媒體融合視域下傳統雜志新媒體矩陣建設現狀與發展策略
——以《看天下》雜志為例

呂 越 謝 晗

（作者單位：江西服裝學院）

早在2019年，習近平總書記就強調了推動媒體融合發展、建設全媒體的重要性。媒體融合工作在當前我國媒體發展中占據十分重要的地位。在互聯網技術與新媒體技術的雙重推動下，傳統媒體將目標轉向各類新媒體平臺，立足于自身領域，開設賬號吸引流量，逐步生產出各類新媒體產品，為構建新媒體矩陣打下了良好的基礎，也成為傳統媒體“求生存，謀發展”的重要方向。

面對發展勢頭日益強勁的新媒體，為了防止自身傳播價值降低，傳統媒體需要在不同的新媒體平臺開通賬號、相互協作、搭建傳播矩陣，進而確保自身發展的穩定性，這也是鞏固和增強傳統媒體原有權威地位的有效途徑[1]。

《看天下》雜志作為為數不多的面向高端消費人群的新聞雜志，其各類新媒體產品形成矩陣，實現了初步傳統雜志與新媒體融合發展的目標，可以說是同類中以傳統出版為基礎，成功向新媒體領域進軍的傳統紙媒的表率。

1 《看天下》雜志新媒體矩陣建設背景

1.1 《看天下》雜志面臨發展困境

《看天下》雜志創刊于2005年6月，在創刊的短短幾年內就具有了全國性的影響力與輻射范圍。雜志內容涵蓋時政、財經、社會、科技、文化、時尚、娛樂等領域，全年共35期，截至2022年3月末，《看天下》雜志已出版至第552期，每本零售價為14元。《看天下》雖然在當前新聞期刊市場上發行銷量與廣告收入相對可觀，但面對發展勢頭日益強勁的新媒體，無論是在經營模式上還是發展理念上都略顯疲態，紙媒本身在時效性與便捷性方面的弱勢被放大，固定受眾資源流失、潛在受眾開發不足，再加上《看天下》并不具備價格上的優勢，大開本彩色印刷與互聯網營銷的成本更讓《看天下》在“無紙化時代”大勢來襲的當下面臨困境，轉型迫在眉睫。

1.2 以“兩微一端”為基礎的融合轉型是必然趨勢

“兩微一端”分別指的是微博、微信、新聞客戶端這三大社交媒體。傳統媒體在建立新媒體矩陣時都將“兩微一端”作為新媒體矩陣建設的核心與構建基礎，《看天下》雜志也是如此。以“兩微一端”為基礎的融合轉型無論在互聯網用戶的普及率與覆蓋范圍上，還是在用戶活躍度、用戶黏性上都極具優勢[2]。為了適應媒體融合的發展趨勢，優先推廣與發展“兩微一端”成為傳統媒體的重要舉措。傳統媒體為此引入新興渠道與科技手段，轉變自身產業發展模式，重視向“兩微一端”拓展的機會，重新進行整體定位，提升自身優勢，力求在媒體融合的時代洪流中站穩腳跟[3]。

2 《看天下》雜志新媒體矩陣建設現狀

《看天下》雜志立足于紙質雜志，積極推進刊網融合的新媒體矩陣建設，將進軍社交新媒體平臺、搭建新媒體矩陣作為首要發展目標。矩陣內涵蓋新聞客戶端、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等各大新媒體平臺，其中《看天下》以“Vista看天下”作為其新媒體平臺矩陣的中心發力要點。矩陣覆蓋多圈層的用戶群體，在符合用戶觸媒習慣的同時，保持著較強的用戶黏性。矩陣內的信息涵蓋普通民眾的日常生活，覆蓋領域廣泛。在矩陣內各個平臺之間產生相互聯動，不同圈層的用戶可以實現信息傳播的交叉，利用平臺的裂變式傳播達到擴大矩陣傳播影響力的目的。也正因如此才形成了《看天下》在媒體融合轉型過程中較為穩定的發展局面。

媒體轉型不是單純地開通新媒體社交平臺，而是針對不同新媒體平臺推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合與交叉[4]。《看天下》在媒體融合發展過程中將“新聞”“故事”“文摘”這三個關鍵詞作為主要發展方向，很好地契合了紙質雜志的發展理念，也為在其他新媒體平臺上的運營提供了新的策略與思路。

3 《看天下》雜志的新媒體矩陣運營策略

3.1 微博平臺運營策略

“Vista看天下”微博于2009年11月開通，以“有趣”的媒體藍V作為運營目標，在內容上將雜志文章內容的深度與微博極具碎片化的特征相互結合，同時保持不盲目跟風的傳統媒體姿態，發揮傳統新聞媒體優勢，緊跟新聞熱點，很好地在媒體融合的發展道路上邁出了第一步。不僅如此，《看天下》紙質雜志執行發行人與眾多編輯入駐微博，開設賬號，打造新聞媒體的意見領袖，更好地吸引受眾關注。此外，利用互相轉發、評論、點贊和微博平臺自身給受眾推送的關注推薦，形成微博團體矩陣勢力，也進一步擴大了雜志品牌的影響力，實現了從內容質量、傳播影響力、粉絲影響力三個方面提升受眾流量。截至2022年3月末，“Vista看天下”微博的視頻累計播放量5.55億，閱讀量超過100萬次，粉絲數量將近2550萬。在微博官方發布的2022年2月的媒體矩陣勢力榜的雜志榜單中，“Vista看天下”微博矩陣效能為81.35，位列第二。粉絲數量的可觀一方面有利于“Vista看天下”在廣告上有所創收，另一方面與紙質雜志內容上的相互配合一定程度上也刺激了紙質雜志的購買，這也體現了“Vista看天下”微博無論是內容運營還是團體效能在融合媒體態勢下的強勁發展勢頭。

3.2 微信公眾號運營策略

“Vista看天下”微信公眾號于2012年9月開通，以打造“一個更懂年輕人生活的公眾號”為運營目標，并開發微信小程序，創建視頻號，完成了在微信公眾平臺媒體矩陣的搭建。新榜數據平臺顯示，其微信公眾號活躍粉絲數超過100萬，59次進入中國微信月榜500強，2020年中國微信年榜第69位，屬于全國文化類前50名頭部賬號。“Vista看天下”微信公眾號無論是在內容層面還是運營層面都與微博有所區分。“Vista看天下”微信公眾號偏向微信平臺人際化傳播特征，與微博內容互補。微博更加側重于新發生事件的信息的即時性，較少對事件進行深入分析和報道[5]，而微信公眾號推文則以原創為主，設置“Vista看熱點”“大膽開麥”等訂閱話題吸引用戶，結合社會熱點話題，與紙質雜志的深度報道、敘事化風格相輔相成。內容上，其從時事財經到娛樂文化，用嚴謹且有趣的方式解讀新聞里的干貨。而每日一更的更新頻率，能夠很好地增強用戶黏性，激勵受眾轉發朋友圈、點贊、關注，在擴大自身影響力的同時也能為紙質雜志與電子雜志的銷售轉化打好基礎。

微信公眾號在進行自身情感表達的同時，影響并引導用戶認知和價值取向，有效促進信息的傳播，引導輿論走向。在當前微信公眾平臺發展環境下，一部分微信公眾號為了博關注，走上了流量至上的道路，遭人詬病。但《看天下》作為傳統紙媒，無論是權威性還是公信力都更具有優勢，在引導輿論和獲取流量方面取得了較好的平衡。

3.3 短視頻平臺運營策略

《看天下》作為傳統紙質媒體，在短視頻發展上也緊跟時代步伐，開設官方抖音賬號，截至2022年3月總獲贊數12.03億，粉絲數也是破千萬。不僅如此，其依托紙質雜志由編輯部原班人馬打造的精品雜志客戶端“Vista看天下”除了擁有《看天下》的全部電子刊內容，還設置了線上雜志類新產品“V課”與“Vbook”專區，以更獨特的視角，更具專業性、知識性的內容，帶領讀者換一種渠道“看天下”。這些衍生產品，不僅進一步細分了受眾市場，而且開發挖掘了更多潛在讀者，也推動了《看天下》雜志品牌影響力的增強。

在營銷策略上，《看天下》打通各個產品矩陣之間的聯系，努力實現各產品之間相互產生協同的全方位聯動。自從意識到單純依靠線下零售或線上電商與自營店的銷售對整體收益的助推效果有限之后，“Vista看天下”便在客戶端建立閱讀會員制度，通過相應的優惠活動，鼓勵用戶辦理閱讀會員的年卡、季卡，并與紙質雜志產品相互協同。

在紙質雜志上，添加下載客戶端的二維碼標識，鼓勵用戶閱讀完紙質雜志之后掃碼下載客戶端，這樣不僅能讓用戶線上閱讀《看天下》的其他產品，還可以對產品進行引流，例如“V課”“Vbook”。用戶使用客戶端時也可以便捷地提出意見，雜志可以與用戶更高效地進行互動，這也對雜志后續內容生產與運營反饋起到正面作用。

3.4 客戶端運營策略

在客戶端層面，“Vista看天下”推行“買紙質送電子會員”的活動，即買一年紙質雜志送一年閱讀會員，這樣不僅能夠提升紙質雜志的銷售量，而且能夠增強用戶黏性，讓用戶無論是線上還是線下都閱讀“看天下”的系列產品，也能培養用戶線上閱讀的習慣。對雜志來說，在增加收益的同時也能保證相對固定的線上讀者群體數量，留存活躍用戶。在客戶端中除了付費刊物外，增加“深度控”“世界派”“Z世代”等各個主題板塊，其中深度點評的文章既能夠豐富客戶端內容，滿足讀者閱讀需要，也能通過文章部分內容的試讀，從而吸引用戶開通閱讀會員。對用戶來說，會員年卡在價格上相比紙質雜志的零售更具吸引力，價格更加劃算。“買紙質送電子會員”這樣的營銷策略不僅可以讓用戶同時擁有線上、線下閱讀體驗，還尊重讀者閱讀紙質書籍的閱讀習慣，滿足了大部分讀者喜愛閱讀紙質書籍的需求，在保留讀者閱讀紙質書籍的滿足感與深度閱讀的體驗感的同時，給予了不同用戶更大的選擇空間。

4 《看天下》雜志新媒體矩陣建設存在的問題

推動傳統媒體向新媒體的融合發展，需要遵守新聞傳播規律和新興媒體發展規律。各平臺保持良性競爭能更好地促進新媒體平臺建設與發展，實現傳播效果的最大化，但《看天下》雜志在當前矩陣建設中仍然存在用戶思維缺失、宣傳力度欠缺、矩陣關聯度低、內容日趨娛樂化、內容重“量”不重“質”、定位不明、侵權行為頻發等問題。這些問題對于傳統媒體來說代表性強，筆者將針對其中較為突出的三個問題進行分析。

4.1 用戶思維缺失、宣傳力度欠缺

在新媒體快速發展的當前，用戶的觸媒習慣早已發生巨大變化。《看天下》作為傳統媒體，用戶思維的缺失使得媒體矩陣的發展受到阻礙。首先，在內容生產體系中一味地迎合網絡流量，忽略自身媒體市場定位，導致各平臺內容同質化現象嚴重、自身特征模糊等。筆者認為，應結合各個平臺不同的發布渠道特點，力求打造能夠適應不同渠道傳播特點的內容產品，生產出滿足用戶多元需求的產品。其次，新媒體矩陣在我國的發展時間不久，無論是在理論支撐層面上還是實踐層面上都還有很長一段路要走。《看天下》對新媒體矩陣的自身宣傳力度不足也是用戶思維缺失的表現之一。受眾對于新媒體矩陣概念的陌生，必然會影響平臺建設與發展，在維系用戶關系與開發潛在用戶上難度更大。傳統雜志無論在內容生產、傳播速度上，還是信息反饋速度上，都不如新媒體平臺，局限于原有渠道雖然能夠覆蓋固定用戶，但缺少對潛在用戶的開發與挖掘，所產生的不良后果也會對未來矩陣的發展產生負面影響。

4.2 矩陣關聯度低

矩陣中的各個平臺關聯度低，這是《看天下》矩陣建設中存在的又一問題。例如，“兩微一端”平臺從內容生產到信息傳播的各個階段相對獨立，雖然信息的覆蓋領域廣，但卻沒有與其他平臺形成多元互動，這就與媒體的開放性背道而馳。同時，矩陣內各個平臺之間形成的壁壘阻擋了用戶的流動，也不利于對用戶的深度開發。筆者認為，堅持培養用戶在矩陣內不同平臺接觸信息的習慣，讓用戶在各個平臺間流動、活躍起來，才能保證各個媒體平臺的發展平衡，促進矩陣建設的發展與穩定。矩陣的構建需要通過內部平臺的相互聯結才能實現，這是矩陣建設應形成的共識，也是發揮各平臺“1+1＞2”的合力效果，達到共贏的有效途徑。眾所周知，用戶在進行選擇時，并不會把矩陣內平臺的數量作為判斷標準，而是以各個平臺的功能、提供的多元化服務與用戶體驗為參考依據。因此，在搭建新媒體矩陣時，實現各平臺之間的聯結才能構建出成熟的新媒體矩陣生態系統。這也對各平臺的相互協同與聯系的緊密程度提出了更高的要求。

4.3 內容日趨娛樂化

作為新聞雜志與社會主流媒體，《看天下》對發布內容日趨娛樂化的現象需要防微杜漸。雖然娛樂化符合新媒體平臺的傳播特征，但作為傳統媒體如果不能積極地擔負起輿論引導的重任，可謂“失職”，也會令千萬“粉絲”失望。其次，過于頻繁地更新與發布內容，或者經常性地轉載內容導致出現“刷屏”的現象，不僅使得平臺內容分散、定位不精準，也很難保證內容的真實性與質量，容易引起受眾反感。如果在轉載時只簡單概括，沒有突出自身定位，忽略了新聞與自身雜志內容的結合，也不利于品牌形象的塑造與后期平臺發展。

5 對《看天下》雜志新媒體矩陣建設的思考

媒體融合作為傳媒領域的一種具體變革形態，所產生的社會影響不容小覷。它不僅是表面上所有權組織結構的融合，也是媒介功能、傳播手段等要素的深度融合。筆者認為，當前我國媒體融合還處于“浸潤”“交叉”階段，這也是媒體融合的關鍵階段。《看天下》雜志在紙媒式微的媒體融合環境中的表現，可以為其他傳統媒體的媒體融合發展提供參考。

需要強調的是，《看天下》雜志在新媒體矩陣建設中存在的一些問題，如用戶思維缺失、矩陣關聯度低、內容日趨娛樂化等，這些問題對于其他正處于媒體融合過程中的傳統媒體來說具有很強的普遍性與代表性，是大部分傳統媒體都必須面對、解決的問題，而這歸根結底是由于平臺融合機制不完善導致的[6]，要跳出困境，當然不只是簡單調整運營策略的問題。雖然傳統媒體旗下的各新媒體平臺的運營模式已經較為成熟，能很好地適應現代新媒體的發展規律，但媒體自身協調各新媒體平臺資源的機制并不完善，各自為政的生產方式、運營模式不利于平臺建立密切的互助互聯機制。在新媒體的圈子內，業務的各自獨立必會激發矩陣內各平臺之間的矛盾，甚至還會出現惡性競爭的情況，這對整體的新媒體矩陣發展會產生不利影響。

筆者認為,在未來的新媒體矩陣建設中，應借鑒中央媒體的先進經驗，憑借自身優勢協同發展。例如，可以參照人民網的“1+5+N”的方案，即“共建一個融媒體云生態、打造五項業務能力、開放N個優質生態合作渠道”[7]，發揮矩陣合力的作用，將各類新媒體平臺進行聚合，在保證內容不重復、不同質化的情況下，兼顧各個平臺之間相互協同與聯結，并完善相應的互動及平臺配套機制，保障各平臺在互相開放的基礎上協同發展，確保良好的發展成效。

另外，對媒體融合的理解不能單純地停留在相互結合的層面上，而要認識到它是移動互聯網環境下產品形態的融合、經營模式的融合、產業發展的融合。因此，在未來新媒體矩陣發展策略上，對于盈利模式的優化是必不可少的。優化結構能促進新媒體矩陣產業升級、推動其多元化發展。傳統媒體在新媒體矩陣建設的道路上單純地依賴“兩微一端”遠遠不夠，加強對其他新媒體平臺資源的開發與利用，提高內容生產要求，優化結構，促進矩陣產業升級等，也將是日后矩陣建設的方向。

筆者認為，新媒體矩陣的建設除了對業務能力、渠道優化、產業結構升級提出更高要求，在瞬息萬變的客觀環境下，傳統媒體自身也不能缺少敏銳的感知力、快速的應變能力和對決策的堅定性。因此，在發展模式上，傳統媒體應堅持以先進技術為支撐、以內容建設為根本，推動傳統媒體和新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，如此才能有效地保證融合發展沿著正確方向穩步推進。