農產品直播帶貨法律問題分析

潘華杰

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

1 農產品直播帶貨現狀

為了解決農產品銷售困難、利潤較低等問題，很多農民選擇加入直播帶貨行業。農民們通過在家直播，為全國各地的網民推薦自己家的農產品，不僅將自己積壓已久的農產品售賣出去，還為網民們提供了消費便利以及優質選擇[1]。此外，由于疫情防控等原因，人們的生產生活受到了很大影響，在疫情較為嚴重的地區，市民們可能無法去超市購買新鮮的蔬菜。農產品直播帶貨為處于疫情期間的人們提供了新鮮的時令蔬菜，同時也拓寬了農民的銷售渠道，使農民們感受到互聯網發展帶來的極大便利，體驗到電子銷售模式帶來的低成本和高收入。

2 農產品直播帶貨存在的法律問題

2.1 部分直播間涉嫌虛假宣傳

網上購物的消費者只能通過手機屏幕看到商品，通過主播的介紹了解商品，無法辨別產品是否和主播介紹的一樣，無法辨別主播是否在對消費者進行虛假宣傳。因此，不少消費者在購買時很難做出正確的判斷。大部分主播為了能夠賣出更多產品，取得更多業績，在向消費者推銷產品時，往往會用口頭禪對消費者進行一定的勸誘，比如“買它”“中國人不騙中國人”等，這些言語不僅提升了消費者的購買欲望，也降低了消費者的辨別能力。還有部分主播會用“跳樓價”“全場清倉，一件不留”“直播間專屬優惠券”等詞語，讓消費者誤以為自己撿了便宜，從而做出不理智的消費行為，以致一些網購消費者維權糾紛頻頻發生。

2.2 部分農產品質量低劣、魚龍混雜

為了更大程度迎合各類消費者的購物需求，部分主播會想方設法增加直播間推銷的農產品的種類。比如本來是賣水果蔬菜的經營者，可能在利益的驅動下轉頭賣起了小龍蝦、螺螄粉等。由于只在自己原先經營的農產品方面具有專業性，往往會導致出售的其他產品質量難以得到保證。不少消費者會發現自己收到的產品與下單時直播間推薦的產品相去甚遠。與網上銷售的一般產品不同，部分農產品由于現采現摘的特點，產品包裝上沒有生產日期以及質量檢驗報告，這些農產品的質量和安全性存在很大問題。目前，我國對于農產品還沒有制定比較完善的產品質量安全標準，且出現問題后，相關部門往往會以不具備相關檢測資質為由相互推諉。另外，有些經營者會通過購買方式獲得經營資質以及產品質量認證報告，因此當消費者瀏覽商品詳情時，往往會被假冒的產品合格證所蒙騙，從而購買到“三無”農產品或有害農產品。為了讓消費者相信自己推薦產品的安全性，部分主播會在直播間大肆宣揚自己售賣的農產品“零添加”“綠色有機無公害”“不使用農藥”等，但是真相往往是這些主播被利益所控制，極力夸大自己所售農產品，嚴重侵害了消費者的合法權益[2]。

2.3 存在不正當競爭行為

由于部分主播直播帶貨時收取的傭金較高，且很多經營者在直播間給到的優惠力度很大，這就會導致一場直播下來，主播們賺得盆滿缽滿，而很多經營者根本賺不到錢，甚至虧本。于是，不少經營者會與主播串通一氣，在直播間弄虛作假，夸大宣揚自己產品的銷售量。這樣一來，直播間憑借成交量記錄打著銷售奇跡的噱頭引來更多的流量與消費者，而農產品經營者也可以借機打開知名度，從而獲得更多的收入[3]。眾所周知，直播帶貨的交易額不僅是主播誠信帶貨的回報，也是產品質優價廉的體現。但是不少主播不踏踏實實做產品推薦，而是選擇偽造交易數據，從而使自己獲得更高的知名度和競爭優勢，這種不正當競爭行為，不僅對其他主播不公平，還會使消費者產生錯誤認知，做出錯誤判斷，給正常的市場競爭和消費者權益保護帶來挑戰。

2.4 售后服務差，各主體之間相互推諉責任

消費者通過直播購買農產品時，不清楚經營者的真實信息，當消費者權益受到侵害時，常常不知道該找誰維權。很多消費者認為既然產品是在直播間購買且主播已經承諾農產品并無質量問題，就應當找主播進行后續的退、換貨服務以及索要人身損害賠償。但是，當消費者找到直播間的客服要求售后時，客服往往會以自己僅是推薦產品而不是生產者為由拒絕消費者的請求。此外，由于目前并沒有完善的法律法規管控農產品直播帶貨，消費者能夠用以維權的法律法規較為分散，規定也較為模糊，消費者權益受到侵害時往往無法找到準確的法律規范進行維權。直播帶貨的背后涉及諸多主體，不僅包括農產品生產者、農產品經營者、主播，還包括電商平臺等，與這些主體相比，消費者處于十分弱勢的地位，其不僅找不到人對自己的損失負責，甚至可能遭受恐嚇和威脅。由于消費者和監管部門難以確定真正責任人，消費者的維權之路更加艱辛[4]。

2.5 缺乏健全監管機制

作為一種嶄新的經營模式，農產品直播帶貨發展速度迅猛，但與之相關的監管制度還不夠完善，總是存在監管力度不夠以及監管缺位等問題。相關部門在監管農產品直播帶貨時，沒有明確的權責劃分，導致各個部門之間存在分工不明確、定位不清晰、職權有交叉等問題。農產品直播帶貨涉及的主體較多，如果沒有完善的監管制度與監管措施，會導致監管空白，造成混亂局面。此外，由于直播間數量眾多、直播內容五花八門，而平臺管理員人數有限，直播平臺很難對相關直播內容做到有效監管，當直播內容出現問題時，很難及時發現、及時制止。互聯網直播具有實時性，很多主播不會對自己的直播內容進行錄播以待后續審核。因此，直播結束后，若平臺沒有強大的技術支持，便很難找到相關直播內容的回放，無法規制與糾正主播的不良行為[5]。

3 農產品直播帶貨法律問題解決建議

3.1 健全法律法規，建立直播帶貨法律監管體系

為了讓消費者能夠更加放心地在進行網上購物，切實保障消費者的合法權益，必須基于網絡直播帶貨的特點以及發展趨勢，提升立法技術與立法水平，制定一部切合現實需要且具有針對性的專門法律。并且，由于農產品直播帶貨背后涉及多方主體，監管部門在進行監管時，對這些主體責任的認定存在困難。由于這些主體各有分工，各司其職，具有較為明確的分工，因此，立法部門可以在制定相關法律法規之前進行相關調研工作，厘清相互之間的法律關系，在法律法規中明確各主體的法律地位以及法律責任，讓農產品直播帶貨法律監管更加完善[6]。

3.2 行政監管與直播平臺監管并行

為了確保農產品直播帶貨擁有良好的生長環境，必須要加強行業監管，創新監管方式與監管手段，制定較為統一完整的農產品直播帶貨行業標準與法律監管體系。首先，有關部門進行行業監管，要清除電商平臺與直播平臺中的違法現象，制裁違法行為。其次，直播平臺應當嚴格遵守法律規定，并嚴格執行既定的行業標準。由于直播平臺眾多，直播間的數量更是不計其數，政府部門無法每時每刻都參與到監管當中，因此就需要直播平臺進行協助。在農產品直播帶貨過程中，直播平臺應當對直播帶貨的全過程、各環節進行嚴格的監管與把控。直播平臺可以對主播實行實名登記制度，設定主播從業資質條件與誠信等級制度，對不符合條件的主播予以禁播處理，對出現問題的主播予以封號處理，并進行相應處罰[7]。

3.3 加大宣傳教育力度，增強相關人員法律意識

不少農產品直播帶貨的參與者，如農產品生產者、經營者、主播等，由于其沒有良好的法律意識，很容易在直播帶貨過程中實施違法的欺騙行為，侵害消費者合法權益，給農產品直播帶貨的發展帶來消極影響。有些主播為了提高直播間的曝光度、人氣以及銷售額，不惜違反相關法律規定與社會道德進行虛假宣傳，在直播過程中使用一些絕對化的詞語，比如“最甜”“最好吃”等，借機迷惑消費者，刺激他們的購買欲。有些主播為了博人眼球，在直播過程中進行低俗表演，嚴重破壞了當下網絡直播環境的風氣。為此，有關部門必須加強對相關參與人員的普法宣傳教育，共同營造健康和諧的電商營銷環境。主播通過直播平臺直播帶貨時，必須遵守法律的相關規定，秉持誠信、恪守原則，不進行虛假宣傳與夸大宣傳，不進行低俗媚俗表演，不進行惡意誹謗言語中傷，承擔起自己的法律責任[8]。

3.4 保證農產品安全性，各主體要嚴格把關

農產品質量與每個消費者的身體健康息息相關，一旦出現問題后果不堪設想，因此對于農產品的售賣，相關部門與平臺要審慎檢查，保證農產品的質量與安全性。首先，改善農產品種植條件，從源頭實現農產品安全是重中之重。農產品生產者在種植時，要嚴格按照國家規定使用化肥和農藥或者不使用化肥和農藥，在采摘之后要清洗瓜、果、蔬菜，確保農產品干凈衛生。其次，農產品經營者在挑選農產品時要嚴格把關，選擇質量優、安全性高的農產品進行售賣。再次，主播在直播帶貨過程中，要親自品嘗，向消費者給出自己真實的評價和感受，再決定是否向消費者推薦。最后，有關部門應當為農產品安全性檢測提供技術上的支持，建立遍布全國的農產品質量檢測機構，方便農產品生產者與消費者等進行檢測。安全無小事，只有質量符合標準的農產品才能得到消費者信賴，農產品直播帶貨行業的前景才能越來越好[9]。

3.5 加強公眾維權意識，引領正確的消費觀念

由于網絡的虛擬性，很多消費者受騙之后不知道該找誰維權，還有些消費者甚至不敢維權而選擇息事寧人。但是，消費者的寬容往往會變成對農產品生產經營者和主播的縱容，受害者忍氣吞聲反而會使加害者更加猖獗。因此，必須加強廣大公民的權利意識與維權意識，對于自己上當受騙的經歷，要勇于站出來揭露，對于直播間的虛假宣傳行為，要堅決抵制，這樣做的目的不僅是使自己的權益得到保障，亦是為了避免更多的消費者上當受騙[10]。由于相關部門無法對直播帶貨的每一個步驟進行監管，民眾的投訴與舉報是規范農產品直播帶貨行業的重要力量。有關部門與直播平臺要為消費者投訴提供便利和安全保障，激發消費者抵制虛假產品與違法經營行為的熱情，為消費者維權提供暢通渠道。消費者在提升維權意識的同時，亦要樹立正確的消費觀念，根據自己的現實需要挑選商品，做到不盲目跟風、不言聽計從，提高自己的辨別能力，做理性睿智的消費者。

4 結語

農產品直播帶貨不僅為消費者提供了便捷的購物體驗、多樣化的選擇路徑，也為農產品生產者解決了產品積壓等問題，帶來了可觀的經濟收益。農產品直播帶貨能夠如此受歡迎證明了其符合農產品生產經營者、主播以及消費者的實際需要，順應科技的發展進步與時代的潮流。但是，農產品直播帶貨的迅猛發展也帶來了很多社會問題。由于法律具有滯后性，當前我國對農產品直播帶貨的法律規定無法滿足現實需要，相關主體的法律地位與法律責任亦不夠清晰，在出現糾紛時，很難找到法律規定進行調整。因此，制定統一完善的農產品直播帶貨相關法律規范，建立切實可行的農產品直播帶貨監管制度，增強有關人員的法律意識，提升消費者的維權意識，是保障農產品直播帶貨不斷向前發展的必行之舉。