基于媒介進化論的中視頻發展探析

陳 曄

（作者單位：廣州華商學院）

新媒體時代，以抖音、快手兩大主要陣地發展起來的短視頻產業迅速擴張，形成我國獨具特色的短視頻行業盛況，并且掀起了國際范圍內的短視頻熱潮。但是隨著短視頻的數量不斷增加，越來越多的用戶意識到短視頻所帶來的信息繭房效應，并且短視頻無意義信息的大量存在嚴重影響了用戶獲取信息的效率，因此，新媒體創作者開始向中視頻探索。以嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）、西瓜視頻為代表的新媒體平臺憑借著中視頻優勢，吸引了大量用戶，人們發現中視頻不但能夠滿足自身的休閑娛樂需求，還能夠實現知識上的積累，且視頻內容更加豐富，邏輯更加縝密，中視頻的吸引力正在不斷提高。

1 中視頻的媒介優勢

中視頻的出現符合保羅·萊文森（Paul Levinson）在媒介進化論中提出的“補償性”媒介特征[1]。相比較短視頻而言，中視頻具有一些非常顯著的優勢，在國家大力發展教育事業，人民文明程度和審美水平不斷提高的社會背景下，中視頻在短視頻無法滿足人們日益提高的精神需求的情況下應運而生。具體而言，中視頻相比短視頻的優勢主要體現在以下三個方面：

1.1 信息數量優勢

和短視頻相比，中視頻最重要的優勢體現在信息數量上。視頻是視覺的藝術，依靠畫面傳播信息，而畫面的數量主要體現在視頻時長上。在幀率相同的情況下，中視頻比短視頻包含的信息數量更多。中視頻指的是5分鐘以上的視頻，而短視頻則大多在兩分鐘之內，二者所蘊含的信息數量差距不僅僅是時長上的幾分鐘。例如，新媒體平臺上常見的影視解說類視頻既有短視頻也有中視頻，如一部100分鐘的電影，一個兩分鐘的短視頻只能講解電影的前30分鐘，一個5分鐘的中視頻則能夠將電影全部講解出來，二者的信息數量差距不是兩分鐘，而是七十分鐘。同樣的道理，這一信息數量差還可以根據內容的不同而擴大，所以中視頻和短視頻相比信息數量優勢非常突出。信息數量優勢帶來的結果是用戶通過中視頻可以獲得短視頻中的信息，如中視頻電影解說中往往包含短視頻解說的部分。并且，用戶還可以獲得額外的信息，在電影解說類視頻中，中視頻中的解說員除了能夠講解電影本身，通常還會對電影的主旨和背景等內容加以拓展，因此用戶只需要多花一點時間，就能夠獲得更多的信息，這對用戶而言明顯是更有效率的信息獲取方式。在新媒體時代，信息資源雖然豐富，但是有效信息被大量的無效信息所掩蓋，而用戶的需求是獲取有效信息，所以對信息獲取效率有著更高的要求，中視頻能夠滿足這一要求，而短視頻卻顯得較為無力[2]。

1.2 信息質量優勢

信息質量也是中視頻相對于短視頻而言突出的優勢。短視頻受到時長的限制，能夠呈現的信息數量有限，而且信息質量也大打折扣。在新媒體平臺快速發展的背景下，短視頻創作者面臨的市場競爭越來越激烈，這就使得部分短視頻創作者更加重視短視頻的數量，而忽視短視頻的質量。短視頻的內容原創性嚴重不足，許多短視頻創作者拍攝出了內容高度相似的視頻，降低了短視頻的質量。但是中視頻則較少受到這方面的影響，因為中視頻的時長更長，留給創作者原創的空間更大，視頻制作者可以在視頻中充分表達自我想法和專業知識技能。而短視頻吸引受眾的方式主要依靠視頻中的爆點，因此短視頻創作者更加注重賣點的制造，忽略了視頻整體的質量。信息質量優勢帶來的效果就是形成良性循環，觀看中視頻的觀眾因為視頻的信息質量會對視頻進行大量傳播，長期關注視頻創作者，促進創作者收入的增加，創作者也會因此有足夠的動力繼續提高視頻質量。

2 中視頻出現的必然性

2.1 中視頻的文化更具張力

2021年12月，嗶哩嗶哩發布的《2021 B站創作者生態報告》顯示，泛知識內容占B站視頻總播放量的45%，而這一版塊正是B站在2020年上線的知識類中視頻。龐大的互聯網用戶群體已不再只滿足于短視頻的簡短與新鮮，在回歸理性選擇后，他們更傾向在視頻中了解文化。例如，李子柒的田園視頻賦予了受眾更多的文化記憶，在她的視頻中，詩化的村野在被呈現出來，自然流露出傳統文化之美[3]。盡管這類視頻有些許冗長的制作工序，但在充足的視頻時長里，側重講述的比例，給受眾提供了更優質的體驗。

2.2 中視頻的橫屏敘事更為突出

1分鐘到30分鐘為時長標準、橫屏觀看方式是中視頻突出的特征。在媒介平臺進入縱深發展的今天，中視頻競爭賽道已招攬B站、優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻、西瓜視頻等加入，內容的競爭同樣進入白熱化階段。與豎屏短視頻“短”“快”呈現方式不同的是，中視頻依靠橫屏敘事的表達，承載著更加豐富的信息內容；多元的敘事主體協同進行敘事，呈現出中視頻更加生活化的鮮明特征，在敘事的過程中也更容易使用戶進入情境。

3 當前中視頻面臨的發展困境

目前，國內的短視頻行業發展已經進入成熟期，大量的短視頻充斥新媒體平臺，導致短視頻在發展過程中出現了一系列問題，如原創內容少、市場監督管理不足等問題。短視頻急需發展，幫助我國的新媒體行業走向更多元、更豐富的新時期。具體來看，在當前的市場環境下，中視頻在發展過程中面臨的困境主要包括以下幾個方面：

3.1 短視頻仍占據視頻產業的主流地位

在當前新媒體市場中，短視頻仍舊占據著主導地位，我國的新媒體用戶仍舊大量集中在短視頻領域，未對中視頻形成正確的認知。短視頻最大的優勢是時長短，用戶觀看短視頻不需要花費較多的時間，就能實現休閑娛樂的目的，這種優勢是中視頻永遠無法取代的。也正因如此，中視頻在短視頻為主流的市場環境下始終得不到快速發展。對于大量的新媒體用戶來說，短視頻的信息數量和質量并不是其追求的，雖然中視頻信息數量更多、質量更高，但是觀看中視頻需要花費的時間也更長。而對于日常忙碌的新媒體用戶而言，時間是最重要的資源，所以用戶更傾向于選擇短視頻。另外，雖然我國新媒體用戶的審美水平在不斷提高，但是就目前的實際情況而言，我國很多新媒體用戶的審美水平還有很大提升空間，而短視頻能夠滿足這些用戶的審美需求，真正對中視頻有審美需求的用戶目前仍舊占據少數。

3.2 中視頻的收益能力不足

當前新媒體環境下，中視頻在發展過程中面臨的第二個困境是收益能力不足。在新媒體市場，視頻的收益來源主要包括兩個部分：第一個是視頻點贊量、播放量達到一定標準后，平臺給予創作者的視頻創作獎勵；第二個是創作者粉絲數量達到一定標準后，廣告商與創作者進行商業合作帶來的收益。而目前的市場環境下，中視頻在這兩個方面的收益能力都相對不足。首先，中視頻時長更長，意味著視頻的制作難度更大，創作者更新視頻的頻率相比短視頻來說要低很多，中視頻能夠獲得的播放量、點贊量等都是非常有限的。目前，國內的新媒體平臺有一套獨特的推薦算法，視頻的播放量越多，獲得的推薦就越多，而視頻播放量較少，則會被淹沒在廣大的視頻浪潮中。中視頻很明顯不能快速吸引受眾的注意力，所以更多時候會被淹沒在大量的視頻中，播放量和點贊數量難以提升，也就難以獲得平臺的獎勵。而且，當前很多短視頻創作者會通過大量更新低質視頻來獲得收益，每一個視頻都有推廣的時間，能夠獲得一定的播放量，雖然收益較少，但是大量更新就能獲得可觀的收益，而中視頻卻不能采取這一模式，因此中視頻的平臺收益能力較弱。其次，中視頻的廣告收益難。視頻創作者的廣告收益是建立在粉絲數量上的，粉絲數量越多，獲得的廣告收益就越多，但是中視頻的播放量不足，也就更難獲得粉絲，獲得廣告收益也較為困難。中視頻的收益不足，導致的結果就是中視頻市場難以發展，還需要一定的時間來探索新的發展道路。

3.3 中視頻創作者數量不足

中視頻在發展過程中面臨的第三個困境就是中視頻創作者的數量不足。一方面，中視頻的創作收益不佳，導致中視頻創作起步困難，長期難以獲得足夠的收益使得中視頻創作者無法堅持視頻創作，或者選擇離開這個行業，或者選擇制作短視頻追求經濟利益，這都會使得中視頻創作者的數量減少。另一方面，中視頻的創作門檻相對較高，不僅需要創作者具有較為專業的知識技能，還需要創作者善于挖掘市場潛在的需求。并且對創作者的視頻剪輯、制作能力要求也相對較高，同時還要求創作者的審美水平要高，這些條件的限制都使得中視頻的創作門檻較高，許多創作者難以入門，所以中視頻創作者的數量嚴重不足。中視頻創作者的數量不足，導致中視頻市場發展陷入惡性循環：創作者數量不足導致優質的視頻數量不足，優質視頻數量不足又導致中視頻的收益不佳，中視頻市場難以得到發展，進而更難吸引創作者投身該領域。

3.4 中視頻制作難度較大

中視頻在發展過程中面臨的第四個困境是中視頻的制作難度較大。相比于短視頻創作者可以搬運和復制其他創作者的熱門短視頻，中視頻創作者需要更多的精力和時間來制作中視頻，并且中視頻對于時長和質量的要求使得創作者要想制作出優秀的視頻就必須精益求精，通過視頻質量彌補視頻時長對用戶吸引力的不足，這就使得中視頻的創作難度進一步增加，進而導致中視頻行業的產出能力有限[4]。并且和短視頻相比，中視頻的風格特征更加突出，這就限制了中視頻的創作題材和內容廣度，進一步增加了中視頻的創作難度。

4 中視頻的發展策略

4.1 支持與激勵創作者制作原創視頻和優質視頻

中視頻創作者創作中視頻的主要動力來源于中視頻帶來的經濟效益。新媒體時代，中視頻的創作收益主要來自廣告收入和平臺激勵，所以為了促進中視頻發展，平臺有必要加大對原創視頻和優質視頻的激勵力度，對于優秀的視頻給予更多的經濟獎勵，從而營造平臺整體的原創氛圍和視頻提質風氣，讓更多創作者將精力放在提升視頻質量上，以此促進中視頻更高質量的發展。當前中視頻發展面臨的核心問題之一就是創作者的收益問題，由于中視頻的收益不佳，所以難以吸引到優秀的創作者投入中視頻的創作中。但是，中視頻市場具有巨大的發展潛力，且目前正處于過渡階段，所以更需要加強對中視頻創作者的經濟激勵，平臺可以從短視頻收益中撥出一部分用于對中視頻創作者的激勵。比如，降低中視頻播放量與點贊量的激勵門檻，舉辦激勵中視頻創作的活動等，促進優秀原創中視頻的產出[5]。

4.2 技術賦能，突破中視頻發展瓶頸

從短視頻到中視頻，媒介技術的進步將從根本上改變當前的視頻生態，中視頻有著短視頻無法比擬的優勢。借助如西瓜視頻聯合抖音、今日頭條共同發起“中視頻伙伴計劃”，從技術端解決垂直化信息服務的難題是中視頻突破發展瓶頸的有效路徑。

在內容方面，中視頻應該避免短視頻目前出現的同質化、偽科學泛濫等問題，積極探尋具有更多價值的內容，從多個方面增加視頻素材的廣度和深度，滿足受眾對內容的需求。同時，媒介技術的發展，如5G的到來，增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）的盛行等，都會對中視頻的拍攝與剪輯產生影響，創作者可以利用這些先進技術制作中視頻，提高中視頻對受眾的吸引力。在傳播方面，可借鑒橫屏敘事的巧妙之處，并結合算法技術對受眾的需求和愛好進行分析，做到精準傳播，提高中視頻的影響力，從而推動中視頻的發展[6]。

短視頻向中視頻進化是我國新媒體發展的必然趨勢，中視頻有著短視頻所不具備的優勢，主要體現在信息的數量和質量上。但是在當前新媒體發展的背景下，短視頻仍舊占據主流，中視頻發展受到較大的限制，所以創作者需要從市場監督、創作激勵等角度著手，提升中視頻的質量，擴大中視頻的市場規模，促進中視頻的發展。