新媒體時代傳統媒體轉型發展分析

薛華飛

（作者單位：青島日報社）

隨著新興媒體的崛起，傳統媒體受到了不小的沖擊，不過傳統媒體有著較為深厚的發展底蘊，在群眾中扎根較深，因此，傳統媒體在新時代依然有著發展優勢。新媒體時代，傳統媒體轉型發展的重點在于提供更多豐富的內容和服務，強化與新媒體的整合，將自己和新媒體的優勢相結合，摒棄弊端，走出發展困境，從而實現傳統媒體的轉型發展。

1 新媒體時代傳統媒體轉型發展問題概述

1.1 缺乏創新力

傳統媒體在新媒體時代的轉型發展中面臨一定的困境，首要的問題是缺乏創新力，難以在內容方面推陳出新，嚴重限制了其轉型發展[1]。在傳統媒體時代，大眾主要通過報紙、廣播、電視等媒體來獲取資訊；在新媒體時代，傳統傳媒面臨著發展窘境，難以在新媒體的競爭中占據優勢，因此，轉型成為必然趨勢。另外，傳統媒體在新聞報道方面也存在一定的問題，如內容同質化影響了用戶群體的體驗和觀感，容易造成自身用戶群體的流失。不僅如此，電視節目方面的內容同質化現象也比較普遍，一項電視節目火爆之后，其他電視臺便競相模仿，《向往的生活》這一個“慢生活”的綜藝節目火爆之后，很快便出現了一批相似之作，如《青春旅社》《親愛的客棧》等。總之，新媒體時代，人們對文化產品的需求日益多元化，傳統媒體的同質化和模式化成為其面臨的主要問題。

1.2 不能滿足大眾需求

由于互聯網獲取信息的便捷性和渠道的多樣性，人們能夠根據自己的喜好來選擇相應的信息渠道和內容，市場上也有眾多新媒體供大眾選擇，其以較強的時效性和新奇的內容獲得了大眾的喜愛。傳統媒體在傳遞信息的方式上相對單一，內容上缺乏拓展，沒有將其他相關內容關聯起來。在互聯網的作用下，信息傳播呈碎片化趨勢，新媒體抓住了這一特點，在輸出碎片化信息的同時也關聯了其他相關信息，很好地抓住了用戶的心理和需求[2]。另外，傳統媒體由于受到傳統創作觀念的影響，在內容生產方面往往以自身為主，對于大眾日趨多樣化的需求缺乏關注，難以滿足大眾需求。

1.3 傳播影響力下降

新媒體時代，互聯網社交平臺發揮著重要作用，新興媒體傳播速度快、信息量大、開放性的特點備受大眾喜愛，微博、微信、今日頭條等社交平臺成為大量網民獲得資訊的重要途徑，新媒體逐漸占據主流。另外，新媒體用戶和用戶、用戶和媒體之間可以進行良性的互動，維持較高的用戶留存率，而傳統媒體受制于以往觀念的影響，與大眾的交流互動較少，在一定程度上造成了傳統媒體影響力的下降。例如，傳統媒體主要以文字傳播為主，不論是在報道復雜的新聞事件時，還是商家在傳播其商品或服務信息時，都是采取單一的、線性的傳播方式。而隨著新媒體的出現，重要新聞的傳播或商品的推銷等可以通過網絡平臺展現在人們的眼前，不但傳播速度快，而且具有廣延性，傳播范圍更加的廣泛，所述內容更加具有貼切感，能給人以真實感，傳播也更具有影響力。

1.4 傳統媒體與新媒體融合之路困難重重

在新媒體時代，與新媒體進行融合是傳統媒體實現新發展的重要路徑。然而，在實施過程中，傳統媒體面臨著許多難題。首先，在技術方面，多數傳統媒體只是簡單地將新聞信息“搬”到互聯網上，如將以往在報紙、電視上發表的內容轉發到微博、微信公眾號、今日頭條賬號平臺上，看起來更像是一種“拼接”，不能有效地吸引用戶群體。其次，傳統媒體對新媒體的認知不夠充分，在新媒體市場中的占有率較低，例如，知識付費、電商購物等都是由新興傳媒主導，傳統傳媒很難取得較好的收益[3]。

2 新媒體時代傳統媒體轉型發展的關鍵

2.1 全面深入的數據化改造

新媒體時代，傳統媒體在轉型發展過程中，應當有效利用大數據的優勢來改善自身的不足。具體來說，傳統媒體需要改變舊有的運營策略，利用現代數據技術實現用戶群體的數據化，并根據用戶的使用信息和反饋，對創作內容和形式進行相應的改變和創新，找到市場方向和需求，滿足廣大用戶群體的需求，提高傳統媒體在新時代的競爭力。在內容方面，傳統媒體可以將以往的、現有的數據全部上傳至云端進行處理，這樣一方面可以更好地進行數據管理，另一方面也方便信息資源的二次利用，有利于在舊的信息資源基礎上創作新的新聞信息、文化產品等。

2.2 智能化發展

在互聯網環境下，傳統媒體在信息資源處理方面受到了大數據、人工智能的影響，傳統媒體的轉型發展不僅需要數據化，還需要智能化。以往，人們往往是被動接收信息，傳統媒體在新聞報道、信息傳播以及文化等方面的制作，更多是為了滿足大眾的需求。然而在互聯網環境下，大眾擺脫了以往被動接收信息的限制，開始主動選擇信息內容和渠道，但是海量的信息也在一定程度上造成了大眾選擇上的困難，判斷有效信息需要耗費人們不少功夫。而智能化傳播方式不僅具有雙向傳播的優勢，還能夠加強用戶與媒體之間的聯系，傳統媒體可以利用自身對信息資源的敏感度，幫助用戶分辨有效信息，從而提高用戶留存率。另外，傳統媒體的智能化建立在數據化之上，可通過對海量數據的科學分析了解大眾的需求，并根據用戶的使用習慣和信息愛好提供更多相關信息，提高用戶黏性。此外，在技術方面，傳統媒體可以利用智能信息設備來提高傳播效果，如可在進行新聞報道時運用虛擬現實技術還原事件現場，使用戶有身臨其境的感覺，以此提升用戶的體驗感。值得注意的是，傳統媒體的融合轉型之路不僅需要吸取新媒體的優點，還需要借助現代科學技術快速追上新媒體發展的腳步，這樣才能夠充分發揮自身的優勢，實現二次發展[4]。

3 新媒體時代傳統媒體的轉型發展策略

3.1 改造傳統運營系統，推動傳統媒體轉型

一是強化線上線下的合作。傳統媒體應該將以往的媒體主導思維方式轉變為以受眾為導向的思考方式，運用大數據分析和挖掘用戶的需求，將客戶的需要作為經營核心。以往，算法技術并不能很好地應用到信息傳播過程中，為了更好地了解用戶的需要、滿足用戶的需要，傳統媒體應該積極應用算法推薦技術，通過對用戶的偏好、所處的環境等進行大數據分析，得出用戶的畫像，從而為用戶提供更加準確、更具針對性的內容和產品。線上互動與傳播是大眾接受和認可的一種途徑，因此，傳統媒體應在線上與觀眾進行更多的線上互動，提高傳播頻次，并與受眾形成平等的對話關系。另外，傳統媒體可通過搭建與受眾的互動交流平臺，有效地了解受眾在內容、方式等方面的需求，并對其提出的問題進行關注和回答，從而形成一個良性的互動交流體系。此外，在與用戶進行線上交互時，傳統媒體也不能忽略線下互動，可通過組織、舉辦各類線下活動，使傳統傳媒與觀眾之間的溝通更加緊密。在策劃、執行時要有創意、有趣味，以此讓活動更好地融入大眾生活，激發觀眾的熱情。二是不斷優化媒體節目內容。傳統媒體應拋棄“同質化”的觀念，在新聞內容的深度、內容的細致度上下功夫，同時應通過學習、運用新技術，對節目內容制作過程進行改造。在新媒體內容的編輯上，要把傳統媒體的內容變換、編排形式，轉化成適合新媒體推送的內容形式進行有效傳播。在地方新聞編輯工作中，傳統媒體要做到井然有序、條理化，不能一成不變、手段單一，以此讓本地新聞節目更具有鮮明的個性和魅力。相關部門要鼓勵編輯工作者勇于創新，提出新方法、新點子，積極進行創新與革新。值得注意的是，編輯工作者必須堅定正確立場，以保證新聞信息的時效性、真實性，從而提高當地新聞的收視率。

3.2 充分利用現代信息技術

針對如何將信息技術作為基礎將新舊媒體融合起來，形成一種全新的運作模式，筆者從技術層面進行分析，認為應基于技術創新，將上下游的優勢資源有機地結合起來，形成一個嶄新的新媒體產業服務系統。首先，從市場的需求和媒體的發展趨勢出發，對各種技術進行分析，對傳統媒體進行變革，使之與時代同步。其次，在信息化時代，傳媒產業發展迅速，有著巨大的發展空間，因此，企業要加大對新媒體技術的研發力度，以培養新老媒體的信息化思維能力，解決新媒體在傳播與應用中遇到的技術問題，推動新媒體的發展。再次，在新技術革命的背景下，要積極構建數字閱讀的生態環境，開拓新的發展空間，促進文化產業蓬勃發展。

3.3 發展創新思維，做到順勢而為

科學是第一生產力，創新是發展的動力，而要想實現科技創新就要先改變思維，進行思維創新。首先，在傳播過程中，編輯工作者需要具備創新思維，不僅要關注用戶的參與，還要搭建一個可以容納大量內容的平臺，使用戶可以發表自己的意見，從而通過與使用者的良好互動，使媒體資訊更完美、更快速地傳遞。其次，順應時代潮流，運用新技術，傳統媒體應以資訊網絡為依托，創新新聞傳播內容和新聞形勢。再次，傳統媒體應在現實需要的基礎上進行大膽創新，堅持不斷前進，適應傳媒產業的需要，實現可持續發展，為當代傳媒事業的發展作出更大的貢獻。

3.4 以內容為主導

新媒體時代，傳統媒體固然需要流量和關注度，但也應當與流量保持一定的距離，不應將其作為自身轉型發展的追求，而是要發揚自身的優勢，在內容上下功夫，用優質的新聞內容來獲得關注和流量，在新興媒體時代提升自身的權威性和公信力。首先，傳統媒體要充分把握好宏觀和微觀兩者之間的平衡。宏觀的內容是指真正和有效的新聞，在新媒體時代，傳統傳媒的整合變革必須堅持宏觀層面上的科學性與合理性，確保信息的準確簡潔、真實具體。另外，傳統媒體有必要深入地探索和挖掘微觀的信息，改變以往的報道方式，秉承理性思維，使新聞內容實現宏觀和微觀層面的平衡。其次，傳統媒體要掌握好內容與形式的比重，高質量的內容是傳統媒體發展的前提，同時也要有高質量的技術為支持，以此實現信息的有效傳播。再次，傳統媒體應積極探索技術融合，通過技術進步和靈活創新，有效利用傳統媒體和新媒體的各種資源，實現準確的內容傳輸。最后，傳統媒體要充分利用網絡思維的優勢，促進傳統和新興媒體的融合，加快數字化轉型，提升媒體競爭力。

3.5 線上線下融合發展

傳統媒體不僅要吸收新興媒體的優勢，還要充分利用現代信息科學技術，實現媒體融合。媒體融合不是傳統媒體向新媒體的單向融合，也不是簡單地將新聞信息原樣“搬”到網絡社交平臺之上，而是兩者間的深度融合。因此，傳統媒體不僅要學習各類新興媒體技術，還應當發揮自身的權威性、公信力優勢，以自身的新聞傳播優勢和特點獲得新媒體信息傳播領域的話語權。而為了實現這一目標，傳統媒體也需要依據自身的發展情況，聯通“線上”和“線下”，打造新型的媒體傳播形式。具體來說，傳統媒體一方面要穩固自身的“線下”領域，另一方面要根據“線上”用戶群體的需求，對新聞傳播模式進行創新，從而提高信息傳播的效率，獲取更多的受眾群體[6]。比如，傳統媒體在“線下”做信息傳播時就可以宣傳媒體的線上渠道，促使線下用戶群體向線上轉換；在“線上”發布新聞信息時，可以適當加入線下的一些活動內容，吸引線上群眾到線下深入了解，從而保障兩個渠道的良性循環，防止造成兩個傳播渠道割裂，使傳統媒體在新媒體時代重新獲得活力。

4 結語

新媒體時代，人們獲取信息的方式越來越多樣化，個人媒體紛紛崛起，傳統媒體已然失去中心地位。為實現轉型發展，傳統媒體需要認清自身的定位，取其精華，去其糟粕，分析發展過程中存在的各種問題，借鑒新興媒體的優點，推動雙方的融合發展。此外，現代科學技術是傳統媒體轉型的著力點，傳統媒體應當加以利用，以增強新聞信息、文化內容的傳播效果，獲得更多用戶群體的關注，從而更好地實現轉型。