傳統媒體與新媒體融合發展的現狀及路徑

衛曉東

（作者單位：太原日報社）

隨著信息時代的到來，信息獲取成本與媒體行業準入門檻明顯降低，新媒體在媒體行業中占據著愈發重要的地位，不斷推動社會發展。然而，新媒體與傳統媒體都存在一定的不足之處，難以獨立承擔推動經濟發展、促進社會和諧發展的重要責任。因此，新媒體與傳統媒體的融合發展，是我國媒體行業未來的發展趨勢。

1 新媒體與傳統媒體的概念和優勢

傳統媒體是通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報紙、廣播、電視等。相比于其他類型媒體，傳統媒體有權威性、規范性、品牌性與剖析力度強的鮮明特點。權威性體現在傳統媒體秉持客觀公正原則來報道內容；規范性體現在傳統媒體具有完善成熟的運營制度，并具有專業人才團隊；品牌性體現在傳統媒體數十年如一日建立了良好的品牌形象，具有較高的社會影響力；剖析力度強體現在傳統媒體會長時間投入大量資源來深層次報道新聞內容與揭露事件實質。

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，主要包括數字電視、電子版報紙、數字電影、觸摸媒體等。新媒體有著表現形式多樣、信息發布及時和交互性強等特點。其中，交互性強主要表現在新媒體面向全部網絡用戶發布新聞信息，用戶可以根據自身喜好有針對性地接收信息，通過評論、留言等方式與傳播者或其他用戶進行溝通，還可以參與到內容生產與傳播過程當中。

2 傳統媒體與新媒體融合發展的必要性

目前，新媒體與傳統媒體可實現優勢互補。新媒體具有信息發布便捷、受眾范圍廣、交互性強的優勢，能夠有效彌補傳統媒體在發行區域受限、受眾群體固定、民眾無法借助媒體平臺交流看法等方面的不足。而傳統媒體則能夠憑借自身權威性、專業性的優勢，有效彌補新媒體在內容真實度存疑、無法進行深度報道等方面的不足。

例如，在突發事件報道中，可以采取整體聯動、信息共享、反饋互動、信息分流四項措施，實現對新媒體與傳統媒體的優勢互補的目標。其中，整體聯動是指由傳統媒體先在短視頻平臺或網絡社交平臺上率先發布快訊，再組織記者趕赴現場進行采訪，最終全面整合信息來發布詳盡的報道內容；信息共享是指工作人員從互聯網中搜集新聞素材，這些素材經過核實、整理與編輯后通過傳統媒體與新媒體渠道發布；反饋互動是指媒體引導民眾通過網絡渠道參與到新聞討論中，根據民眾反饋意見來調整新聞報道內容與方向；信息分流則是通過新媒體來引導輿論走向，并在傳統媒體報道新聞后，通過新媒體平臺針對民眾對新聞內容所提出的具體問題進行解答。例如，在“東方之星”事件中，部分網友對所制定的救援方案的科學性提出了質疑，央視隨后就在微博發布了《為什么不能輕易切割開艙》來解答網友的質疑，順利平息了輿論風波[1]。

3 傳統媒體與新媒體融合發展現狀

3.1 缺乏明晰的規劃

現階段，雖然很多傳統媒體都制定了與新媒體融合發展的戰略計劃，并投入了大量人力和物力資源，但根據實際情況來看，它們普遍存在缺乏明確思路與長遠發展規劃的問題，沒有清楚認識到二者融合發展的戰略意義與緊迫性，而是被動推進二者融合，盲目采取各項措施，導致實際融合效果并不理想。同時，少數傳統媒體雖然制定了與新媒體融合發展的目標，但仍舊按照傳統程序、節奏與做法來運營新媒體，沒有構建起符合實際需求與具備可行性的新媒體運作模式。

3.2 融合項目小而散

就目前來看，部分傳統媒體尚處于與新媒體初步融合發展的階段，雖然設立了若干融合發展項目，但絕大多數項目的規模較小，且處于分散狀態。此外，傳統媒體在項目運作期間既沒有創新內容創作機制、技術體系、媒體形態，也沒有充分體現各融合項目間的聯動關系，并未達到預期的融合發展效果。例如，部分傳統媒體將部門、欄目或頻道作為融合發展的關鍵，并在網絡社交平臺上開通官方賬號，定期發布新聞產品，但沒有從全局角度出發來把控新聞內容與節目創作方向，只是新聞傳播渠道發生了變化。同時還存在項目重復建設的問題，部分傳統媒體在新媒體渠道上重復推出多款定位一致的融合項目，并未集中資源來建設重點平臺，難以在項目運作期間樹立起良好品牌形象和擴大自身影響力，造成資源浪費。

3.3 缺乏優質內容與原創內容

隨著信息化時代的到來，人們獲取信息的成本大幅度降低，新媒體用戶成為信息傳播網絡的節點，能夠在互聯網與新媒體平臺上傳播海量信息。信息內容雖然涵蓋較多領域，但部分信息的真實性存疑。在這一背景下，穩定、持續地輸出高質量資訊內容，是媒體從激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵，也是媒體樹立良好品牌形象的重要舉措。

根據媒體融合發展情況來看，部分傳統媒體雖然樹立了媒體融合發展觀念，積極開拓新媒體渠道，但存在新聞“一稿兩發”的問題，即將傳統媒體中已發布的新聞進行簡單修改后再通過新媒體渠道發布。由于傳統媒體與新媒體的運作規律、網民的閱讀習慣與興趣愛好存在明顯差異，所以在新媒體平臺發布傳統媒體發布過的資訊信息，并不一定會得到受眾的青睞，反而會導致大眾產生審美疲勞，最終使新聞的影響力不斷降低，對新舊媒體的融合發展產生負面影響。

3.4 平臺運營受到限制

新媒體與傳統媒體融合發展是一項綜合活動，涉及技術研發、運行機制改革、人才培養等多個方面。根據當前發展情況來看，多數傳統媒體的技術儲備較為薄弱，部分工作人員尚未掌握新媒體技術，所以會將部分項目交付給第三方企業或科技公司，這不僅導致傳統媒體需要依賴第三方，在向其分配部分利潤的同時，還會對新聞發布造成一定程度的影響，比如，偶爾出現新聞發布后被新媒體平臺認定違規而不予發送，或刪除已發出稿件視頻等問題，傳統媒體沒有掌握主動權[2]。此外，雖然少數傳統媒體搭建了屬于自己的新媒體平臺，但也存在著將平臺開發運維工作外包給第三方技術公司的問題，由此產生了高昂的平臺運營成本，而且平臺技術滯后，對新舊媒體融合發展進程造成了負面影響。

4 傳統媒體與新媒體融合發展的路徑

4.1 明確融合發展目標與方向

為了順利實現與新媒體融合發展的目標，傳統媒體需要從樹立正確觀念、加強頂層設計兩方面著手。其中，在樹立正確觀念方面，傳統媒體必須認識到與新媒體融合發展的重要意義，樹立“不融不行、必須要融”的發展觀念，集中資源來推動與新媒體的融合，并在內部開展宣傳工作，以此來轉變工作人員的觀念，打破與新媒體融合的限制。而在頂層設計方面，傳統媒體可以成立調查研究小組，以自身運作情況為調查方向，找出自身在實際運作中存在的問題，圍繞這些問題，提出與新媒體融合發展的前瞻性建議，制定內容詳盡的長遠發展規劃，按照規劃內容分階段推動與新媒體的深度融合，爭取做到“少走彎路”。另外，傳統媒體需要從內容融合、渠道融合、運行機制融合等方面著手，并采取加強人才培養、創新盈利模式等多項措施，以促進與新媒體的融合。

4.2 提高融合項目競爭力

為切實提高媒體融合項目競爭力，使其從激烈市場競爭中脫穎而出，給民眾留下深刻印象，并由此實現媒體社會影響力的提高、取得理想項目收益等多重發展目標，傳統媒體應采取加大資金扶持力度、加大項目支持力度、借力資本市場、高效整合資源四項措施。第一，加大資金扶持力度。為了打破與新媒體融合初期的困境，傳統媒體需要主動尋求地方政府與中國共產黨中央委員會宣傳部（簡稱“中宣部”）等部門的幫助，利用現有政策來獲取外部資金扶持，使用專項資金來推進理論研究、建設新媒體平臺或運作融合項目。第二，加大項目支持力度。傳統媒體可以對各融合發展項目的市場前景、預期發展狀況、社會影響力等進行綜合分析，從中挑選一批重點項目，集中人力和物力資源，合力推進重點項目運作，旨在打造全國范圍內具備較大社會影響力的知名媒體品牌。主管部門也應建立媒體融合重點發展項目庫，針對優質項目進行資源分配[3]。第三，借力資本市場。在媒體融合背景下，很多傳統媒體都存在較大資金缺口，存在新媒體運營經驗不足、宣傳資源匱乏等多種問題。因此，傳統媒體可以引導社會資本參與到媒體融合發展項目當中，具體可采取合作、參股、收購等多種方式，集中自身與社會資本方的資源來推進媒體融合發展進程。例如，傳統媒體可以選擇與其他企業開展深度合作，由這些企業提供技術方面的支持，幫助自身順利建設新媒體平臺。第四，高效整合資源。傳統媒體要提前做好項目可行性論證工作，對各個媒體融合項目的發展前景進行預估，在合理范圍內，取消發展前景不好、后續運作狀況不理想的融合項目，將資源集中提供給重點項目，避免因項目數量過多而導致資源分散。同時，傳統媒體也可以選擇重新成立新型媒體集團，全面整合傳媒資源，以此來提高自身的核心競爭力，打造獨特的品牌，從根本上解決“條塊分割”的問題[4]。

4.3 整合素材，豐富內容

傳統媒體要想和新媒體進行融合發展，就要提高內容質量，借助自身權威性、專業性的優勢，對新聞素材進行篩選后，按照新媒體受眾的閱讀習慣與興趣喜好來發布資訊信息，憑借資訊內容的客觀性、公正性，從激烈的競爭中脫穎而出，逐漸培養一批規模龐大、黏性較強的受眾群體。為了達到這一目的，傳統媒體應從內容創新、加強與受眾的互動兩方面著手。其中，在內容創新方面，傳統媒體可以建立完善的指標考評體系與配套激勵機制，對各項欄目、專欄專版的內容新穎度、稿件點擊量、視頻閱讀量、受眾反饋意見與外部評價等指標進行打分，根據指標考評結果，對工作表現突出的工作人員進行獎勵，以此來激發工作人員的工作熱情，進而提升內容品質。而在加強與受眾的互動方面，為了迅速熟悉新媒體運作規律，傳統媒體需要不定期在網絡社交平臺上發布互動話題，根據話題投票統計結果來掌握多數網民的關注點，圍繞這些關注點來制作新聞內容，以更好地滿足受眾需求，實現與新媒體的深度融合。

4.4 打破技術壁壘

為打破技術壁壘，傳統媒體應從技術研發、資源聚集、深度合作三方面著手。其中，技術研發是指傳統媒體可以在內部集中資源，利用政策來推動有關新媒體技術的研發工作，搭建自有新媒體平臺，在平臺上發布各類欄目與新聞資訊。不過，此種方法僅適用于資金雄厚、規模龐大和技術儲備力量強大的傳統媒體，如湖南廣播電視臺建立了湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，并依托芒果TV來發展網絡視頻業務。資源聚集是指由多家傳統媒體開展合作，集中資源來共同開發新媒體平臺，以此減輕自身負擔，僅需投入適量的人力和物力資源，即可搭建起運行穩定、功能完善的新媒體平臺，為媒體融合發展奠定基礎。深度合作是指傳統媒體與第三方網絡科技企業開展深度合作，傳統媒體定期在現有新媒體平臺上發布高質量新聞資訊，適當調高官方賬號的權限等級與優先級，以吸引更多的受眾群體，而新媒體平臺運營方以提高內容質量、吸引更多用戶為核心收益點，實現雙贏目標[5]。例如，2022年初，微博宣布成為2022年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會官方短視頻內容合作伙伴，將延續往年在版權和新媒體傳播層面的深度合作。

4.5 創新盈利模式

傳統媒體在運作融合發展項目期間需要持續投入大量資金，如此才能開展優秀人才培養、渠道拓展、新媒體渠道與平臺維護、技術研發、節目創新等多項工作。但目前來看，部分傳統媒體的經濟收益明顯少于實際資金需求，只能依賴政府部門調撥專項資金，但這不但增加了政府財政的負擔，還會導致傳統媒體因資金短缺而放緩與新媒體融合發展的步伐。因此，傳統媒體需要積極創新盈利模式，實現收支平衡。一般情況下，傳統媒體可以采用手機移動廣告的盈利模式，在新媒體平臺中顯示橫幅廣告和關鍵詞廣告，在不影響節目質量的前提下植入廣告，并向投放廣告的企業收取一定額度的廣告費用。

5 結語

為了實現與新媒體融合發展的目標，傳統媒體必須樹立融合發展的正確觀念，做好頂層設計工作，制定長遠發展規劃，堅持走發展目標與方向明確、提高融合項目競爭力、豐富內容層次、打破技術壁壘、創新盈利模式的正確發展路徑，做到順勢發展而不拘泥于現狀。