創新融媒報道形式講好垃圾分類故事

莊猛

（北京市城市管理委員會 北京 100045）

2020年5月1日，新修訂的《北京市生活垃圾管理條例》（以下簡稱《條例》）正式實施。在《條例》實施前后將近兩年的時間里，北京以首善標準堅決推動《條例》實施，實現生活垃圾分類逆勢開局、周年告捷，整體成效和文明風尚踏上了新臺階。當今，媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。如何在信息爆炸的媒介生態中展現垃圾分類政策推行中的豐碩成果，是值得研究和思考的課題。

一、全媒聯動，融合報道

在融媒體時代，政務新媒體正著力從傳統的采編方式轉變為符合移動互聯網傳播規律的內容生產方式。應整合內外部資源全方位發力，通過一次內容采集，生成多種融媒體產品，通過不同渠道實現多元傳播，最大限度地實現了資源的優化配置，內容生產效率大幅提高。

一是加強與中央級、市級、區級媒體協作，有效盤活各級媒體資源，發揮各級媒體的集聚和放大效應。在工作推進的重要節點，《新聞聯播》、央視新聞頻道跟蹤報道北京市垃圾分類實施情況，渠道優勢助力宣傳影響力大幅提升；持續推進北京電視臺《垃圾分類，我們在行動》《垃圾分類，我們一起來》兩檔專題節目，形成連續性、系列性宣傳攻勢，欄目視頻內容在多個新媒體平臺改編分發，形成集聚傳播效應；在《北京日報》設置專欄，多角度呈現垃圾分類工作中涌現出的典型經驗、典型人物、典型事例；以問題為導向，持續曝光垃圾分類違法行為，在《北京晚報》開設曝光臺，主動曝光12345市民熱線反映、專業檢查和執法過程中發現的問題，督促整改；聯合故宮博物院借助《上新了故宮》欄目倡導“故宮零廢棄”活動；二是加強與互聯網平臺合作聯動。聯合騰訊、百度、抖音、快手等平臺，結合各平臺屬性和技術特長，推出動漫游戲、百科知識、線上問答、魔法表情等產品，增強趣味性，激發網民參與垃圾分類的積極性、主動性[1]；與北京市教委等單位高效聯動，在各年齡段學生群體中廣泛開展短視頻、繪畫、攝影、征文等主題大賽，使垃圾分類的理念更加深入人心；組建垃圾分類行業KOL交流群，建立朋友圈，擴大內容生態鏈。三是與各區級城市管理部門和下屬行業集團構建融媒傳播矩陣，暢通信息流動渠道，進一步擴大內容覆蓋面和影響力。

在快速實現產品、渠道的多元化，給用戶提供更多具象化、場景化服務，以進一步實現與群眾之間的供需匹配，做到“一站式”服務、“一鍵式”滿足。

二、政務傳播，民生視角

政務信息作為典型的“硬”新聞，傳統的表達和傳播方式已經很難滿足人們的多元化需求。以運營思維、用戶思維、渠道思維為抓手，彰顯人文情懷和民生視角，讓政務傳播真正觸達到用戶的心中，實現“硬”新聞的“軟”表達。[2]

在北京市的垃圾分類融媒體宣傳實踐中，緊緊圍繞“政務傳播，民生視角”。一是堅持官方權威發聲。從2020年5月1日《條例》實施以來，結合《條例》實施首月、雙月及取得階段性成果等節點，建立垃圾分類新聞發布機制，并通過官方微博、北京日報客戶端進行同步直播，通過官方微信提取民生關注話題，快速發布內容解讀，回應民生關切。二是在傳播內容、話語體系上注重方式方法，使市民群眾讀得懂、用得通。設計制作數據圖解《新〈條例〉實施周年，北京交出垃圾分類成績單》，聚焦垃圾分類一周年亮點數據，通過可視化場景展現，以政策盤點、成果展示、亮點案例、未來方向4個角度進行全景梳理，形成了朋友圈轉發熱潮；一圖讀懂《關于修改〈北京市生活垃圾管理條例〉的決定解讀》《北京市可回收物指導目錄》等，將政策解讀化繁為簡，提取關鍵信息，將相對專業的法規條例以貼近性、可讀性的方式呈現給用戶。三是另辟蹊徑提升傳播能力。推出北京市垃圾分類卡通形象代言人“分小萌”，創作分小萌動漫主題曲，通過打造其軟萌可愛的人設，破解政務傳播群眾接受度低的難題，以此解鎖更多美好城市的打開方式，并借助傳播場域的擴大、傳播價值的提升為政務傳播軟實力賦能。

三、選準切口，精準發力

無論傳統媒體報道形式還是新媒體呈現形式，觀點和故事是永恒的剛需。站在普通群眾的角度，以人民為中心，以時間為經，以故事為緯，才能講述出垃圾分類這件“關鍵小事”的好故事。

《垃圾分類達人秀》短視頻欄目，以紀錄片創作手法，講述垃圾分類宣傳、垃圾轉運工人、社區工作者、環保宣講人等平凡人的垃圾分類故事，跟蹤拍攝他們如何在各自的崗位上傳播垃圾分類知識，用實際行動落實這件“關鍵小事”；《垃圾分類十二時辰》系列紀錄片，每期欄目都選擇1-2位拍攝對象，展現一天當中各行各業的人物垃圾減量、垃圾分類的動人瞬間，基于“有情感有溫度”的核心理念，以其情感線推動敘事發展；在2021年初推出特別策劃《新年的第一幅暖心畫面，送給他們》，將鏡頭和話筒對準垃圾分類指導員、一線環衛工人等基層群體，為他們送去新年的禮物和祝福，感謝他們為垃圾分類和美好環境的辛勤付出；在《條例》實施一周年前后，以VLOG形式推出四期《垃圾分類我踐行》主題策劃，選取幼兒園教師、市直機關青年干部、抖音網紅、垃圾收運工人，真實記錄《條例》推行一年來他們與垃圾分類的故事，分享從思想到行為上的轉變，暢談自身生活和環境的變化；2021年國慶期間，推出《假期開心游，垃圾分類投》主題策劃，派出各路記者深入北京市各大旅游景區、交通樞紐及商業聚集地，實地探訪這些地方的垃圾分類實施情況，引導市民群眾積極參與垃圾分類、踐行綠色文明的生活方式。

這些系列策劃，以根植群眾的情懷、細致入微的視角、直抵人心的對話、生動親切的文風，讓語言、文字、視頻新風撲面。借助多個融媒產品中的交互性設計、小切口呈現、情感性共鳴，首都北京這座城市的“毛細血管”正被越來越多的普通市民通過個人視角呈現，融媒體產品使政務傳播更具活力、更有意義、更富有人情味。

四、持續創新，融合傳播

在當前信息過載的媒介生態下，信息傳播爭奪用戶注意力的重點都落在了接近性和趣味性上。[3]應著力打造多樣化、個性化、趣味性的融合產品，把原創內容、權威報道、深度解讀等優勢向新媒體平臺延伸。

一是堅持用戶意識、互動思維。改變慣性思維和路徑依賴，通過設置積分贏獎品的線上活動、線上打卡留言墻、生成個人專屬海報頁等方式，在互動中參與，在參與中傳播。如開發互動式H5“我分類，我承諾”網上簽名活動，采用可生成轉發朋友圈的紀念憑證的方式引導用戶完成自傳播；開發功能性小程序《北京市垃圾分類寶典》，用戶可通過文字或拍照等方式查詢垃圾種類（包括北京市城市管理委員會官方收錄的5714個垃圾品類詞條），目前該小程序的總添加人數超過18萬人次。

二是創新編排形式，打造沉浸式內容體驗。創意排版《13個片段，帶你重溫2020垃圾分類“專屬記憶”》畫面清新簡潔，內容化繁為簡，情感共鳴感強；《測測你是垃圾分類幾級玩家？》通過時下比較流行的盲盒形式，吸引用戶參與問答并抽取獎品，檢驗垃圾分類知識科普的效果；世界海洋日期間，制作互動組圖海報，通過引導用戶點擊清除海洋垃圾，“還原”潔凈的海洋環境；聯合新浪微博及公益機構發起“垃圾分類鑒別官”線上云分類活動，引發了網民們的“云分類”熱潮，話題總討論量達103.2萬（數據來源于北京市城市管理委員會）。

三是線上線下活動高效聯動。如組織“粉絲見面會”，召集親子團、社區團、企業團等深入北京市多個垃圾處理設施進行線下參觀活動，在活動前后策劃推送預熱視頻、揭秘vlog等線上活動，使活動口碑傳播形成長尾效應。

融媒體產品全面開花，正逐漸成為北京推進垃圾分類工作的前沿陣地，短視頻、VLOG、一圖讀懂、H5等融媒體產品你方上罷我登場，微信、微博、抖音、快手、今日頭條、百家號等渠道同頻共振，使市民群眾沉浸在垃圾分類各種場景和氛圍之中，全景式感受政策實施前后日常生活發生的諸多變化。

結語

在融合傳播的助推之下，北京市全民參與垃圾分類逐漸成為主流意識，“綠色、低碳、簡約、適度”的生產生活方式蔚然成風，分類文化、分類時尚漸成社會共識。但歸根結底，融媒體傳播仍然要以內容建設為根本，以內容優勢贏得發展優勢。著力擴大優質內容產能，這是推進媒體深度融合發展過程中需要牢牢把握的基本問題和關鍵環節。■