淺析編輯在圖書出版過程中的主體性作用
——以《廣告設(shè)計基礎(chǔ)教程》策劃出版為例

◎柳 冉

(中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆本?100037)

引言

編輯是出版單位的核心競爭力之一，也是出版單位圖書質(zhì)量的把關(guān)人。編輯要堅持正確的政治方向，提高政治素養(yǎng)，增強圖書把關(guān)能力不僅是把社會效益放在首位的具體體現(xiàn)，更是在新形勢下確保出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，堅持質(zhì)量第一、社會效益優(yōu)先的關(guān)鍵。編輯的主體性直接影響到圖書的整個出版過程和出版質(zhì)量。本文以《廣告設(shè)計基礎(chǔ)教程》策劃出版(以下簡稱“該圖書”)為例，分析了在圖書出版過程中編輯發(fā)揮的主要作用及優(yōu)化措施，并探討編輯應(yīng)具備的專業(yè)素養(yǎng)和角色定位。

該圖書在選題之初，作者想申請其為全國優(yōu)秀教材(高等教育類)。教材類圖書不同于其他一般類圖書，編輯肩負的責任重大，需要具備良好的學科專業(yè)素養(yǎng)和扎實的編輯出版功底，才能準確把握教學需求以及出版的市場規(guī)律，勝任教材類圖書編輯的工作。因此，編輯在整體策劃出版過程(即選題策劃、甄選作者團隊、內(nèi)容把關(guān)、呈現(xiàn)形式創(chuàng)新、推廣營銷等各環(huán)節(jié))中，所發(fā)揮的主體性作用和獨特價值緊密相關(guān)。

一、面對風險，精準策劃選題

從某種程度來說，選題策劃的正確性決定了書稿加工和發(fā)行營銷工作的正確性，它是圖書出版中的基礎(chǔ)性風險。這個階段主要存在兩個方面的風險：一是政治風險。有的書稿存在政治性問題，而編輯在選題策劃階段又沒有識別出來，導致出版單位遭受經(jīng)濟損失，甚至被吊銷營業(yè)執(zhí)照。二是市場風險。首先，整個圖書行業(yè)面臨的市場風險。隨著出版數(shù)字化的普及等因素，傳統(tǒng)圖書出版整體規(guī)模有所下滑。其次，圖書出版單位面臨的市場風險。一些出版單位的編輯對市場缺乏調(diào)研和論證，僅憑暢銷書的推測，未經(jīng)過合理分析，導致市場不認可該選題，或者由于圖書周期較長，存在圖書出版之后市場熱點已經(jīng)過去的情況，給圖書發(fā)行工作造成一定的困難，增加了圖書庫存的壓力。

近年來，設(shè)計專業(yè)已成為各大院校的熱門專業(yè)，一些高等院校的教師在多年教學過程中積累了豐富的教學經(jīng)驗。該圖書的作者是一名北方工業(yè)大學建筑與藝術(shù)學院的教師，他自1993年畢業(yè)于清華大學美術(shù)學院(原中央工藝美術(shù)學院)書籍設(shè)計專業(yè)后，就任職藝術(shù)專業(yè)教師，先后赴以色列特拉維夫大學和沙諾廣告公司研修電腦平面設(shè)計，1999年赴德國萊比錫書籍藝術(shù)與平面設(shè)計學院(HGB Leipzig)攻讀碩士學位，在盧迪·保爾(Ruedi Baur)指導下學習視覺傳達整體規(guī)劃設(shè)計與構(gòu)想專業(yè)， 2003年起擔任北方工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院教師，現(xiàn)任北方工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院教授、設(shè)計藝術(shù)學研究生導師，通過多年的學習及教學實踐，積累了許多廣告設(shè)計相關(guān)課程的寶貴經(jīng)驗，選題策劃從九個方面展開：廣告設(shè)計的現(xiàn)狀與歷史分析、廣告的種類、廣告設(shè)計思維方式與方法、廣告構(gòu)圖的設(shè)計、廣告圖形的創(chuàng)意、廣告色彩的應(yīng)用、廣告設(shè)計常用軟件、廣告呈現(xiàn)的媒介、優(yōu)秀學生作品，反映了視覺傳達專業(yè)的教學成果。

總體而言，編輯作為選題策劃者，積極發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，了解一線教學需求、，精準定位選題的研究內(nèi)容，明確策劃的意義在于著力研究學科教學關(guān)鍵問題，創(chuàng)新教學問題解決模式，科學把握學科核心思想與方法，促進新課程的教學理念和教學實踐的深度融合，致力于將該圖書打造為視覺傳達專業(yè)示范教材。

二、抓住核心，充分發(fā)揮編輯的主體性作用

在不斷變化的時代背景下，廣告設(shè)計者需要在人們的生活方式與當今流行藝術(shù)方面上加以細心的關(guān)注和思考，得出新的廣告?zhèn)鞑ビ^念。該圖書可以對廣告設(shè)計的歷史與發(fā)展、廣告設(shè)計領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，以及各個設(shè)計環(huán)節(jié)的連接，以實際案例進行了詳盡的剖析和講解，使廣告學者及從事廣告設(shè)計人員能夠簡明、易懂地了解廣告設(shè)計的發(fā)展歷史與創(chuàng)意思考過程，便于學者們今后的實踐和操作。編輯是提升出版物核心競爭力的關(guān)鍵，圖書的出版質(zhì)量、內(nèi)容含量以及價值都與編輯主體投入的精力密切相關(guān)。從知識生產(chǎn)的角度來理解，編輯活動就是知識生產(chǎn)活動，“是對已有科學文化知識創(chuàng)作行為的再繼續(xù)，是一種有目的的二次創(chuàng)新性勞動。”從內(nèi)容生產(chǎn)來看，作者是內(nèi)容的創(chuàng)造者與提供者，編輯承擔著加工文稿、創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容傳播的角色，其中蘊含著編輯主體創(chuàng)造性的工作，在圖書出版過程中，編輯憑借自身的專業(yè)素養(yǎng)、知識儲備及出版經(jīng)驗，以符合其內(nèi)容的形式賦予了出版物的價值，促進出版物“質(zhì)”與“量”的提升，提高出版產(chǎn)品競爭力，進而打造優(yōu)秀出版品牌。可見，“編輯是一種既能創(chuàng)造文化價值，又能帶來競爭優(yōu)勢并產(chǎn)生傳播影響力的力量。”編輯主體通過編輯力作用于初級精神文化產(chǎn)品，賦予其價值，進而提升出版物質(zhì)量，實現(xiàn)其社會功能，最終提升其核心競爭力。

編輯與作者進行緊密溝通，充分發(fā)揮學科專業(yè)能力和創(chuàng)新意識，提議該圖書通過簡潔的文字闡述、大量的圖片案例及相應(yīng)的賞析注解，對廣告設(shè)計的原理、思維方法、創(chuàng)意原理、表現(xiàn)形式等多方面內(nèi)容進行系統(tǒng)闡釋，使讀者能夠系統(tǒng)地掌握廣告設(shè)計的本質(zhì)與規(guī)律，開拓視野、啟發(fā)創(chuàng)作靈感，對其設(shè)計產(chǎn)生引導作用，為實際創(chuàng)作提供方法與途徑。編輯不僅要參與圖書框架體系的歸納，更需要在書稿框架體系和體例設(shè)計、稿件編輯加工、版式設(shè)計等環(huán)節(jié)提出建設(shè)性意見，嚴把質(zhì)量關(guān)，使該圖書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容完整，案例豐富貼切，語言簡潔易懂，可作為設(shè)計學專科及本科視覺傳達設(shè)計、廣告學、工業(yè)設(shè)計等專業(yè)的參考書，也可作為廣告公司設(shè)計工作者及廣告設(shè)計愛好者進行自我提升的閱讀材料。

編輯作為出版質(zhì)量提升的核心力量，通過編輯在出版過程中付出的心血與智慧，成為出版行業(yè)的核心競爭力；一本圖書是否能成為暢銷圖書或常銷書，主要體現(xiàn)在編輯的作用。對現(xiàn)代編輯而言，提升編輯整體能力是實現(xiàn)其自我超越和構(gòu)建出版品牌的必然要求。

(一)建立良好的選題策劃體系

對選題論證時要科學客觀，尤其對出版成本投入大、定價高的套裝書進行策劃時要更加嚴格，需進行全面、嚴謹?shù)姆磸头治龊驼撟C。嚴格實行三審三校制度，堅持質(zhì)量把控。《圖書質(zhì)量保障體系》中明確要求，堅持稿件三審責任制度。“三審三校”制度是保證圖書質(zhì)量的重要手段，是促進出版工作流程化和規(guī)范化的有效抓手，缺少任何一個環(huán)節(jié)，都可能會導致出現(xiàn)圖書質(zhì)量差錯或者政治差錯。尤其是對于合作出版來說，出版單位更要加強對于合作出版單位圖書的審校責任，否則可能會影響出版單位的聲譽。

(二)實現(xiàn)策劃宣傳工作的轉(zhuǎn)型升級

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響人們生活的同時也改變了人們的生活方式，人們習慣運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來創(chuàng)新生活。出版社策劃宣傳工作的加強實現(xiàn)了平臺的和諧共處。傳統(tǒng)的營銷活動主要是依靠書店與推薦，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)宣傳達到了更好效果。從當前的實際發(fā)展來看人們對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴達到了根深蒂固的程度，人們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)購物、閱讀，這個過程中催生了很多新媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，形式多樣化、內(nèi)容豐富化。在這種情況下出版社編輯宣傳工作也要打破傳統(tǒng)的模式，更改現(xiàn)有的固定模式，依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有力度的創(chuàng)新與發(fā)展，根據(jù)本職工作的實際情況來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。比如，部分自媒體就實現(xiàn)了銷售和購買人的準確對接，營銷模式非常成熟，在這種情況下編輯營銷人員更需要與媒體人加強聯(lián)系，達成新的合作。當前自媒體營銷模式已經(jīng)十分成熟，但是范圍有限，深度和力度也有限，出版社的轉(zhuǎn)型與升級需要尋找突破口。在這種情況下出版社編輯應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思維，拓展模式實現(xiàn)創(chuàng)新，讓編輯工作真正“更上一層樓”。

(三)致力于提升編輯綜合能力

編輯要通過每年繼續(xù)教育的學習、緊跟黨和國家的方針政策，提升政治理論素養(yǎng)。將理論知識付諸于實踐，切實指導具體的編輯工作。編輯應(yīng)把握好線上及線下的編輯繼續(xù)教育培訓，以及社會中相關(guān)行業(yè)機構(gòu)舉辦的編輯業(yè)務(wù)培訓等，努力提升編輯個人能力。隨著新媒體時代快速發(fā)展，編輯可以通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端獲取知識，利用網(wǎng)絡(luò)視頻或有聲讀物了解最新資訊及最新的政策信息，隨時隨地學習業(yè)務(wù)知識，將相關(guān)學科動態(tài)及編輯知識進行整理，并運用到實際的出版工作中，結(jié)合實際出版工作中的案例，在申報選題時，把握選題整體方向，進而提高對書稿內(nèi)容的把關(guān)能力。編輯在實際工作中，也要養(yǎng)成隨手記錄的習慣，把稿件中遇到的知識盲區(qū)和疑難問題記錄下來，在點滴中積累經(jīng)驗，強化內(nèi)容把關(guān)意識。在工作中，編輯還要經(jīng)常與同事進行專業(yè)交流，相互學習，提高把關(guān)能力。

(四)實現(xiàn)編輯方式的轉(zhuǎn)型升級

在傳統(tǒng)的出版社編輯工作中，主要是依靠人力來完成大部分工作。比如，編輯、校對是人力一字一句完成，編輯親力親為，很少依靠外力，主要原因是當時科技發(fā)展無法取代人力達到更良好的效果；編輯開展策劃的時候也是依靠市場調(diào)研，現(xiàn)代科技無法起到積極的支撐作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下出版社編輯工作也需要打破傳統(tǒng)理念，實現(xiàn)突破與發(fā)展，創(chuàng)新工作方式，甚至是改進自己的工作方式，實現(xiàn)變革。編輯人員要學會主動而積極地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分運用網(wǎng)絡(luò)資源來提高自身的工作效率。在具體工作過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以節(jié)省大量時間，比如，負責校對方面的編輯要學會利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來完成對稿件內(nèi)容的初步審閱，這樣編輯能夠在正式校審的時候?qū)Ω寮姓w上的把握，編輯也能夠?qū)Ω寮M行細節(jié)上的處理。編輯人員在這個過程中還要權(quán)衡利弊，做好高質(zhì)量的稿件校對工作，完成稿件的處理工作。一方面能夠初步了解作者的大體情況，快速檢索作者的寫作風格與筆法、文風等，這樣的方式既可以了解作者的寫作習慣，也可以保證編輯的工作效率，而且編輯能夠在這個過程中發(fā)現(xiàn)作者容易出現(xiàn)問題的地方。另一方面也方便編輯對稿件有充分的了解，比如，審閱過程中參考與之類似的圖書內(nèi)容、表達方式，在審閱和校對過程中做參考，也方便后期調(diào)整框架結(jié)構(gòu)和糾正錯誤。

三、分析形勢，提升出版物整體質(zhì)量

(一)面對新形勢，提升編輯能力

伴隨著電腦、智能手機等現(xiàn)代通訊工具的普及，人們對信息更新的速度以及獲取信息內(nèi)容的多樣性提出了更多要求。但是反觀目前圖書編輯行業(yè)，一方面，編輯人員因受自身專業(yè)或業(yè)務(wù)類型的限制，缺乏對市場的及時調(diào)研與洞察，導致無法及時對市場動態(tài)和讀者需求做出反應(yīng)，并及時調(diào)整編輯內(nèi)容與制作模式。另一方面，從整個圖書編輯與出版行業(yè)來看，行業(yè)內(nèi)普遍缺乏對圖書編輯行業(yè)人員的專門培訓，難以及時分析與總結(jié)數(shù)字化背景下圖書行業(yè)遭受沖擊的原因并提出應(yīng)對措施，導致編輯行業(yè)人員缺乏提升專業(yè)技能與行業(yè)知識儲備，無法及時適應(yīng)新的市場需求，面臨危機時的處理能力有所欠缺，長此以往將不利于圖書行業(yè)的整體發(fā)展。

(二)有效營銷，實現(xiàn)雙重效益

選題為圖書編輯出版的重要環(huán)節(jié)，出版銷售為下游環(huán)節(jié)。營銷推廣是出版發(fā)行工作的重要環(huán)節(jié)，也是編輯發(fā)揮主體性作用的重要領(lǐng)域。該圖書雖然作為廣告設(shè)計課程教材，也需要重視營銷工作。編輯應(yīng)積極整合新媒體資源，開展線上線下相結(jié)合的營銷推廣活動，及時將圖書信息傳達給受眾，為廣大師生了解和訂購圖書提供便利。線上營銷：編輯探索線上營銷模式，充分利用微信公眾號、抖音、視頻號、嗶哩嗶哩等宣傳平臺進行宣傳推廣，針對圖書的受眾面，在相關(guān)院校官方微信公眾號實時更新和推送新書推薦，同時借助出版社官方網(wǎng)站、網(wǎng)上圖書商城(京東、當當、微店)等平臺展示圖書精彩章節(jié)，也可通過制作宣傳海報、小視頻、H5等新媒體營銷方式，多渠道進行深度營銷。線下營銷：通過編輯與作者溝通，開展新書發(fā)布會，同時充分發(fā)揮院校資源優(yōu)勢，積極推廣圖書，爭取評為高等教育優(yōu)秀教材，為圖書出版工作取得更高的社會和經(jīng)濟雙重效益奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總體來說，編輯出版若要取得長久的經(jīng)濟效益，不能忽視對營銷理念的培養(yǎng)和銷售模式的創(chuàng)新，固化的經(jīng)營模式只會導致編輯行業(yè)更加無法貼近讀者的選擇。《廣告設(shè)計基礎(chǔ)教程》一書通過編輯深度參與和整體策劃及運營，運用自身專業(yè)與準確定位，保障了該圖書的專業(yè)性和針對性。該圖書出版后，被評為北方工業(yè)大學2020年高等教育優(yōu)秀教材。由此可見，編輯的主體性是以編輯在出版行業(yè)中所起的主體作用和具備的專業(yè)價值來體現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在改變了讀者的閱讀習慣的同時，也對編輯行業(yè)人員的營銷能力提出了新的要求，不僅要注意傳統(tǒng)的成本核算與產(chǎn)出評估，更應(yīng)仔細分析市場受眾，采取多樣化、科學化的營銷策略，吸引讀者，以拓展銷售渠道，并且形成品牌效應(yīng)，才能更好地適應(yīng)競爭，創(chuàng)造效益。