融媒體時代美食旅游節活動探索
——以中國（成都）國際美食旅游節為例

徐啟忠

（作者單位：成都市廣播電視臺）

1 中國（成都）國際美食旅游節盛況空前

中國（成都）國際美食旅游節是（以下簡稱“美食旅游節”）由中國國際貿易促進委員會、成都市人民政府聯合主辦的一個具有鮮明地域特色，國際化、多元化，民眾和企業共同參與的盛大民俗節日，已成為成都市的品牌節會和城市名片。

2004年10月26日至11月2日，成都舉辦了首屆國際美食旅游節，由一個主會場和多個分會場構成。為辦好首屆節會，成都市有關單位從7月份開始就開展了前期預熱造勢工作，陸續由政府、商企、媒體等單位舉辦了開幕大游行、法國焰火音樂晚會、特色街區美食周、國際美食展、美食題材電影周等10多個項目活動，尤其是“川菜送全球”“川菜北京宣言”等活動，助推“吃在成都”叫響全國。規模最為龐大的是2019年舉辦的成都熊貓國際美食節，它圍繞促進亞洲不同文化互鑒交流、共同進步的目標，突出體現國際性、文化性、大眾性。同時，強調“以食化人”“以文化人”，充分發動中國及亞洲各國民眾廣泛參與，促進中國與亞洲各國的文化交流和民心相通，增進各國對中華文化的認同，讓活動成為發展天府文化、弘揚中華文明、推動亞洲多元文明對話的文化盛會。

2 美食旅游節的宣傳方式

大規模的商家聯動、特色化的美食活動[1]，引起國內外主流媒體的廣泛關注，在主流媒體報道之外利用網絡直播、抖音、H5、戶外大屏、朋友圈、餐飲商家內屏幕、臺卡、橫幅、道旗、門頭等開展全方位、立體式宣傳。覆蓋全球的宣傳不僅僅讓世界目光再次聚焦于“美食之都”成都，也讓成都城市美譽度與國際影響力得到進一步提升。美食旅游節主要的宣傳方式如下：

（1）美食旅游節整體形象的宣傳推廣。統一印制美食旅游節標識、海報等宣傳品，參與單位進行張貼登載，營造良好的節慶氛圍。

（2）媒體宣傳資源的宣傳推廣。邀請各級主流媒體以及門戶網站等，開展成都飲食文化、美食旅游節主題特色活動和美食促銷活動的宣傳報道，烘托“歡樂美食·全城參與”的美食旅游節氛圍。美食旅游節宣傳片在中心城區繁華地段的LED高清大屏上滾動播放，電視和新媒體也緊跟宣傳。

（3）編印美食旅游節活動宣傳品。編印《成都美食指南》、美食旅游節特刊，制作美食旅游節宣傳片和成都美食紀念品，重點宣傳成都飲食文化的歷史淵源，以及“世界美食之都”成都餐飲名店、名菜、名點、名廚、名宴以及老字號餐飲品牌魅力和風采，美食旅游節全城聯動的詳細信息會通過美食地圖和特刊，在機場、車站、碼頭、星級酒店、購物中心和美食街（區）等場所免費發放。

（4）組織大眾參與活動。通過街道辦、社區征集熱愛美食、愛做美食的家庭參賽，展現拿手菜，講述親情故事，宣傳推廣美食旅游節，提高其知名度和影響力。

（5）組織海外成都人通過社交軟件傳播成都美食旅游節[2]。節慶期間發起“思念家鄉的味道”活動，鼓勵、吸引海外游子通過微博、朋友圈、視頻等多種形式，表達對家鄉美食和天府文化的思念。

3 美食旅游節的主要亮點和成果

美食旅游節不僅成為成都知名度高、影響力大的大型國際品牌節慶活動之一，而且為加快推進成都現代化、國際化進程，廣泛營銷成都“美食之都”城市形象，推動餐飲、旅游等服務業加快實現倍增發展也作出了重要貢獻。下文以2013年第十屆美食旅游節為例，闡述節日的主要亮點和成果。

（1）辦節品質和參展企業規模邁上新臺階[3]。以成都國際非物質文化遺產博覽園為主會場，變招商為選商，提高門檻，精心遴選特色優質商家進場，確保節慶活動高品質。與此同時，在主城區的青羊區“寬窄巷子”和“琴臺路”、武侯區“錦里”、金牛區“一品天下”等11個特色街區設立美食互動體驗區，共吸引600余家各類企業參展，參展規模創歷屆之最。

（2）“國際味道”更濃厚。在主會場的國際美食區，吸引了在蓉的意大利、西班牙、泰國等國家的餐飲名店名企進場，通過“國際美食之旅”宣傳營銷活動，進一步打造國際美食范兒，國際化色彩更足。“洋”廚師們與中國香港、臺灣、天津、北京、開封、內蒙古、西安等地的廚師同臺獻藝切磋，印度飛餅、意大利吉事果……一道道經典美食讓食客大飽口福、流連忘返。四川美食和世界美食同場展示、交流，充分彰顯“食尚四川·味美世界”的主題。

（3）節會內容和內涵更加豐富。以“四川美食旅游文化”為布展主題，以成都市郫縣、雙流、大邑、溫江等15個區縣和省內綿陽、德陽、宜賓、眉山等4個市為組團單位設置四川特色美食文化展區，進一步提升主會場品質和形象，并開展豐富多彩的文化展演、趣味體育活動，進一步提升公眾的參與感和體驗感[4]。

（4）產業聯動功能進一步提升。主會場內200余家省內外特色美食企業參展，四川的川菜、川酒、川茶、川景產業聯展，囊括了“水井坊”等知名品牌在內的150余家企業；舉辦了美食菜品和餐館（廳）評比、美食文化展覽、美食高峰論壇、農副產品展銷、互動體驗、網絡美食節等專項活動，成功聯動餐飲、商貿、旅游、文化、汽車、會展等相關產業，進一步撬動餐飲業上下游產業鏈。

（5）創新性開展首屆網絡美食節活動。本屆美食旅游節緊跟餐飲業與電子商務加速融合的潮流，首次推出網絡美食節活動，初步探索并形成了“線上線下緊密融合、通過網絡方便參節”的新模式，點擊次數達212.2萬次，成交272.5萬元，為美食旅游節聚集了大量人氣和關注度。老房子、大蓉和、蜀九香等成都知名的川菜和火鍋店以團購套餐、折扣券等方式參節，營造出“美食之都全城聯動、品牌企業協力參與、廣大市民享受實惠”的歡樂氛圍。

（6）豐富黃金周節日生活。適逢國慶黃金周，本屆美食旅游節成為市民游客結伴出行、舉家參與的節日休閑活動，營造出“美食旅游全城聯動、市民游客暢享美食”的濃厚節日氛圍，成為了市民游客大飽口福、提升成都幸福指數的惠民活動。

（7）推動餐飲、旅游服務業提速發展。活動期間，共接待消費者466萬人次，較上屆增長近1/3；參與商家實現直接收入2.2億元，較上屆增長15%以上。帶動間接收入約6.5億元，服務業綜合增收14.9億元，比上屆增長21%以上，拉動系數6.80倍，同比提升4.4%[5]。

4 美食旅游節的未來發展

新冠肺炎疫情背景下，美食旅游節成為提振消費信心的有效手段。新冠肺炎疫情給世界經濟發展造成了一定影響，餐飲業、旅游業更是遭受到前所未有的重創。當前，聚集性疫情傳播風險依然存在，餐飲業、旅游業的消費依舊充滿了不確定因素。成都市全面落實“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”的總體要求，先后出臺了一系列政策，鼓勵恢復市場信心，促進市場活力，促進泛旅游產業和餐飲業市場復蘇回暖。舉辦美食旅游節無疑是一項有效手段，一方面能夠吸引本地和外來游客消費，另一方面又將成都的美食資源、美食文化形成品牌向外輸出，提高城市整體美譽度和影響力。

2010年聯合國教科文組織授予了成都“美食之都”的榮譽稱號，成都美食飄香全球，成為一張“金字招牌”，不僅推動了成都建設“世界旅游目的地”的步伐，更不斷增強其在全球范圍內的吸引力和影響力。作為成都最具代表性的大型美食節會活動，今后美食旅游節的舉辦更應進一步提質增效。

（1）以開放合作的理念提升美食旅游節國際影響力，助力城市營銷，從而獲得國際同行的高度認可和國際媒體的廣泛關注，進一步助推成都形象的對外傳播。堅持開放合作的思路，對內整合部門、社會資源，對外整合世界美食之都城市資源，有序開展美食、旅游、文創方面的交流合作。

（2）以美食為媒，廣泛吸引海內外游客“過節耍成都”。一是設計以美食為主題的旅游線路，以“成都餐飲名店”為核心，設計推出“美食+旅游”“美食+雙創”的精品線路以及特色旅游產品，借助成都已有的近百條國際航線，廣泛吸引海外游客來成都旅游。二是通過加強美食、旅游和文創的融合，積極鼓勵和吸納美食街區、商業綜合體甚至區縣政府的支持來共同來辦好節會。

（3）以產業為核心健全深化辦節機制。繼續以產業推動為核心，將美食旅游節作為產業化形態經營和發展，延伸美食旅游節會活動產業鏈，最大限度地發揮節會溢出效應。并進一步深化“政府引導、社會參與、市場運作”的辦節模式，撬動和整合更多的社會資源和資本參與，探索市場運作、“以節養節”的新模式。

5 旅游文創產業要把握和搶抓發展機遇

隨著文化產業與旅游行業的深度融合發展，文化產業必須以新領域帶動新進展，以新事件促進新產業，在融媒體時代開展美食旅游節活動。通過應對現代旅游文創行業的新挑戰，抓住美食旅游節活動中的新機遇，為融媒體時代的節會活動打下基礎，實現科技賦能、文旅融合的美食文化、地方文化等人文活動的宣傳策略構建。根據融媒體時代的體驗營銷特點，以滿足消費者的體驗需求為核心，既彰顯地方經濟和社會發展，又力促旅游美食節活動成為新發展格局的增長點。同時，利用強大的成都美食文化品牌引流，加大美食、文化與科技深度融合的文創活動建設與創新力度。

5.1 把握宏觀政策的利好導向

在成都美食節活動開展之前，主辦方和政府部門已經明確成都美食節活動的主題，并在宣傳思想工作上提出了“成都美食節活動，以融媒體中心進行建設，側重引導廣大群眾對文旅的全面認識，利用融媒體服務手段為群眾提供服務”的要求。為此，融媒體依托美食旅游節活動，借助文創產業發展建設的新路徑，有助于保證成都美食節順利開展，并使文化以旅游為載體，向著“以文化人，以食化人”的方向發展。而成都美食節活動的開展，建立在把握宏觀政策利好導向上，結合融媒體時代旅游文化創新的特點，拓展旅游文化的宣傳發展路徑，體現在以成都美食為主的旅游產品開發、以美食培育新文化新的旅游業態上，實現成都美食節帶給世界各地民眾全新個性化、休閑化和文化性體驗。

5.2 承接市場需求的全新變化

在融媒體時代，宣傳途徑變得更加廣闊，已成為文化特色與美食特色結合的重要支持力量，為美食旅游節的宣傳推廣新模式打下牢固基礎，有利于建立融媒體生態圈中的文旅產業經濟發展新結構。例如，美食旅游節整體的活動規劃和產業宣傳，可借助互聯網思維，建立文創模式，重點放在美食文化與旅游融合發展層面上，發揮旅游產業融合性強的優勢特征，為拓展“美食+視頻”“文創+新聞”“旅游+民生”的新應用場景帶來助力。這將有利于加強融合媒介與旅游文創產品的良性互動與價值聚合，實現“文、旅、媒”三方融合發展的新局面。比如，融媒體技術為美食旅游節活動提供宣傳與引導機會，通過構建以融媒體技術為支撐、采用情境化消費方式的電視平臺，給予消費者線上線下沉浸式的美食、消費與娛樂體驗，逐步建立成都美食文創的業態體系、服務體系與運營體系，并以此構建多元化的成都美食旅游文化經營創新體系。

5.3 順應科技變革的時代浪潮

從消費主體引流的角度，引入美食產品的開發，挖掘成都本地民俗風情，通過以美食為主題的短視頻創作，持續增強美食文化的宣傳力度；以影視、文化等融媒體手段傳播、推廣美食文化，全面構筑成都文創旅游新產業鏈和營銷模式。尤其在融媒介全面構建的過程中，大幅度彰顯成都美食節主題體驗化的設計，利用美食文化與人文氣息結合的新技術手段，打造成都旅游業態新模式和新途徑，縮短旅游文創與旅游消費者之間的距離，給消費者帶來深刻的體驗。另外，借助新技術手段，推動成都特色美食文化旅游品牌的創新與傳承。通過5G、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）、O2O智慧旅游（線上線下一體化平臺）、網紅直播等在線服務與電視節目宣傳深度融合，以文創產品和用戶的到達層面為切入點，研發5G泛文創融媒體營銷工具，打造屬于成都特色的旅游文創電視宣傳體系，實現融媒時代美食旅游服務與電視媒體深度融合，為廣大游客提供全方位的美食旅游服務。例如，在美食旅游節電視宣傳活動中，開展“烹飪知識問答”“健康知識問答”等一系列主題競賽活動，既體現出活動的營銷架構和方式，又突出成都美食文化保持長期與時俱進的特色，帶動廣大游客參與其中，探知美食中蘊含的文化。