“以國之潮，筑國之范”國潮運動鞋崛起的影響因素分析

文/丁一零 黃秀麗 林小婷 李倩倩（玉林師范學院）

一、引言

青年，作為一個消費群體，在整個消費市場中具有特殊的地位。國家統計局定義青年年齡介于15到34歲的人，青年消費是我國消費領域的重要組成部分，對消費市場的發展、變化起著舉足輕重的作用。中國體育報業總社與騰訊新聞在2021中國體育發展論壇上聯合發布了《2020中國體育價值報告》(簡稱報告)。報告顯示，近年來國內體育賽事行業發展進入快車道，隨著科技進步和從業人員專業化能力的不斷提升，體育賽事有著可觀的成長空間。同時，我國體育用品制造業正在逐步回暖，特別是國潮的興起，為體育用品制造提供了新方向。報告指出，30歲以上的人更青睞國際知名運動品牌，而30歲以下尤其是18-22歲的人群更偏好個性化，他們更認可國產運動品牌中的頭部品牌，這對于想要進一步開拓年輕人市場的國產品牌來說是一個機遇。

調研方法：（1）通過文獻調查法，了解中國國潮運動鞋品牌的市場現狀；（2）通過問卷調查法，了解國潮運動鞋消費群體的特征、消費現狀、消費意識、消費滿意度、消費影響因素、消費需求和偏好。

調研目的：了解青年群體關于國潮運動鞋的消費基本現狀、消費行為、消費滿意度及消費評價，探索影響國潮運動鞋的消費因素，為國潮運動鞋的品牌經營與推廣等提供有效的參考，同時間接為消費者提供優質的產品和服務。

二、研究設計

（一）問卷設計

通過大量的文獻研究、資料收集與訪談，最終確定問卷的一級指標分別為消費意識、消費行為、消費滿意度、消費選擇、消費建議。正式調查開始之前，通過QQ、微信、知乎、微博等，采取網絡問卷的形式隨機對100名青年消費者進行了預調查，利用預調查數據進行信效度分析，KMO與Bartlett檢驗結果表明，問卷量表的內容效度良好，總量表和分量表的信度系數都大于 0.8，最低系數為 0.879，問卷回收的數據可靠。

（二）樣本選擇

本研究所選擇的被調查者為15-34歲的青年消費者群體，他們具有獨立的消費行為能力。調查需要被調查者根據他們在做出購買相關國潮運動鞋產品時的決策因素進行勾選。如果被試對問卷事先設定的選項尚未購買過（如李寧、安踏等），則填否。問卷調查是通過微信、微博、QQ、知乎、小紅書等社交網絡平臺隨機發放問卷星在線問卷，并在問卷中設計了問題“您的年齡是否在15-34歲之間”來過濾不符合要求的被調查者。

（三）數據處理

本次調查主要涉及廣西、江蘇、上海、江西等地區的15-34歲青年消費者群體，共發放問卷1042份，得到有效問卷998份，有效率為95.78%。其中男性為295人（29.56%），女性為 703人（70.44%）。 年 齡 分 布 是15-19歲 383人（38.38%），20-24歲 545人（54.61%），25-29歲 28人（2.81%），30-34歲42人（4.21%）。具有初中學歷的消費者54人（5.4%），高中和中專生209人（20.9%），大專和大學本科生712人（71.4%），碩士和博士研究生23人（2.3%）。職業分布中學生883人（88.5%），國家機關或事業單位以及專業技術人員21人（2.1%），服務和農、林、牧、漁業或有關生產操作人員37人（3.7%），軍人及其他57人（5.7%）。

三、結果分析

（一）青年消費者的消費選擇分析

1.青年消費者關于國潮運動鞋的特征偏好分析

本研究運用描述性統計分析，可以得到青年消費者購買國潮運動鞋的主要標準，見圖1。在價格、品牌、產地、質量、性能、外觀、其他這7種標準中，青年消費者更加注重價格（21.82%）、質量（21.5%）、外觀（21.15%），次注重性能（14.19%）、品牌（14.01%），較少注重產地（4.14%）、其他（3.19%）。由此可以看出，青年消費者內心豐富、熱情奔放，在購買國潮運動鞋時更注重產品的實用性和設計感，國潮運動鞋品牌方應該在質量和舒適性方面形成自身的優勢，同時也注重運動鞋外形設計方面，以提升自身品牌影響力，吸引更多消費者。

2.青年消費者了解國潮運動鞋的渠道分析

根據調查總體樣本分析發現，青年消費者了解國潮運動鞋的渠道主要為淘寶、京東等線上電商App，抖音、快手等短視頻App和線下實體店。隨著互聯網線上購物的普及化，各大運動鞋服品牌紛紛布局線上渠道，網購逐漸成為消費者購買運動鞋服主流渠道。抖音、快手等短視頻APP通過大數據精準向用戶推送，為國潮品牌提供高質曝光度，淘寶、京東等線上電商App向電商企業提供零傭金或低傭金平臺，給消費者提供補貼，促進國潮商品的銷售。由于線上各種平臺間流量不互通、流量瓶頸，線下實體店仍然是青年消費者的主力渠道。

3.青年消費者對國潮運動鞋的滿意度分析

青年消費者對國潮運動鞋的滿意度分析依靠國潮運動鞋滿意度量表。量表包含6個問題，采用5點計分法，將“很不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“很滿意”依次賦“1-5”分，得分越高青年消費者對國潮運動鞋的滿意度越高。通過平均值分析，各均值都趨向于4，這說明消費者對國潮運動鞋總體偏于滿意程度。其中質量方面和舒適性方面的均值最大，且標準偏差都比較小；而在外形設計方面滿意度較小，標準偏差最大，說明青年消費者對國潮運動鞋總體偏于滿意程度，在質量和舒適性方面滿意度較高，但在國潮運動鞋外形設計方面的滿意度存在一定差異性。因此國潮運動鞋品牌方可以在質量和舒適性方面形成自己的優勢，同時也可以注重運動鞋外形設計方面，以提升自身品牌影響力，吸引更多消費者。

（二）國潮運動鞋消費的差異性分析

1.不同性別在消費價格、消費頻率和消費意識上的差異分析

運用差異性分析，通過性別與消費價格、消費頻率、消費意識的列聯表分析，可以得到不同性別在消費習慣上的顯著性差異。購買國潮運動鞋時，大部分男性青年消費者會購買價位為150-300元和300-600元的運動鞋，而大部分女性青年消費者會購買價位為150元以下和150-300元的運動鞋；大部分男性青年消費者會選擇每半年購買一次運動鞋，而大部分女性青年消費者會選擇每季度購買一次運動鞋，可見女性青年消費者的消費頻率高于男性青年消費者；女性青年消費者對國潮運動鞋的消費意識強于男性青年消費者。這也反映了性別的差異對消費傾向和消費行為的影響較大，女性青年消費者喜歡新穎和潮流，男性青年消費者追求商品的實用性（表1所示）。

表1 性別與消費價格、消費頻率、消費意識的列聯表

2.不同年齡在購買原因上的差異分析

運用年齡與購買原因的列聯表分析，對于15-24歲的青年消費者購鞋的主要原因是換季需要、舊鞋破損、場合需要及追求潮流，除此之外，15-19歲的青年消費者還追求新款發售。青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特征。新鮮事物會使他們感到新奇，在消費心理與行為方面表現出追求具有時代感和自我意識，力圖站在時代前列，引導消費新潮流。25-35歲青年消費者的消費傾向趨于穩定的成熟，因而在追求時尚、表現個性的同時，也注重商品的實用性和科學性，要求商品經濟實用，貨真價實。因而在選擇與購買過程中盲目性較少，購買動機及購買行為表現出一定的成熟性（表2所示）。

表2 年齡與購買原因的列聯表

3.國潮運動鞋青年消費群體的聚類分析

為了對青年消費群體有更準確的認識，利用k均值聚類算法對被調查者進行聚類分析。

由聚類分析的結果（見圖1），可將國潮運動鞋青年消費群體定位為以下兩類：第一類，購買低價位運動鞋的低消費青年群體，這類青年消費群體定位清晰，能夠在追求時尚、表現個性的同時，也注重商品的實用性和科學性，要求商品經濟實用，貨真價實；第二類，購買高價位運動鞋的高消費青年群體，具有經濟收入的青年消費者，由于沒有過多的負擔，獨立性更強，購買力也較高。

圖1 國潮運動鞋青年消費群體的聚類分析

4.國潮運動鞋消費的Logistic回歸分析

綜合所調查的消費者的性別（X1）、年齡（X2）、學歷（X3）、職業（X4）、花銷（X5）、買鞋主要原因（X6）、價位（X7）、頻率（X8）作為因變量，通過構建Logistic回歸模型探索出影響消費意識（Y）的因素。在投入的8個自變量中，有X1、X2、X6、X7的四個變量的，呈顯著水平。因而X1、X2、X6、X7四個變量可以是解釋影響Y的重要預測變量。設對消費者意識的影響概率為p，由此可以得到以上變量的Logistic[7]回歸模型為

從模型中可知影響消費意識主要為年齡和購買原因。消費者對國家和民族認同感日益提升，使其對國潮品牌和商品的支持度提高，為國潮經濟發展提供良好的社會環境，這讓不同年齡層的人群對國潮層次的追求發生了改變，擁有強烈的自我表達訴求，更加具有文化理性，追求質量、熱衷創意。尤其是青年這一消費群體，他們對新事物的接受能力更強，意愿更旺盛。國潮運動鞋品牌商們借助豐富的明星資源、強大輿論傳播能力和天然互動基因的微博，通過年輕化營銷和借勢明星流量、追熱點、跨界聯名等方式成功煥發了新活力，使得青年消費者更愿意購買國潮運動鞋。

5.影響青年消費者對國潮運動鞋滿意度的因子分析

本研究運用因子分析，由巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為5485.462，KMO 值為 0.923 可知，原有變量適合進行因子分析；經過因子旋轉后，2個因子解釋的累計方差貢獻率為84.955%，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果較理想；得到國潮運動鞋滿意程度方面可解釋為內在滿意度、外在滿意度這兩個因子。

內在滿意度為消費者的體驗感。體驗感是青年消費者對國潮運動鞋在穿著中所產生的生理感受、心理感受和審美感受，這反映出消費者對于國潮鞋不僅注重外觀設計和品牌形象，而且對于質量和舒適存在要求。外在滿意度是品牌方指定的價格和售后服務。價格體現產品本身的價值，而且是消費者衡量商品價值和品質的直接標準，售后服務工作的目的是提高客戶的滿意度，給消費者留下良好的印象以及購物體驗，好的服務會對銷售產生正面的積極影響，還能為品牌方貢獻更為豐富和立體的品牌價值。國潮運動鞋品牌方可通過提升消費者感知服務質量和情感共鳴，從而提高消費者對國潮運動鞋的滿意度，強化品牌影響力。

四、結論及建議

國潮運動鞋的崛起主要與本土人民對國潮產品具有文化認同感，以及消費群體的消費觀念轉變等主觀原因有關，也與國貨的創新、滿足大眾需求和營銷力度等客觀原因有關。消費者對國潮運動鞋總體滿意，購買意愿逐步提高。青年消費者群體可通過響應國家政策，幫忙拉動國潮品牌建設；品牌商應借助強大的流量優勢，挖掘國粹的商業價值，大力推廣國潮文化，堅持技術、審美和營銷創新，加大品控力度，注入文化底蘊，打破傳統印象，實現品牌層面的強勢跨圈傳播，從而提高品牌知名度，同時也要加大自主研發力度，加強知識產權保護，為國潮創新營造更好的法治環境。