利用融媒陣地發布政務消息的優勢與路徑

孫 智

（作者單位：安徽省滁州市廣播電視臺）

新媒體的出現深刻地改變了傳媒的格局和形勢，媒體融合成為時代的主流和趨勢。發布政務消息是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要方式，是引導社會輿論的重要手段。長期以來，發布政務消息的平臺主要是以黨報或者廣播電視為主要載體，而融媒陣地的建成為政務信息傳播提供了全新的“窗口”。利用融媒體平臺發布政務消息，是塑造政府形象、提供政務服務、引導社會輿論的重要措施。2018年，國務院辦公廳印發了《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，意見明確指出，政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[1]。如何通過融媒陣地發布政務消息成為當前構建媒體生態的重要課題。

1 通過融媒陣地發布政務消息的必要性

融媒陣地具有傳播時效快、范圍廣等特點，通過融媒體矩陣發布政務消息，能夠更好地滿足人民群眾對信息的需求，有利于進一步擴大主流價值影響力、覆蓋面，讓黨和國家政策傳播得更廣泛、更深刻。

1.1 推進政務公開的必然要求

隨著我國法治化進程的不斷推進，社會群體的法治觀念日益增強，自我權益保護意識不斷提高，群眾更愿意積極地參與到政務的相關管理事務當中，對政務信息的關注度日漸提高，對政務信息公開的期望度提升[2]。傳統的政務消息發布的渠道有限，時效性不強，群體覆蓋范圍有限，而利用融媒陣地發布政務消息，可以擴大政務消息覆蓋范圍，拓寬政府與群眾互動的渠道，加強互動的有效性，促進政府與群眾之間建立良性關系，提升群眾對政府的信任度。

1.2 引導社會輿論的重要方式

隨著互聯網的快速發展，網絡輿論已經成為新聞輿論的主戰場，深刻影響著我國的社會風氣、社會穩定、社會生活、國際影響等方方面面，所以黨和政府必須牢牢把握住網絡輿論主動權和主導權。利用融媒陣地發布政務消息，就是黨和政府營造良好的網絡空間，引導社會輿論的重要方式。黨政機關是發布政務消息的主體，政務消息發布的主體和政務消息的性質決定了政務消息是具有鮮明的政治方向的，利用融媒體發布正面的消息，堅持正面的宣傳，能發揮好旗幟引領的作用[3]。黨政機關全面、準確和及時發布政務消息，能夠第一時間將各種不穩定因素扼殺在萌芽狀態，發揮澄清事實、穩定人心、引導輿論的重要作用，維護社會的和諧與穩定。黨政機關利用融媒陣地發布政務消息，可以在遇到網絡恐慌、輿情事故等情況時，第一時間站出來澄清事實、講述真相，正確引導輿論走向；可以擴大國家方針政策、生活中正能量事件的普及范圍，引領社會價值導向[4]。

1.3 強化政民互動的有效手段

了解人民的需求和心聲、解決人民的問題是政府重要的工作職責。融媒體時代，民眾對網絡的依賴性非常高，更傾向于通過網絡表達自身訴求或對某件事情的看法，同時也希望能夠第一時間看到政府的表態。在這種情勢下，黨政機關借助融媒體發布政務消息，不僅能夠及時了解民眾的需求和心聲，及時了解社會中的重要問題，還能夠通過融媒體與民眾實時進行溝通和互動，使民眾了解事情的真相，及時有效地處理民眾訴求[5]。

2 通過融媒陣地發布政務消息的措施

2.1 聚集多個平臺，搭建傳播矩陣

新媒體平臺類型多種多樣，從微博、微信到抖音、快手、小紅書等，各個平臺都具有不同特點和優勢[6]。2009年，新浪微博上線以來就擁有了廣泛的用戶群體，微博具有很強的時效性和交互性，受眾可以通過微博隨時發表動態，通過一點對多點或者點對點的傳播，迅速找到感興趣的信息。微信則更傾向于人際傳播，在傳播中更注重信任感，是一種強關系的社交，截至2021年三季度末，微信月活躍用戶數提升至12.63億，用戶基礎非常強大[7]。抖音、快手等短視頻平臺更加注重娛樂性，用戶群體更加年輕化，以短、平、快為主要的特點，能夠快速切入主題，受眾可以通過指尖的滑動快速地獲得信息，符合現代人碎片化閱讀的習慣。除此之外，今日頭條、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新媒體平臺也擁有廣泛的用戶。政務消息的發布應當緊跟時代的潮流，積極進軍各個平臺，使政務消息能夠覆蓋多個平臺的用戶，充分發揮各個平臺的傳播作用，增加政務消息傳播的渠道，擴大政務消息傳播的覆蓋面，形成一個新聞事件、多個平臺、分別投放的模式，形成政務消息發布的集群。不僅如此，還應當著力于實現各個平臺、各個部門之間的資源整合，打破信息溝通的壁壘，搭建政務消息發布的新媒體矩陣，充分發揮利用融媒陣地發布政務消息的優勢。

2.2 加強頂層設計，培養新媒體人才

頂層設計是借融媒陣地發布政務消息的重要保障，有利于促進政務消息融媒體平臺有序健康發展，減少資源浪費，最大限度發揮融媒體平臺的作用[8]。因此，利用融媒陣地發布政務消息，首先必須做好頂層設計。從個人到部門，從賬號的注冊到內容的發布以及平臺管理等，都需要制定完善的作業流程和規范制度。明確政務類融媒體平臺賬號的類型以及號碼注冊機制，做到“一平臺一部門一號碼”，保證政務融媒體平臺賬號的唯一性和權威性。這樣不僅可以最大限度吸引受眾的關注，而且方便內容管理，減少資源浪費，提高工作效率。同時，安排專人負責運營融媒體平臺賬號，提高對融媒體傳播矩陣的重視程度，保證及時更新政務消息，提高賬號活躍度，加強對發布內容的審核，提高發布質量，重視留言評論、投訴、建議等內容，及時回應民眾的意見，堅持以人民為中心，通過機制體制改革，提升部門之間的協調性和靈活性。

人才是最重要的資源，要想借助融媒陣地發布政務消息，擴大政務消息的影響力和覆蓋面，就需要具備新媒體運營能力和互聯網思維，而且在業務上具備政務、服務、商務等方面職業素養的人才。作為政府部門，應高度重視此類人才的培養與引進，通過制定合理的薪酬制度等，激發人才的積極性和創造性，不斷增強融媒體平臺建設的人才基礎，提升融媒陣地發布政務消息的水平。

2.3 發揮平臺特色，實現優勢互補

融媒體環境下，受眾群體不同，消息發布形式、內容側重點、傳播形式等也不同。比如，微博受眾主要是年輕人，他們習慣碎片化閱讀，適合發布實時性的、綜合性的短資訊。微信受眾年齡跨度大，公眾號文本長度不受限制，而且可以插入圖片、視頻等，適合發布有一定深度的長文。抖音是近幾年來發展迅猛的短視頻平臺，其以視頻為主要形式，加以音樂、文字等輔助，具有形象性和生動性，適用于直接的形象宣傳。B站是小眾文化的交流平臺，受眾以“90后”“00后”等年輕群體為主，對精神文化追求非常高，適合發表主題鮮明且有深度的內容。相關工作人員在融媒體平臺發布政務消息時，首先應當了解各個平臺的特點和受眾群體，然后有針對性地進行特色運營，建立既互通互補又具有差異性的矩陣運營模式，提高各個平臺的利用率，發揮各個平臺的最大價值。共青團中央是運營成功的典型代表，其根據不同新媒體平臺的特點，實施重點題材分類，以精準化內容進行高效輸出：微博以時事新聞、科普知識為主；微信公眾號以青年勵志、主流價值引領為主；抖音側重于強國形象、英雄楷模等積極宣傳；B站則以愛國主義敘事為主，各個平臺之間各司其職，達到互通互聯、差異互補的傳播效果[9]。

2.4 重視內容表達，增強傳播效果

政務類融媒體平臺已經成為連接政府與民眾的重要紐帶，融媒體平臺轉變了單向傳播的模式，成為政府與民眾互動溝通的重要平臺，也成為政府提供服務的重要渠道。與普通消息相比，政務消息具有一定的特殊性，政務類融媒體平臺在發布政務消息時，必須克服內容單調、表述生硬的弊端，在內容建設和表達方式上下功夫，增強政務消息的發布效果。一方面，政務類融媒體平臺要強化內容建設，承擔起引導新聞輿論的使命和責任，不僅要反映社會主義各項事業的成就，而且要關注民眾的日常生活，深度挖掘民眾的喜好，發布民眾關心和感興趣的消息，不信謠、不傳謠，既維護政務消息的權威性，又體現出政務消息的人文關懷，進而增強民眾對政府的信任感和認同感。另外，還要注重民眾的互動參與。例如，通過發起話題討論、組織線上活動、創建在線小游戲、搭建政務小程序等方式，加強與民眾之間的交流，提高民眾的參與度，增強民眾的黏性，拉近與民眾的距離。另一方面，創新內容表達方式，擺脫政務公文寫作中嚴肅、生硬的語言風格，構建平民化的語言風格，將國家的大政方針具體化、形象化，以民眾喜聞樂見的形式發布，讓民眾看得懂、用得上。融媒體環境下，傳統的線性閱讀方式已經被碎片化的閱讀方式所取代，政務消息發布者要取得良好的傳播效果，就必須創新表達的方式，充分利用融媒體的優勢將嚴肅莊重的政務消息轉化為輕松有趣的消息，通過碎片化語言、情境化示范、多媒體展示等多種方法，豐富政務消息發布的方式，通過采用平民化、生動化的語言，促進民眾對政務消息的理解，增強政務消息發布的傳播效果。比如，在表達方式上合理使用微表情和網絡流行語等，讓內容更加生動、有趣；無論是短視頻還是微信，都可以以短、平、快的方式直接進入主題，讓用戶一目了然。

2.5 加強正面宣傳，強化輿論引導

互聯網時代，網絡輿情呈現出了病毒式傳播的特點，很容易產生“一石激起千層浪”的效果。因為網絡的虛擬性，輿情在傳播的過程中很容易背離真相，從而導致網絡謠言的蔓延，對社會秩序產生不良的影響。黨政機構利用融媒陣地發布政務消息，必須以正面宣傳為主，把握話語的主動權[10]。一方面，利用融媒陣地發布政務消息，必須堅持客觀公正的原則。由于政務消息的發布是黨政機構的話語體現，具有較高的權威性，因此，黨政機關在發布政務消息時要盡可能全面、客觀展現事件的來龍去脈，還原事件的真相；積極抓住社會上的熱點事件第一時間給予回應，充分利用融媒矩陣，實現線上線下聯動，第一時間核實情況并主動發聲，保障受眾的知情權。另一方面利用融媒陣地發布政務消息，必須堅持正面宣傳。要宣傳中國特色社會主義事業所取得的成就，要宣傳反腐倡廉的重要舉措，通過樹立典型、報道先進的方式傳遞社會的正能量，充分發揮榜樣的力量，正確引導輿論，達到樹立良好的社會風氣的效果。共青團中央是利用融媒陣地發布政務消息的代表之一，其微信公眾號不僅講述了一些先進典型人物的事跡，如中國第一個農村蘇維埃政權創始人彭湃，還講述了平凡生活中的正能量事件，如《“我要救人！”這是這群年輕人的第一反應……》；不僅反映新時代的社會風貌，而且及時回應熱點事件，如《唐山打人案審查起訴情況最新通報》，通過正面的宣傳和對熱點客觀公正的發聲，擴大了權威消息的影響力，引導了社會的輿論，促進積極健康的社會風氣的形成。

總之，融媒體時代，利用融媒陣地發布政務消息，不僅是黨政機構履行職能、引導社會輿論的體現，而且是社會發展的必然要求。黨和政府高度重視融媒陣地在發布政務消息中的重要作用，構建了一大批以黨政機關為賬號主體的微博、微信公眾號等，利用融媒陣地發布政務消息已經具備一定的規模并取得了一定的效果。然而，利用融媒陣地發布政務消息，還有很多需要完善和創新的地方。例如，在融媒體環境下，黨政機關既需要強化頂層設計，構建新媒體平臺矩陣，充分發揮各個平臺的優勢，又需要注重平臺政務消息的內容和質量，在宣傳國家政策方針的同時，關注民生，以平易樸實、通俗易懂的趣味化語言和表達方式將政務消息發布出來，堅持正面宣傳，強化輿論引導，實時調適，守正創新，發揮融媒陣地在政務消息發布方面的最大價值和作用，促進政府更好地履行職能。