短視頻視域下黨的創新理論傳播路徑研究

張 慧

(綿陽師范學院傳媒學院，四川綿陽 621000)

習近平同志曾在全國宣傳思想工作會議中強調：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’。”[1]人民群眾是黨的創新理論的發源地與落腳地，只有被廣大人民群眾理解與認同，為人們自覺遵守并奉行，黨的創新理論的價值才能真正得以實現。移動互聯網時代，短視頻作為重要的傳播載體，其改變了信息內容的話語敘事，拓展了信息傳播方式和傳播渠道，滿足了大眾的視聽需求。面對信息化發展新趨勢、意識形態領域新態勢、國內外發展新形勢，新時代黨的創新理論大眾化傳播應順勢而為，充分利用短視頻的傳播方式與平臺渠道，將理論宣傳貼近生活、回應現實、走進民心，讓黨的創新理論成為新時代的最強音。

一、黨的創新理論傳播的新態勢

新時代做好黨的理論宣傳工作需要走好網上群眾路線，短視頻作為大眾化應用媒介，具有群體覆蓋廣泛、用戶活躍度高、形式靈活、互動性強等優勢，若因勢利導找準理論與短視頻的融合點，將能有效推動黨的創新理論大眾化傳播。

(一)黨的創新理論大眾化傳播是新時代的必然之舉

黨的創新理論大眾化傳播是新時代理論宣傳工作的要求和目標。當下，面對思想文化活躍、價值觀念碰撞、主流與非主流并存、不同文明交流交融交鋒、社會思潮紛紜激蕩、意識形態領域復雜尖銳的新形勢，“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，是全黨特別是宣傳思想戰線必須擔負起的一個戰略任務。”[1]新時代新征程中，推動黨的創新理論大眾化傳播，是整合社會思想文化和社會意識形態，擴大社會主流價值影響力，掌握價值觀念領域主動權、主導權、話語權，保持民族精神獨立性的必然之舉[2]，是實現黨的第二個百年奮斗目標的堅強思想保證和強大精神力量。

(二)短視頻傳播黨的創新理論是新時代的應勢而為

移動互聯網時代，短視頻成為信息傳播的重要載體和平臺，契合了新時代大眾的媒介需求。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年12月，中國網絡視聽用戶規模達9.44億，網民使用率為95.4%；其中短視頻用戶規模最大，為8.73億，使用率達88.3%。該報告還指出短視頻對網民的吸引力最大[3]。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中8.88億人觀看短視頻，占網民整體的88%[4]。由此可見，短視頻已經成為全民新的娛樂方式，短視頻平臺正形成龐大的數字社會，并成為增強傳播力的重要渠道。以抖音短視頻平臺為例，因多元內容、精準推送、社交互動、使用門檻低等優勢形成了強大的用戶黏性，成為了用戶規模龐大、用戶活躍度高、形式易被接受的短視頻平臺。近年，主流媒體和政務機構紛紛入駐抖音平臺，如人民日報、新華社、中央電視臺等先后開設抖音賬號，將其作為拓寬宣傳渠道，提升傳播力的核心平臺。

二、黨的創新理論短視頻傳播面臨的挑戰

短視頻的高速發展帶來了傳播媒介、傳播形式及傳播環境的革新，短視頻為黨的創新理論大眾化傳播提供了有利契機，同時短視頻在傳播內容、傳播方式、傳播主體、傳播環境等方面產生的一系列影響，也沖擊著我國思想文化領域的建設，讓黨的創新理論大眾化傳播面臨著一些挑戰。

(一)傳播內容：話語體系信息隔閡降低傳播力

在短視頻碎片化、淺表化、通俗化的媒介語境中，碎片式話語和系統式話語、生活式話語與政治式話語面臨碰撞，政治學術話語體系被人們解構和重組，影響著人們對黨的創新理論的接收、理解與認同。話語體系是內容的表達形式，根據其生成語境和作用界域，主要可分為學術話語、政治話語、大眾話語。學術話語體系是符合專業領域研究的規范化學術語言的表達方式；政治話語體系是用于主流意識形態語言的表達方式；大眾話語體系則是體現社會大眾思維的表達方式。傳播過程中由于話語體系之間的異質性，必然會存在話語體系之間是否兼容的問題。話語體系之間若缺乏融合，則易使信息在傳播過程中遭受損失，造成信息不對稱，甚至信息失真，進而產生信息隔閡阻礙其傳播。黨的創新理論屬于政治話語體系范疇，兼具學術話語體系的屬性，理論嚴謹學術化、語言較為抽象、內容篇幅長，與大眾習慣的生活化語言思維、通俗化表達方式存有較大差距。因此，面對短視頻的優勢和沖擊，如何將黨的創新理論轉化為符合大眾語言體系的短視頻媒介話語，將黨的創新理論講清楚、說透徹、入人心，是探索黨的創新理論短視頻傳播的關鍵一步。

(二)傳播方式：“信息繭房”弱化意識形態凝聚力

短視頻智能算法迎合式推送下的信息場景形成了“信息繭房”效應，讓個體或群體成為“信息孤島”，引發的信息窄化擠壓著主流意識形態話語空間，給其帶來了挑戰。算法推送被廣泛運用于短視頻領域，在短視頻內容的生產與分發、準入與準出環節中發揮著關鍵的調控和篩選作用，在內容的檢索與分類中發揮著重要的記錄和判斷作用。正如斯科特·拉什所說，“在一個媒體和代碼無處不在的社會，權力越來越存在于算法之中。”[5]72算法推送將“把關人”從人工主導轉向算法技術，實現了人與信息的精準對接，同時也產生了用戶“越喜歡什么，就越推送什么”的傳播邏輯，改變了中心化把關的傳統傳播秩序，形成了用戶本位導向的智能算法推送迎合式把關傳播方式。凱斯·桑斯坦曾提出：“公眾的信息需求并非全方位的，人們傾向于將自己包裹在感興趣的內容中，從而將自身桎梏在一個‘信息繭房’中。”[6]由此可知，算法推送導致的信息窄化會不可避免地降低社會公共信息的覆蓋范圍，加劇用戶困于“信息繭房”的現象。以抖音短視頻為例，運營者基于“流量池思維”，通過算法監控視頻流量情況，將達到一定量級的短視頻，逐漸往更大流量池推送；平臺通過年齡、觀看習慣、好友關注類型等用戶畫像，測算用戶的興趣和喜好，劃分標簽和矩陣，進而持續推送大量同類或相似的短視頻內容。這種基于用戶行為反饋的算法推薦在進行精準信息的篩選時，實際屏蔽了部分真實世界，重構了一個由短視頻平臺算法意志和少部分人意志組成的擬態環境。長此以往，生活于這樣的擬態環境中，人們會更加傾向于接受同質性信息，忽略或排斥異質性信息，從而加劇用戶的認知固化或認知偏見，網絡成員群體分化甚至極化。隨著“信息繭房”負面效應的滲透，這種窄化信息情景極易造成意識形態分化或極化現象，加大社會思想文化領域失序的風險，導致社會價值觀的散化和博弈，進而弱化主流意識形態的凝聚力和引領力，引發大眾對黨的創新理論的認同困境。

(三)傳播主體：“去中心化”削弱主流媒體話語權

在短視頻“去中心化”媒介語境下，傳播權利個人化與傳播資源泛社會化在一定程度上降低了主流媒體議程設置的實效性，削弱了主流媒體話語權。“議程設置理論認為受眾對社會重要問題的關注與媒體的報道頻率和強調程度之間存在著一種對應關系，媒體可以通過設置議題來左右或影響人們到底關注哪些問題以及對這些問題發表意見的先后順序。誰掌握了議題設置的主導權，誰就能在觀念塑造和輿論引導過程中占據優勢地位。”[7]在傳統大眾傳播“中心化”語境中，主流媒體把控著內容的生產和流向以及信息的結構和呈現方式，在意識形態議程設置的主導權中具有絕對優勢。在新媒介環境中，傳播主客體界限日趨模糊，人人皆為短視頻創作主體和傳播主體，信息選擇和加工的形式被打破并被重新定義，主流媒體的影響力、權威性和引領性也由此被弱化。此外，在流量至上的利益鏈條下，短視頻平臺算法尤為關注用戶喜好，不管短視頻內容品質如何，是否具有社會價值，只要其符合平臺準則與用戶喜好，便能得到流量的加持。因此，在傳播資源泛社會化及全民化之下，一些創作者為了迎合受眾，獲取流量密碼，不惜擦邊主動生產低俗、暴力、色情等嘩眾取寵的短視頻作品；更有甚者直接顛倒事實，用虛假信息和負面事件博人眼球。短視頻傳播場域“去中心化”，不可避免地催生出良莠不齊的內容，壓縮著主流意識形態的信息場域，牽制著主流媒體對主流意識形態的引導力，給黨的創新理論傳播帶來了挑戰。

(四)傳播環境：泛娛樂化場域沖擊理論價值性

短視頻場域的泛娛樂化現象在網絡空間盛行并逐漸向公共領域蔓延，人們沉浸在數字娛樂世界中感知自我和釋放自我，在娛樂至上的信息場景中解構主流意識形態，稀釋著黨的創新理論的價值意義。尼爾·波茲曼曾用“娛樂至死”批判電視時代的娛樂化表達，尼古拉斯·卡爾也用“信息娛樂化”警醒人們互聯網時代泛娛樂化的危險，任何媒介在泛娛樂化之下都潛伏著危機。“媒介即隱喻”[8]17，它在潛移默化地改變著人們的認知，身處短視頻時代的人們更是可以深切地體會此番話語。此外，短視頻因其娛樂屬性而備受大眾青睞，人們把它作為快節奏生活中釋放壓力、緩解情緒的重要線上娛樂場所和娛樂方式，人們沉浸在數字編織的虛擬世界中，享受著娛樂信息帶來的快感。在這種喧囂的娛樂表象下，娛樂信息成癮和娛樂泛化，使得人們的認知和思維慢慢被侵蝕，形成碎片化、淺表化、娛樂化的思維習慣，娛樂邏輯與價值邏輯、世俗世界與理性世界、資本利益與社會利益展開博弈，有意思的短視頻內容吞噬著有意義的短視頻內容，娛樂庸俗泛化的信息場域氛圍稀釋著黨的創新理論傳播的價值性。

三、黨的創新理論的短視頻傳播路徑

短視頻場域中，用戶既是信息的生產者，也是信息的傳播者和接受者，他們構成了媒介的生命力、傳播力、影響力、公信力。因此，黨的創新理論的短視頻傳播路徑需緊密聯系用戶群體，加強傳播手段和話語方式創新，提高黨的創新理論的傳播效果。

(一)直達用戶：內容、技術構建大眾傳播話語體系

內容與技術雙驅動，構建短視頻大眾話語體系，講好黨的創新理論，直抵人心。首先，短視頻內容、語言要做到深度與通俗的統一。語言上使用通俗易懂、真切宜人的話語，巧用流行語言和網絡語言，將富有深度的理論深入淺出，以符合大眾語言思維習慣的方式表達，從而讓普通民眾不覺得晦澀難懂，讓專業人士不覺得淺顯無意。其次，短視頻內容要做到宏觀與微觀的統一。黨的創新理論是宏觀抽象的，用短視頻呈現時需微觀具體化、故事化及緊湊化，符合短視頻短小精悍的特性。在內容選取上要善于挖掘群眾身邊具體、鮮活的生活事例和榜樣人物，在敘事上應注重把握節奏感，以小見大、由淺入深、快慢有序地道出故事內容，激發大眾情感共鳴，引發大眾關注，從而持久有力地增強人們對黨的創新理論的接受和認同。此外，短視頻內容表達形式要做到嚴肅與趣味的統一。黨的創新理論是嚴肅的，但短視頻內容的表達形式需強化趣味性，通過創意策劃、配樂、音效、剪輯等方式提升內容的趣味感，尤其需注重利用技術創新內容的視頻化、趣味化表達形式。比如將黨的創新理論成果與數字技術結合制作元宇宙短視頻，復原歷史、文化、人物、場景等內容，打造獨特新穎的短視頻景觀，構建大眾沉浸式體驗和學習的新興應用場景；并在智能后臺交互技術支持下，讓元宇宙短視頻復原的數字虛擬歷史人物，在短視頻直播中與大眾進行互動，從而建立一種高體驗感、高參與感、高互動感的新型理論宣傳模式，豐富大眾與理論的連接形態和連接場景，使黨的創新理論宜聽宜視、入腦入心。

(二)引領用戶：價值算法促進社會價值共識凝聚

智能算法技術作為短視頻信息分發的主要方式，面對其帶來的影響，需因勢利導構建價值算法推薦框架，用黨的創新理論引領用戶，使主流思想引導多元社會思潮，主流價值凝聚社會共識。首先，以主流價值引領及把關短視頻算法推送，形成價值引領算法機制。一方面，將主流價值觀融入短視頻智能算法技術的研發和運營過程中，加大主流價值觀在算法推薦流量池中的總占比，從而擴大社會主義意識形態信息的傳播，并保護短視頻智能算法推薦權力不被商業資本利益所馴化。如將短視頻內容的價值維度作為算法推薦的重要指標，把主流媒體的權威信息納入短視頻算法優先級中，讓其在海量混雜的信息中直呈真相，有效進行輿論引導。另一方面，用主流價值觀把關短視頻算法推薦的分發，凈化短視頻算法推送的內容生態，減少人工智能時代的智能算法把關能力有限及引發的問題。如內容分發偏離主流價值觀軌道，追求流量和熱度的虛假信息的傳播蔓延等。其次，利用算法優勢助力主流媒體傳播升級，重聚黨的創新理論的傳播主體。如主流媒體與短視頻平臺積極展開深度合作，發揮短視頻算法強化內容精準化傳播的優勢，將主流媒體的內容生產與短視頻平臺的算法推送有機結合，讓注重主流價值導向的優質短視頻內容引領平臺輿論制高點，擴大主流媒體影響力版圖，重塑主流媒體“再中心化”的媒介語境，提升黨的創新理論對用戶的引領力。

(三)關切用戶：信息反饋機制把握大眾內容需求

黨的創新理論短視頻傳播的實際效果，主要體現在用戶的關注度、參與度和活躍度，表現為傳播主客體間的雙向或多向互動，因此密切關注短視頻用戶的現實關切，完善大眾信息反饋機制是提升理論宣傳效果的重要舉措。首先，短視頻傳播前設置調研反饋機制，聚焦預期傳播目標。調研以深入用戶為基礎，及時了解群眾關切的熱點、難點問題；以用戶需求為導向，將黨的創新理論傳播與群眾的實際需求緊密結合；以用戶所急為著力點，找準黨的創新理論傳播的重難點，提升理論傳播的針對性和實效性。其次，短視頻傳播中設置協調反饋機制，把控傳播進程。黨的創新理論短視頻傳播過程中，存在不可預知的突發性或緊急性問題，因此需積極、主動傾聽用戶的聲音，接受各方的批評，采納群眾的意見、建議；加強傳播主客體之間的實時交流與互動，及時調整并修正傳播方案，從而更好地實現傳播預期目標。此外，短視頻傳播后設置評價反饋機制，復盤傳播效果。短視頻傳播黨的創新理論后，需定期收集、查看、分析相關數據，科學評價傳播的實際效果；總結經驗和教訓，尋找理論傳播的邏輯規律，把握理論傳播的發展趨勢，進而增強黨的創新理論在意識形態領域的主動權、主導權、話語權，實現黨的創新理論有效傳播。

(四)協同用戶：多元用戶主體共創良好內容生態

短視頻是多方主體參與的網絡平臺，這決定了短視頻內容生態的多元復雜化，同時也決定了內容生態的品質無法由單一主體主導，因此黨的創新理論傳播需多方用戶主體協同共創良好內容生態。首先，加強專業人才隊伍建設，提升傳播主體專業素質。黨的創新理論與短視頻的特征，要求傳播隊伍不斷提升理論水平和黨性修養，不斷更新隊伍人員的短視頻創作技術和傳播理念，培養既深刻理解黨的創新理論，又熟練把握短視頻內容創作與運營的復合型專業人才隊伍。其次，整合社會多方資源和力量，促進媒體隊伍之間互動合作。如通力打造“中央廚房”協作式短視頻內容制作模式，實現理論宣傳主題總策劃、新聞源一次采集、各媒體多次生成、短視頻多渠道傳播，為理論宣傳的內容源和平臺注入強大支撐力量。再次，發揮普通用戶生產內容和傳播內容的優勢，集合基層群眾信息源和傳播源的力量。如收集大眾優質的短視頻發布在主流媒體賬號，或直接設置關于黨的創新理論的話題活動，鼓勵引導大眾拍攝短視頻內容并發布，使其在共建共享中主動接收、理解、宣傳并踐行黨的創新理論，此舉有利于解決主流媒體或專業團隊在時間、人力、地域等方面受限的問題。最后，注重調動短視頻意見領袖發揮其影響力和感召力，審時度勢有效地進行主流意識形態的宣傳引導，協同創作優質短視頻內容。

(五)文明用戶：法治與道德共筑清朗網絡空間

網絡空間的復雜化給短視頻場域的監管機制提出了新的時代要求，即不僅需要加強法治監管體系，還需要多方用戶主體道德自律。首先，完善法律法規監管體系，樹立短視頻監管的法治意識和法治思維。目前，隨著我國《網絡短視頻內容審核標準細則》《網絡短視頻平臺管理規范》《關于進一步壓實網站平臺信息內容管理主體責任的意見》等多部法律法規的出臺與實施，短視頻制度體系日趨完善定型，但相較于短視頻的迅猛發展，網絡法治監管仍任重而道遠。為增強短視頻法治監管，還需大力加強相關法律法規的宣傳普及，嚴密監督防范、嚴格執法力度、嚴懲網絡違法行為，讓大眾明晰網絡空間不是“法外之地”，強化短視頻責任主體的法治自律意識和法治敬畏意識，提升法治監管效果。其次，提升平臺和用戶的社會責任感和媒介素養，協同推進短視頻場域的監管治理。一方面，短視頻平臺要從宏觀上把握商業利益、社會公共利益、用戶利益的一致性，平衡媒介技術延伸與社會責任之間的關系。另一方面，用戶需從內容生產素養、內容選擇素養、內容辨別素養、內容整合素養等方面提升媒介素養，從而提高認知能力和管控能力，在海量的短視頻內容中作出正確的價值判斷。總之，讓大眾、組織、機構等多元用戶主體成為網絡空間精神文明建設的踐行者，為黨的創新理論大眾化傳播共筑清朗網絡空間。

四、結語

短視頻時代，黨的創新理論傳播要適應大眾接收信息的習慣和方式，這就需要充分發揮短視頻傳播媒介和傳播渠道的優勢，使用大眾熟悉的話語體系，創新內容的話語表達，將黨的導向與人民群眾的心聲相統一，將社會意識形態與大眾民意相統一，使大眾聽得懂且愿意聽。同時創新傳播方式，將主流媒體和自媒體的內容生產與短視頻平臺的算法機制、反饋機制、監管機制有效結合，引領用戶、關切用戶、協同用戶、文明用戶，從而有效實現黨的創新理論大眾化傳播。