高校短視頻內容策劃的育人策略研究

程振偉 梁世界

（作者單位：杭州電子科技大學）

高校宣傳工作不僅僅要擴大高校影響力，同時也承擔著以內容育人的職責。“培養”理論指出，現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”會對人們認識和理解現實世界產生巨大的影響，即大眾傳播媒介會在潛移默化中培養受眾的世界觀[1]。2021年1月26日，抖音發布的《2020抖音大學生數據報告》顯示，北京大學、清華大學、中國人民大學等94所“985”“211”高校，均已在抖音開通了官方賬號[2]。著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾說“媒介即訊息”[3]，短視頻作為高校宣傳和育人的新媒介，在內容和傳播機制上有新特點，對高校的宣傳內容策劃和育人策略產生了巨大的影響。

1 高校短視頻內容現狀與育人目標的距離

1.1 娛樂化傾向導致育人實效待提升

高質量的短視頻對拉近師生距離，傳遞正確價值觀具有正向作用。但是，目前高校短視頻內容參差不齊，受到學生普遍喜歡的內容通常是具有娛樂性傾向的，與育人的目標實效存在差距。例如：抖音上大火的話題“高校女生節手勢舞”，這一話題下視頻播放量達2.3億次，相關話題累計播放量近10億次，內容都是各高校跟風挑選高顏值女生拍攝手勢舞，其中河南工業大學新聞與傳播學院發布的視頻點贊量高達187萬，河南工業大學從宣傳上來說可謂是在全網“火”了一把。但反觀評論區，都是對女生顏值的評價和關注，并未達到高校通過宣傳內容來育人的目的。

1.2 內容傳遞信息碎片化，影響育人效果

短視頻的一大特點就是短，方便用戶在碎片化時間觀看。受限于時長因素，高校在傳播短視頻時，往往僅挑選事件中最具有視覺沖擊力的畫面進行傳播，雖有利于師生在碎片化時間觀看，但是對于師生掌握事情的整個過程是不利的，不利于培養學生的思維方式。此外，還需要思考的是，短視頻的傳播機制和特點，是否會加劇師生成為“電視人”，對師生的心理和行為產生潛移默化的影響。

1.3 內容策劃風格不統一與育人導向問題

高校短視頻賬號內容一部分來源于運營團隊，一部分來源于學生投稿。運營團隊對于內容主題策劃是有考量的，但是師生投稿的視頻多是自發性創作。學生在制作短視頻時，往往陷入追求好玩和炫酷之中，其視頻的育人精神內核不明確甚至是缺失的。例如，某大學生做完核酸離開時，走路模仿“有請潘周聃”中的網絡熱梗視頻，發出去雖獲得了較多的點贊量，但是并未體現出明顯的育人導向。

過度追求視頻形式，缺少育人精神表達。雖然短視頻的觀看成本更低，更符合當下高校師生的信息接收習慣，但是很多高校視頻賬號陷入了追求視頻形式的陷阱，即追求高大上精美的畫面，展現學校的恢宏氣勢，發布了很多展現校園風光的視頻，或者單純變成了視頻版本的校園大事活動記錄平臺，從而忽略了視頻內容上的育人精神表達。

2 高校短視頻策劃難題

高校利用短視頻育人是一個長期系統的工程，需要整體謀劃，加強對短視頻內容的策劃，如此才能從整體上發揮其育人的功能。但是受限于認知、專業、人才等條件，高校的短視頻策劃中還存在以下難題。

2.1 認知不足，未重視短視頻的影響力

目前，很多高校的宣傳重點還是放在“兩微一端”，尤其是學校微信公眾號上。微信公眾號除了宣傳還兼具諸多日常實用功能，積累了大量的粉絲，能夠產生較直接的影響，因此一些運營人員忽略了短視頻更大的傳播效應，未在短視頻內容策劃上投入足夠的人力、物力。

2.2 業務能力不強，媒介素養需提升

一方面，高校工作的特點，導致高校專職媒體運營隊伍成員往往年紀偏大，對于新的媒介一時難以上手。高校中專業的短視頻運營隊伍多數是從傳統媒體轉型而來，其將圖文時代的經驗應用到短視頻上，經常會出現“水土不服”現象；另一方面，學生記者社團懂制作，但是沒有經過專業的策劃訓練，所以在制作作品時就會陷入重視覺而輕策劃中。

2.3 人員流動大，難以形成一以貫之的策劃理念

由于每年都有高校學生畢業，新媒體團隊的人員流動更替較快。往往是團隊剛剛磨合完成，就面臨著人才流失，導致新媒體團隊人才斷層。重新招募的新生對于之前的策劃風格一時難以把控或具有不同的策劃理念，往往導致視頻內容在整體上缺少一以貫之的風格。

2.4 總定位模糊導致內容策劃不精準

首先，高校短視頻平臺在定位上往往追求區別于“兩微一端”，追求內容和形式的創新，但是對于該做一個什么調性的視頻賬號，缺乏明確的定位。其次，學校視頻賬號總定位與各二級學院和職能部門定位又存在區別，對于同一個主題，想要表達的側重點往往不同，導致在賬號調性和品牌建設上難以形成自身特色。

2.5 考核指標“唯流量論”，限制內容策劃活力

一條短視頻成功與否，往往靠瀏覽量、點贊量、完播率來考核，這導致在策劃選題中，“流量”成為首要考慮因素。“唯流量論”的考核指標，也往往導致高校短視頻運營隊伍為完成考核而策劃容易火卻缺少育人內核的視頻。

3 高校短視頻策劃生產-育人生成機制

3.1 策劃是短視頻生產的靈魂

第一，短視頻具有“異質性”。同紙媒時代的“文字報道”不同，短視頻是一種新型表達形式。抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，具有一種全新的話語表達形式。按照其算法要求，短視頻就能得到推廣，獲得更高的曝光度和流量。其算法規則，其實是對短視頻本質的精確詮釋。短視頻是“視頻+音樂+文字”的結合體，要求達到視頻、音樂和文字的最大限度融合，而其中以視頻為核心主體。同文字報道、廣播、電視截然不同，短視頻本身出現在以社交為第一位的抖音、快手、視頻號等平臺上，點擊量、點贊量、收藏量一目了然，使得短視頻制作者更注重短視頻的可看性、完播率，以觀眾的即時接受為第一追求。一定意義上來說，短視頻是5G視頻時代的全新表現形式，具有與傳統媒體很大不同的“異質性”。

第二，短視頻策劃具有專業性。高校短視頻應該比普通短視頻更具有專業性。短視頻制作的水平差異，主要來自策劃。高校短視頻策劃的專業性，體現在短視頻內容表達上，同時有與之相契合的表現形式；體現在時效性上，短視頻要與時俱進，到什么時間點就關注什么樣的話題，對高校而言，開學典禮、畢業典禮、教師節、五四青年節等，都有相關的短視頻話題成為熱點；體現在問題導向性上，高校短視頻要表現積極向上的內容，哪些領域有提升空間，短視頻即可在該領域進行議題設計，發揮其在該領域的正向引導作用；體現在策劃的貼合性上，高校短視頻要貼近校園和師生這一特定場合和群體，有自己特有的敘述話語，并貼合師生的生活實際，策劃內容呈現接地氣的特點。

3.2 “育人”生成是短視頻應達的及格線

短視頻作品完成后，通過抖音、快手、視頻號等平臺發布，其效益分析有兩個維度，一個是傳播度，也就是點擊量、點贊數、收藏量等，而另一個維度則是其意義屬性。外界一般作品意義屬性就是社會主義核心價值觀。分析任何一個廣受好評的短視頻作品，可以發現除了表現形式巧妙新奇，另一個必然要素就是“意義得分高”。“意義得分高”具體表現為短視頻具有一定的內涵意義。短視頻作為一種新媒介，必然蘊含著特定的價值理念和意識形態傾向，這些傾向不是以說教而是以“休閑”“娛樂”等形式出現[4]。一個鏡頭語言等表達形式再好的短視頻，如果沒有內涵意義，就很難被社會大眾所接受。高質量的短視頻作品必然是“形神皆高分”，意義不可以不在場或“離場”。

高校短視頻的“意義”是育人。針對高校的思想政治教育，習近平在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”[5]短視頻豐富的視覺符號、多元的表現方式、簡短的媒介特征為網絡文化育人提供了寬廣的敘事空間。高校短視頻是以高校為創作主題、反映高等教育內容的短視頻。高校短視頻既有一般短視頻創作的“共性”，也有由高校主體帶來的個性。高校短視頻以學科、學術、學生、學習、學者為創作內容，以師生為主要目標觀看群體，這就意味著高校短視頻的“意義”主要是育人。高校里的方方面面通過讓人看得懂、使人感興趣的鏡頭語言和貼切的配樂，以短視頻形式推送給師生，意義層面價值越高，越能發揮高校立德樹人重要陣地的作用。高校短視頻的目標群體，在意義接受追求上一般來說有更高期待值，因此強化策劃力量，實現有效的短視頻“育人”意義生成，是目標也是挑戰。

3.3 高校短視頻策劃生產-育人生成策略

要形成策劃生產-育人生成一體化，就要實現策劃先行、策劃先導、策劃管控。策劃的“門檻性”，正成為高校短視頻穩定、高質量輸出的“攔路虎”。不少高校短視頻的數量、質量，和師生與社會的期盼仍然有差距。其中，短視頻制作者的策劃能力不足是主因。而高質量的短視頻作品必然要在“意義生成”上高出社會平均水平。高校短視頻的特殊性，要求形成短視頻策劃生產-育人生成一體化機制。強有力的策劃先導是高校短視頻的科學發展之路。策劃要回應目標觀眾期待、符合意義生成要求。一些高校雖然建立了龐大的短視頻運營隊伍，但這些人員的策劃能力不足，短視頻內容意義不確定，未與形式完美結合，也很難適應新時代高校短視頻立德樹人高要求、高標準、高期待。

策劃生產-育人生成一體化，要求必須具有全過程視角、擁有全過程管理能力的短視頻“制片人”角色。短視頻策劃人員，也是“制片人”，需要懂畫面語言、鏡頭剪輯、意義生成，具有一定的產品思維，需要對短視頻的生產全過程有一定的管理、把控能力，同時對短視頻的目標產品有一定的預測能力。全過程視角，就是用想象中的目標短視頻作品，倒逼當下的策劃，并拆解為具體的拍攝、剪輯、后期處理等動作，然后進行過程管理，確保制作過程與理想中的目標作品盡量契合，甚至好于目標作品，在意義生成上達到“全飽和”。高校可根據自身人才儲備、資金投入、機制平臺等現實情況，在現實中培養“制片人”，提高短視頻質量。

4 短視頻內容策劃機制保障

短視頻是新時代宣傳的主要形式。短視頻內容生產和平臺建設，正成為高校打開宣傳新局面的重要途徑。做好短視頻打開高校宣傳特別是外宣新局面，是從建立短視頻專業性認知開始的。高校創作短視頻，核心理念不是傳統文字、電視新聞思維的平移或嫁接，而是以策劃為先導的全鏈條生產理念。短視頻是一種新穎的宣傳方式，宣傳理念也不同于傳統媒體。高校要對短視頻的傳播規律展開專門研究，建立合格的高校短視頻隊伍，讓其專門負責運營短視頻賬號，不能在新時代宣傳新戰場上因為理念認知落后一步而步步落后。

加強以“制片人”為靈魂的隊伍建設。高質量的短視頻，要兼顧形式上的新穎性和內容意義上的積極性。因此，高校宣傳部門應該適應新時代要求，改變以往招聘宣傳人員“首要看文字表達”的思維，引入合格乃至高水平的短視頻專業人才。學生是短視頻創作的中堅力量，但學生由于專業能力有限、社會閱歷不足，很難肩負起“策劃核心”職能，需要在實踐中培養其“策劃執行、意義生成”能力。由于學生可能面臨畢業等情況，實現策劃生產-育人生成一體化的“制片人”應該由宣傳部專業人員擔任，確保高校短視頻生產制作的長期穩定和高質量。

構建育人信息庫。立德樹人，是高等教育的根本使命。高校短視頻創作，要服從高校宣傳大局，服從立德樹人的根本要求。高校短視頻，從根本上來說，要實現育人意義的生成和生根。新時代是最為廣闊的創作素材。高等教育與時俱進，新時代學生發奮讀書、肩負實現中華民族偉大復興中國夢的歷史任務，是最生動、最具“流量”的短視頻語言。高校可建立新時代育人信息庫，在創作實踐中培養人才，源源不斷地向社會輸出高質量的短視頻作品，不斷滿足人民群眾對高質量精神文化產品與日俱增的需求。