直播帶貨的模式與效應(yīng)分析

楊興銳，趙 涵

（黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

5G的出現(xiàn)與使用促進(jìn)了智能連接、云網(wǎng)結(jié)合，推動了智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的速度；5G為內(nèi)容制造者及文化消費者提供了高速率的傳輸及超高清的視頻，并通過VR、AR等技術(shù)打破時空局限，與游戲、旅游、娛樂等內(nèi)容平臺形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，拓展應(yīng)用場景。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）報告，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率正在逐年上升，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透至生活的各個方面；中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。由此可見，短視頻是網(wǎng)民接受度較高的一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式，也是網(wǎng)絡(luò)流量增長的加速器。2020年，新型冠狀病毒肺炎（以下簡稱新冠肺炎）疫情蔓延全國，給實體經(jīng)濟(jì)帶來了沉重打擊；而為疫情防控而采取的特殊社會管理方式讓人們越來越離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，線下生活場景接連不斷地向線上轉(zhuǎn)移，人們的生活方式和消費習(xí)慣亦隨之發(fā)生特定程度變化。直播經(jīng)濟(jì)迎來井噴式增長，其促進(jìn)了傳統(tǒng)電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深層次交融，從而推動直播帶貨驟然崛起，甚至逐漸成為標(biāo)配。

為緩解疫情的沖擊，很多網(wǎng)紅、明星，乃至主流媒體、地方官員、企業(yè)家等紛紛加入直播帶貨，在實現(xiàn)自救的同時，也為直播經(jīng)濟(jì)注入強心劑。這些不同種類的直播主體在出發(fā)點和落腳點上不盡相同，其優(yōu)勢和劣勢也各有千秋，因此其帶貨的模式和效應(yīng)也就有了差別。直播帶貨作為一種新的蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，自然存在一些不夠完善的地方，本研究擬探討不同種類主體直播帶貨的模式與效應(yīng)，揭示其存在的問題并提出應(yīng)對策略，以期為直播帶貨未來健康、規(guī)范發(fā)展提供參考。

1 直播帶貨的模式及效應(yīng)

1.1 主流媒體直播帶貨模式及效應(yīng)

全媒體時代，主流媒體積極主動探索媒體深度融合。2020年疫情期間，人民日報新媒體率先推出湖北團(tuán)圓專場（公益）活動“為鄂下單”，中央電視臺讓主持人當(dāng)主播來帶貨，用他們的全國知名度和影響力為直播帶貨打開全新局面，朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝和尼格買提4位“央視boys”于2020年5月1日晚首次同框直播帶貨，直播3 h銷售額達(dá)5億元；2020年6月6日，“央視boys”協(xié)同北京衛(wèi)視某主持人做客京東直播間，3 h銷售額就達(dá)13.9億元，創(chuàng)下了4人帶貨新紀(jì)錄。疫情背景下主流媒體直播帶貨這一舉動不僅處理好了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，促進(jìn)了農(nóng)民群體收益增加，為疫情之下低迷的經(jīng)濟(jì)注入了強心劑；而且貼合了國家戰(zhàn)略，服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，彰顯了主流媒體的社會責(zé)任，同時也重塑了自身的影響力［1］。

1.2 地方官員直播帶貨模式及效應(yīng)

2020年可以被稱為網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播元年，受疫情影響，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量積壓、滯銷，很多農(nóng)戶因此陷入困境。為打通銷售渠道，幫助農(nóng)戶度過難關(guān)，部分地方官員走進(jìn)直播間，利用線上直播帶貨緩解供需阻斷帶來的經(jīng)濟(jì)下行壓力，主動做起“帶貨主播”，并適時推出了“愛心助農(nóng)”直播平臺。地方官員們選擇在此類知名平臺進(jìn)行帶貨，很好地解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的滯銷難題，如順昌縣縣長直播帶貨2 h，成交金額100多萬元；武夷山市副市長直播介紹本地特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品，吸引百萬人次觀看。由地方官員在貨品原產(chǎn)地進(jìn)行的直播帶貨，可以讓消費者直面產(chǎn)地，有更好的體驗感和信任感，有利于促成交易；地方官員直播帶貨還可以有效避免高額代言費的支出和缺乏流量支持的缺點。此外，地方官員直播帶貨可以借助黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的政府官員身份來形成名人效應(yīng)，一方面順利完成農(nóng)產(chǎn)品銷售，另一方面宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕七M(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，提供消費扶貧、電商扶貧的新思路。地方官員直播帶貨體現(xiàn)新時代政府職能轉(zhuǎn)型，也符合打造服務(wù)型政府、推進(jìn)數(shù)字型政府建設(shè)的要求。

1.3 明星直播帶貨模式及效應(yīng)

突如其來的新冠肺炎疫情所帶來的影響迅速擴散到各行各業(yè)，明星也不例外，很多明星跨界成為主播，走上了直播帶貨的道路。明星帶貨成功離不開粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的購買受情感承諾支配較多，粉絲因為對偶像的迷戀，投入大量精力與情感，與偶像相關(guān)的每件商品對粉絲而言都有特殊意義，粉絲通過購買“愛豆同款”證明自己的熱愛以及獲得心理上的滿足感［2］；同時，粉絲為了讓自己的偶像獲得更多的品牌資源和內(nèi)容資源，實現(xiàn)更高的個人價值與商業(yè)價值，他們往往會過量購買明星代言的產(chǎn)品，即粉絲在主動消費的過程中再生產(chǎn)了偶像的商業(yè)價值。粉絲們出于對偶像的喜愛來觀看直播，為了支持偶像、提高偶像的商業(yè)價值，就會消費購買更多偶像推薦好物，很多粉絲幾乎場場觀看，場場購買，還會向身邊人瘋狂“安利”，再次帶動銷量。

1.4 專職主播帶貨模式及效應(yīng)

在日常生活中，人們常把專職主播稱為帶貨網(wǎng)紅，即指在網(wǎng)絡(luò)平臺的頻繁曝光下，主動與消費者交流互動，并逐漸形成個人影響力的群體。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系緊密，粉絲就是受眾，只有投其所好進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、輸出，才能將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，因為用戶產(chǎn)生興趣才會思考是否需要，進(jìn)而產(chǎn)生消費欲望，促進(jìn)其購買行為的完成。優(yōu)秀的主播憑借對產(chǎn)品的深度了解，站在消費者的立場上直播使用商品，描述其使用感，提高消費者的信任，抓住消費者的心理，進(jìn)而成功帶貨。在該方面，抖音、淘寶、快手等平臺的“頭部主播”就做得很好，2020年直播帶貨榜單前20名主播總計帶貨1 064.4億元，占該榜單前1 000名主播銷售額的41.7%：排名前三的帶貨主播銷售額均超過了百億元。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”一直是有關(guān)聯(lián)性的，粉絲的關(guān)切與聲援是網(wǎng)紅話語權(quán)的源頭活水，網(wǎng)紅在與粉絲的交流中生成親切感，進(jìn)而產(chǎn)生有效的情感紐帶，粉絲的能動性、參與感愈強，逐漸使主播達(dá)到“我的粉絲相信我推薦的東西是好用的”境界；另一方面主播也會和商家談判，給粉絲最大力度的優(yōu)惠，這樣粉絲也更愿意從主播這里買貨；帶貨量增多后，專職主播跟商家談判的籌碼會更多，長此以往形成良性循環(huán)，在眼球經(jīng)濟(jì)、口碑營銷、跟風(fēng)獵奇心理的加持下吸引更多粉絲，從而帶來購買量［3］。

1.5 素人帶貨模式及效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新進(jìn)步，社交平臺也隨之不斷擴大，這為素人直播變現(xiàn)提供了前提和可能。大眾之所以喜歡看素人直播帶貨，主要原因表現(xiàn)在以下3個方面。一是因為主播在現(xiàn)實中是和他們身份一樣的普通人，受眾在心理上更親近，看主播帶貨時有對自身的投射在內(nèi)，能看到理想預(yù)期中的自我，這在一定程度上有慰藉心靈的作用［4］。二是素人主播在直播帶貨過程中多以“拉家常”的方式進(jìn)行，帶貨中主播會與受眾聊天，該方式可以滿足受眾自我表露的需要和共享無聊的心理；受眾認(rèn)同感的提高則更易相信主播推薦的商品。三是碎片化的時間、技術(shù)環(huán)境因素及獵奇窺探心理的存在，素人在直播時，往往會結(jié)合自己的生活環(huán)境，將生活場景與售賣的東西相結(jié)合，進(jìn)行場景化布局，讓直播的內(nèi)容更有場景化、生活化，同時以互動式內(nèi)容的直播模式雙重開啟，展現(xiàn)自身的個人特點和個性魅力，讓消費者通過場景互動的方式提升購物體驗；部分窮困地區(qū)的主播設(shè)置有地方特質(zhì)、有故事、有情景的售賣形式，刺激顧客下單。如廣西壯族自治區(qū)靈山縣的“巧婦9妹”通過直播帶貨銷售了400萬kg水果；甘肅省禮縣一位59歲的網(wǎng)紅果農(nóng)通過直播銷售蘋果日賺3 000元。

1.6 企業(yè)家?guī)ж浤Ｊ郊靶?yīng)

面對疫情帶來的經(jīng)營壓力，為刺激消費，以及從直播帶貨本身的話題熱度上考慮，很多企業(yè)家也選擇加入直播帶貨。企業(yè)家們直播的目的相較于帶貨銷售量，更關(guān)注地是通過直播方式宣傳企業(yè)品牌、推廣企業(yè)形象。相較于網(wǎng)紅帶貨主播，企業(yè)家的優(yōu)勢和劣勢都很明顯，他們自帶流量，大眾對其充滿好奇心；企業(yè)家?guī)ж浉⒅亻L遠(yuǎn)利益以及口碑，因此商品質(zhì)量上一定會把好關(guān)，做更為嚴(yán)格的檢查，同時企業(yè)家對自身產(chǎn)品更了解，帶貨更專業(yè)，不容易引發(fā)賠付等后續(xù)很多問題。如攜程董事長在不同地方先后直播10次，在直播間的他一改往日形象，從翩翩白衣公子、神秘假面再到風(fēng)流才子唐寅，給大家?guī)硌矍耙涣恋母杏X，其帶貨銷售額超過3.3億元。

1.7 虛擬主播帶貨模式及效應(yīng)

隨著泛二次元文化的不斷發(fā)展，其用戶規(guī)模將持續(xù)擴大，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值持續(xù)上漲，從小眾亞文化逐步走向大眾，而帶有二次元屬性的虛擬主播也逐漸破圈被大眾所接受。虛擬主播最大的價值在于其IP本身，直播帶貨可以更快地進(jìn)行IP價值的商業(yè)變現(xiàn)，虛擬主播會根據(jù)自己的人設(shè)屬性來選擇帶貨商品，如全網(wǎng)千萬級別的美食類IP大號“我是不白吃”，選用的商品大部分都是美食飲料。虛擬主播帶貨也是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，即通過粉絲對偶像的喜愛和認(rèn)同感吸引流量，進(jìn)而變現(xiàn)。對于真人主播來說，存在形象人設(shè)崩塌、狀態(tài)不穩(wěn)定、違約跳槽等問題，而且長時間直播也必然會影響個人身體健康。但虛擬主播不會，它擁有強大的自主能力，熟練的技術(shù)，形象完美，不會人設(shè)崩塌，可以隨時隨地直播，不受工作時間和地點的限制，而且永遠(yuǎn)不會疲勞；虛擬主播信息的儲存量大，播音準(zhǔn)確度較高，對于信息處理加工的速度快，且這些增強人設(shè)類型的虛擬角色，其扮演者不必出鏡，心理壓力小，并且IP本身對扮演者的依賴程度不高。因此，虛擬主播與真人主播相比具有更強的獨立性和可持續(xù)性，更符合直播行業(yè)的發(fā)展趨勢。

2 不同主體聯(lián)動配合直播帶貨的模式及效應(yīng)

2.1 “主流媒體+網(wǎng)紅”聯(lián)動配合直播帶貨模式及效應(yīng)

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，湖北省運輸業(yè)、服務(wù)業(yè)受到較大沖擊，銷售渠道不暢，多地農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。在此背景下，為推動湖北省盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力湖北省經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，央視推出“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播，首場帶貨主播是“小朱配琦”組合（“央視段子手”朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦），進(jìn)行了2 h“連麥云直播”，其在線觀看人數(shù)達(dá)1 091萬人，帶貨銷售額達(dá)4 014萬元。二者的跨界合作，將主流媒體主播與網(wǎng)紅主播的界限打破，主流媒體的強大公信力、公眾對其信任感結(jié)合網(wǎng)紅的粉絲積累、帶貨技巧等優(yōu)勢帶來較高的銷量和關(guān)注度，迸發(fā)出新的火花。“主流媒體+網(wǎng)紅”聯(lián)動配合直播帶貨一方面可以將主流媒體自身的社會服務(wù)屬性體現(xiàn)出來，擴大傳統(tǒng)媒介的影響力；另一方面，直播內(nèi)容將幽默與嚴(yán)肅相結(jié)合，形成一股熱潮，最終實現(xiàn)社會利益與經(jīng)濟(jì)利益的雙推動。

2.2 “明星+網(wǎng)紅”聯(lián)動配合直播帶貨模式及效應(yīng)

當(dāng)前使用最多的就是“明星+網(wǎng)紅”的組合直播模式，相較于傳統(tǒng)主播，明星群體自帶流量，擁有強大的號召力，可以在短時間內(nèi)迅速聚集人氣；網(wǎng)紅主播亦是如此，二者相乘，流量雙重疊加，互動性更強，話題熱度更高，吸引人氣更多，能夠最大限度地釋放粉絲經(jīng)濟(jì)的價值，高速變現(xiàn)，形成銷售轉(zhuǎn)化，直接帶來銷售額的增加。

2.3 “真人主播+虛擬主播”聯(lián)動配合直播帶貨模式及效應(yīng)

真人和虛擬主播二者相互補充，虛擬角色分擔(dān)直播帶貨的功能，二者實時互動，打造多元化的直播市場，通過差異化搶奪二次元群體。通過虛擬主播講解，配之以真人主播展示產(chǎn)品，然后二者再合力利用打折、超低價、限量購等方法引發(fā)稀缺性購物，打造賣方市場，一逗一捧，將二者的優(yōu)勢結(jié)合起來，最終實現(xiàn)帶貨量的不斷擴大。

3 不同主體直播帶貨模式存在的問題

1）主播虛假帶貨。一些專職主播在帶貨過程中出現(xiàn)浮夸、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品信息公示不對稱等問題，還有一些主播帶貨缺乏基本的售后保證，侵犯了消費者的正當(dāng)合法權(quán)益。部分明星直播帶貨時出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)注水、刷虛假交易數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，如刷在線觀看人數(shù)、刷播放量、買機器粉、刷好評、刷單后退貨等；此類刷單炒作等違法行為，不僅給商家?guī)韲?yán)重?fù)p失，也會破壞正常的消費和經(jīng)營環(huán)境。

2）直播內(nèi)容品位低下。網(wǎng)紅主播需要跟用戶建立情感連接才能將流量變現(xiàn)，因此他們在不直播時會發(fā)布日常相關(guān)內(nèi)容，部分主播為了吸引更多人氣，憑借各種“手段”賺取流量，發(fā)布露骨但又不容易被歸類的違禁內(nèi)容，還有一些過度包裝設(shè)計后的精致“偽日常”，這一行為雖然迎合了受眾的低級趣味，但其傳遞的不健康價值觀易使受眾迷失，助長社會中虛榮、急功近利的浮躁風(fēng)氣［5］。

3）消費者維權(quán)困難。直播平臺環(huán)境低俗化、媚俗化，視頻質(zhì)量參差不齊，缺乏專業(yè)的審核和監(jiān)管機制，漸漸讓受眾群養(yǎng)成窺丑、評丑的惡趣味。這些直播帶貨過程中存在的問題導(dǎo)致消費者投訴量增高，消費者維權(quán)難度增加。2020年，全國12315平臺總計處理2.55萬件“直播”投訴，“直播帶貨”訴求接近80%，較2019年上升357.74%。此外，網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)信息在刪除以后很難恢復(fù)，證據(jù)留存難，消費者如果沒有及時保留產(chǎn)品及相關(guān)資料，就很難進(jìn)行維權(quán)。

4 應(yīng)對策略

為了規(guī)范直播帶貨市場、促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，直播帶貨相關(guān)的各主體都要嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，助力直播帶貨良性發(fā)展。

1）主播。專職主播要提高誠信意識和職業(yè)道德素養(yǎng)，直播帶貨開始前，主播們一定要對商品本身、外在、品質(zhì)、商標(biāo)等基本要素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膶彶椋乐棺约旱男抛u受到商品自身品質(zhì)缺陷的影響。

2）明星。明星在直播帶貨的過程中應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)和有關(guān)行業(yè)規(guī)定，在法律的框架內(nèi)賣好貨，真正做到貨真價實、童叟無欺，嚴(yán)格規(guī)范自己在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的言行。

3）短視頻平臺。短視頻平臺要采取相應(yīng)措施對部分“炫富”視頻進(jìn)行界定和治理，如禁言、封禁等，打擊刻意炫富、宣揚拜金等不良內(nèi)容；平臺應(yīng)重視對主播群體的日常管理，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢和管理權(quán)限建立行之有效的審核機制，配合做好監(jiān)管單位工作；平臺對違反規(guī)定售賣“三無產(chǎn)品”的主播，要采取關(guān)閉主播賬戶、終止合作等措施，同時加大對“刷單”“買粉絲”“賣假貨”等不當(dāng)競爭行為的打擊力度，要嚴(yán)查嚴(yán)打，保護(hù)消費者的合法權(quán)利［6］。

4）政府部門。司法和市場監(jiān)督管理等部門應(yīng)加快直播帶貨法治化監(jiān)管建設(shè)強度，提高各種法律手段的利用率，查處和震懾違法經(jīng)營分子，守護(hù)好誠實守法的經(jīng)營底線；建立健全網(wǎng)絡(luò)消費者售后服務(wù)、維權(quán)渠道，大力推進(jìn)對消費者的消費觀教育和維權(quán)宣傳，倒逼直播帶貨產(chǎn)業(yè)凈化。

5）消費者。對于網(wǎng)購消費者而言，則要擦亮雙眼，提升自己的分辨能力，樹立科學(xué)理性、安全健康的消費觀念和習(xí)慣；網(wǎng)購時應(yīng)當(dāng)理性地精挑細(xì)選、貨比三家，拒絕沖動，切忌偏聽偏信網(wǎng)紅或明星的單方“種草”；最后，消費者網(wǎng)購權(quán)益受到侵害時要善于勇于且堅決維權(quán)，不能因為維權(quán)成本高就直接放棄。

5 小結(jié)

與傳統(tǒng)電商情境下消費者“人找貨”的強目的性購物不同，直播帶貨情境下，消費者購物的目的性較弱，他們往往事先沒有想好要購買什么，其購物沖動受個人情感、主播特點、直播氛圍等因素影響較大。本研究以不同主體直播帶貨的模式為研究對象，探討了主流媒體、地方官員、明星、網(wǎng)紅、素人、企業(yè)家和虛擬主播的帶貨模式及效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上深度分析了“主流媒體+網(wǎng)紅”“明星+網(wǎng)紅主播”“真人主播+虛擬主播”聯(lián)動直播的模式及效應(yīng)；接著剖析了不同直播帶貨主體吸引消費者購物的原因，以及直播帶貨中存在的虛假帶貨、直播內(nèi)容品位低下、消費者維權(quán)困難等問題，并從主播、平臺、司法、執(zhí)法和消費者多個層面提出了應(yīng)對策略和建議。當(dāng)前，直播帶貨蓬勃發(fā)展，其消費帶動、經(jīng)濟(jì)提振作用也較明顯，本研究期望通過對直播帶貨的模式、帶貨效應(yīng)、存在問題及對策建議的探討，促進(jìn)直播帶貨健康、規(guī)范發(fā)展。