數(shù)字經(jīng)濟下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型升級研究*

陳玉發(fā)，陳諾

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

杭州正在打造全國數(shù)字經(jīng)濟第一城，致力于深化數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全方位、全鏈條的改造。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展改變了人們生活的同時也對品牌營銷產(chǎn)生重大的影響，數(shù)據(jù)加智能已經(jīng)重新定義品牌的營銷路徑。杭州絲綢品牌實施數(shù)字經(jīng)濟下的營銷轉(zhuǎn)型升級，從而促進其高質(zhì)量發(fā)展。

1 數(shù)字經(jīng)濟下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 品牌營銷數(shù)字人才質(zhì)量有待提升

絲綢品牌隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，已開始重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，特別是在品牌營銷方面，杭州絲綢企業(yè)在通過內(nèi)培、外招的形式組建企業(yè)的數(shù)字營銷人才。數(shù)字營銷人才需要深度接觸數(shù)字化營銷行業(yè)生態(tài)鏈，了解從品牌打造到市場份額與銷售提升的解決方案，透過過程中的觀察、參與和實踐，提升整體綜合能力。但是，杭州絲綢品牌數(shù)字營銷人才在數(shù)字化思維、快速學(xué)習(xí)、敏捷應(yīng)對變化、橫向協(xié)同運營、跨界創(chuàng)新等能力方面還有待提升。

1.2 品牌營銷數(shù)字化管理思維有待加強

杭州絲綢品牌通過對數(shù)字經(jīng)濟的實踐與研究，雖然在設(shè)計與運營方面都在運用數(shù)字技術(shù)，但依然未實現(xiàn)品牌營銷與數(shù)字經(jīng)濟的深度融合。由于絲綢品牌數(shù)字化營銷管理思維滯后，存在著庫存管理機械數(shù)字化、單純的營銷數(shù)字化而非真正的數(shù)字化營銷、無法系統(tǒng)科學(xué)地降低產(chǎn)品庫存成本解決供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運作等問題，品牌營銷數(shù)字化管理思維有待加強。

1.3 品牌營銷數(shù)字化技術(shù)投入有待增加

從品牌數(shù)字化到數(shù)字化品牌，實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與品牌營銷的深度融合，品牌建設(shè)需要一個較長的周期，需要投入大量的數(shù)字技術(shù)與人才。當前杭州絲綢品牌通過品牌營銷數(shù)字化建設(shè)，帶來了一定的經(jīng)濟效益，但從長期建設(shè)來看，還需要進行大量的數(shù)字化技術(shù)投入。后疫情時期，絲綢品牌的資金壓力將持續(xù)增加，品牌營銷數(shù)字化建設(shè)在用戶的情感交互、AI個性化營銷等方面的技術(shù)投入有待增加。

2 杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型面臨的問題

2.1 品牌營銷轉(zhuǎn)型的成本問題

杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型最大的問題是成本，不管是線上引流還是線下體驗，都需要投入大量的資金。線下實體店受疫情防控影響，客流減少的同時店鋪租金、人力成本卻在增加；線上多媒體平臺由于資源有限，平臺流量引入成本提高，導(dǎo)致品牌利潤減少。絲綢品牌在考慮營銷轉(zhuǎn)型成本的同時，還要考慮生產(chǎn)、設(shè)計、原料等諸多方面的成本問題。

2.2 品牌營銷轉(zhuǎn)型的供應(yīng)鏈問題

供應(yīng)鏈是服裝企業(yè)品牌營銷的重要組成部分，杭州絲綢品牌的供應(yīng)鏈已相對成熟和穩(wěn)定，但在疫情防控、新零售、抖音平臺等因素的影響下，品牌的供應(yīng)鏈受到了一定的沖擊。數(shù)字經(jīng)濟下品牌供應(yīng)鏈要求信息反應(yīng)快、數(shù)據(jù)共享高、協(xié)同能力強，因此，從營銷到設(shè)計、再到絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)，需要進行大量的數(shù)據(jù)收集、分析，需要絲綢品牌提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，打造供應(yīng)鏈數(shù)智化管理。

2.3 品牌營銷轉(zhuǎn)型的消費心理問題

絲綢產(chǎn)品消費群具有一定的特定性，青年群體對絲綢制品缺少需求，再加上絲綢產(chǎn)品的色彩與圖案時尚性不強，使絲綢產(chǎn)品營銷受到很大的制約。對于消費者心理而言，絲綢飾品與現(xiàn)代服裝搭配性不強，產(chǎn)品價格過高且日常打理繁瑣。數(shù)字經(jīng)濟下，絲綢品牌營銷要解決消費者的精神需求，因而只有從消費體驗方面來提高服務(wù)質(zhì)量，并通過數(shù)據(jù)分析重構(gòu)個性化需求。

3 數(shù)字經(jīng)濟下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型升級研究

3.1 開展數(shù)據(jù)智能建設(shè)研究，打造“生產(chǎn)+銷售”的精準營銷

2020 年9月，工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局和國家知識產(chǎn)權(quán)局公布了《蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2021—2025年）》，提出到2025年，實現(xiàn)絲綢生產(chǎn)智能化、綜合利用產(chǎn)業(yè)化。

數(shù)智化是以數(shù)字化為基礎(chǔ)向智能化方向進行迭代升級[1]，數(shù)字經(jīng)濟為杭州絲綢企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)型升級提供了數(shù)據(jù)智能建設(shè)方向。數(shù)據(jù)智能可以提高品牌對行業(yè)大數(shù)據(jù)的精準識別，在絲綢產(chǎn)品端進行智能化生產(chǎn)，滿足不同群體的消費需求；在絲綢營銷端采集消費軌跡、消費喜好，實施精準化數(shù)字營銷。

杭州絲綢企業(yè)進行了智能生產(chǎn)的建設(shè)研究。例如，達利絲綢的智慧工廠建設(shè)，實現(xiàn)車間的智能化管理；凱喜雅的“工業(yè)、商貿(mào)數(shù)字研究，通過數(shù)字技術(shù)與人工智能技術(shù)，研發(fā)具有不同結(jié)構(gòu)與圖案的絲綢數(shù)字產(chǎn)品。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)實時收集、智能排程、智能調(diào)度，提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)智能化的精準生產(chǎn)與營銷；在店鋪的終端銷售環(huán)節(jié)，對顧客角色視覺、心理、生理等方面進行描述，運用數(shù)據(jù)分析、信息化手段進行銷售終端的數(shù)智設(shè)計；同時對消費者追求個性化高品質(zhì)的絲綢產(chǎn)品，絲綢品牌可以打造一批小批量柔性化的個性化產(chǎn)品，從而提升品牌的營銷精準度。

3.2 開展全域營銷建設(shè)研究，創(chuàng)建“線上+線下“的文化營銷

全域營銷是指在新零售體系下以消費者為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，實現(xiàn)全場景、全鏈路、全媒體、全渠道的營銷[2]。杭州絲綢品牌在全域營銷方面也進行了一定的嘗試，如萬事利品牌創(chuàng)立的“中國好絲綢”絲巾 B2C(即“商”對“客”)營銷平臺，以微信分享、積分返利進行的線上多向營銷。這種營銷方式讓顧客具備了消費者和賣家的雙重身份，從營銷方式上獲取了具大的流量，但是從營銷角度來說，缺少絲綢企業(yè)自身的品牌特性。絲綢是中華文明的標志，杭州絲綢品牌是傳統(tǒng)經(jīng)典文化產(chǎn)業(yè)，絲綢營銷應(yīng)與中國文化息息相關(guān)，因此，杭州絲綢品牌進行全域營銷研究時，需要考慮如何將文化融入品牌營銷，實現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟價值的雙重獲益。

絲綢產(chǎn)品文化營銷的表現(xiàn)形式主要有絲綢物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，數(shù)字經(jīng)濟賦于了絲綢品牌“線上+線下”的文化營銷模式。數(shù)字經(jīng)濟下的杭州絲綢品牌在線下文化營銷方面進行了一系列的積極研究探索。萬事利絲綢品牌的絲綢文化博物館，組織絲綢文物展覽，宣傳傳統(tǒng)絲綢文化，普及絲綢知識，通過組織舉辦各種形式的絲綢文化研討，促進絲綢文化的交流與發(fā)展。在絲綢品牌營銷終端店鋪，可以通過設(shè)計具有絲綢文化的櫥窗、賣場氛圍、商品陳列而體現(xiàn)品牌的文化底蘊；在線上的文化營銷方面，可通過打造具有絲綢文化形象的視覺營銷平臺，創(chuàng)建絲綢文化專欄和絲綢文化小視頻，傳承絲綢文化。

3.3 開展體驗消費建設(shè)研究，營造“社交+體驗”下的場景營銷。

“場景”一詞原本是戲劇學(xué)理論的概念，后演化為影視專業(yè)術(shù)語，多用于文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作。場景主要是指在特定時空里復(fù)雜的人物關(guān)系及其行為，通過人物表現(xiàn)劇情發(fā)展[3]。數(shù)字經(jīng)濟下，人們的社交活動已經(jīng)不受空間、時間等條件的約束，這對絲綢品牌來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。絲綢品牌可以通過手機小程序的打造，進行“社交+體驗”的場景營銷，通過移動用戶大量的內(nèi)容分享，提升用戶數(shù)量，利用社交裂變促進產(chǎn)品銷售。

基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的體驗式場景營銷，能通過數(shù)字化分析，對顧客進行精準商品投放，利用抖音、小紅書、社群等平臺幫助消費者作出消費決策。杭州絲綢品牌可以通過VR、AR、MR作品為消費者們創(chuàng)造新的絲綢文化場景體驗，觀者從最初的消費者轉(zhuǎn)變成了參與者、傳播者，通過沉浸式場景體驗提高品牌信任度。