探析微信公眾號經營之道
——以江南都市報為例

金路遙

2014年創收105萬，2016年創收244萬，2018年創收513萬，2019年突破800萬大關，2020年接近千萬……最近幾年，江南都市報新媒體平臺乘風破浪，創收持續走出上揚曲線，特別是2018年起出現大幅增長，其中，微信創收占據八成以上，是江南都市報新媒體當之無愧的“賺錢機器”。

為何江南微信能有如此強大的吸金能力?本文根據“江南都市報”微信公眾號多年運營經驗，從“創新”“變化”“效應”三個維度探尋微信公眾號經營之道。

一、創新引爆創收

（一）創新“內容+運營”模式打造好口碑

首先，背靠大樹好乘涼。江南都市報不斷加強頂層設計，打造出一個用戶總數超2000萬的強勢融媒體平臺，實現新聞一次采集，多渠道分發，覆蓋更廣闊人群，提升新聞傳播力。微信平臺進一步改變了傳統媒體新聞報道的生產過程，使新聞報道的“雙向互動”產生可能。

江南都市報已形成強大融媒體平臺矩陣，并形成集圖文、H5、直播、視頻、動畫、融媒體海報于一體的多形態、立體式新型傳播格局，依然是江西市場第一大都市報，依然牢固占據社會新聞影響力頭部位置，微信粉絲量近200萬，牢牢占據江西微信公眾號第一方陣，微博粉絲數達到1129萬，是目前江西唯一一個千萬級“大V”，今日頭條號（抖音號）粉絲量達139.7萬，具有顯著傳播優勢；百度百家號粉絲量超20萬，是江西紙媒第一號。在平臺矩陣中，江南都市報微信公眾號（以下簡稱“江南微信”）被報社視為重中之重，上升到戰略高度重點打造、重兵把守，近20個平臺端口如“眾星捧月”為微信引流拉流。

當然，大平臺支撐和矩陣助力只是一方面，“自帶光芒”更關鍵，能在強手如林的“微信江湖”闖出一片天，江南微信特質可圈可點。運營團隊始終恪守“唯改革者進，唯創新者強，唯改革創新者勝”。只有積極探索適合江南微信發展的新道路、新模式，才能不斷尋求新增長點和驅動力，才能贏得市場認可和客戶青睞。

（二）輸出優質內容促進引流變現

內容上，作為江西日報社主管主辦的媒體平臺，江南微信始終奉行“黨報姓黨，都市報也姓黨，都市報官微同樣姓黨”的準則，以優質社會效益形成口碑，再助力產生經濟效益，具體操作上推行“四度”：

1.新聞熱點拼速度

“天下武功，唯快不破”，瞬息萬變的微信更是如此，面對社會關切的熱點焦點，唯有“先發”才能制人。2020年1月21日下午，江南微信根據國家衛健委通報，及時推送《剛剛發布！江西報告2例疑似病例》報道，這是省內最早關于江西疫情的報道，及時回應社會關切，閱讀量很快鎖定10萬+。江南微信也迅速成為網友關注江西疫情防控動態、獲取防控服務信息的重要平臺，到2月中旬，短短一個月內，微信10萬+爆款熱文就達44條。《2019年年底的昌贛高鐵通車》《7月的江西退休人員養老金上漲》等，也都是江南微信以快制勝的經典案例。

2.重要事件追深度

我們認為，微信的深度，有別于傳統報紙思維，不一定面面俱到，而是“人無我有、人有我優”，有鮮明原創品質和策劃思維。例如，2019年6月23日，江南微信推送《全國42所知名大學錄取參照線來了！江西考生必看！太有用了》，其源于前方記者在高招咨詢會上獨家挖來的干貨，編輯精心包裝，高考放榜微信太多，但“知名大學錄取參照線”江南微信獨有，數據和反響都很好。

3.本土話題有態度

作為都市類媒體，社會新聞是江南都市報新聞 “主菜”，微信也是如此，我們扎根本土，對突發性死傷、突發性刑事案件、地鐵通車、疫情相關、基礎設施建設等閱讀完成率較高的本土話題力求一網打盡，充分滿足粉絲信息需求，同時，站在粉絲希望的真善美、正能量角度考慮內容設計。比如，2019年江南微信首發的《揪心！這對江西小姐弟，已經走失4天！轉發，幫他們回家》，就因濃郁的人文關懷，引發廣大網友關注。

4.選題發掘有廣度

江南微信既有立足江西的接地氣，又有胸懷天下的大氣魄。我們注重以“廣角鏡頭”找選題。比如，2019年5月，微信編輯注意到，在5月13日晚7點的新聞聯播中，主持人康輝播報的一篇國際銳評上了熱搜，江南都市報作為地方主流媒體也應該亮出這種“中國態度”，一條標題為《硬氣！昨晚的新聞聯播燃爆了！》的微信作品由此出爐，點燃了很多人的愛國熱情。

（三）創新運營提高競爭力

1.渠道創新，開先河創辦“融媒體封面”

這種類似于報紙頭版的線上封面，聚合全報社力量打造，集文本創意團隊、美編設計團隊、大V推廣團隊于一體，采用報紙設計風格，用新媒體語言來創意傳播，兼具網絡的廣度、報紙的深度、手機的速度，客戶選擇的封面與微信無縫對接，有效提升了投放附加值。

2.服務創新，打造自有IP產品

比如，江南微信推出搶萬達海洋樂園體驗票，上萬網友參與，轟動效果讓萬達海洋樂園都深感驚訝，追加體驗票名額。再如，攜手綠地贛江新區項目、南昌融創主題樂園舉辦龍蝦節，就是江南微信與商家合作打造的自有IP項目，已成為每年固定舉辦的節慶活動。

3.制度創新，推動全員轉型為微信助力

江南都市報修訂融合考核辦法，以微信流量數據為重要考核指標，設置微信AB稿、微信周評好稿、月評好稿等，鼓勵記者優先向微信供稿，同時引導經營人員積極為微信客戶提供全案服務，使團隊都能適應微信傳播方式和運營環境。

二、變化帶來變現

微信“點對點”的大眾傳播模式更接近傳統媒體將制作好的報紙、雜志等信息載體向人群散播的方式，同時具有較好的交互性。

江南微信有不少年單客戶和“回頭客”，也日漸成為一些省外客戶打開江西暨南昌市場的首選平臺。有客戶投放后高度評價：“江南微信轉化率很高！推一條活動類微信，可以吸引挺多人來捧場，可見江南微信有一大批固定活粉。”可以說，江南微信能夠實現較強流量變現能力，是口碑沉淀的結晶，也是求新求變的結果。

（一）粉絲畫像精確化

從某種意義上說，微信的“流量經濟”就是“粉絲經濟”，江南微信在實踐中注重貼合粉絲特點、契合粉絲口味，根據粉絲喜好，對廣告推廣內容進行針對性選擇和包裝。江南微信每周都會形成微信數據監測報表，每月都有微信月度分析報告，廣告推廣效果一目了然。江南微信還根據后臺大數據，及時掌握粉絲年齡、性別、地域分布、閱讀偏好等核心信息，以此作為研判廣告投放是否可行的重要參考，用精確畫像造就精準推廣。值得一提的是，數據顯示，江南微信廣告閱讀完成率在35%以上，可讀性較強，說明粉絲愿意像看新聞一樣看廣告推廣內容，這正是精準畫像產生的利好效果。

（二）推廣運營多樣化

江南都市報在新媒體專設運營總監崗位，主要職責就是為各類品牌客戶服務，做好推廣運營，助推微信增粉、增收。對于微信推廣方式和流量變現動向，運營團隊常態化監測分析，時刻做到“心中有數”。當前，江南微信經營方式主要為廣告內容投放、文中圖文和視頻貼片、廣點通流量變現等等。

綜合來看，微信依然潛藏著巨大的商業化潛力，江南微信在推廣上還有很多拓展空間。主要原因有：其一，公眾號的廣告變現已相對充分，短視頻仍是風口，微信視頻號是更加優質的廣告變現載體；其二，江南微信“在看”數據穩居全省公號前列，打通“看一看”有強大優勢，“看一看”有助于微信內容生態的整合與盤活，可通過社交推薦和算法分發相結合的方式，對微信進行導流，提升傳播效率和用戶的內容消費量；其三，小程序可為品牌商家提供和完善包括直播、一物一碼、識物等多個組件，幫助品牌商家提升運營能力，也是江南微信發力的一個方向。

（三）傳播渠道扁平化

江南都市報推行報端合一、先端后報，在制度上保障全員相融。同時，優化線上線下全媒體傳播體系矩陣建設，打造扁平化的傳播渠道。具體到微信上，可以開拓更多的細分市場，向財經、文旅、醫療、生態等垂直領域不斷傾斜，充分滿足細分市場的推廣需求。

（四）經營手段多元化

江南微信既走市場，也積極開拓政務資源，除現有的廣告發布功能外，還利用微信視頻、音頻發布特色，對客戶想大力推廣的內容重新包裝，進行動漫、游戲、視頻、音頻制作，以多元化的經營手段，不斷滿足客戶的新需求。同時，利用微信互動性強的特點，將線上線下打通，多做全案服務和活動引流，提高客戶的投入產出比。

三、效應產生效益

微信粉絲是有黏性的，客戶同樣是有黏性的。可讀性強、關注度高、轉化率好的媒體微信更能獲得客戶青睞。

1.利用資源厚報粉絲客戶

如何鍛造一個“知名品牌”？唯有一點：打通線上線下流量轉化通道，使粉絲能得到實惠、使客戶能感受價值。為此，圍繞“天天有優質內容、周周有粉絲福利、月月有增粉活動、年年有粉絲節慶”的導向，從2019年年初開始，江南都市報舉全報社之力精心打造“江南粉絲節”，以江南微信為傳播主陣地，以“為粉絲謀福利，為商家引人氣，為品牌添光彩，為年關增熱度”為宗旨，通過跟著“江南君”暢享吃喝玩樂、江南粉絲專場過個有文化的新年、江南暖冬行動公益添彩“粉絲節”、線上展示活動讓粉絲秀出來等等一系列有創意的精彩活動，不僅形成了推廣資源的集群效應，也進一步彰顯了江南微信的品牌效應。借助“江南粉絲節”這個載體，江南微信釋放出強烈信號：江南微信能做出今天的聲勢，得益于大量鐵桿粉絲的真情相隨、鼎力支持，得益于各路品牌、客戶的信任認可、互惠共贏。江南微信用線上線下的不斷融合互通，使平臺的資源價值、品牌效應無限放大，持續給客戶帶來豐厚回報。

2.唱響公益品牌提升影響力

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，江南微信與蒙牛、伊利集團積極對接，在疫情最嚴峻的1月底至2月上中旬，向南昌多家醫院捐贈價值數十萬元的愛心牛奶，在微信上唱響公益品牌；3月30日，江南微信聯系裕民銀行、德邦快遞，通過微信面向南昌市民開展了“免費派發1萬個口罩”公益活動，反響熱烈；5月7日，在南昌全面復學前夕，江南微信又聯合南昌天使樂園、餓了么等愛心商家，通過江南微信推出“免費派發1萬個兒童口罩”公益活動；6月起，江南微信繼續通過微信，連續推出“留言點贊享福利”系列策劃，吸引了南昌梅嶺九龍溪生態公園、瑪雅樂園、卡拉多蛋糕等品牌加入，通過創意活動設計，助力景區景點和實體企業復蘇。在這些過程中，江南微信的粉絲黏性、客戶黏性持續增強，江南微信“強勢媒體大平臺，品牌推廣好舞臺”的形象愈加深入人心。

四、結語

在微信商業紅利持續釋放的現有情況下，以微信為主心骨的媒體深度融合，仍是做大做強都市報融媒體經濟的關鍵一招，如何進一步擴大微信品牌效益和經濟效益，進一步提升平臺影響力和變現能力，江南微信還有更多路徑值得探索，也必然會帶來更多精彩。