紅色旅游經典景區發展路徑
——以網絡關注度時空演變為視角

賴繼年

（南京工業大學馬克思主義學院，江蘇 南京 211816）

一般而言，網絡關注度指的是以各大互聯網媒體報道的新聞中，與關鍵詞相關的，被百度新聞頻道收錄的數量，采用新聞標題包含關鍵詞的統計標準。在當前互聯網背景下，網絡關注度越發成為游客是否會選擇某個景區進行旅游的重要衡量標準，且其時空演變對景區發展能夠起到重要的方向指引，重要性不言而喻。此外，旅游業經歷了百年以上的發展歷史，當前旅游產業在服務水平、旅游市場、旅游產品等方面已經發生了巨大變化。[1]無論國內旅游還是我國的出入境旅游都已經進入了新的發展階段，不僅旅游人數快速增長，旅游業也向著更高層次發展，業已成為我國經濟發展中的重要組成部分，而紅色旅游一直是各種旅游類型中的一種典型，富有中國情懷和特色。當前，發展紅色旅游已經成為我國重要的發展戰略之一，符合我國現階段的發展目標與社會背景。同時，發展紅色旅游也是認可中國共產黨的艱苦發展史，是一種對于革命精神的發揚與繼承，例如長征精神。[2]紅色旅游包含著中國特有的元素與文化，我國很多地區都有著豐富的紅色資源與深厚的紅色文化基礎，這些地區的旅游業已經成為我國旅游業中的重要組成部分，一直推動著我國旅游業的發展。同時，這些地區的紅色旅游產業也帶動了其他產業的發展，得到了各級政府的重視。但近年來，紅色旅游在產品創新、發展環境、開發技術以及專業人才培養等方面存在一定問題，特別是并未考慮網絡關注度等因素的影響，導致其發展路線的制定有失科學性，難以促進紅色旅游景點景區的可持續發展。

為解決以上問題，必須總結以往經驗，分析旅游業地區比較優勢，把握新時代的發展規律與特征，實現紅色旅游的可持續發展、有效發展，發揮各地區寶貴的紅色旅游資源優勢。[3]基于此，目前很多學者都對該問題進行了研究。例如，王雄青等在文旅融合背景下以江西為例對紅色文化旅游高質量發展路徑進行研究，提出雖然當前紅色文化旅游發展成效顯著，但仍存在差異化發展不足，旅游資源分布分散、資源發掘深度不夠等問題，為此其提出應以推進社區參與、文化創意、品牌特色、智慧服務以及游客體驗為著力點，不斷催生紅色文化旅游產業新業態，提高紅色文化旅游的規模效應；[4]雷瑩等通過DEMATEL-ISM-MICMAC方法分析了紅色旅游景區高質量發展影響因素，采用決策試驗和評價實驗法揭示各影響因素之間的綜合影響程度，及其對紅色旅游景區高質量發展影響程度，采用解釋結構模型和交叉影響矩陣相乘法相結合的方法進一步分析紅色旅游景區高質量發展影響因素，為學界和紅色旅游景區發展提供了發展依據；[5]謝霞等以絲綢之路經濟帶紅色旅游經典景區空間格局特征及影響因素，選取絲綢之路經濟帶9省份紅色旅游經典景區（點）作為研究對象，運用最近鄰指數、核密度估算法和空間自相關分析等方法，對研究區域內紅色旅游經典景區空間分布格局特征及影響因素進行了分析[6]。

盡管以上學者對此進行了研究，但研究還停留在表面，缺乏深入而系統的研究。為促使紅色旅游經典景區得到有效發展，真正發揮其令國民牢記歷史、傳承文化精神的價值，文章在參考以上研究成果的基礎上，從網絡關注度時空演變這一重要角度入手，對紅色旅游經典景區發展路徑進行研究。

一、概念

自我國提出紅色旅游的概念以后，其在全國范圍內迅猛發展，截至2021年，我國已基本建立起以“全國紅色旅游經典景區”為核心、具有中國特色的紅色景區管理體系。全國紅色旅游出游人數從2004年的1.4億人次增長到2019年的14.1億人次，實現了10倍增長，在國內旅游產業占比份額超25%，并與其他旅游概念實現了結合[7]。通過發展紅色旅游，能夠將老區的紅色資源直接轉化為經濟生產力，對于加強當地的基礎建設，調整當地的產業與經濟結構，實現人民生活水平的提升，擺脫該地區的落后面貌等都有很大意義，能夠幫助該地區實現協調、全面、可持續發展。因此對紅色旅游經典景區的發展路徑進行研究極為重要。[8]景區網絡關注度指的是景區在網絡空間中受關注的程度，可以通過不同的參數去衡量，包括搜索指數等，可以將景區網絡關注度理解為游客通過網絡對景區旅游信息進行搜尋時留下的檢索痕跡的統計結果。在大多數情況下，網絡關注度在時間和空間上的分布都會發生變化，這種變化對于景區的管理與營銷有著重要意義，因此文章綜合考慮網絡關注度和時空演變，基于網絡關注度時空演變這一視角，對紅色旅游經典景區發展路徑進行考量研究。

二、紅色旅游經典景區網絡關注度時空演變

（一）網絡關注度時間分布演變

選取全國不同地區的一些紅色旅游經典景區近三年的百度指數數據，計算各景區每個星期的關注度平均值，獲取關注度周時段分布趨勢（如圖1所示）。

圖1 網絡關注度周時段分布趨勢

圖1的分布趨勢表明，紅色旅游經典景區每個星期的關注度平均值呈現大體平穩的趨勢，其中工作日的關注度比周末的關注度高，但通過對紅色旅游經典景區的旅游人數的調查得知，周末紅色旅游經典景區實際到訪的人數更多，表明旅游者在工作日比較空閑的時間為紅色旅游做準備，在完成旅游攻略后選擇在周末出游。產生這種現象的原因與人們的工作時間特性相符。由此可以看出，紅色旅游經典景區應該在工作日做好旅游宣傳，加大宣傳力度，創新營銷手段，提升自身景區的網絡知名度，使游客產生旅游興趣，并且還要在工作日做好景區的維護，從而為周末游客的到來奠定良好的服務基礎。

接著計算各景區每個月份關注度的平均值，獲得月時段分布趨勢（如圖2所示）。

圖2 網絡關注度月時段分布趨勢

圖2的月時段分布趨勢表明，紅色景區每個月份關注度平均值與“五一”“十一”、暑假等閑暇時段高度重合，整體旺季較長、淡季較短。從這點可以看出紅色旅游經典景區必須注重旅游的季節性變化，將重點放在旅游旺季，提前做好準備，并在旅游旺季著重發力，推出新的旅游項目，吸引游客前來旅游。

最后計算各景區每年關注度的平均值，獲得年時段分布趨勢（如圖3所示）。

圖3 年時段分布趨勢

根據圖3的年時段分布趨勢數據，各景區每年關注度的平均值呈現下降趨勢，這是因為當前人們的旅游意愿上升，旅游行業呈現爆炸式發展的態勢，增加了行業競爭激烈程度，放到紅色旅游景區這一細分市場進行觀察也是如此，再加上人們的娛樂方式更加豐富，分散了游客的注意力。由此可以看出，各景區需要加強宣傳工作，做到與時俱進，吸引游客的注意力和關注度。

由以上對網絡關注度時間分布演變的研究可以發現，游客在選擇至紅色旅游經典景區進行旅游會受到工作日、休息日、節假日以及是否得到有力宣傳等因素的影響。

（二）網絡關注度空間分布演變研究

收集各景區近三年的年均關注度數據，通過Arc GIS10.3中的Measuring Geographic Distributions工具對各景區的關注度進行分析，可知很多原有紅色旅游經典景區由于缺乏宣傳導致自身的關注度趨于分散，而西南方向與西北方向一些宣傳比較到位的紅色旅游經典景區的關注度有所增加。

再以2021年某天的百度指數數據為權重，對關注度的核密度分布進行分析（如表1所示）。

表1 核密度分布分析結果

在分析中可以發現關注度密度較高區域為一些紅色歷史背景豐富的地區，關注度密度較低區域為一些紅色歷史背景較為貧瘠的地區。產生這種情況的主要原因在于在紅色背景豐富的地區，政府更加關注與紅色文化相關的資金投入和政策支持，為當地的紅色旅游經典景區的發展帶來了極好的環境支持，并且一般紅色背景豐富的地區更加容易吸引游客的關注，當地政府為了吸引客流量，帶動當地經濟發展，也會因地制宜選擇優勢條件進行發展，這也帶動了當地紅色旅游經典景區的發展。而紅色背景較為貧乏的地區，本身并不具備較好的發展紅色旅游景區條件，在游客心中也并非紅色旅游首選，建設紅色旅游景區的投入成本過高不符合發展需求，因此當地政府很難扶持本地的紅色旅游景區發展。在這種情況下，紅色背景豐富地區的景區建設情況較好，知名度較高，更能吸引游客的關注，與紅色資源貧乏地區形成了鮮明對比。從中可以看出，紅色旅游經典景區想要獲得長遠發展，地方政府也應該發揮其促進當地特色產業發展的重要引導作用。

最后對紅色旅游經典景區網絡關注度的層級分布情況進行分析，也就是根據關注度高低對紅色旅游經典景區進行層級劃分（如表2所示）。

表2 層級劃分結果

根據劃分結果可知，紅色旅游經典景區中關注度較低的景區較多，中等層級的紅色旅游經典景區數量急劇減少，而高等層級的紅色旅游經典景區的數量更加稀少。由這點可以看出當前紅色旅游景區的發展水平高低不一，那些自身發展層級較低的景區本身缺乏支持。自身的建設水平遠遠比不上那些層級較高的紅色旅游景區，在市場主導的當下，游客自然會選擇那些層級較高的紅色旅游景區作為出游目的地，這就促使層級高的紅色旅游景區贏得更多市場，而層級較低的紅色旅游景區能夠獲得的旅游市場份額較少，這也是制約紅色旅游景區能否獲得游客更多關注度的關鍵因素。想要扭轉這一局面，層級較低的紅色旅游景區勢必要提升自身發展水平并加強宣傳，把握自身特點進行精準營銷，并且要爭取政府以及社會力量的支持，為自身發展積蓄動力，還要關注旅游淡旺季，集中部分資源力量進行集中發力，爭取在激烈的市場競爭中脫穎而出。

從以上對紅色旅游經典景區網絡關注度空間演變的研究可以發現，地方旅游資源是否豐富、景區自身是否具有優勢以及政府是否充分發揮了自身作用是影響游客出行的重要空間因素。

對紅色旅游經典景區網絡關注度時空演變的研究結論為文章提出紅色旅游經典景區發展路徑提供了強大的理論和背景支持，為促進我國紅色旅游經典景區網絡的關注度提升、實現紅色旅游經典景區的良好發展，文章在以上網絡關注度時空演變研究的基礎上提出以下紅色旅游經典景區的有效發展路徑。

三、發展路徑

（一）時空專注度時間層面影響因素分析

1.關注季節性

根據網絡關注度時間分布演變研究結果可知，紅色旅游經典景區的網絡關注度呈現季節性差異顯著的特征，說明在各紅色旅游經典景區的旅游企劃中，需要注重網絡關注度存在的季節性差異，在旅游高峰期也就是網絡關注度旺季，需要加強營銷工作，為潛在旅游者提供豐富的紅色旅游信息，滿足這些潛在旅游者的信息需求。考慮網絡關注度月時段分布趨勢，紅色旅游經典景區在進行營銷時，不僅要考慮季節性差異，還要考慮月度差異以及節假日因素，同時綜合紅色旅游經典景區的自身因素，包括景區的氣候因素、自然景觀季節特征因素以及景區主題的時間因素等，有差別地對營銷資源進行分配，爭取收益最大化。[9][10]

在網絡關注度較高的時期，各紅色旅游經典景區更需要注意塑造和維護自身的紅色、正面形象。也就是在網絡關注度較高的時期，各景區需要加強自身管理，盡量避免發生特殊事件，在發生特殊事件后應該盡快采取對應處理措施，避免影響景區當年的旅游收入。同時在該時段還要加強挖掘景區的各種旅游資源[11]。在網絡關注度較低的時期，也應該想辦法增加旅游項目，使紅色旅游經典景區網絡關注度在季節上的分布能夠盡量得到平衡。

2.積極創新景區營銷手段

根據紅色旅游經典景區網絡關注度空間分布演變情況的研究結果，需要借助大數據、互聯網以及實體平臺對紅色景區的營銷手段進行積極創新。在“互聯網＋”的大背景下，可以說互聯網已經成為生活消費、人際交往、經濟騰飛、社會發展中必不可少的一部分，對人們的消費方式有著極大的影響。[12]在紅色景區的營銷中，必須充分利用物聯網、互聯網等行業的大數據，利用網絡平臺如微博、微信等對紅色旅游對消費者的影響進行追蹤，根據追蹤結果進行具有針對性的創新營銷。但在網絡營銷中，需要保障網絡宣傳信息的實時性、全面性以及豐富性。[13]還可以開發一些獨立的紅色旅游軟件對景區進行宣傳，或打造相關的VR、手機APP軟件、微博旅游公眾號、微信旅游公眾號、手機旅游報、旅游資訊官方網站等自媒體移動客戶端工具向紅色景區的游客提供投訴、預訂、信息查詢、提供旅游體驗等服務，通過虛擬的網絡平臺強化紅色旅游景區的宣傳與營銷[14][15]。還可以搭建一些實體性的紅色旅游展銷平臺，借助這些實體性平臺對紅色文化、生態旅游資源、獨特旅游商品、特有民俗風情以及區域性旅游資源等進行現場展示，通過現場體驗和視覺沖擊吸引游客眼球。[16]除此之外，還可以制定一些便攜的旅游廣告雨傘、旅游掛歷、旅游手冊等宣傳紅色旅游景區的旅游資源。

3．實施精準化營銷推廣

明晰紅色旅游的客源分布，實施精準化營銷推廣。通過關注度的核密度分布情況與關注度的標準差橢圓分析情況獲得紅色旅游的客源地分布情況，對紅色旅游的潛在客源市場分布進行判斷。將潛在客源市場特別是一級客源市場分布的地區作為營銷推廣中的關注重點。[17]

在一級客源市場的營銷策略上，對于客源市場的本省游客，由于游客重游景區的概率較高，省內宣傳不僅要強調紅色文化，還要強調環境的宜人性，盡量滿足本省游客的放松休閑需求，以提升景區的美譽度；對于鄰近省份以及其他省份的游客，需要針對性地加強景區推廣宣傳的投入力度，突出宣傳景區的文化與特色，提升景區的吸引力[18]。同時在推廣時需要大力提升景區在互聯網上的曝光率。在二級客源市場的營銷推廣中，需要積極培育弱二級客源市場，同時也要充分重視強二級客源市場的營銷工作。在三級客源市場的營銷推廣中，需要注意的是從微小處著手，打造特色的營銷點。

（二）時空專注度空間層面影響因素分析

1．三層聯動，提高景區吸引力及資源豐富度

為提高景區吸引力及資源豐富程度，需要從三層聯動這一路徑入手。三層聯動即實現保障充足、核心有力、基礎先行這三個層面的互通互聯，同時這三個層面的聯通情況也決定著紅色旅游發展的水平與程度。[19][20][21]運營一個景區就是運營一個很大的產業體系，各環節的作為都會影響紅色景區的基礎。對于旅游者來說，景區的人文底蘊、自然美景當然很重要，但是否合理、是否按照政策運行、門票價格是否合理、游玩體驗是否舒心、管理情況以及服務情況等也是同樣重要的。景區即使再美、紅色文化底蘊再豐厚，游覽環境不舒服，也沒有旅游者愿意買單[22]。舒適的游覽環境的打造基礎就是保障層、核心層以及基礎層的聯動，具體來說就是做到保護資源、有效使用資金、落實政策、對開發模式進行創新、使產業布局更加合理、提升公共服務質量、完善基礎設施，使各環節都能滿足旅游者需求，以期實現紅色景區的可持續發展。

2．發揮政府作用

各紅色旅游經典景區每年關注度的平均值呈現下降趨勢，需要政府發揮其引領與保障作用，幫助紅色景區實現提質增效。作為旅游行業的掌舵者，政府的指導作用很重要，可以為紅色旅游搭建發展的大環境與大舞臺，然后將決定權交給旅游市場。只有給旅游者、企業、景區制造良好的氛圍，對紅色旅游進行全方位的保駕護航，旅游者才能聚焦于其旅游體驗，企業才能聚焦于旅游消費中的新趨勢、新熱點，景區才能對紅色旅游和紅色文化的新業態進行拓展與布局。對于各紅色旅游經典景區來說，好的旅游產品是其吸引力的核心，打造好的旅游產品不僅需要良好的資源，還需要經得住突發情況的沖擊與市場的考驗。[23][24]在這種條件下，必須落實“新基建政策”。我國紅色旅游的線上消費在不斷增長，必須對科技應用進行強化，對行政主體分割進行弱化，對智慧紅色旅游進行大力發展，加強紅色文化與紅色旅游中各種新技術的應用。同時還要大力發展基于5G、混合現實等技術的沉浸式體驗型紅色旅游與紅色文化消費內容。在紅色旅游經典景區應用科學技術，能夠實現紅色旅游經典景區網絡關注度更大力度的消費轉化，吸引更多線上消費者，也能夠增強線下消費者的沉浸式體驗，也就是政府需要加大扶持數字紅色景區的力度，使紅色文化旅游和新型消費模式的共享經濟迅速孕育成長[25]。

同時，政府還可以實施一些惠民便民的舉措，努力激發游客的二次消費潛力。[26][27]人的消費可以分為三個層級：發展、生存、享受，其中紅色旅游是人們享受消費中的一部分。我國紅色旅游行業近年來在消費市場格局、消費人群、消費方式以及消費結構等方面都發生了比較深刻的變化：旅游者對于品位、品質以及品牌的消費需求在不斷增長；商業模式與新技術的創新成為帶動紅色旅游消費的主要動能；新生代成為紅色旅游中的主力消費軍；在旅游消費中，大型景區起到的引領創新作用正在不斷增強。對于以上變化趨勢，很多紅色旅游經典景區中的主要消費仍然是一次消費，二次消費占比很低。相較之下，國外很多文化景區的主要消費是二次消費，這種差異說明我國的紅色旅游經典景區存在巨大的消費潛力，而政府的紅色旅游便民與惠民舉措則是刺激二次消費的助推器。消費環境、線路設計、旅游體驗、女性和兒童、夜間經濟、住宿環境以及飲食需求等因素都會影響紅色旅游中的二次消費。其中住宿環境、美食的分享是旅游者在點評網站、微信、微博等分享的主要內容與動力，是營銷口碑的傳播點；夜間游覽服務不僅能帶給外地游客滲透式的游覽體驗，也能滿足當地游客夜晚的休閑需求[28][29]；在產品購買決策中，女性和兒童往往起主導作用，旅游產品需要向女性和孩子傾斜，以留住消費可能；消費環境、線路設計以及旅游體驗是從游客感知的方向出發，而游客感知是否滿意則取決于紅色景區的項目設計、旅游服務以及景區產品等。政府針對以上因素對惠民便民舉措進行落實，能夠激發大眾的二次消費。[30]

四、結語

由于紅色旅游經典景區的性質特殊，其發展路徑與一般景區存在一定區別，為提升紅色旅游經典景區的發展效果，文章在考慮網絡關注度時空演變問題的基礎上研究紅色旅游經典景區發展路徑。在紅色旅游經典景區發展路徑的研究中，考慮網絡關注度時間與空間上的演變情況，制定了一些針對性的紅色景區發展路徑，主要包括：營銷時不僅要考慮季節性差異，還要考慮月度差異以及節假日因素，綜合紅色旅游經典景區的自身因素，有差別地分配營銷資源。政府需要發揮其引領與保障作用，實施一些惠民便民的舉措，努力激發群眾的二次消費潛力。實現保障充足、核心有力、基礎先行這三個層面的互通互聯。借助大數據、互聯網以及實體平臺積極創新紅色景區的營銷手段，明晰紅色旅游的客源分布，實施精準化營銷推廣，以期通過本研究為紅色景區的發展提供一定實踐參考。在研究中對于紅色旅游經典景區網絡關注度時間與空間演變的分析仍有不足之處，例如選擇的景區不夠全面，分析角度僅限于網絡關注度時空演變問題，在今后將會從更多角度進行更加完善的探索。