公共圖書館短視頻公眾號發展局限性問題研究*

康耀瑋

[遼寧省圖書館（遼寧省古籍保護中心），遼寧 沈陽 110167]

“短視頻”是以移動互聯網為主要傳播途徑，以短視頻App為主要展示平臺，用戶可以拍攝簡短的動態視頻，配以音樂、圖片、文字等內容后，上傳至短視頻平臺進行展示。因其操作簡單、制作方便，吸引了越來越多的視頻愛好者參與其中[1]。近年來，越來越多的公共圖書館也注意到了短視頻的宣傳優勢，希望借助其更強的傳播能力、更直觀的傳播方法，擴大自身的服務范圍[2]。筆者以“快手”及“抖音”兩大短視頻App頭部平臺為基礎，以平臺內國家圖書館、省級（包含自治區、直轄市）公共圖書館、市級公共圖書館視頻公眾號為研究范圍，以關注度前十的公共圖書館短視頻公眾號為研究調研對象，對公眾號內的各類數據進行采樣分析，找出阻礙自身發展的共性問題，并提出解決方案。

1 公共圖書館短視頻公眾號運營現狀調研

通過“抖音”“快手”客戶端App內的查找功能，以“圖書館”為關鍵詞進行檢索，并在檢索結果中選取帶有官方認證的賬號，調研的內容包括關注者數量、內容類型、視頻總量、系列視頻數量以及視頻上傳頻率。在賬號名稱中沒有“圖書館”關鍵詞的公眾號不在本次采樣中，但考慮此類情況較少，對總體調查采樣影響有限。為保證調研對象的真實性，未獲得相關平臺認證的賬號同樣也不在此次采樣調研中。獲得公共圖書館短視頻公眾號數據調研結果（見表1）和公共圖書館短視頻內容分析情況（見表2），調研數據更新截至2022年3月25日。

2 公共圖書館短視頻公眾號運營的問題

2.1 宣傳效率較低

通過提升視頻的上傳頻率擴大宣傳范圍，是短視頻公眾號最有效的宣傳手段之一。很多優秀的短視頻賬號的更新頻率為每天2至3集，以“央視新聞”公眾號為例，其視頻的更新頻率約為每天3至5集。反觀公共圖書館公眾號的視頻更新頻率卻相對較低，從表1中可以看出，更新頻率最高的是上海圖書館，平均每周更新5.6集，其余均在每周5集以下，有的圖書館甚至無法保證每周都會有更新。這也直接降低了圖書館公眾號主動宣傳的效率。

表1 公共圖書館短視頻公眾號數據調研表

2.2 公眾號內容的不足

2.2.1 資源缺乏連續性

用戶之所以關注圖書館公眾號，核心在于希望通過短視頻這種新型的媒體視聽方式，持續了解與圖書館相關的資訊。通過表2可以看到，大部分公眾號內都包含了大量的非圖書館信息，如“江西省圖書館”公眾號內的7組系列短視頻，有4組與圖書館無直接關系，占比超過一半；“廣東省立中山圖書館”的短視頻系列“熱點推薦”共208集，占比超過視頻總量的1/3，同樣與圖書館的資源及服務沒有直接關系。如果圖書館公眾號向用戶持續推送與圖書館無關的短視頻資源，不僅會拉低圖書館公眾號自身的專業性，也會逐漸降低用戶對于公眾號的興趣，最終形成一種吸引新用戶關注的同時，也在不停流失原有用戶的怪圈。

表2 公共圖書館短視頻公眾號內容分析

續表

續表

就視頻內容而言，如“閱讀日歷”“館員薦書”等活動，雖然通過視頻介紹館藏文獻，卻忽略了利用系列視頻的連續性對自身的館藏資源進行深度解讀，彰顯獨特性與專業性，提升視頻資源的自身價值。

2.2.2 模式特征化不足

視頻拍攝的方法和模式，是視頻的語言及敘事風格。很多公眾號在制作短視頻的過程中，都會采用獨有的視頻模式作為自身特點，并將其貫穿賬戶內的所有視頻資源，從而形成自己的視頻特征。通過向用戶持續投放具有固定特征的視頻資源，使用戶逐漸產生認同感及依賴感，加深用戶對賬戶內容的印象，從而提升用戶忠誠度，樹立自身獨特的品牌。而大多數公共圖書館在短視頻資源的建設過程中，為了滿足平臺內不同類型的用戶需求，經常會采用不同的敘事模式及拍攝手法介紹圖書館的資源及服務。由于缺少一種視頻模式作為核心貫穿其公眾號內的視頻資源，很難在短視頻這種以動態視覺為主的媒體平臺中樹立自身的品牌獨特性。

2.3 視頻內容的標志性問題

為了便于用戶識別及檢索，圖書館公眾號會將館名、館標或帶有圖書館建筑的圖片等元素添加到短視頻賬號中，如“浙江省圖書館”“陜西省圖書館”將公眾號用戶名設置為館名；“國家圖書館”“上海圖書館”等將自身館標或館舍圖片設置為短視頻頭像或首頁圖片[4]。用戶在瀏覽視頻內容時，動態的視頻內容占屏幕的90%，視頻頁面中賬戶名稱及頭像的占比不超過屏幕的10%，用戶更容易將注意力集中在動態視頻，而忽略視頻賬號名稱等文字信息，這也導致了在公眾號中最能體現公共圖書館元素的“賬戶名稱”喪失了自身大部分的宣傳功能，缺少了用戶檢索過程中的一個關鍵詞。隨著公眾號的不斷建設與完善，越來越多的圖書館意識到將標志性元素與短視頻內容相融合的重要性，并制作了很多帶有圖書館標志性元素內容的視頻資源，但效果卻未達到預期。究其原因，主要有以下兩個方面。

第一，帶有圖書館標志性元素的視頻數量較少。從表2可以看到，以用戶排名第一的“江西省圖書館”為例，其公眾號共制作了7組系列短視頻，能體現圖書館自身元素的系列為3組，占比不到一半；排名第二的“浙江圖書館”，3組短視頻系列中均找不到與該館有直接聯系的元素；排名第三的“廣東省立中山圖書館”7組系列視頻中包含圖書館元素的占4組，視頻總量共243集，而不含標志性元素的視頻系列為3組，視頻總量為232集，即有近50%的資源是不包含圖書館標志性元素的，剩余7家圖書館公眾號的情況與前3家基本相同。

第二，在運用標志性元素的過程中，沒有對元素進行有效設計。如“廣東省立中山圖書館”的“主播帶你讀經典”，在每集視頻結束時通過文字的方式顯示圖書館的名稱，而大多數用戶都屬于隨機瀏覽，很少會等到視頻結束再觀看文字信息；又或“上海圖書館”的“閱讀日歷”，將館標與館名放置在視頻開始，用戶在打開視頻的第一時間便可以看到，但是在設計圖文的時候卻忽略了色彩的搭配，其使用深藍色作為視頻背景，配合淺藍色的館標及黑色的館名，這種顏色搭配視覺沖擊力不強。視頻的正中是以白色為主的視頻內容，顏色反差過大很容易使用戶在第一時間忽略標志的存在，沖淡了標志的作用。

3 短視頻公眾號優化策略

3.1 開展多元化營銷，提高自身知名度

3.1.1 提高品牌辨識度

公共圖書館在制作短視頻時，應將各類圖書館標志性元素與短視頻內容相融合，利用元素的標志性，提高視頻自身的品牌辨識度。如將所屬圖書館的館標或名稱，通過鮮明的圖形、文字或語音播報等方式，置于視頻播放起始位置，使用戶在觀看視頻的第一時間便對公共圖書館留下深刻印象；或將圖書館的名稱、館標持續放置在視頻的左上角，使用戶在瀏覽的整個過程中都可以看到，加深用戶印象。如“中央新聞”通過將央視主持人以及央視標志等元素與視頻內容相融合，利用央視的品牌效應，強調自身視頻資源的真實性及權威性，提升了自身品牌辨識度。

3.1.2 多角度宣傳推廣

公共圖書館應多角度開展短視頻公眾號的宣傳，發揮各種營銷工具的優勢，形成營銷合力[3]。如，將公眾號內的視頻資源通過圖書館的“兩微一端”等線上營銷手段進行發布，吸引原有的在線讀者關注圖書館短視頻公眾號；或將短視頻的訂閱方式通過電視、戶外廣告等傳統媒體營銷手段在圖書館所在區域進行宣傳，吸引區域內的讀者關注；也可在各類閱讀推廣活動中將公眾號的關注方法，以圖文的形式向參與活動的讀者展示，吸引對圖書館活動感興趣的讀者關注。

3.1.3 借助名人效應

為快速提升賬戶關注度，公共圖書館公眾號可以充分利用名人及各界專家共同開展各類活動達到借力引流[4]。借助名人效應宣傳圖書館公眾號，從而擴大公眾號的影響力。如國家圖書館曾邀請影視明星擔任好書推薦官，在建館110周年系列活動中開展閱讀推廣活動，取得了很好的效果。

3.2 深化資源內容，提升自身價值

3.2.1 提高視頻內容價值

內容是短視頻的核心競爭力，只有將圖書館的理念巧妙地融入到內容中，才能生產出優質的短視頻，使用戶在觀看之余，能了解圖書館相關知識，獲得情感歸屬和文化認同[5]。公共圖書館應以自身館藏特色為核心，制作更具深度的系列視頻資源。如圖書館擁有古籍資源、專業人才、社會影響等優勢，可以因勢利導，以某類或某部古籍為核心，制作內容相互關聯的系列短視頻[6]。這種模式既保證了短視頻碎片化的特點，同時利用視頻的連續性，提升視頻內容的信息價值。以上海圖書館開展的“尋找古籍守護人”為例，將館藏古籍文獻以視頻方式向用戶展示，并在展示過程中安排資深館員對文獻進行講解，詳細展示館內特色古籍文獻的來歷與情況，并以古籍的內容為出發點，講解古籍背后的故事。

3.2.2 固定視頻模式風格

公共圖書館在制作系列短視頻時，應取消定位模糊、“曇花一現”式的系列視頻，轉而建立一套適用于自身的短視頻敘事模式。通過自身獨有的視頻語言，向用戶講述圖書館的資源與服務。以擁有1400萬用戶的網紅賬號“遇見她”為例，該賬號利用獨特的第一人稱視角，運用到賬戶內所有視頻中，加強不同視頻之間的聯系，提升用戶持續的觀看動力，提高用戶忠誠度。

3.2.3 共享賬戶視頻資源

圖書館公眾號應以擴展服務范圍及提高自身價值為目的，聯合其他圖書館公眾號形成“圖書館短視頻聯盟”，聯盟內任何一家圖書館，都可以轉發其他圖書館公眾號內的視頻資源。共享資源不僅可以豐富自身賬戶的視頻內容，提升公眾號的綜合信息價值，也可以將自身視頻資源通過其他公眾號進行宣傳轉發，擴大自身視頻的服務范圍，提升公眾號在平臺內的影響力。

3.3 開展讀者互動，提升“變現能力”

詹姆斯定律中有“希望得到認可和贊賞，是人類的本性”。圖書館可以此為出發點制定相關辦法，鼓勵讀者從自身角度拍攝能代表圖書館的各類型短視頻，并通過自己的短視頻賬戶進行展示。定期組織讀者開展閱讀推廣創意短視頻大賽，設置相應獎項，評選出優秀短視頻作品，吸引更多用戶制作推廣圖書館相關短視頻的熱情。這種互動模式不僅可以幫助圖書館擴大宣傳范圍，也能吸引更多的短視頻用戶來到圖書館拍攝打卡，逐漸將圖書館的相關區域打造成網紅打卡地[7]，從而實現網絡流量變現，提升到館讀者人數。

4 結語

隨著短視頻用戶的逐年增多，越來越多的行業參與其中，為提升自身競爭力，短視頻的制作也更具深度、更加專業。在這樣的背景下，公共圖書館應根據自身情況制定多元化營銷手段，擴大宣傳范圍；創新視頻模式，打造自身品牌；深挖特色資源，提升視頻價值；通過視頻引流，強化網絡變現能力，提高用戶數量，增強品牌知名度和公信力，推動圖書館數字營銷工作健康有序發展。