試論主流媒體如何運用短視頻做好城市形象宣傳

◎韓雪飛

(普洱廣播電視臺，云南 普洱 665000)

作為城市內在影響力外在體現的城市形象，是對城市經濟發展情況、社會文化狀況的綜合評價，彰顯著城市傳統文化與現代文明的特征。依托互聯網及智能終端運行的新媒體，具有更加新穎的視聽傳播方式，內容制作主體逐步趨向于大眾化，具有極強的互動性，因而逐步成為了媒體傳播的新方式。新媒體中，以第一人稱敘事、互動性更強、門檻更低的短視頻，逐步取代圖文信息傳播成為了當下最流行、更易被廣大民眾接納的新型信息傳播方式。目前，許多城市通過制作短視頻的方式宣傳城市文化，實現了城市風貌的立體化展現，充分彰顯了城市文化形象，塑造了城市品牌，因而基于短視頻實現城市形象宣傳，可為城市發展創造有利契機。

一、城市形象在主流媒體中的生成分析

(一)城市形象的生成

本質上來講，城市形象的誕生屬于廣大民眾認知提升的過程，可通過信息加工逐步完善心理建設。完整的認知涵蓋四方面的要素，一是認識主體，二是認識客體，三是中介，四是認知結果。城市形象的生成過程中，城市是認識主體，民眾是認識客體，媒體便是中介，城市形象便是最終產生的認知結果。主流媒體可立足主觀視角解析城市影像信息，進而利用各種媒體以視聽、圖文等方式向民眾傳遞信息內容，從而基于民眾的認知世界，幫助其逐步認知了解城市，進而塑造城市形象。

(二)基于主流媒體的城市形象呈現

在城市形象塑造過程中，主流媒體起到了中介與橋梁的作用。其主要作用是精選與處理城市影像信息，將其中具有代表性的形象認知符號進行提煉與融合，通過這些典型形象符號的傳播實現城市形象的塑造。基于主流媒體的城市形象呈現過程，是幫助受眾了解城市外部具有代表性的特征、深入理解內在歷史文化、把握現代文明發展程度的過程，可通過民眾感知的提升、印象的加深實現城市形象的完整展現。

(三)民眾對城市形象的認知分析

新媒體時代背景下，信息體量巨大，民眾會有選擇性地吸收媒體所提供的信息內容，因而受眾能否有效接收更多信息成為了城市形象傳播的關鍵所在。立足生理感知層面分析，民眾是通過視聽汲取信息內容的，因而民眾更易于主動性接收利用視聽信息構建而成的城市形象信息。受眾更傾向于接收獲取便利、解讀容易的信息內容，因而城市形象在傳播內容方面要符合民眾認知理解能力，不可以將難以理解的視聽信息作為傳播內容。

二、主流媒體利用短視頻宣傳城市形象的具體方法

新媒體時代背景下，主流媒體可利用短視頻作為城市形象宣傳的重要手段，同時，所有民眾也可利用新媒體平臺參與信息制作與傳播，因而城市形象的塑造主體中，除了主流媒體以外，廣大民眾也是重要主體，其可基于短視頻將自己所看到、所理解的城市信息內容發布在網絡平臺上，在城市范圍內進行自身見聞及感想的記錄。因此，新媒體時代背景下，城市形象的塑造與宣傳面臨著新的挑戰。

(一)結合城市特征實現差異化解讀、立足多維度塑造城市形象

城市自身具備一定的視聽元素，主流媒體可通過城市特征的記錄多維展現城市形象。主流媒體應有效利用短視頻平臺，基于視聽語言的運用展現城市圖景，通過主流媒體影響力的展現，引導受眾基于自身認知，對城市景觀進行差異化的解讀。如普洱廣播電視臺以《讓普洱成為一生中一定要去的地方》為主題攝制了普洱城市形象宣傳短片，以《想那個地方》作為主背景音樂對整個片子進行串聯，將普洱城市宣傳片劃分為六個各自獨立卻又緊密相連的部分，從城市居民生活化場景、自然景觀及獨特建筑設施、志愿服務與文明交通、豐富文化及歷史底蘊、產業發展及創業精神、旅游及飲食等人文群像六個方面全面展示了普洱的城市形象，將普洱定義為溫暖之城、資源豐富之城、文明之城、文化之城、創新創業之城、養生之城，從多個維度展示了普洱的特色，增強了普洱這座城市的感召力與吸引力，使觀看過普洱宣傳片的受眾均對普洱留下了深刻印象并產生了無限向往。

(二)加強媒體融合，共同塑造城市品牌

在城市形象傳播中，傳統媒體占據著重要的地位，主要是通過錄制城市宣傳片、專題片或相關新聞報道等方式將城市圖景傳播給廣大民眾。然而此種傳播方式相對生硬，不具備良好的體驗感，并且視頻篇幅過長，與當今時代受眾更加傾向于碎片化閱讀的視聽習慣并不契合。因而，主流媒體要轉變以往的城市形象塑造與傳播思維，與多個新媒體機構展開聯合，突破限制，實現媒體資源的有效整合與高效利用，合理化、科學化地配置信息資源，實現城市形象的立體化塑造與廣泛化傳播。例如，湖南衛視于2018年曾與微視頻聯合打造了城市魅力創拍節目，針對各個城市確定了不同的拍攝主題，運用短視頻的形式，展現了12座不同城市的風貌，記錄了這些城市中民眾生活的場景，展示了不同城市民眾的特征，觀看過這些短視頻的受眾無不印象深刻。在聯合塑造短視頻過程中，還融合人文關懷理念，將城市幸福感、歸屬感作為塑造重點，在傳統媒體與新媒體的合作下，運用兩種不同的傳播方式共同呈現了城市形象，取得了更為理想的城市形象宣傳效果。

(三)聯合政府部門、共同挖掘城市形象宣傳切入點

主流媒體要善于利用自身的優勢，與政府部門展開積極的溝通與交流，與政府部門聯合打造塑造與傳播城市形象的短視頻，向政府部門介紹城市軟實力提升方面短視頻的重要性，引導政府部門積極參與此方面視頻的制作，立足政府及主流媒體兩個視角共同挖掘城市形象宣傳的切入點，在雙方聯合下，影響、帶動更多民眾參與城市短視頻的制作，進而打造城市熱點，實現城市形象的更好塑造與宣傳。如主流媒體曾與西安市旅游發展委員會共同推出了西安城市特色短視頻宣傳活動，利用短視頻的方式錄制肉夾饃、摔碗酒等當地特色美食的制作過程，并且錄制西安鐘鼓樓、大雁塔等城市形象符號，視頻推出后點贊量達到了10萬+。同時，還制造了城市話題，帶動了大量民眾主動參與到創意視頻的錄制活動，立足多個層面及維度展現了西安的城市形象，在極短的時間內深化了受眾對西安這座古城的印象，創建了城市新名片，既促進了西安旅游文化產業發展，也擴大了西安這座城市的影響力。

(四)拓展傳播途徑，實現全民傳播

主流媒體宣傳城市形象時，除了要與政府及其他媒體聯合之外，還要吸納更多傳播主體參與其中。新媒體平臺上存在一些流量較高的意見領袖，主流媒體應將之作為城市形象宣傳的主體之一。同時，還可依托互聯網，舉辦多元互動的城市形象宣傳活動，引導民眾通過轉發城市形象宣傳短視頻的方式參與活動。如可要求民眾在指定城市體驗后自主創作短視頻，對其真實體驗進行記錄與傳播，進而引導民眾主動參與城市形象宣傳活動，實現城市宣傳的二次傳播。如此一來，意見領袖可結合自己的流量需求，自主挖掘城市主題內容錄制的新切入點，創作出更具有新意、質量更高的城市形象宣傳視頻，而民眾也可以多種形式參與到城市形象宣傳活動之中，以更加平民化、更具感染性的方式擴大城市形象宣傳，并影響與帶動更多人積極參與其中，如此打造全民參與的城市形象宣傳模式。同時，主流媒體還要拓展短視頻傳播途徑，實現立體化傳播。利用多個傳播途徑與傳播平臺，通過集合效應的展現，擴大城市形象宣傳效果。如應有效利用傳統電視端傳播方式，結合應用新媒體平臺推送城市形象宣傳短視頻，主流媒體官方賬號也要發布相關內容，并借助網絡意見領袖的力量大量轉發推廣，從而打造一個立體化、矩陣式的城市形象傳播網絡，充分展現多元傳播平臺的聚集效應。

三、主流媒體基于短視頻塑造與宣傳城市形象的保障策略

(一)立足整體統籌規劃，樹立短視頻傳播新理念

自短視頻誕生以來，其在城市形象塑造與宣傳發展發揮了重要作用。然而目前，城市短視頻創作方面，以受眾自發為主，主流媒體的參與度不夠，城市形象塑造方面的短視頻具有離散傳播的特點。由于受到認知影響，未能將短視頻用作城市形象塑造與傳播的重要手段。為此，利用短視頻宣傳城市形象時，主流媒體要立足整體層面，加強對城市定位的分析，結合城市經濟文化發展狀況不斷調整宣傳方案。

1.發揮政府部門的主導作用

應意識到政府在城市形象塑造方面的主導作用，通過與政府部門的聯合，發揮出城市形象塑造方面政府部門作為熱點話題制造者與推動者的作用，對城市歷史文化進行深度開發，探尋與新媒體時代特征更為貼合的城市形象宣傳著力點，利用新媒體平臺打造線上與線下一體的城市主題短視頻創作活動，對廣大民眾參與城市主題視頻的創作產生驅動，拓展活動覆蓋范圍，擴大活動影響力。

2.提升與政府部門的合作深度

在媒體融合背景下，主流媒體要與政府部門加強合作，以短視頻作為主要宣傳陣地，利用短視頻打造城市新名片。此外，還要通過資源的有效整合，通過與多個機構或個人的聯合，建立城市形象宣傳團隊，制定出穿透力更強、畫面更精美、內容更具藝術性的城市形象短視頻，并定期播出，在政府文化、教育、宣傳等多個部門支持下，形成宣傳合力，共同塑造城市形象。

3.有效利用大數據平臺

主流媒體要基于大數據平臺的有效利用，基于數據分析把握新媒體時代背景下城市變化的特征以及信息傳播的規律，逐步優化短視頻宣傳內容、創新短視頻展示形式，以更加新穎的視角拍攝短視頻，或是通過更具針對性的活動組織與引導民眾積極參與短視頻傳播。同時，要注重在城市形象宣傳短視頻內容中有效融入時代特征，打造出更具時代感的城市形象宣傳短視頻。

(二)提升城市形象宣傳內容質量，豐富與拓展城市形象傳播內涵

當前短視頻平臺不斷創新發展，短視頻用戶不斷增多，二者均處于不斷發展的階段。如抖音短視頻平臺推出“摔碗酒”視頻后，許多民眾親自來到此網紅景點參觀，然而許多人只是跟隨熱點，對西安這一民俗文化的了解并不深入。因此，民眾自制的此方面短視頻質量并不高，許多城市形象相關短視頻的內容含金量也不大。由于民眾是當前城市形象短視頻制作與宣傳的主體，因而拍攝質量參差不齊。基于這一情況，主流媒體要利用自身專業優勢，以城市形象宣傳內容的質量提升入手，對城市形象傳播的內涵進行豐富與拓展。

1.建立專業的城市形象短視頻宣傳團隊

主流媒體應成立專門的城市形象宣傳團隊，由其負責城市形象短視頻拍攝主題的確定、拍攝內容的篩選，并可組織多元化的城市主題短視頻拍攝活動，通過明確短視頻拍攝標準，引導參與者提升節目拍攝質量，進而為城市形象宣傳提供更加制作精美、內容豐富的短視頻。同時，要結合互聯網時代全民參與短視頻錄制這一特征，基于專業內容與用戶內容生產模式的有機結合，依托PGC模式應用組建城市形象宣傳團隊，通過不同錄制團體的多元化、互補性短視頻內容，構建內容更豐富、視頻畫面更精良的新型城市信息傳播模式，進而有效提升城市形象宣傳效果。2.構建主流媒體與個人視頻生產者良性互動的機制

主流媒體要從機制的完善入手，制定出與個體短視頻制作者有效溝通與交流的機制，由專業團隊對個人用戶參與短視頻錄制活動給予充分的指導，并幫助其解決短視頻錄制方面遇到的難題，從而整體提升城市形象宣傳短視頻的錄制質量。同時，還可在政府部門幫助下構建與個人視頻生產者幫扶互動的平臺，通過深度的交流與經驗分享，充分發揮出主流媒體在城市形象宣傳方面的引導作用。

3.精心篩選城市形象宣傳主題內容

主流媒體在確定城市形象宣傳主題之時，要對城市的歷史文化內涵展開深入分析，全面了解城市名勝古跡、挖掘城市居民的感人故事，并將民間具有特色的飲食、手工藝品等獨特的形象符號融入宣傳主題與宣傳內容之中，立足多個層面、全方位進行城市風貌的呈現，實現城市建筑硬形象與城市文化軟形象的充分結合，做到實物景觀與民眾真實情感的融合、在獨特個體凸顯的同時引入人景融合展示方法，實現城市形象的全方位、立體化塑造，進而擴大城市形象短視頻的傳播范圍，提升城市形象宣傳的影響效應。

四、結語

新媒體時代的來臨，為城市形象宣傳帶來了新契機，主流媒體可在短視頻優勢的充分展現下，向民眾呈現出一個更具特色的城市圖景，通過視覺、聽覺系統的有效調動，加深民眾對城市景觀、特色、歷史、文化的印象，進而提高城市宣傳影響力，塑造良好的城市品牌。主流媒體要精心策劃、有效引導，做好城市形象宣傳的定位。要結合城市特征實現差異化解讀、立足多維度塑造城市形象，加強媒體融合、共同塑造城市品牌，聯合政府部門、共同挖掘城市形象宣傳切入點，積極拓展傳播途徑、實現全民傳播。還應立足整體統籌規劃、建立短視頻傳播新理念、提升城市形象宣傳內容質量、豐富與拓展城市形象傳播內涵，從而有效利用短視頻提升城市形象宣傳效果。