河南衛視“中國節日”系列節目文化傳播策略

吳 曦

（作者單位：湖北民族大學文學與傳媒學院）

河南衛視自2021年春晚開始，相繼推出系列以傳統文化為主題的節目，節目頻繁登上熱搜，深受大眾好評。《人民日報》、新華社等主流媒體也紛紛點贊和轉發，形成電視文化傳播熱潮。這種現象彰顯出河南衛視以文化為內核的節目定位，更凸顯出其挖掘與傳承傳統文化的自信，對中國優秀傳統文化的傳承發展具有重要意義，是一個值得深入研究的傳播范式。

1 表現多樣化

河南衛視一直對傳統文化有所偏好，將目光深置于本土文化之下，挖掘地域文化中的獨特地理文化資源、民俗風情、民間藝術及方言藝術等作為節目的創作源泉。“中國節日”系列節目的推出是河南衛視的突破性發展，既保留了一直以來的文化風格，也進行了創新性表達，將傳統文化元素進行解構與重構以契合當前社會發展特征。

在敘事方式上，區別于傳統意義上的晚會呈現形式，河南衛視“中國節日”系列節目用更加現代化的演繹和敘事方式活化傳統文化，讓傳統文化變得更加新穎有趣。其中，蒙太奇手法就被運用于晚會中短劇的故事性敘事，如元宵晚會首次使用了此類新型轉場模式，將唐傭形象進行復活真人化和卡通動漫化后，利用她們的行動軌跡將觀眾帶領至下一個節目。《端午奇妙游》則采用“網劇+網綜”的形式，以四位唐小妹的活動路徑引出四條發生在不同時期但最終因主題而交錯的故事線，實現了晚會節目的沉浸式轉場。這種電影式的鏡頭語言與傳統刻板的說教旁白不同，更具整體性和流動性。

在節目的創新上，河南衛視將多種形式的節目進行突破性融合，讓節目效果產生了1+1＞2的效果。其一，將靜態藝術與動態藝術結合。皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為：“場域是位置間客觀關系的一個網絡或一個形構，這些位置是經過客觀限定的。”[1]而美學場域作為其中一個重要部分，其突破是指動態藝術對靜態藝術作品、文物史料、場景進行身體或聲音動態還原，讓平面藝術立體化。河南衛視運用動畫技術將古畫立體化，突破了傳統山水畫的平面空間限制，同時配以古韻吟唱形式，讓古詩詞的文字發聲，從而使得表達更加多樣且豐富。其二，同觀感藝術碰撞出神奇火花。根據藝術形象的審美方式，藝術可分為視覺藝術、聽覺藝術。視覺類藝術在于給觀眾帶來視覺上的感受，聽覺藝術則在于給觀眾呈現聽覺上的美感，所以若將兩種不同文化類型的同觀感節目進行融合，則會產生巨大的能量，使視覺或聽覺效果呈現達到新高度。例如，《端午奇妙游》中的歌曲《粽橫一面》將同為聽覺藝術的方言藝術與歌唱藝術相結合，在給歌曲增添趣味性的同時，方言藝術得以傳播。而且，將同為視覺藝術的傳統皮影戲與舞蹈相結合，真人舞蹈表演藝術活化了皮影形象，皮影的肢體形態為舞蹈創作提供思路，二者相得益彰。同時，舞蹈藝術也在一定程度上帶動了皮影戲劇中的傀儡戲發展，讓此項非遺藝術能夠被更多人所熟知。其三，節目內涵反映新聞熱點和新興思想。《七夕奇妙游》晚會播出之際正值國內第一位女航天員即將完成太空出艙任務，于是將主人公形象設定為女航天員角色。同時在晚會的主題設定上，除了宣揚七夕節象征著愛情的寓意，還從家至國、由小到大、由淺入深地展現了新時代女性的自立、自信、自強，對女性的定義不再只是拘泥于賢良淑德，家國危難時，她們也可以披上戰袍，身騎戰馬，英姿颯爽，不懼肅敵。導演從女性視角進行敘述，更加透徹，也更懂得如何在節目中展示女性的“韌”與“美”。

2 影像科技化

現代傳播、影像技術與傳統文化節目的破壁融合，打破了傳統文藝晚會的時空限制，為觀眾營造了更加多維度的演繹時空。同時，河南衛視堅持文化自信，發揮媒介技術的優勢，將國內優秀文化傳播至海外，實現跨文化傳播，讓優秀傳統文化“走出去”，提高了優秀傳統文化的知名度和美譽度，展現了國家形象。

2.1 豐富影像手段，優化受眾體驗

“媒介是人體的延伸。”[2]影像技術的運用配合實地多景別拍攝能夠讓觀眾從不同角度沉浸式體驗晚會節目。導演打破了原本舞臺框架的限制，沒有將晚會節目的呈現拘泥于框定的演播廳舞臺上，而是帶領制作團隊走出演播廳，走進節目背景相關地進行實地表演與拍攝，力求最大限度展現節目的意蘊與風采。例如，舞蹈《芙蓉池》的場地選在武則天時代修建的洛陽明堂，相隔千年在當初的舞臺上還原出盛世大唐舞蹈的雍容華貴。中秋節目中，片頭的故事引入選擇在洛水之畔進行實景拍攝，人群熙攘、街燈華麗，無不體現出盛唐時期打破坊市制度和宵禁制度后中秋夜的豐富商業活動與喜慶的節日氣氛。而且，節目還將實地拍攝畫面與虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）等技術相結合，極大地增強了畫面觀感。再如，舞蹈節目《龍門金剛》中的一部分鏡頭在龍門石窟進行實景拍攝，另一部分鏡頭則采用了AR技術，在實景素材的基礎上利用計算機進行建模、渲染，從而使畫面更具沖擊力。

作為電視文化節目，除主題表達外，最重要的一點就是視覺美學的呈現，所以，河南衛視在節目中運用了服化道、光線色彩、鏡頭設計等視聽元素還原傳統形象和場景，展現舞臺美感。其一，在服裝造型上還原傳統形象。制作團隊對于節目中人物形象的表現極其考究，從人物的服裝選擇到妝面中小小花鈿的樣式都體現了制作團隊的精品意識。其二，光線色彩渲染場景氣氛。除了節目中的人物形象，舞臺場景中各種燈光色彩設計也在配合節目進度進行不斷轉換，或營造節日氣氛或輔助凸顯其中文化元素的內涵。

2.2 技術助推國內外多平臺傳播

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出，“媒介即訊息”[3]，他認為這個時代所用的傳播工具將給社會信息的傳播帶來無限可能性。融媒體背景下，多種傳播平臺交融發展有利于傳播中華優秀傳統文化，在內容融合、文化融合等多個層面共同發揮作用。融媒體整合了傳統媒體與新媒體的技術優勢，能夠發揮社會遺產傳播和繼承功能，同時加快中華優秀傳統文化的傳播速度，將優秀文化傳播至國內外。

傳播學者亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中提出了“參與式文化”[4]（Participatory Culture）的概念。當今互聯網時代突破了信息傳播的壁壘，為信息共享提供了極大的便利。原本作為信息接收者的觀眾因為技術賦權搖身一變成為信息傳播的主體，觀眾可以將播出的節目內容或片段代入自己的主觀審美和思維進行個性化改造、拼貼，以視頻或圖文的形式在多媒體平臺進行傳播，并與他人進行交流，使得節目最終被更多的人所熟知。河南衛視正是充分把握了這一特性，了解各個網絡平臺的特性，運用5K、5G等技術，將節目進行多平臺跨時段直播，播出后便不斷在各大平臺，如嗶哩嗶哩、微博等，搜集觀眾對于節目的意見和對于下一期節目的期待，用大數據統計技術將觀眾的意見進行整合，根據觀眾的意見調整節目。

在跨文化傳播方面，河南衛視利用不同平臺和媒介有效傳播節目。首先，合理使用平臺進行文化傳播。當下正值短視頻發展的風口，國內外均有大量短視頻用戶，所以，河南衛視便借用短視頻傳播節目內容，讓傳統文化的魅力被國際所知曉。注意力經濟時代，短視頻相較于長視頻具有天然的優勢，短視頻時長短，平臺用戶基數巨大，易產生病毒式傳播，對文化的傳播和交流具有積極作用。其次，傳播內容和傳播方式同樣重要，需要與傳播對象有共通的意義空間。例如，節目《洛神水賦》雖然未突破辭賦《洛神賦》的壁壘，但視覺意義空間相通，明亮的服裝配色和曼妙的舞韻身姿令國外友人對節目與中國文化產生了濃厚的興趣。不僅如此，主流媒體的助力也在很大程度上推動了跨文化傳播。例如，中國外交部在國際社交媒體上對河南衛視“中國節日”系列節目進行點贊轉發后，馬來西亞、俄羅斯等駐外大使在其國家的官方媒體上積極轉發，《唐宮夜宴》甚至在海外春節特別活動中登上了英國愛丁堡的大城堡大屏。隨著我國國際地位的提高，講好中國故事能夠讓中國傳統文化的魅力被國際所知曉。

3 節目品牌化

電視文化類節目的發展不能僅限于提高當下節目的收視率。節目在收獲較高的收視率和人氣后，應該以節目主題為中心，形成獨特的IP，繼而打通衍生產業鏈，打造節目品牌，以獲得長足的發展。

3.1 立足傳統節日，明確品牌特征

丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨兩位學者在《媒介事件》一書中將媒介事件界定為，“對電視的節日性觀看，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”[5]。河南衛視的“中國節日”系列節目正是媒介事件中的一種，它沖破了時空限制，使各地觀眾可以通過電視媒介參與到節日的狂歡當中，讓電視晚會節目的儀式性更強。而且，以傳統民俗節日為背景契機精心策劃晚會能夠在很大程度上引起國人的精神共鳴，將傳統節日設置為晚會的播出節點，可以在未來較長年份內引起連鎖反應。“在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的‘尾部’，關注‘尾部’產生的總體效益甚至會超過‘頭部’。”[6]長尾理論的觀點認為，不僅要重視節目的前期熱度，更不能忽視其后期可能引起的反響。正如河南衛視晚會一樣，每當中國傳統節日臨近時，與之有關的討論便會再次出現，激發觀眾觀看節目的興趣。

3.2 原創人格化IP，打造文化品牌

當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內容與用戶持續進行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜歡和追捧時，品牌就變成了知識產權（Intellectual Property，IP）。“形象才是IP更重要的載體，因為形象可以放在任何場所，可以把很多東西變成載體，而不再依賴于故事。”[7]IP是通過某種文化手段創造出來的集成形象，它本身包含被受眾所廣泛接受的價值觀念和文化觀念，并且集成在一個被受眾樂于接受的形象當中，自帶流量，可以利用流量發展文創并進行創收。IP本無形，但如果將其內涵賦予親切的人物形象，則可以在很大程度上拉進與觀眾之間的距離。當形象變為帶有文化內涵的商品時，可以激起觀眾的消費欲，通過出售相關周邊為節目組增加創收路徑，繼而激發節目創作人員的創作熱情[8]。河南衛視在《端午奇妙游》中，將人格化IP形象“唐宮小妹”投入使用，因唐小妹形象憨態可掬，節目播出后得到了大批觀眾的認可與關注。在此背景下，河南衛視以IP形象為突破口，正式打開了河南衛視文創實體經濟的發展路徑，成立了傳媒公司，負責“唐宮夜宴”及其系列IP的運營，依托“唐宮夜宴”系列IP和國風文化，唐宮文創已開發出上百種文創產品并進行線上出售，獲得了不錯的收益。

4 審美年輕化

作為繼承和發揚傳統文化的主力軍，青少年群體應該被設定為傳統文化類節目最重要的收視群體，讓青少年在節目中感受傳統文化的深厚底蘊。

河南衛視全媒體營銷策劃中心注入了大量年輕血液，年輕的團隊更深諳當下年輕人的喜好，能夠制作出更加活潑且精致的節目。同時，全媒體營銷策劃中心給創作團隊提供了更大的創作空間，讓他們可以做到有的放矢。對于電視節目而言，最重要的就是走在同類節目最前沿，獲得受眾的認可，所以，創作人員應該擁有敏銳的洞察力，對社會最新熱點保持高度重視，能夠將最新的元素融入節目中。

與此同時，除了節目內容本身需要年輕化，與其相關的品牌也需要基于這種理念進行發展，將產品的受眾定位于年輕群體，推出年輕人喜愛的文娛類產品，從而增加自身的經濟效益。例如，河南衛視在開發文創產品時就針對年輕人推出了唐宮小妹系列盲盒，獲得了巨大反響。

5 結語

地方衛視文化節目的發展核心在于文化，但也離不開技術的賦能。經過五千年的沉淀和發展，我國優秀傳統文化已然成為中華民族最為驕傲的精神財富，河南衛視的“中國節日”系列節目又讓人們看到了中華文化的巨大潛力。期待今后的電視節目經過不斷創新和發展能推動中華文化不斷傳承，中華文化能夠在世界舞臺上熠熠生輝。