月餅盒包裝設計的優化和創新方法研究

萬莎莎，李新新

（江西科技師范大學 美術學院，江西南昌 330038）

隨著人們物質生活水平的提高，標準化和平庸化的產品不適應當下人們日益增長的消費需求。消費者愈來愈注重月餅的品牌是否高端，崇尚月餅盒的包裝是否華麗，月餅的口味是否五花八門，這意味著人們逐步跨入定制消費時代。由于人們的需求復雜多樣，導致當下市面上的月餅種類繁多，質量參差不齊，品牌之間同質化嚴重，缺乏辨識度。此外，隨著消費主義鋪天蓋地的宣傳，眾多商家過分鼓吹產品即象征著人的身份地位和審美品味，這進一步導致了越來越多的消費者過于專注華麗的包裝，而不是產品口味的改良和食品安全問題，最終造成資源的浪費，以及滋長消費者的攀比心理。

1 我國月餅盒包裝設計的問題分析

隨著我國科技以及生產工藝的進步，月餅包裝設計的水平發生了顯著的提升。由于月餅包裝行業特殊，導致眾多商家通過設計富麗堂皇的包裝來牟取高額利潤，導致出現一系列相關問題。

1.1 脫離市場環境

隨著經濟的高速發展，各個行業發生了翻天覆地的變化，月餅行業也不例外。傳統的月餅銷售模式與月餅口味等已經不能滿足當下消費者的個性化需求，個性化、多元化、快速化的需求已成為當今消費市場的主要特點，客戶（Customer）主導、變化（Change）迅速、競爭（Competition）激烈（簡稱 3C）特征越來越突出[1]。這一市場環境的變化所造成的結果是多元化、個性化和定制化產品市場份額增大、產品更新換代周期加快。傳統的月餅經營方式不但沒有向消費者提供定制包裝服務，還無法設計出符合當下人們審美需求的月餅盒，這導致難以適應月餅市場環境，從而影響月餅銷量。

1.2 品牌效應不強

我國市面上存在眾多中秋月餅的品牌，而真正做好品牌效益的商家并不多。由于月餅行業作為一種特殊行業，它屬于典型的季節性商品。消費者會在中秋佳節的半個月前左右購買月餅，一旦到了中秋節末尾，月餅的銷量大幅度驟降，這導致許多商家采取“短期行為”的策略來售賣月餅，即簡單劃分區域，迅速上貨，大力宣傳產品，短期售賣等方式，以獲取高額的利潤，卻極少有供貨商和企業愿意花更多的時間、金錢成本來研究如何滿足消費者的核心需求，提升自身品牌的知名度，提高產品的競爭力。多數商家對于自身品牌定位模糊以及互相抄襲，對人群定位不準和分析不夠全面，沒有形成品牌的特色，使得品牌辨識度低，從而導致銷量不佳。

1.3 缺乏對消費者的深入研究

未能深入研究消費者的消費習慣、消費偏好、消費心理以及消費需求等。2015年《中國月餅品牌口碑研究報告》的調查數據顯示：①消費者購買高端包裝的月餅數量并不多，大多客戶愿意購買50～100元的月餅；②購買傳統月餅品牌的消費者占比大，但類似榴蓮、鮮肉等獨特口味的新式月餅也脫穎而出；③月餅消費的主要人群分布20～39歲。因此，月餅盒的包裝設計必須對客戶群進行消費需求、消費心理和審美偏好的研究，才能設計出使客戶滿意的月餅以及包裝設計。

1.4 口味不佳

《每日經濟新聞》記者表示，今年的月餅在降油、降糖上進行改善，推出的糖醇月餅、低糖月餅、受到部分消費者的追捧[2]。然而，當下市面上許多品牌的中秋月餅口味過于甜膩，大部分減肥者和糖尿病患者等都不能食用。因此，廣大商家需要對中秋月餅的口味與月餅盒包裝設計進行改良并創新，并且分析不同群體的消費口味以及審美偏好等，滿足不同年齡階段以及各個群體的需求，讓所有人都可以體驗中秋節吃月餅的樂趣。

1.5 包裝設計同質化嚴重

由于我國現代設計還處于發展階段，創新意識不足，這使得許多月餅盒的包裝設計雷同，設計缺乏新穎，抄襲嚴重。許多月餅盒包裝設計沒有深入考究，給人一種模棱兩可的感覺。不論是月餅包裝上傳遞的信息與中秋佳節不符，還是隨心所欲的采用與中秋傳統文化沒有聯系的元素，呈現出的包裝設計是產品定位模糊，表達不明，用戶難以形成共鳴。

1.6 過度包裝

雖然近些年天價月餅的現象較之前相比有了很大的改善，但仍有許多品牌在月餅盒包裝設計上過度包裝的問題逐漸凸顯。由于禮品性的月餅盒需求量大，各大商家采用大量的包裝材料和設計多層包裝，導致包裝成本高，食完月餅后，月餅盒只能丟棄，這不僅浪費了社會資源和污染環境。此外，過度包裝還引發了一系列的社會問題。越來越多的人認為產品即代表著個人的品味與身份，這使得廣大消費者崇尚包裝要體現高大上，送出去有面子，從而助長顧客不健康的攀比心理。

1.7 缺乏文化內涵

中秋節是我國傳統的節日，而月餅盒的包裝設計是我國傳統文化的物質載體，它是文化的代表和象征。與中秋相關的主題詞有“花好月圓”“吳剛伐桂”“嫦娥奔月”“楊貴妃變月神”等。我國許多月餅盒的包裝設計并沒有體現傳統文化特色與內涵，只是淺顯地停留于詞語表面，未能深入研究中國傳統中秋節日的歷史淵源、發展、風俗習慣、神話故事和特征等，這導致每年的中秋月餅盒的包裝設計陳舊老套，缺乏新穎。

1.8 色彩運用艷俗

由于我國經濟的快速發展，現代設計起步晚，發展不成熟，許多月餅盒包裝設計的色彩搭配艷俗和刺眼。每逢中秋佳節，許多中秋月餅的品牌會推出禮品系列，喜愛采用高純度的顏色，顏色單一，并且色彩的純度和明度對比混亂，給人一種艷俗低端的心理感受，難以適應當下人們的審美需求。

2 中秋月餅包裝設計的用戶心理研究

2.1 共享團圓之樂

中秋節是一家人享受團圓的節日。中秋之夜，每家每戶會聚在一起吃月餅和賞月，享受天倫之樂，購買月餅成為了每個中國人的必需品。因此，在設計月餅盒時，要滿足客戶的心理需求，與顧客共情，甚至使背井離鄉的游子達到心靈上的慰藉和寄托。由此可見，研究用戶的心理也是重要的因素之一。

2.2 禮尚往來的需求

中國一直秉承著禮尚往來的思想觀念，每逢佳節，人們購買月餅不僅是為了滿足自身的食用需求，有時需要通過送禮來表達對親人或者朋友的思念與關愛。基于此，設計師可以對禮盒系列進行設計，達到用戶送禮的需求。

3 中秋月餅包裝設計的創新方法

3.1 改變傳統的銷售模式

隨著我國社會主義市場經濟的發展，消費群體變窄、消費市場細分的環境下，有特色和優質的產品才能吸引廣泛的消費者。2021年，月餅市場呈現出品種多樣、安全健康、個性時尚和口味豐富的特點[3]。因此，各大月餅廠家需要改變傳統的銷售模式，轉向定制化發展。定制化模式需要收集并整理客戶信息，協助客戶明確消費需求并進行指導，將消費者需求融入到生產中，從而提高銷量。不同地區的月餅經銷商需要對當地消費者的審美偏好、口味、文化等進行研究，設計出定制差異化的包裝。

3.2 滿足客戶的情感需求

當下的月餅市場不僅是借助月餅傳達團圓，還從設計理念到包裝設計等任何環節都會注重消費者的情感體驗，融合人文主義關懷的思想[4]。月餅不僅是用來食用，它也賦予了人們的情感寄托。人們購買月餅主要是為了滿足以下兩點情感訴求。

3.2.1 身份的象征

消費者購買月餅不只是為了獲得食用功能，還需獲得月餅所代表的象征性價值。這就導致許多月餅商家為了滿足客戶的面子需求，設計出富麗堂皇的包裝設計。因此，各大商家需要對目標人群進行身份地位、價值取向和審美偏愛分析。月餅商家想要長久發展必須輸出符合社會主義核心價值觀的思想，引導消費者樹立健康的消費觀。

3.2.2 情感寄托的工具

月餅不僅是家庭團聚需要的象征食品，也是增進友情的工具。消費者購買月餅除了自用賞月、體驗天倫之樂外，還為了贈送親朋好友來增進感情。

3.3 增加品牌辨識度

市面上存在眾多月餅品牌，具有個人特色的品牌鳳毛麟角。企業想要從中突圍必須對自身產品定位、目標人群、品牌形象、企業識別系統等眾多影響因素進行研究，制定出具有辨識度的品牌。

3.4 包裝材質的轉變

2019年北京烘烤行業月餅市場趨勢分析顯示，精簡的月餅包裝設計將成為主流[5]。因此，需要摒棄以往的過度包裝，追求天人合一的設計理念，對月餅盒進行簡化設計，盡可能采用可降解、可循環、易回收的材料，不僅可以節約資源、降低成本、保護環境，還能使環保的理念深入每個消費者的心里。因此，加強月餅盒包裝材質的轉變具有重要意義。

3.5 包裝色彩的搭配

月餅盒的色彩搭配要符合中秋節的特性，顏色避免艷俗以及花哨，可以從優秀傳統繪畫作品中借鑒色彩搭配，并結合現代語境，進行設計。這不僅可以加強顧客對中國傳統文化的認同，還可以使其在眾多月餅品牌中脫穎而出。

3.6 包裝圖案的運用

在包裝設計中，圖案設計在包裝設計中舉足輕重，許多設計師機械地照搬傳統圖案，這并不符合當下主流審美，借鑒傳統紋樣并不是簡單的復古，而是將其結合現代人的喜好進行創新設計，這樣才能受到廣大消費者的喜愛。

3.7 包裝結構的創新

當今市面上許多月餅盒的包裝結構單一，不夠新穎，并且缺乏想像力，可以融入多種形態進行設計，如有機的仿生形態、多邊形的幾何象征、流線型等。此外，在包裝結構的設計上還需要考慮到人們的使用習慣，是否便于攜帶，以及是否環保等問題。

3.8 包裝文字的使用

大多月餅盒的文字設計是采用中文字體，而中文字體的設計包含眾多的風格，不同的風格給人不同的心理感受，對于月餅盒的文字設計需要分析品牌的定位以及受眾人群。此外，中華的書法藝術博大精深，可以取其精華進行創新設計，實現傳統與現代的完美結合，從而使得月餅盒上的文字既具有本土特色，又符合當下現代人的審美趣味。

4 結語

綜上所述，對于月餅盒包裝設計的創新改良非常具有現實意義和社會意義，它不僅可以有效傳達環保理念、節約資源、保護環境，還可以使人們不再執迷于煩瑣浮夸的包裝設計，追求大道至簡的美學思想，不斷提升大眾的審美水平。