網絡平臺虛假違法廣告的行政法問題探究

李浩冉

貴州民族大學，貴州 貴陽 550025

一、網絡廣告及其行政監管的理論基礎

（一）網絡廣告的概念及其特征

所謂的廣告就是為了實現某種目的，面向社會群眾，將某一事項廣而告之。而狹義的網絡廣告是指將網絡作為傳輸媒介，發布相關信息的廣告。廣義的網絡廣告具體是指通過數字網絡的形式作為媒介向大眾發布有關信息的廣告。

網絡廣告的特點主要體現在以下幾個方面：首先，網絡廣告傳播范圍具有廣泛性。不受時間和空間的限制，突破了傳統普通廣告只能將傳播范圍限于某一空間或時間的不足。其次，網絡廣告具備強制性和選擇性的雙重屬性。其強制性體現在作為廣告商，采取彈出式廣告等具有強制性的手段，目的在于獲取一定的關注度和將傳播范圍進行相應擴大，強迫用戶去點擊瀏覽。其選擇性體現在，隨著網絡廣告的數量不斷增長，用戶可以根據自己的需求去自主選擇是否點擊瀏覽該廣告。最后，網絡廣告受眾群體的數量具有直觀性。對于該廣告的受眾群體的數量，網絡廣告相較于傳統廣告來說，可以直接計算，故大眾對于網絡廣告的信賴度稍高。

（二）網絡廣告行政監管的概念及其特征

狹義的網絡廣告行政監管是指政府廣告監督管理機關依據現行法律、法規，行使國家賦予的職權，對網絡廣告活動全過程進行監督、檢查、控制和指導的工作。廣義的網絡廣告行政監管是指廣告行政管理機關和國家機關、廣告行業協會以及社會團體、監督組織，依照廣告法和相關法律、法規、自律規則等規范性文件的規定，對網絡廣告行業和網絡廣告活動實施的監督、管理、協調與控制的活動。

網絡廣告行政監管的特征在于以下幾個方面：首先，監管對象的確定性。在實施網絡廣告活動時，其實施該活動的主體和該活動，都是對網絡廣告進行行政監管時所監管的對象。因而監管的對象具有特定性即實施網絡廣告活動的廣告商、經營者發布者及活動。其次，監管內容十分廣泛。網絡廣告業是不斷發展前進的，對于網絡廣告所進行的行政監管的內容也不斷進行相對的擴展。網絡廣告將生產與生活緊密地聯系在一起，與此同時，在國民經濟中的作用也越來越重要。網絡廣告的形式及其范圍逐漸復雜化，所以行政監管的內容也需要適應其發展，不斷擴展。網絡廣告監管的內容中不僅包括對實施相關網絡廣告活動的主體的資格條件，還包括為實施該活動，活動主體所做的宣傳、經營以及對于發布該網絡廣告的行為所進行監督。最后，依法監管。網絡廣告的行政監管是依照有關網絡廣告的法律法規以及各種具備法律性質的行為規范對需要監管的特定對象進行監督和制約。

（三）網絡廣告行政監管的必要性

互聯網是一把“雙刃劍”，一方面促使廣告信息在高速且無時空界限的傳播，另一方面也不乏帶有虛假性、違法性的廣告，對社會生活造成不利影響。這些從事宣傳網絡虛假違法廣告行為的人深藏于網絡背后高效率傳遞虛假廣告信息，即便被發現，但因為現行法律并沒有有效的法律法規進行規制，監管手段落后，致使網絡虛假廣告屢見不鮮。網絡廣告的行政監管是要嚴格遵循一定的法律原則，在對網絡廣告進行相關行政監管過程中發現其中的種種問題，構建出與對網絡廣告行政監管有關的具體制度，一定程度上促使網絡廣告朝著良性的方向發展。

二、我國網絡廣告行政監管現狀及存在的問題

在現行的《廣告法》中有明確的規定，若該廣告的內容存在虛假或者引人誤解，誤導了消費者，則構成虛假廣告。網絡虛假廣告對消費者是造成極大侵害的，主要體現在消費者的知情權、公平交易權等等方面。但與此同時，也使得網絡廣告成為了客戶對其信任度最低的宣傳方式。［1］

（一）網絡廣告活動主體身份界定模糊，大量存在執法盲區

狹義的網絡廣告是指將網絡作為傳輸媒介，發布相關信息的廣告。廣義的網絡廣告是指以數字網絡形式作為媒介發布信息的廣告。網絡廣告具有多種表現形式且不斷發展變化，突破了對傳統意義上廣告認知的界限。對于網絡廣告有關事項的認定存在一定的困難，同時也給執法機關及其工作人員帶來了極大的不便。某些廣告信息無法通過傳統的法律法規來進行有效區分，也存在很大的管理空白及盲區。［2］

（二）與網絡廣告相關的市場準入制度缺位，故虛假廣告屢次出現

互聯網是一個虛擬空間，為虛假廣告提供了虛擬平臺，有傳播范圍廣、成本高等優點，同時存在監管困難等缺點，虛假廣告的存在給消費者造成了巨大的經濟損失，對網絡廣告的信任度降低。對于網絡廣告的真實性，消費者無法采取有效的手段判斷真偽，故很多消費者受騙。網絡廣告被精準投放，這是因為消費者在網絡上并沒有保護好自己的數據隱私，這些數據也被投放廣告方精準收集，在適當的時間及空間，向目標人群投送廣告，使用戶與廣告信息相匹配，提高宣傳網絡廣告的效率，節省開支。雖然有關部門對此不斷提升治理網絡虛假廣告的力度，但效果并不盡如人意。［3］

（三）對網絡廣告的監管缺乏有效的法律依據

近年來，互聯網在我國的快速發展，有關網絡廣告的立法依然很不明確，主要表現在這些方面：首先，法律法規并沒有將網絡廣告與非廣告信息劃清界限；其次，對于網絡廣告的經營者并沒有限制，在審核廣告證明材料方面，存在著重大隱患；最后，取證困難且缺乏有效性。由于互聯網廣告成本低、修復較為容易，在收集有關網絡虛假廣告時，發現涉嫌虛假廣告被撤銷且不易恢復，因為相應的廣告鏈接被除發布者以外的人或者相關組織修改后，存在認定困難，追溯過程也變得困難，取證難度大大增加，執法難度極大。種種問題的解決都需要相關法律法規的及時修訂。網絡廣告活動涉及的領域較廣。例如，社交、娛樂影視等等，僅僅依靠現行的法律是不可行的，還需要進行完善，使得網絡廣告市場領域可以健康發展。

（四）行政監管模式單一

在傳統廣告之中，例如，藥品廣告采用的是事前審查的制度，即從源頭有效預防不符合法律規定的藥品廣告的發布，但是網絡廣告不同，當廣告經過審查之后，發布廣告的主體以網絡為載體將產品推送給大眾，在一般情況下，網絡平臺不履行審查職責，在一定程度上，為網絡虛假廣告的滋生提供了條件，所以實踐情況表面，僅僅依靠事前審查的行政監管模式無法有效監管網絡虛假廣告。

三、完善我國網絡廣告行政監管的解決路徑

（一）網絡廣告行政監管的基本原則確立

1.完善法律法規與倡導行業規范相結合原則

在一定程度上，網絡廣告在極大影響著網絡用戶的生活，這也使得與之相關的法律法規存在不健全的問題變得突出。要對網絡虛假廣告進行遏制的話，對網絡廣告行政監管的相關法律進行完善迫在眉睫。可以從以下幾個方面著手：一方面涉及到大眾的身體健康和財產安全，網絡廣告是不同于傳統廣告的，應當制定專門針對網絡廣告的行政監管的法律規范，具備詳盡的監管內容。例如，網絡廣告概念界定、類型形式、審查標準、懲罰標準等等方面的內容，使執法機關有法可依。行業規則的制定可以為網絡廣告行業的健康有序發展起到積極作用。另一方面它可以很好彌補法律的漏洞，克服法律無法快速適應網絡廣告行業發展的缺點，實現良好的效果。對網絡廣告活動的監督分為事前、事中和事后監督，行業規則的制定也是促進網絡廣告發展的補充。如今，針對網絡廣告出現的種種問題，與網絡廣告行業相關的行業自律守則仍無法很好地解決，故仍需要針對網絡廣告的行業規則加大補充。該行業規則需得到行業內人員的共識，且在行業規則中應當包含糾察機制和與其相關的程序，保證與糾察相關程序的公正合理性。［4］

2.行政監管與行業自律相結合原則

根據網絡廣告的實際情況，將各級市場監督管理部門和行業自律與社會監督相結合作為一種監管模式是極佳的。各級市場監管部門針對廣告導向要有所監管，嚴肅查處互聯網違法廣告，對于涉及到關系人民群眾身體健康和財產安全的違法廣告，行政監管部門的執法力度要加大，明確網絡平臺主體責任，著力去除網絡虛假廣告這一“頑疾”。以現行有效的法律法規作為依據，對于情節嚴重的網絡虛假廣告活動案件，不應當用行政約談的方式替代行政處罰。適應網絡廣告快速發展的需要，運用新的監測方式，將網絡廣告的監測能力提升，為整治網絡廣告提供強有力的保障。各部門之間的信息資源要實時共享、聯動執法，聯合起來對網絡虛假廣告活動主體進行約談、查處和懲戒。對于網絡廣告的監管，不能僅僅依靠行政監管的方式，還需要行業自律。網絡廣告領域的自我約束，使得網絡廣告的秩序和網絡用戶的合法權益得以維護，網絡廣告領域才能健康發展。對于嚴重違反守則、逾期仍不整改，情節嚴重的網絡廣告，可通過媒體向社會披露。發揮行業自律作用，督促網絡廣告活動的各方主體要嚴格遵守法律法規以及行業自律的要求，關注大眾身體健康及其財產安全，維護網絡用戶的合法權益，抵制發布和制作使大眾產生誤解的網絡廣告。督促網絡廣告活動主體認真履行相關的審查義務。

（二）關于完善我國網絡廣告行政法監管體系的意見措施

1.明確界定網絡廣告行政主體身份

在一定程度上，網絡廣告對于時空的界限是有所打破的，使原本的貿易形態發生了改變，商品流通的速度大大增強，企業的成本也有所降低，發布網絡廣告信息的資質降低。在傳統意義上的廣告媒體當中廣告商、廣告經營者以及廣告發布者的權利義務界限是分明的，有明確的權利義務，但由于互聯網領域的特殊性，廣告商、廣告經營者以及廣告發布者是同一人，不管是對網絡有權使用還是擁有一定的網絡平臺資源的單位或者個人，都可以利用其手中的資源將網絡廣告發布在網絡平臺上。完善規制網絡廣告法律體系，使廣告活動主體的界定發生一定的改變。

2.創新網絡廣告行政監管模式

僅依靠事前審查的行政監管模式無法滿足現實的需要。因此，可以按照網絡廣告的特性對監管模式有所創新。首先，在互聯網廣告中的發布人在網絡平臺上發布有關廣告信息時，就必須讓發布者填寫相應的真實個人信息并需要經過實名驗證，在通過之后生成一個特有認證碼，只有通過了該認證碼之后才能夠在互聯網上發布有關廣告。如果出現了發布違法虛假廣告信息的行為，行政監管部門可以立即鎖定，對發布者進行懲處。其次，設置一個監測程序，對于網絡廣告實現實時監測，一旦監測到網絡違法虛假廣告，就自動記錄下來，防止影響行政監管部門取證，便于執法。［5］

3.制定詳盡的網絡廣告行政監管的法律法規

互聯網是虛擬空間，但并不是法外之地，對網絡廣告進行行政監管的法律法規，要制定具體詳細，目的是為了使網絡廣告活動在發展過程中可以做到有章可循。為了公平合理，按照比例原則，應由監管部門對網絡廣告活動實施相應的管理，但監督力量過大或過小都將直接影響到網站用戶、網絡廣告活動主體人的合法權利，自由度的獲得是依賴社會秩序的構成的，同時社會秩序的構建也是取決于獨立與被規范的法律程序。

四、結語

隨著5G網絡的普及以及消費者習慣使用手機接觸互聯網，網絡平臺受到越來越多公眾的關注。廣告作為網絡平臺的主要收入來源，影響力十分廣泛，故廣告投資對于這類網絡平臺公司的發展是非常重要的。如今互聯網科技高速發展，網絡違法虛假廣告頻頻出現且監管困難，對消費者的合法權益造成了極大的侵害，與之相關的法律法規不完善，審查制度及其程序的不健全，監管方式不能夠適應發展的需要等等問題的存在，對消費者生命健康和財產安全的維護都產生了一定的影響。網絡廣告的行業是有一定的發展前景，解決它存在的種種問題迫在眉睫，以現有的監管制度為基礎，轉變思路，創新監管方式，實行網絡廣告監管的常態機制，建立一個規范且合理的網絡廣告市場秩序。