“剁手黨”是如何形成的

◎文/張焱

劉老太自從學會在網上購物，就一發不可收拾。每天，她最重要的事就是購物。今天這個鋪子打折，明天那個牌子促銷，都在她的心里排著隊。有時候女兒回來，看著一房子沒有用的東西，忍不住數落幾句。劉老太不以為然，說自己花錢花的高興，又沒花別人的錢，又說女兒幾柜子衣服，不還是喊叫沒衣服穿，天天都在買。

我們為什么會如此地熱衷于消費呢？心理學家認為，除去商品本身用途，購物這一行為給我們帶來的快樂實際上是一種“獎賞”效應。從這種角度出發，熱衷于購物與酒精、毒品上癮似乎并沒有本質的區別。

研究發現，當人們在看到商品圖片時，大腦中帶有多巴胺受體的區域就會被激活。一般來說，這一區域往往會在我們遇到新鮮的、令人興奮的或者充滿挑戰的事物時被激活，如美食、贏得比賽等。作為神經遞質，多巴胺有助于控制大腦的獎勵與愉悅，最終使我們不僅能夠感受到獎勵，還會采取行動朝著獎勵前進。所以，人們對購買行為帶來的感覺越好，那么繼續購物的可能性就越大。然而這種看似正常的獎勵回路存在一個關鍵臨界點，在超越臨界點之后，就會像酗酒或者吸毒人群一樣，在強烈的滿足感消失之后伴隨而生的則是強烈的內疚感。為了下次獲得同樣的滿足，就不得不做更多類似的行為，最終導致失控。

一般來說，理性的決策過程可以幫助我們避免生活中出現草率或魯莽行為。這些決策通常是在潛意識中做出的，而在購買過程中，特定腦電波過度活躍，會放大情感的參與程度，減少理智的占比。實際上，當我們目光被商品所吸引時，我們不會衡量結果，而是會在沒有太多理性思考的情況下做出立即購買的決定。

許多人不一定是真的沉迷于所購買的東西本身，而是沉迷于這種類似于“狩獵”的快感。核磁共振成像研究表明，多巴胺水平的升高與體驗的預期存在更高程度的關聯。因此，當購物者開始考慮購物時，就開始體會到幸福感。這一體驗可能在他們實際購買的前幾天甚至前幾周就發生了。

另外，現代社會的商品銷售模式也是變相增強了消費者大腦中的“狩獵”信號。在遠古時期，人類的生命可能時常受到同類或其它物種的威脅。為了獲取資源又不得不與之發生競爭，大腦會觸發“狩獵”信號幫助其進行決策，這一決策有助于遠古人類在保證自身安全的同時獲取食物。一些銷售模式如商品數量有限、限期優惠等等，其本質是引入更多的競爭，這些舉措最終都會導致消費者進入“狩獵”的過程，并很難克制購買的沖動。

對于想要擺脫“剁手黨”的人，專家給出了幾點建議。

1．卸載掉經常購物的網站，減少在上面瀏覽的時間和次數。

2．每個月給自己花在購物的錢設置一個限度，或者購物綁定的卡里面只放理性決定要花的錢，如果購物時錢不夠了就等到下個月。

3．把之前買的東西全部整理一遍，減少重復購買的幾率。

4．積極培養其他愛好。