從DTC看品牌數字化背后的人貨場

文/李鳴濤

當今時代，數字化大潮浩浩蕩蕩，從消費者到企業，從社會機構到政府組織無一例外地都被裹挾進了無處不在的數字化場景中。在數字技術的滲透中我們也再次迎來了時代巨變，很多新商業主體加速涌現，很多商業模式正在被重構。品牌，這個工業時代的偉大發明，也注定將在數字化中實現涅槃重生。

品牌數字化的“勢”

近年來，DTC（direct-to-consumer，直接面向消費者）迅速成為品牌建設的熱詞，在全球范圍內涌現出一批依靠DTC模式快速成長的品牌企業。得益于中國完善的電子商務渠道和強大的產品生產及供應鏈服務能力，DTC品牌這一發源于美國的品牌模式在中國市場迅速發揚光大。一批以新國潮為代表的數字化品牌引領消費風尚，茶飲市場的瑞幸咖啡、茶顏悅色、喜茶、元氣森林、三頓半咖啡，美妝領域的完美日記、花西子，新能源汽車的蔚來、小鵬，線下零售的盒馬、便利蜂、話梅，新餐飲企業文和友、和府撈面等，這些數字化品牌在各個產品領域均在很短的時間內成為了市場生力軍和消費者關注熱點，SHEIN、ANKER等跨境電商品牌甚至在各自領域成為了全球領先品牌，為中國制造向中國品牌轉型樹立了標桿。

如果說DTC是這些新生品牌的核心商業邏輯，新國潮充分滿足了中國Z世代消費者的文化自信訴求，那么數字化則是這些新興品牌的關鍵實現路徑。依托大數據的支持，品牌可以掌握精準的消費數據和客戶畫像，從而實現品牌定位的細分化；數字化供應鏈又可以充分發揮小、快、靈優勢整合產業鏈上下游資源，服務快速迭代的細分消費需求；社交網絡、電商平臺、智能空間給了品牌全方位多渠道連接客戶的手段，持續增強用戶品牌心智。可以說，正是數字化手段的綜合應用才使得品牌第一次可以這么近距離地貼近消費者，可以線上、線下全時空持續與消費者產生連接與互動，進而奠定數字化品牌獨特的競爭力。

數字化賦予了品牌前所未有的競爭能力，這些能力相對于傳統品牌而言往往是顛覆性的和高維度的。從品牌的發展歷程上看，依托單純的品牌符號實現產品差別化和品質化保障時代已經漸行漸遠，品牌IP化、人格化、價值化時代正在加速到來。消費不僅僅是滿足功能需求，而且是在滿足需求的基礎上體現出一種具有人格屬性的價值表達，消費從“Have”時代進入了“Be”時代。這種價值表達賦予了品牌更多的內涵，而數字化恰恰吻合了品牌附加的人格價值挖掘的需求。朋友圈、視頻號、社區等都成了網絡時代消費表達最直接的場景，同時消費者也成為品牌IP生態不可或缺的組成部分。這既是品牌打造新玩法，也是數字時代基于新商業基礎設施支撐下的品牌發展的必然趨勢，是確定性的品牌發展前景。

品牌數字化的“人”

數字化品牌最直接的服務對象就是被全方位數字化的人，首先就是以Z世代年輕人為主的互聯網原住民群體。當前Z世代年輕人口占人口總量的比例在三成左右，已經成為各種消費的中堅力量與潮流趨勢的引領者。對于品牌商而言，得年輕人得天下，誰能夠占領年輕人的消費心智，誰就能夠贏得未來市場。中國互聯網絡信息中心等機構相關數據顯示，當前中國Z世代網民占比約23%，規模超過2.3億人次，人群互聯網普及率超過95%，是中國互聯網世界的主力軍。Z世代也是被數字化最全面的群體，短視頻與直播、即時通信、網絡購物等互聯網應用占據了年輕人絕大多數的時間。品牌商最關心的年輕人的消費需求也隱藏在了App的每次瀏覽、點擊背后，大數據、AI人工智能技術使得消費需求變得更加透明，技術支撐下的消費洞察能力就成為了品牌數字化最直接的驅動力。

數字化消費洞察能力的提升讓品牌可以更好地服務消費群體，另一方面，消費群體因為品牌更懂自己的需求也會成為品牌的“粉絲”和傳播者。蔚來汽車的客戶會因為對品牌的喜愛而自費為蔚來品牌打廣告；跨境電商SHEIN通過曬單機制把消費者變成了自己的品牌宣傳大使；消費者可以為了買一杯新潮飲品排兩三個小時的隊，買到后第一時間不是喝掉而是先發個朋友圈。這些自發的行為顯示出，數字化品牌因為更懂消費者，更加貼合消費者的人格屬性，會顯示出遠遠超出傳統品牌的消費者黏性，消費者也會成為數字化品牌的助推者和傳播者。

品牌數字化的“貨”

無論營銷手段如何變化，貨品依然是品牌最直接的承載者以及和消費者溝通的主要載體。品牌數字化在具備了消費洞察能力后，需要生產出更加適合消費者需求的商品來滿足快速變化的消費需求。我們看到，C2M定制、柔性化生產、小單快反及數字化供應鏈成為了數字化品牌背后的“貨”的關鍵詞。數字化品牌會充分利用新商業基礎設施提供的數智化服務實現柔性供應鏈的打造，研發制造的各個環節都協同組合最合適品牌調性的服務資源以支撐產品的快速迭代。估值超過千億美元的SHEIN打造出數智化供應鏈，以小單快反模式發揮網絡協同優勢，匯聚了幾千家服裝制造商實現100件起定、7天交貨、每周上新超過10萬件新潮服飾，而每件潮流女裝的價格可以控制在十幾美元。一個數字化品牌的成功顯然離不開強大的供應鏈整合能力、貼近需求的研發設計能力以及適應市場快速變化的產品迭代能力。

品牌數字化不僅能夠成就新品牌，同樣可以煥發老品牌的新活力。近年來老字號跨界創新已成為一股潮流。茅臺冰激凌、瀘州老窖香水、故宮文創產品贏得了大量的消費者喜愛，老干媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄，李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄等一大批老字號品牌的新價值得到越來越多年輕人的喜愛。這些走紅的產品都是針對新消費開發的跨界產品，老字號、老品牌一方面通過長期累積的品牌影響力賦予產品品質信賴感，另一方面通過產品不斷創新賦予品牌更多元、更年輕、更好玩的品牌IP屬性。

品牌數字化的“場”

“場”是消費場景，是品牌產品與消費者發生關聯的時空載體，也是品牌通過觸達消費者、與消費者互動、增強品牌影響力的通道。數字化品牌全方位利用了數字技術與流量紅利機遇，基于社交網絡、短視頻直播、電商平臺及新零售空間等全渠道、多觸點、跨時空與消費者建立關聯和互動，可通過內容種草、KOL帶貨、短視頻廣告等方式引發全網裂變，快速搶占消費者心智。

在越來越快的市場節奏下，消費者社群化、裂變化的趨勢也越來越快，品牌數字化能力的重要任務就是通過數字化的“場”持續增強自身對于變化的感知能力。線上也好、線下也罷，目的只有一個，就是盡量多地創造與消費者之間的交互場景和頻次，盡量長地留住消費者的時間和關注度，在每一次交互中持續增強品牌的價值表達，培育品牌的私域流量。

中國制造向中國品牌的轉型是我國經濟高質量發展的重要標志，也是國家的重大戰略目標。在數字時代，品牌數字化已成為品牌建設的必然趨勢。品牌數字化不僅僅是數字技術與工具的應用，更為關鍵的是要在把握品牌數字化本質特征的基礎上，持續提升品牌數字化背后的人、貨、場的能力，推動品牌數字化行穩致遠。