論直播帶貨中消費者權益的保護

何鳳娟

(河北經貿大學法學院，河北 石家莊 050061)

一、 直播帶貨的界定及其特點

(一)直播帶貨的定義

“直播帶貨”只是人們對通過網絡直播進行營銷活動的一種通常的稱謂，其在法律層的規范表達是“網絡直播營銷”。 但由于直播帶貨這一表述已經為民眾所普遍接受，故本文繼續沿用這一概念。關于網絡直播營銷，《網絡直播營銷管理辦法(試行)》第二條中對其有著明確的界定，即其是一種以互聯網技術為依托，多種直播形式相結合開展營銷的商業活動。 但對此處的“營銷”所指為何，該條未予明確。 有觀點認為主要是主播對相關商品提供近距離展示、導購以及咨詢答復等服務；也有觀點認為主要是指主播以網絡現場直播的方式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內促成交易的廣告營銷行為。 借鑒上述觀點，本文認為，所謂“直播帶貨”是指帶貨主播以互聯網新媒體技術為依托，利用電腦、手機等網絡終端，通過近距離展示、導購及咨詢答復等服務在各個平臺上開設直播間宣傳商品，進而在平臺掛出購物鏈接，短期內促成交易的新興銷售形式。 其是在新媒體技術廣泛應用過程中興起并快速發展的一種新型網絡經濟模式。

(二)直播帶貨的特點

雖然直播帶貨也是一種銷售形式，但與傳統的營銷模式相比，其呈現出以下特征：

第一，直播帶貨具有鮮明的互聯網人工智能科技特色。 與傳統的營銷模式相比，直播帶貨的科技特色主要體現在以下幾個方面：一是其以互聯網作為宣傳的渠道，傳播范圍更廣、更快；二是其以互聯網算法為支撐，容易幫助主播團隊找到目標受眾，實現精準引流；三是其以互聯網科技為依托，具有較強的互動性和社交性。 主要體現為直播帶貨場景化的設置可以實現一對多的交流，主播可能與消費者發展成“偶像”與“粉絲”的關系，獲得更多的免費宣傳。

第二，直播帶貨成本較低具有價格優勢。 從成本的角度來看，直播帶貨無論是對消費者還是對供貨商來說都相對節約成本。 對消費者而言，在直播間買貨的優勢在于節約時間成本，其不必花費半天甚至一天的時間專門跑到商場，只需有網絡有互聯網客戶端就可輕松實現購物的目的。 而對商家來說，在直播間賣貨的優勢首先是入駐門檻低，表現為直播間入駐相關平臺的資質門檻低、主播及其銷售團隊人員從業門檻低、直播間商品上架門檻低；其次是網絡直播不必租賃店鋪支付昂貴的場地費用，商品可以直接從工廠郵寄到消費者手中，減少中間的運輸等成本，獲得價格優勢。

第三，直播帶貨總體上呈現出多元化發展的趨勢。 這種多元化表現為：一是主播類型多元化，包含各個類型的主播；二是商品類型多元化，包含吃、穿、住、行等諸多品類；三是載體形式多元化，表現為現場直播帶貨、網絡直播帶貨、線上線下融合直播帶貨；四是以直播帶貨的方式幫助國家實現鄉村振興和農村精準扶貧工作。

二、 直播帶貨中侵害消費者權益的表現形式

(一)侵害消費者的知情權

根據《消費者權益保護法》第八條，消費者享有在消費活動中對商品各類信息的知情權。 由于消費者與帶貨主播之間存在著明顯的信息不對稱，其知情權極容易受到侵害。 而主播在直播帶貨時侵害消費者知情權最主要的方式表現為虛假宣傳。 直播電商中的虛假宣傳類型多樣，主要體現為以下幾個方面：一是對實質內容本身的虛假宣傳；二是對商品或者服務的價格進行虛假宣傳；三是使用虛假或者無法驗證的數據。

(二)侵害消費者的公平交易權

根據《消費者權益保護法》第十條，消費者享有在消費活動中公平交易的權利。 但在實際的直播帶貨活動中，消費者的公平交易權卻極易受到侵害，主要表現為以下幾方面：一是流量數據造假，流量數據是主播進入商家備選池的入場券，也是談價的籌碼；二是帶貨主播對商品的質量和銷量濫用極限詞。 在網絡直播電商中，處于信息劣勢地位的消費者往往在“限量秒殺”等言語引導下沖動消費，這也使主播更傾向使用極限廣告詞匯博人眼球、提振銷量。

(三)侵害消費者的安全保障權

根據《消費者權益保護法》第七條，消費者在購買商品時如果人身、財產安全受到威脅，就有權要求賠償。 直播帶貨活動中消費者的安全保障權受到侵害主要體現為以下幾個方面：一是在直播帶貨中，消費者可能買到偽劣、過期、變質的商品或含有有害身心健康成分的商品；二是原生態產品安全性無法保障；三是在網絡購物過程中，消費者主要通過電子支付的方式完成交易，病毒、木馬入侵電子支付系統導致支付障礙等潛在風險增大，電子支付面臨著較大的安全隱患。

(四)侵害消費者的售后權

根據《消費者權益保護法》第二十五條，對網絡購物，商家應提供七天無理由退換貨服務。 但現實中，某些網絡直播電商出于各種理由不遵守該規定，對消費者的退換貨訴求不予處理導致的消費糾紛頻發，嚴重侵害了消費者權益。 比如2022 年3 月我國廣東省某地舉辦的信息通報會就提到直播帶貨領域投訴量增加。

三、 直播帶貨中消費者權益受侵害的原因

(一)帶貨主播身份難以認定

在直播帶貨中涉及的主體主要有MCN 機構、主播、供貨商、直播平臺經營者。 一般情況下，在這些主體的參與之下，又形成了幾種不同的電商模式：一是達人模式，二是名人模式，三是店鋪模式。 而不同的直播電商模式下，相關主體的身份地位會隨之發生變化，這些類型下所應承擔責任的法律依據也會相應有所不同。 綜合而言，店鋪模式下，責任主體為商家沒有爭議，有爭議的是達人模式或者名人模式下，也即當帶貨主播接受品牌方委托，通過直播推薦商品，主播向委托方收取費用時，主播的身份應如何認定，現行立法對此未予明確規定。 而在《網絡消費糾紛案件司法解釋》中，最高法雖然對直播間運營者、網絡直播營銷平臺經營者等的責任予以了規定，但并未涉及主播的責任。

(二)消費者維權機制不健全

《消費者權益保護法》在第三十九條中規定了五種爭議的解決方式：第一種是消費者主動與經營者協商和解；第二種是消費者積極請求消費者協會或者依法成立的其他調解組織對糾紛及時進行調解；第三種是權益受到損害的消費者及時向有關行政部門投訴；第四種是消費者根據與經營者達成的仲裁協議提請仲裁機構仲裁；第五種也是最后的途徑即向人民法院提起訴訟。 該條的主要問題在于：首先是維權途徑雖多，但實操性差。 實踐中出現的情況往往是協商不成，難以調解，仲裁受阻，不能舉證，訴訟耗時耗力，最后的結果便是消費者選擇自認倒霉，不再進行維權。 其次是實踐中商家往往以平臺特殊性、商品特殊性為借口，逃避七天無理由退貨責任。 最后是主播與商家之間相互推諉責任。

(三)行政監管不到位

直播帶貨領域問題頻發一個最主要的原因在于行政監管部門的監管不力，主要體現為：首先，監管職權不明確。 電商直播的監管涉及多個行政部門單位，在具體監管時可能會出現競相管理、交叉管理的現象，而出了問題需要承擔責任時，則又會出現各個部門相互推諉、無人監管的亂象。 另外《網絡直播營銷管理辦法(試行)》中指出有關部門的監督管理責任，“有關部門”的表述不具體，實際可操作性不強。 其次，處罰力度不夠。 無論是對直播經營平臺、帶貨主播或是供貨商，總體而言處罰力度不夠。

四、 直播帶貨環境下消費者權益保護的有效對策

(一)明確直播帶貨主播的身份及法律責任

從直播帶貨的模式來看，主播身份有兩種，一是作為直播間運營商員工的主播；二是作為直播間運營商合作者(如達人、名人等)的主播。 對前者，鑒于其與商家的雇傭關系，其行為應當由商家承擔責任，對此《網絡消費糾紛案件司法解釋》第十一條也予以了肯認，應無疑問。 在此僅討論第二種類型的主播身份及其責任。

1. 直播帶貨主播身份的認定

對第二種直播帶貨主播的身份，主要有以下兩種觀點：一是廣告代言人說，該說認為帶貨主播是具有推薦和證明性質的廣告代言人；二是網絡銷售人員說，該說認為帶貨主播相當于線下導購的線上化。

綜合比較上述兩種觀點，筆者贊同第二種觀點，即主播的身份屬于網絡銷售人員說。 主要理由在于：第一，廣告代言人的落腳點在于“代”，在于以自己的名義或者形象對品牌做宣傳。 而直播帶貨人員的落腳點在于促成商品交易，通過特定的形式短時間內促成商品交易。 此種情形更加符合網絡銷售的定義。 第二，就合同客體而言，廣告代言人針對的對象是代言的行為，其代言的廣告系很可能高頻、反復播放的商業介紹和推銷信息。 而直播帶貨人員針對的對象是以互聯網為依托的促銷行為。 第三，就費用形式而言，廣告代言人的費用一般以一定的代言期間為限，由廣告主一次性給付。 而直播帶貨人員的費用一般以一場直播為限，按銷售的數量與商家分成，主播行業通常為二八分成。 因此，無論是從定義上、合同客體還是收入而言，直播人員的身份更符合網絡銷售人員的設定。

2. 直播帶貨主播的法律責任

當主播僅僅為直播營銷人員時，其歸屬于直播營銷人員服務機構，其與商家是委托合同關系，不同于傳統的線下導購人員。 線下導購人員的任務雖然與主播一致，均為推銷、展示商品或服務，并解答疑問，但是直播帶貨人員應承擔的責任與線下導購是不同的，因為與線下銷售相比，帶貨主播具有相對獨立性、商品或者促銷信息傳播速度更廣、賺錢速度更多更快等特征。 因此，二者應該予以嚴格區分。 該種認定之下主播及其團隊，作為商品或者服務的推銷員，當出現問題時，必然是要承擔區別于廣告代言人以及線下導購員的責任。 此時的責任承擔依法應按照《網絡消費糾紛案件司法解釋》第十二條的規定處理。

(二)建立專門網絡直播帶貨糾紛解決機制

鑒于傳統的糾紛解決機制，并不是十分符合直播帶貨領域糾紛解決的需求，主要體現為：目前網絡購物合同糾紛數量龐大，爭議金額一般較小，因此，本文建議應該著手完善售后服務機制。 對處理效率的改進包括以下幾點：第一，改善服務態度，應該及時有效地回應消費者的咨詢和意見反饋。 第二，提高處理售后事宜的積極性，盡量讓消費者的問題得到切實的解決。 第三，建立簡潔高效的售后服務機制。 例如建立一個在線專門解決直播帶貨領域消費糾紛機制。 該機制以計算機的信息處理功能為依托，結合便利的互聯網來解決爭議，是一種替代性糾紛在網絡空間的運用，糾紛雙方可以實現在線協商、在線調解以及在線仲裁。 其通用的英文表達是online dispute resolution，簡稱 ODR。 本文認為直播帶貨領域的消費糾紛具有數量大但是標的額比較小的特征，因此，建立專門的在線糾紛解決機制，有利于降低消費者的維權成本，且也有利于解決消費者的糾紛。

(三)完善行政監管機制

對行政監管機制的完善，主要從以下幾方面進行：一是明確各相關主管部門的管理職權，并將直播帶貨納入法治發展軌道，做到有法可依，有法必依。二是要持續加大監管和處罰力度，保障消費者的安全保障權。 對直播帶貨這種新業態，行政監管部門對其一方面既要持包容態度，鼓勵其快速成長，另一方面又要守住法律底線，使其能夠健康可持續發展。建立和完善社會監督體系，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，保護好消費者合法權益。 三是改進信息披露機制，保護消費者知情權。 電商企業應加強對商品介紹信息、促銷信息的真實性及準確性的把控。 具體要求為，網絡直播帶貨中的相關主體應根據相關的規定對各種信息，比如個人信息，商品、服務信息，各類標準文件進行披露，使廣大消費者能夠對其消費活動知根知底，增強消費的安全感，減少各類消費陷阱。 這是維護消費者知悉權和自主選擇權的前提。