地方媒體如何在重大主題報道中“出圈”
——以“情牽紅土地”建黨百年全媒體策劃報道為例

胡武龍

全媒體時代下，地方媒體如何把全國性重大主題宣傳報道的“命題作文”,寫出地方的特色，既是其打造新聞品牌、增強核心競爭力的有效途徑，也是必須思考的一個重要實踐課題。重大主題報道創新從來沒有捷徑可言，但有其途徑和規律。大江網、紅網開展的“情牽紅土地”建黨百年融媒體策劃報道，就是地方媒體對重大主題報道的一次有益探索。本文結合此次策劃報道的實踐體會，試論地方媒體在重大主題報道“出圈”背后的動因以及在理念、選題、策劃、呈現、傳播、團隊等方面的內在邏輯，以期為地方媒體提升重大主題報道質效提供參考借鑒與啟示。

一、重大主題報道“出圈”的動因

中國共產黨百年華誕既是黨的盛典，也是人民的節日。做好建黨百年宣傳報道是新聞戰線貫穿當年全年的主題主線，也是對主流媒體在媒體融合中傳播力、引導力、影響力、公信力的集中檢驗。2021年，大江網在精心策劃建黨100周年報道中，始終堅持導向為魂、創新引領，積極主動開展重大主題報道的探索，與湖南紅網聯合開展“情牽紅土地”贛湘慶祝中國共產黨成立100周年全媒體主題宣傳，立足地方、做出特色。由于在策劃高度上做大格局、在內容深度上凸顯內涵、在傳播廣度上壯大聲勢，“情牽紅土地”報道策劃多維度為黨的百年華誕添顏增色，實現了“叫好又叫座”。

（一）聯動策劃：提升高度做大格局

重大主題宣傳是一個系統工程，要秉承“凡重大、必創新”的理念，提高政治站位，提前策劃，明確宣傳方向和重點，策劃伊始就確立大格局、高標準。

江西與湖南毗鄰而居、山水相連、人脈相親，有著無比深厚的親緣和友誼，都是鐫刻著紅色基因的革命圣地，在黨史學習教育中有著舉足輕重的地位。2021年，大江網緊扣慶祝建黨百年這個全國重大主題，結合黨史學習教育這一主線，放眼全國，立足江西，聯動湖南，加強新聞策劃，深挖江西、湖南兩地黨史新聞“富礦”，主動聯系對接江西省委宣傳部、湖南省委宣傳部、江西省委網信辦、湖南省委網信辦， 聯合湖南紅網于2021年5月7日在南昌小平小道、長沙橘子洲頭同步啟動“情牽紅土地”贛湘慶祝中國共產黨成立100周年全媒體主題宣傳，全程網絡視頻直播連接兩地會場，兩片紅色沃土遙相呼應。

對于“情牽紅土地”這個重大主題的策劃具體應該怎樣進行?特別是在策劃中的“融合效應”，怎樣才能在全國媒體中跑贏“同題競爭”，達到最佳傳播效果?大江網與紅網在2021年年初就開始著手謀劃，雙方抽調采編、技術、運營等骨干人員組建籌備小組，堅持高規格、高標準、高水平，形成有特色、能出彩的策劃思路，反復商討，細化分工，制定了有重點、分階段、按步驟推進的具體實施方案，確定了通過“融媒宣傳”推廣傳播紅色精神、“歌曲巡演”提升紅色景區氛圍、“助農直播”打通農產供需渠道以及“兩山”專列融媒體報道等，全力展現贛湘兩省在“傳承紅色基因、發展紅色文旅、鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興、加快贛湘邊區域合作”等中心工作的成果。

此次建黨百年報道策劃，大江網“情牽紅土地”策劃報道最大的亮點就是跨區域媒體聯動策劃，緊扣主題主線，通過兩片紅土地的“點”，反映全國性的“面”，使策劃報道與眾不同、富有特色。策劃報道從2021年5月初啟動，為期2個月。贛湘兩地通過講黨史、唱紅歌、助農直播，打造了一場有高度、有氣勢、有水平、有站位、有地方特色的黨史宣傳報道，得到了江西省委宣傳部、湖南省委宣傳部、江西省委網信辦、湖南省委網信辦的高度肯定和中宣部的通報表揚，為建黨100周年營造了濃厚的輿論氛圍。

（二）踐行“四力”：挖掘深度突顯內涵

重大主題宣傳報道，不僅是地方媒體提升自身影響力的“競技場”，更是新聞單位全媒體作戰的一次實踐“大練兵”。特別面對“建黨百年”和“黨史學習教育”這樣重大主題宣傳，如何讓策劃有厚度，讓報道內容更具感染力，大江網、紅網緊扣講黨史、唱紅歌、助農直播等關鍵環節，深耕本地內容，挖掘報道的深度，讓“黨的盛典人民的節日”報道更加出新出彩，也讓黨史學習教育“飛入尋常百姓家”，實現了主題宣傳傳播效果的最大化和最優化。

1.注重歷史與現實的貫通

歷史是最生動、最有說服力的教科書。在“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯點，回望來時路，眺望新征程，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。“情牽紅土地”策劃報道注重歷史與現實貫通，直播大篷車沿著贛湘邊革命老區紅色旅游線路，分別深入江西的泰和、信豐、銅鼓、蓮花、安源、上栗，與湖南的韶山、醴陵、攸縣、炎陵、汝城、平江遙相呼應，帶領全國網友云游紅色景點，了解歷史，聆聽故事，感悟初心使命，品味舌尖上的老區，見證建黨百年贛湘兩地的巨變。贛湘聯動的創新宣傳模式，彰顯了贛湘兩省攜手同行的深厚情誼，激發了贛湘兩地共謀發展的合作機遇。

2.用小故事串起大歷史

作為地方媒體，在重大主題面前，如果大而論之，一方面不好把握駕馭，另外一方面難以引起關注。贛湘兩省同為革命搖籃、紅色熱土，兩省的媒體記者歷時兩個月探訪了一個又一個的紅色地標，行程千里，一直“在現場”，通過實地探訪贛湘兩省革命老區的各大紅色景點，江西的泰和縣馬家洲革命歷史紀念館、信豐縣油山紅色名村、銅鼓縣秋收起義紀念館等；湖南的中共韶山特別支部歷史陳列館、醴陵左家老屋、攸縣譚震林生平業績陳列室等。他們用手中的鏡頭和筆尖，從小切口入手挖掘了一大批鮮活的革命故事，用贛湘兩地鮮為人知的小故事串起中國共產黨百年奮斗史。

3.傳唱紅歌與黨史宣傳相融

江西、湖南都是紅色文化大省，紅色資源豐富，尤其在中國革命時期，產生了《沒有共產黨就沒有新中國》《唱支山歌給黨聽》《十送紅軍》等一大批膾炙人口的紅色歌曲。這些經典的紅色歌曲首要的特點就是表現革命主題，抒發的是革命情感，可以喚醒激情、凝聚力量，令人百聽不厭、百唱不厭。在贛湘兩省各縣區的直播現場，兩地群眾用本土的紅歌隔空“對話”，用紅歌宣傳黨史，用紅歌禮贊百年。兩地群眾跨空間拉歌，把重溫經典紅歌與黨史學習教育相融合，讓網友在激昂的歌聲中深切感受中國共產黨篳路藍縷、波瀾壯闊的百年光輝歷程，傳播了紅色精神、凝聚起各地民心，一首首紅歌激蕩著歲月榮光，通過新媒體矩陣、千屏聯播等媒體平臺賦能，推動黨史學習教育宣傳報道形成強大聲勢、掀起熱潮。

4.助農直播助力鄉村振興

現階段建筑施工當中仍然存在管理不規范的現象。比如：施工人員沒有依照相應的用電與節電標準進行，并且在施工現場相應的安全警示標志較少，使施工現場的整體狀況仍處于不規范的情形當中。除此以外還有很多建筑企業在制定施工方案以及制度的時候仍存在很多不規范的地方，特別是施工方技術交底情況，并且在這樣的不規范情況下作業人員也無法記錄真實的施工活動，最終使得施工安全管理工作受到影響。

整個報道方案還策劃開通了“情牽紅土地”直播大篷車，在贛湘兩省12個縣區開展形式生動、互動感強的助農直播活動，推動贛湘邊區特色農產品“紅”起來。通過整合融媒體、網紅、企業力量，實現流量與銷量的快速轉化。在助農直播中，兩省主播為全國網友推薦毛氏紅燒肉和泰和烏雞等各類湘贛地區特色農產品，吸引眾多網友“圍觀”和購買，有效拓寬了邊區特色農產品的銷售渠道。兩地各6場直播活動引發上億網友在線觀看，直播帶貨綜合銷售超1200萬元，有效地推動了贛湘兩省的優質農產品從田間地頭走向百姓餐桌，打造了媒體助力鄉村振興的生動樣本。

（三）融合傳播：拓寬廣度掀起熱潮

拓寬新聞報道的廣度，強化融媒體報道，是增強重大主題報道影響力的前提和基礎。大江網與紅網在“情牽紅土地”策劃報道中，注重規模效應，建立了統一指揮、全流程融合的報道工作機制，使策劃報道形成系列性、連貫性、整體性，聲勢浩大。自啟動以來，“情牽紅土地”成為全國網友關注熱議和轉發分享的“網紅節目”。贛湘兩省相關報道以及直播全網總點擊累計超6.7億次，微博#情牽紅土地#相關話題閱讀量超2746.3萬。

1.同屏共振，同向聚力

大江網、紅網在PC端和客戶端同步開設大型融媒體專題《情牽紅土地》，統一欄目設置和形式風格，設置“助農直播”“兩山專線”“紅色課堂”“經典傳唱”“融媒傳播”“贛湘協作”“紅色小站”等子欄目，兩網專題相互鏈接，互為一體，營造出濃厚的黨史學習教育氛圍。微博、抖音同步統一話題，LED戶外大小屏千屏聯動，共同發聲，共同奏響贛湘“大合唱”。

2.技術賦能，互動直播

大江網與紅網聯動，利用5G網絡的高寬帶、低延時的特性，實現長沙與南昌兩地活動現場高清實時連線。在兩地同步推出“情牽紅土地”大型融媒體直播，并通過兩地主流媒體同步直播，引發了各界廣泛關注。特別是2021年6月18日的全國首條紅色旅游鐵路專線——井岡山至韶山紅色專列首發。大江網、紅網組織精干采編力量精心策劃了“穿行贛湘邊”大直播。此次直播采用跨城融媒模式，打破地域限制，前方與后方，不同站點之間，多點位、多視角聯動。雙方多路記者駐守站點，開展長達6小時的直播，全網總點擊量過億。

3.矩陣傳播，全媒推廣

在活動報道中，大江網、紅網打破常規，采編互為一體，組建一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋的升級版融媒體矩陣，文字、視頻、圖片等信息和素材資源共享、統一使用；線下與線上互為補充，大江網、紅網、大江新聞、時刻新聞、江西手機報、紅網時刻LED戶外大小屏等自有平臺矩陣，微博、公眾號、今日頭條、百家號、快手、視頻號等商業平臺號矩陣以及江西湖南兩地主流媒體矩陣同步對相關報道、直播進行傳播，形成了強大的主流輿論聲勢。

在傳播方式上，短視頻、海報、移動直播、圖解、H5、手繪等新媒體報道方式大量運用，移動化、直播化、碎片化、輕量化傳播，引發了大關注，帶來了大流量，《初心連環畫》《紅色故事繪》《橫屏長圖|詩歌里打卡湘贛紅韶山至井岡山紅色專列給你寄來明信片》等大量碎片化報道和新媒體作品，引發熱烈反響，引領了輿論方向。此外，充分用足新聞素材，根據不同媒體的平臺特性，制作不同的融媒體產品,實現“一魚多吃”，有針對性地進行精準傳播。

二、重大主題報道“出圈”的內在邏輯

爆款案例不可復制，但背后的規律值得新聞工作者提煉。新聞工作者要善于透過爆款的熱鬧，看到新聞傳播的邏輯。通過“情牽紅土地”建黨百年融媒體策劃報道實踐，筆者總結了重大主題報道“出圈”的內在邏輯。

重大報道要轉變理念。不能簡單把重大主題報道看成布置的“任務”，為了報道而報道，敷衍了事［1］，而應真正將“凡重大、必創新”的報道理念內化于心、外化于行，變為采編人員的行動自覺。只有用心、用情、用功，才能將重大主題報道做好、做精、做深。

重大報道要立意高遠。要胸懷全局，著眼大事，放眼全國，深耕本地資源，不盲目跟風，要做別人做不了、不想做、做不好的報道，找準“人無我有，人有我特”的地方“小切口”，講好大主題［2］。同時，既要“接天線”也要“接地氣”，選取典型事件、挖掘典型人物、抓取典型細節，讓報道有血、有肉、有靈魂，真正打動人心、引起共鳴。

重大報道要重視策劃。宏觀把握、中觀構建、微觀著手，精心組織策劃跨省聯動，是我們在建黨百年這一重大主題報道策劃的一大特色亮點。實踐證明，好的重大主題報道離不開精心策劃。只有高起點籌劃、高標準推進、高質量落實，找準時機和節奏，才能取得良好的傳播效果。

重大報道要全媒呈現。越是重大主題報道，越容易題材“撞車”，這就更需要在個性化表達下足功夫，豐富表現手段和形式，注重創新，想人之所未想，為人所不能為，把新聞“吃干榨盡”，努力練就主流輿論的看家本領，打造更多有思想、有溫度、有影響力、感染力強的精品力作，將重大主題報道做得生動、有意思。

重大報道要融合傳播。重大主題報道如果零打碎敲，即使選題再好，角度再佳，也難以形成強大的社會輿論。全媒體時代下， 重大主題報道更需要傳統媒體和新媒體共同發力，線上線下互動，大屏小屏聯動，全媒體矩陣推廣，讓更多的人參與到重大主題報道中來，才能形成強大的輿論聲勢。

重大報道要團隊作戰。所謂“眾人拾柴火焰高”，特別是當今的全媒體時代，重大主題報道更需要“眾人拾柴”，僅靠原來的“單打獨斗”或“另起爐灶”，很難達到規模化、精品化的要求。采編聯動、技術賦能、全員上陣，整合各方面報道資源，方能把重大報道這把“火”燒得更旺。

三、結語

大江網、紅網“情牽紅土地”報道策劃，可以說是創意足、形式新、互動強、傳播廣，亮點頻出。尤其是在聯動策劃上提升高度，在踐行“四力”中挖掘深度，在融合傳播中拓寬廣度，既鍛煉了隊伍，積累了經驗，堅定了信心，也進一步增強地方主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，為地方媒體尤其是網絡新聞媒體在全國性重大主題報道“出圈”提供了有益的借鑒和啟示。