短視頻與菏澤牡丹文化的創(chuàng)新傳播研究

王 帥 李維慷 王依婷

（作者單位：1.菏澤學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院；2.韓國清州大學(xué)）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻憑借傳播迅速、觀看便捷、內(nèi)容多元等優(yōu)勢成為人們?nèi)粘Ｉ钪猩缃缓蛫蕵返闹饕问健８黝愐詢?yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題創(chuàng)作的短視頻不斷涌現(xiàn)，獲得許多年輕用戶的認(rèn)可和喜愛，既豐富了短視頻產(chǎn)業(yè)，也為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展提供了新路徑。菏澤牡丹文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，研究短視頻與菏澤牡丹文化的創(chuàng)新傳播，可以為傳承牡丹文化、提升菏澤城市形象提供參考。

1 菏澤牡丹文化的內(nèi)涵和短視頻傳播的必要性

1.1 菏澤牡丹文化的內(nèi)涵

牡丹是我國的傳統(tǒng)名花，在歷史長河中，被歷朝歷代的文人墨客所追捧，留下了許多詩詞歌賦、繪畫雕刻等藝術(shù)作品，形成了豐富的文化內(nèi)涵和象征意義。自唐宋以來，牡丹有吉祥幸福、富貴平安之意，唐代詩人劉禹錫贊譽(yù)“唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”。周恩來總理在1959年提出，“牡丹是我國的國花，她雍容華貴，富麗堂皇，是我們中華民族興旺發(fā)達(dá)、美好幸福的象征”。牡丹花雍容華貴，富貴吉祥，是人們對于美好明天的憧憬和追求，同時(shí)也寓意著國家的繁榮和昌盛。

山東菏澤是世界上面積最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和觀賞基地，經(jīng)過數(shù)千年的歷史發(fā)展，與地域風(fēng)俗相融合，形成了具有地域特色的牡丹文化。菏澤人民喜愛牡丹，欣賞牡丹高貴的品格，并賦予牡丹許多美好的傳說，“狀元紅”“黑牡丹”“青龍臥墨池”等膾炙人口的故事彰顯了牡丹不畏權(quán)貴、無私奉獻(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)。菏澤人民善種牡丹，農(nóng)家村前院后、溝頭堰邊、路渠兩旁皆種牡丹，并在種植過程中形成了一套成熟的技藝，培育出無數(shù)的新品種。菏澤人民崇尚牡丹精神，牡丹不畏嚴(yán)寒酷暑，堅(jiān)強(qiáng)不屈，與當(dāng)?shù)厝嗣癜僬鄄粨稀⑴畈蛏系念B強(qiáng)精神和人生態(tài)度相契合。菏澤人民摯愛牡丹文化，谷雨時(shí)節(jié)賞牡丹、茶余飯后談牡丹、閑暇之余寫（畫）牡丹成為一種風(fēng)俗習(xí)慣。菏澤牡丹種植品種最多、花色最全，牡丹產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，書畫文化更是享譽(yù)海內(nèi)外。同時(shí)，菏澤把牡丹元素應(yīng)用到城市建設(shè)的方方面面，有牡丹區(qū)、牡丹路、牡丹中學(xué)等與牡丹有關(guān)的名字，還有街頭巷尾的路燈、地標(biāo)建筑、城市公園等都充滿牡丹元素，牡丹文化已融入大眾的衣食住行中[1]。

1.2 利用短視頻傳播牡丹文化的必要性

從政府決策層面來看，短視頻與菏澤牡丹文化的結(jié)合發(fā)展受到國家和政府的重視。黨的十八大以來，中央和地方省委高度重視中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，提出要綜合利用多媒體資源，創(chuàng)新傳播方式，推動(dòng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。2020年，菏澤市委宣傳部、市文化和旅游局起草的《菏澤市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)方案》把加強(qiáng)牡丹文化元素的新媒體宣傳，擦亮“中國牡丹之都”城市名片列為發(fā)展重點(diǎn)。

從受眾層面來看，各類短視頻移動(dòng)應(yīng)用程序（Application，App）用戶量呈線性增長，各類以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的短視頻作品受到用戶的歡迎。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億[2]。《2021年中國短視頻行業(yè)市場分析》顯示，截至2021年12月，抖音月活躍用戶有67 180萬人，快手活躍用戶為41 099萬人[3]。越來越多的人熱衷于利用短視頻來獲取信息或娛樂消遣，許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容經(jīng)過編排和調(diào)整，以潮流和時(shí)尚的方式呈現(xiàn)和演繹，在短視頻平臺獲得了極高的關(guān)注度和參與度，打破了大眾對傳統(tǒng)文化的刻板印象。

從傳播效果層面看，近幾年涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化傳播案例，實(shí)現(xiàn)了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯[4]。2019年抖音平臺發(fā)起了一系列與傳統(tǒng)文化相關(guān)的線上活動(dòng)，戲曲、國畫、詩詞等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容和話題在抖音上累計(jì)播放量過億，在展現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化之美的同時(shí)，提升了年輕受眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注度。2021年，山東省菏澤市曹縣的網(wǎng)絡(luò)流行梗在短視頻平臺爆火，借助流量宣傳了曹縣漢服等歷史文化，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的時(shí)代魅力以及短視頻在傳播城市文化方面強(qiáng)大的表現(xiàn)張力。

在文化產(chǎn)業(yè)異常繁榮和傳播技術(shù)日新月異的今天，菏澤牡丹文化宣傳者必須適應(yīng)新的傳播規(guī)律和市場規(guī)律創(chuàng)新傳播模式，努力挖掘牡丹文化元素和符號，打造具有地域特色的文化短視頻作品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價(jià)值，并從優(yōu)秀傳播案例中借鑒經(jīng)驗(yàn)，共同促進(jìn)菏澤牡丹文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

2 菏澤牡丹文化在短視頻中的傳播現(xiàn)狀

通過對抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺提供的菏澤牡丹文化短視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，截至2022年5月，在抖音中對菏澤城市定位并發(fā)布牡丹文化相關(guān)視頻話題的人數(shù)共計(jì)2 318.6萬人，這些樣本給相關(guān)人員研究抖音平臺中菏澤牡丹文化的傳播現(xiàn)狀提供了豐富的素材。

2.1 短視頻創(chuàng)作者眾多

筆者對抖音賬號發(fā)布情況進(jìn)行分類匯總發(fā)現(xiàn)，菏澤牡丹文化類短視頻創(chuàng)作者有個(gè)人、媒體、企業(yè)和政府4類。其中，播放量最高的前100位短視頻創(chuàng)作者中，個(gè)人賬號占比60%，成為牡丹文化傳播的主要力量。用戶通過上傳自己制作的短視頻分享牡丹知識和技術(shù)，直播推介牡丹產(chǎn)品，豐富了牡丹文化的傳播形式。具有代表性的賬號如“菏澤牡丹花農(nóng)”主要分享牡丹的種植技術(shù)和護(hù)理方法，截至2022年7月?lián)碛蟹劢z23萬，獲贊量119.6萬。一些企業(yè)賬號利用短視頻進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳，如中科農(nóng)林科技有限公司官方賬號以傳播牡丹文化、發(fā)展牡丹產(chǎn)業(yè)為宗旨，截至2022年7月?lián)碛?.75萬粉絲，400多個(gè)作品，總獲贊量39.71萬，通過短視頻的形式對企業(yè)文化和產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引用戶關(guān)注，宣傳企業(yè)品牌。菏澤市文化和旅游局開通了官方賬號菏澤文化旅游，其作為推介菏澤牡丹的官方平臺，截至2022年7月?lián)碛蟹劢z量21.4萬，積極探索創(chuàng)新形式，采取靈活多樣的方式直播景區(qū)盛況或發(fā)布短視頻，同時(shí)策劃網(wǎng)絡(luò)直播、話題互動(dòng)、云游菏澤等活動(dòng)，提高牡丹文化旅游節(jié)品牌地域影響力。

2.2 傳播內(nèi)容涵蓋范圍廣

筆者通過收集“菏澤牡丹文化”話題點(diǎn)贊量排名前100位的短視頻內(nèi)容主題發(fā)現(xiàn)，傳播內(nèi)容涵蓋菏澤文化旅游節(jié)宣傳（36%）、曹州牡丹園等景區(qū)旅游打卡（30%）、牡丹種植技術(shù)和知識普及（15%）、牡丹產(chǎn)業(yè)與相關(guān)牡丹產(chǎn)品推廣（8%）、牡丹書畫（5%）、牡丹攝影與特效（4%）、其他（2%）七大類。在用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的生產(chǎn)模式下，大量用戶主動(dòng)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容上傳并分享，傳播內(nèi)容也因拍攝主體的不同而具有豐富性和差異化。例如，2021年牡丹花期的相關(guān)短視頻中，單條點(diǎn)贊量最高2.2萬的視頻由“這就是菏澤”發(fā)布，內(nèi)容是牡丹機(jī)場通航，邀請更多的人來觀賞牡丹，帶大家領(lǐng)略牡丹綻放的風(fēng)采。普通市民打卡牡丹園并分享牡丹的千姿百態(tài)、爭奇斗艷的景象，用鏡頭記錄牡丹之美，從不同的視角發(fā)掘牡丹之都的美麗，如此既表達(dá)了菏澤人民對于牡丹的喜愛之情，也展現(xiàn)了菏澤城市的發(fā)展和風(fēng)俗民情。

2.3 科技賦能“云賞牡丹”

科技賦能助力菏澤牡丹文化在傳播手段上不斷創(chuàng)新，也提高了傳播效率和效果。近幾年，菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)策劃了形式多樣的“云端”節(jié)會活動(dòng)，通過央視頻、抖音、快手等平臺開啟“云賞牡丹”直播活動(dòng)，在云端沉浸式感受菏澤牡丹文化，直播采用“5G+VR”技術(shù)，720度全景式展現(xiàn)牡丹花海，全網(wǎng)觀看量突破1億人次。菏澤牡丹相關(guān)話題沖上新浪微博全國熱搜榜、新浪微博同城熱搜榜，微博話題瀏覽量超過1.3億。牡丹文化藝術(shù)展采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、全景技術(shù)打造“云展廳”，全國各地的觀眾足不出戶通過手機(jī)也能感受到牡丹文化藝術(shù)的魅力。“云”模式為用戶帶來了全新的情感和文化體驗(yàn)，也有利于進(jìn)一步傳播菏澤牡丹文化，提供菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)品牌的影響力。

3 菏澤牡丹文化在短視頻傳播中存在的問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以展現(xiàn)文化內(nèi)涵

通過對抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)菏澤牡丹文化相關(guān)的短視頻創(chuàng)作者眾多，但由于大眾創(chuàng)作水平參差不齊，短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。有些短視頻的制作和剪輯缺乏創(chuàng)新，只是停留在表面現(xiàn)象展示上，缺少對菏澤牡丹文化的深度挖掘，盲目跟風(fēng)模仿造成視頻內(nèi)容大同小異，雷同的內(nèi)容編排不僅會降低受眾對菏澤牡丹文化的興趣，造成審美疲勞，還會降低牡丹文化的可辨識度，對菏澤牡丹文化的傳播產(chǎn)生負(fù)面的影響。另外，菏澤牡丹文化短視頻內(nèi)容還存在更新不及時(shí)的問題。在每年的牡丹花期，菏澤牡丹文化短視頻迎來爆發(fā)式增長，呈現(xiàn)出一段密集性創(chuàng)作周期，視頻生產(chǎn)率高，流量和熱度也在直線上升。但花期一過，內(nèi)容更新頻率降低，流量和關(guān)注度直線下降，有的甚至出現(xiàn)停更的現(xiàn)象。

3.2 缺乏受眾群體分類，忽視差異化的審美需求

就目前菏澤牡丹文化相關(guān)短視頻傳播情況來看，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作大多基于大眾的普遍需求，對市場的調(diào)研不足，缺乏受眾群體分類，忽視了受眾群體的差異化特征和不同的審美需求。短視頻受眾群體的年齡、性別、偏好、興趣等有很大差異，而菏澤牡丹文化的宣傳推介中視頻大多采用無差別的內(nèi)容和形式，不管你是否喜歡，每個(gè)人看到的內(nèi)容是一樣的。千篇一律的視頻內(nèi)容無法滿足所有受眾的需求與期待，尤其是忽視年輕群體的個(gè)性化需求。目前，短視頻客戶端主要用戶群體為青年，他們追求個(gè)性、流行文化，但菏澤牡丹文化一直作為傳統(tǒng)高雅藝術(shù)的存在，傳播方式較為保守，缺少分層次、分類別的精準(zhǔn)化傳播和現(xiàn)代化的表達(dá)邏輯，在一定程度上阻礙了菏澤牡丹文化的發(fā)展與傳承。

3.3 缺乏主體協(xié)同合作，傳播效果不顯著

目前，抖音中菏澤牡丹文化的傳播主體主要是政府、個(gè)人、媒體和企業(yè)。傳播主體各自為政，缺乏政府主導(dǎo)、社會協(xié)同、公眾參與的合作和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，陷入了單打獨(dú)斗的發(fā)展困境。政府利用短視頻開展了一系列關(guān)于菏澤牡丹文化宣傳的積極探索和嘗試，但在群眾中反響平平。個(gè)人賬號數(shù)量龐大，但內(nèi)容生產(chǎn)能力和質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容寥寥無幾。媒體和企業(yè)賬號在內(nèi)容創(chuàng)作和專業(yè)化運(yùn)營上有明顯優(yōu)勢，但僅僅是信息流傳播，缺乏和受眾間的情感連接與互動(dòng)，且受眾多是本地民眾，缺少一定的影響力。傳播主體間缺乏有效的合作，難以形成有影響力的宣傳合力，影響了菏澤牡丹文化的傳播效果。

4 菏澤牡丹文化短視頻傳播的優(yōu)化策略

4.1 打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，凝練牡丹文化精髓

在利用短視頻傳播和發(fā)展菏澤牡丹文化的過程中，不應(yīng)只注重短視頻的數(shù)量，更應(yīng)重視短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和傳播價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是菏澤牡丹文化傳承發(fā)展的核心。因此，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，首先要提升普通用戶的創(chuàng)作水平，增強(qiáng)用戶的創(chuàng)新意識。政府、平臺可為用戶提供一些免費(fèi)的講座或開展視頻制作技巧、內(nèi)容推薦、運(yùn)營機(jī)制的短期培訓(xùn)，提高用戶運(yùn)用新媒體的能力。其次，政府和媒體賬號可以吸納更多新媒體技術(shù)人員統(tǒng)籌策劃菏澤牡丹文化創(chuàng)意內(nèi)容，結(jié)合地方特色深入挖掘文化形式下隱含的牡丹文化精神[5]，凝練牡丹文化精髓，創(chuàng)作有感染力的內(nèi)容，激發(fā)用戶對菏澤牡丹文化的熱愛和情感共鳴。此外，抖音在民俗、曲藝等傳統(tǒng)文化方面發(fā)起了許多的實(shí)踐性話題和挑戰(zhàn)賽，許多傳統(tǒng)文化經(jīng)過潮流、時(shí)尚的轉(zhuǎn)化成為國風(fēng)、國潮，深受大眾喜愛，體現(xiàn)出了一種文化認(rèn)同。因此，在短視頻中可以突出和加強(qiáng)牡丹文化元素與時(shí)尚文化元素的結(jié)合，洞悉菏澤牡丹文化的內(nèi)涵與當(dāng)代價(jià)值，尋找符合年輕群體的流行文化表達(dá)，喚起用戶的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，拉近菏澤牡丹文化與年輕用戶之間的距離，激發(fā)菏澤牡丹文化的時(shí)代魅力和文化價(jià)值。

4.2 重視受眾差異化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播

面對龐大復(fù)雜的用戶群體，在利用短視頻傳播菏澤牡丹文化時(shí)，首先要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對短視頻用戶的基本信息以及瀏覽、點(diǎn)贊、收藏等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，形成用戶畫像，細(xì)分用戶群體，然后對菏澤牡丹文化短視頻進(jìn)行分層次、分類別的創(chuàng)作[6]。例如，細(xì)分年輕群體特征和審美需求，嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行元素進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，讓牡丹文化展現(xiàn)出更靈動(dòng)、更年輕的形態(tài)，喚起更多年輕人對菏澤牡丹文化的關(guān)注與熱愛，并鼓勵(lì)年輕人通過自己的方式傳承與發(fā)展文化，形成傳播—互動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)作—傳播的良性循環(huán)。其次，利用智能算法推薦和社群效應(yīng)，劃分具有相似度的用戶社群，滿足傳播平臺用戶的多元化訴求，對菏澤牡丹文化進(jìn)行精準(zhǔn)推送，提高傳播效率。此外，針對菏澤牡丹文化內(nèi)容主題和表現(xiàn)形式的豐富多樣性，可對菏澤牡丹文化進(jìn)行詳細(xì)分類，并在短視頻平臺建立相應(yīng)的專業(yè)頻道和互動(dòng)社區(qū)，然后針對不同受眾的差異化需求對短視頻內(nèi)容進(jìn)行編排與制作，促進(jìn)菏澤牡丹文化的深層次和個(gè)性化傳播。

4.3 整合傳播渠道，搭建傳播矩陣

菏澤牡丹文化的創(chuàng)新傳播既需要政府主導(dǎo)、專業(yè)平臺引領(lǐng)和全社會公眾參與，多方傳播主體建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系，又需要整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺各自的優(yōu)勢，促進(jìn)二者的深度融合形成凝聚力。首先，政府要加大菏澤牡丹文化在平臺上的傳播力度，并加強(qiáng)與短視頻平臺、企業(yè)之間的合作，最大限度地扶持文化短視頻的創(chuàng)作與傳播，創(chuàng)造出更多的傳播新方式，合力打造城市文化品牌活動(dòng)[7]；同時(shí)，還可采取一些鼓勵(lì)措施調(diào)動(dòng)民眾傳播文化的積極性，如設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、助力推廣等，充分發(fā)揮集體的智慧和創(chuàng)造力。其次，要充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢。以報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為依托，在融媒體矩陣的合力下創(chuàng)新牡丹文化傳播布局，形成菏澤牡丹文化傳播的媒體矩陣，利用媒體矩陣線上線下聯(lián)合打造菏澤牡丹文化品牌，將不同媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、信息傳播優(yōu)勢和新媒體技術(shù)優(yōu)勢深度融合，集聚形成高效的發(fā)展合力。

短視頻平臺豐富了菏澤牡丹文化的傳播形式，提升了菏澤牡丹文化的傳播價(jià)值，擴(kuò)大了菏澤牡丹文化的傳播范圍，但菏澤牡丹文化的短視頻傳播還處在探索發(fā)展的階段，需要不斷地摸索和創(chuàng)新，深挖文化內(nèi)涵，增強(qiáng)菏澤牡丹文化的感染力，構(gòu)建立體化全媒體傳播矩陣，推動(dòng)菏澤牡丹文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。