移動互聯網下的飲食文化特征及其變遷研究

趙 敏，俞鈺凡

（武漢輕工大學，湖北武漢 430023）

移動互聯網是互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動總稱，其最顯著的特征在于傳播主體的多元性和信息傳播的即時性[1-3]。消費者在社交媒體上的分享、互動行為，使其不僅成為信息的接收者，同時也是信息的傳播者[4]。此外，人們在獲取信息時得益于移動互聯網終端能夠在無線狀態下接入并使用互聯網服務，從而實現信息的及時有效傳播。這一技術的運用極大地促進了社會的發展和人們思想的進步。

飲食文化作為文化的重要組成部分，會隨著自然資源、社會結構、經濟發展水平和城市化進程等因素的變化而變遷。1949 年，社會生產力落后，食物僅能滿足人們的溫飽需求。到1978 年后，我國的經濟體制逐漸轉為市場經濟，人們的生活質量得到明顯改善，飲食結構趨向合理化。進入21 世紀后，城市化進程加快和移動互聯網傳播等因素導致消費者的飲食偏好發生變化[5]。

如今，在移動互聯網的驅動下，我國餐飲行業發生巨大變革。外賣、跑腿、團購等新興行業涌現，部分餐飲企業通過網絡搭建完整的數字化平臺，讓產品打破地域局限，接觸到更多的消費者。這場變革不僅推動餐飲消費市場范圍擴大、餐飲營銷模式創新升級，同時也促進了人們飲食消費認知和消費習慣等的改變。

但值得注意的是，移動互聯網不僅對飲食文化的變遷具有促進作用，同時也存在一定的弊端。近年來頻繁發生的外賣衛生安全事件導致人們對外賣產業信任度降低；大量的工業化食品容易對人們的身體健康產生不良影響；遠程物流運輸造成的巨大碳排放對生態環境造成污染等。因此，對健康的關注、對商業食品中化學藥劑的擔憂以及相信本地消費會使“碳足跡”最小化的信念促進了人們對本地食品的消費，隨之建立一種新的飲食意識形態——土食主義[6]。

綜合以上背景，本文以移動互聯網為時代背景，對飲食文化的特征及變遷的影響因素作系統性的分析，以期在理論層面上為飲食文化的研究提供新的分析視角，在實踐層面上為實現消費者的健康飲食和餐飲行業的良性發展推廣土食主義，促進土食消費。

1 移動互聯網時代飲食文化的特征

1.1 飲食信息來源網絡化

在移動互聯網時代，人們對于信息的獲取途徑逐漸由口頭語言、書面文字轉變為符號信息。在網絡空間中交流減少了當面溝通所需的肢體、語調、神態等附加信息，使飲食信息的獲取成為一種簡單的數字化選擇過程。此外，人們在網絡空間中對食物的獲取無法擁有真實的嗅覺、觸覺感知，而是通過視覺體驗和味覺經驗相結合來達到對移動互聯網食物的想象，從而產生消費行為。雖然沒有實質性的接觸，但是移動互聯網“圈”的存在使消費者易于感知社會支持，同時“精修的圖片”能夠給消費者帶來良好的視覺效果，加上以往的飲食消費記憶，很容易喚起消費的食欲。

1.2 飲食消費方式在線化

移動互聯網思維下的飲食消費方式帶來飲食消費過程的在線完成。“掃碼”“刷臉”“指紋支付”等新興詞匯隨著移動支付技術的成熟而廣為人知。移動支付是移動互聯網和智能手機快速發展催生的產物。人們到店用餐時，可直接掃描桌面二維碼進行點餐并完成在線消費過程。于商家而言，一系列線上操作既減少了人力成本，也節約了時間成本；于消費者而言，不僅減少了與服務員之間不必要的溝通，也節省了排隊結賬的時間。

1.3 飲食結構日趨合理化

研究表明，我國居民在脂肪、畜禽肉類、食用油和食鹽等方面攝入量過高，蔬菜、水果、大豆堅果類和魚蝦類等攝入偏低。居民普遍缺乏微量營養素[7]。移動互聯網的發展使飲食資訊更為易得，政府相關部門通過數字化媒體發布膳食指南，宣傳科學飲食結構，普及營養健康知識，使越來越關注營養和健康的人們隨時隨地可獲取健康信息，培養健康習慣。

2 影響飲食文化變遷的因素

文化變遷是指由于內外因作用而引起一個民族或區域的文化發生結構性的變化[8]。關于導致文化變遷的因素，學術界基本已達成共識：①內部因素，即通過積累產生的社會內部的變化而引起的變遷；②外部因素，包括自然環境的改變、社會文化環境的改變等引起的變遷。因此，結合移動互聯網的時代特征，本文提出了在移動互聯網下飲食文化變遷的影響因素。

2.1 外部因素

2.1.1 社交媒體平臺的發展

在移動互聯網時代，媒體平臺與現實社會之間已經成為一種相互交織、相互影響的關系。社交媒體已全面滲透到人們的交往活動，是人們日常生活中不可或缺的一部分。例如，微博、微信對飲食文化變遷的影響在于餐飲企業可通過與微信公眾號合作發布創意推文，以優質內容來獲取關注度；抖音、快手一類的短視頻App近年來呈現高速發展的態勢，成為人們消磨碎片化時間、獲取知識和信息的重要渠道之一。以“是西安風味”美食測評博主為例，其視頻內容主要為打卡西安各地的蒼蠅小館或人氣餐廳，帶領觀眾云體驗西安的美食，感受西安的地方習俗和飲食習慣，對西安的飲食文化起到了推廣的作用。此外，以飲食為主的美食類社交軟件對飲食文化的變遷也有很大影響。以“下廚房”App 為例，其被央視報道為是受當下年輕人歡迎的生活App。它能夠為用戶提供時令餐飲信息，并且提供互動平臺，加強用戶之間的交流和經驗分享等。這類App 因其大量的優質內容和高粘度的用戶數量，對人們的飲食生活習慣產生很大影響。

2.1.2 外部環境的支持

外部環境的支持主要是指經濟、政策和文化等因素對飲食文化變遷的促進作用。①在移動互聯網時代，我國經濟已由高速增長階段轉為高質量發展階段，“共享經濟”和“電商經濟”賦予了傳統餐飲行業新的生命。電子商務的蓬勃發展促使餐飲行業改變傳統的營銷方式，通過打造“互聯網+飲食”模式使在線訂餐逐漸由一種消費時尚轉為消費習慣。②政策因素體現在政府相關部門針對新興的餐飲消費模式制定了一系列政策措施，來減少由“身體缺場”導致的食品安全問題，并且保障在網絡交易過程中消費者的財產安全和隱私安全，促進新餐飲模式規范化。③傳統飲食文化理念受移動互聯網時代健康飲食觀念的影響，在人們心目中的地位不斷衰弱。過去人們由于觀念不正確導致對健康飲食不重視，隨著生活水平的逐步提高，人們重新認識了健康飲食的重要性。

2.2 內部因素

2.2.1 消費者權力的提升

關于渠道對角線理論的研究發現，隨著時代的變化，渠道權力將由初期的生產商擁有過渡到中間商擁有，最終成為消費者擁有，即表現為消費者權力的提升，主要體現在兩個方面：消費者信息權力提升和消費者專家權力提升[9]。①隨著社會生產力的提高和移動互聯網的全面覆蓋，消費者能夠通過網絡途徑，不受時空限制，以較低的成本獲取飲食相關信息。過去由于消費者和生產者之間的信息不對稱，導致消費者在信息獲取和處理上處于劣勢地位，不利于作出理性決策。如今移動互聯網技術的發展使消費者擺脫了這一困境，不僅解決了消費者信息滯后的問題，還增強了信息公開的透明度，從而減少了餐飲企業利用信息不對稱獲取高額利潤的機會。②移動互聯網的發展催生了諸如微博、小紅書和大眾點評等新型社交平臺，較之報紙、雜志等單向信息傳播媒體，消費者擁有了更多自由表達觀點和分享信息的渠道，使消費者能從過去的商品被動接受者轉變為商品的主動設計者。

2.2.2 健康飲食需求的增加

在移動互聯網時代，信息傳播速度更快、范圍更廣，各種食品衛生安全事件更容易出現在大眾視野。同時，人們通過移動互聯網能學到更多知識和技能，體現在飲食方面，即為關注健康食品、了解養生知識等。人們在注重食物口感的基礎上更追求健康均衡飲食。健康飲食成為社會餐飲主流，激發了新的飲食需求，為餐飲行業提供新的發展方向。

3 飲食文化未來發展趨勢——土食主義

“土食主義”出自美國飲食作家邁克爾·波倫所著的《為食物辯護·食者的宣言》中“Locavore”一詞。天然和有機食品零售商Whole Foods 認為，任何只要能在7 h 到達任何一家商店的有機食物就稱為“土食”。土食的定義涉及健康、飲食文化、當地經濟循環和環境等因素，是當地有機食物的統稱[10]。

在移動互聯網時代，經濟快速發展和城鄉居民人均可支配收入提升促進了居民食物消費升級。①隨著生活節奏加快，人們對食物消費的便捷性要求不斷提高，這就導致人們食用了大量含有化肥、生物化學劑一類的工業化食品，對人們的健康造成潛在危害。同時，石油化工產品的使用以及長途陸運產生的碳排放對生態環境也造成破壞。②瘦肉精事件等食品安全問題頻發導致人們對現有的食品供給安全性產生信任危機，從而催生了更青睞本地食品的消費意識形態。③由于受西方飲食習慣的部分影響，肥胖癥人群以及三高人群數量激增，促使人們開始追求健康的飲食消費模式。因此，隨著人們對健康飲食的關注、對食品的風味和口感的追求、對環境保護的重視、對工業化食品信任度的下降，以及對綠色有機食品的認可，新的飲食意識形態——土食主義逐漸成為主流。

隨著移動互聯網技術的快速發展，以各種社交媒介為載體形成的“網絡社群”呈現爆發式地增長，“群”成為了一種日常生活依靠，亦或是一種生活態度。“群”作為互聯網的派生物，它正影響著人們的生活方式，改變著人們的生活態度。在前移動互聯網時代，以產品為中心和主體的場景觸達為有機食物成功營銷作出了極大的貢獻。而“社群觸達”環境下的產品作為一種載體具有交互作用，即移動互聯網時代企業無法直接主導和控制信息的傳播，相對于企業單向施加給消費者的廣告影響，消費者彼此之間的社會性影響更優。因此，社群的存在為本地食物的推廣提供了新陣地，極大地促進了本地食物的消費[11]。

4 結語

本文主要討論了移動互聯網時代的飲食文化特征及其變遷，結合相關研究發現，飲食文化的變遷受到內外部因素的共同影響。食物和語言、宗教一樣，是文化的試金石，通過食物可以形成群體認同，而群體認同會影響個體的飲食行為，并進一步推動飲食文化的發展[12]。古老又新興的土食消費更易受到群體的影響，這是實踐界和學術界一致認同的事實[13]。面對移動互聯網時代從個體營銷向群體間營銷轉變帶來的機遇和挑戰，企業組織應將如何在移動網絡社群成功營銷“土食”當成目前及今后迫切需要研究和解決的重要問題。