《新新新聞》的戲曲廣告研究

姚 丹

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

《新新新聞》日報于1929年創刊，在中華人民共和國成立前，其在成都市內的出報時間最長，在其存續的二十年中，創造了成都報界的多項第一：第一個推遲截稿時間、第一個自辦印刷廠、第一個開展報業多種經營、第一個自建報館[1]。《新新新聞》報館十分認可刊登報紙廣告收入對于報紙經營的重要作用，在創館之初就很注重報紙廣告業務的開發拓展，并在報館內設置專人負責廣告業務的相關工作[2]。下面對《新新新聞》日報中的戲曲廣告相關內容作進一步梳理闡釋。

1 《新新新聞》戲曲廣告出現的背景

成都由于地處西南內陸，消息傳遞與交通運輸都較為遲滯，當時報紙廣告中的商品廣告多數都在宣傳外地商品，廣告數量較少、價格偏低。抗日戰爭爆發后，成都成為抗戰大后方的重要基地，人口與產業的成批遷入促進了成都商業的發展，成都各報紙的廣告量也得到了相應提升。1937年冬，《新新新聞》的發行量高達12 000份，其廣告價格是其他報紙的3倍，廣告收入成為報館收入的重要組成部分。同時成都報紙廣告的類別也開始增加，《新新新聞》常見的廣告類型包含了工商廣告、啟事、介紹廣告、禮儀廣告、文化廣告等[3]。戲曲廣告作為文化廣告中的重要組成部分，以多樣的內容與形式吸引著熱愛看戲的讀者觀眾。

此外，由于戲院之間存在競爭關系，需要通過刊登廣告來吸引觀眾增加收入，這也是戲曲廣告出現的一大原因。20世紀20年代中期至40年代，成都市內先后修建了多處大舞臺與戲院，它們有的由會館、廟宇戲臺改建，有的是用私家公館改修，與清代中葉的會館戲臺、清末民初的茶園共同構成了成都戲曲的演出場所群[4]。由于競爭對手的增加，各個戲院為了在與其他戲院的競爭中取得優勢，更加重視自身戲院廣告的設計。在《新新新聞》上刊登過戲曲廣告的茶園與戲院多達十余處，由此可見，各戲院都面臨著爭搶客源的競爭壓力。

成都市民對于娛樂文化消費的需求也是《新新新聞》戲曲廣告出現并持續發展的基礎。有調查顯示，民國時期成都城市人口中從事商業者的比例最高，從事娛樂業、迷信以及無業者次之，從事工農業生產者更次之[5]。由此可見，成都市民對于物質生活的豐富與精神娛樂的享受都有較高的追求，在閑暇時間相約看戲也是成都市民常見的娛樂方式。總之，《新新新聞》戲曲廣告的出現背后擁有較為廣泛的群眾基礎與戲曲藝術悠久的文化積淀，與成都市民熱衷通過看戲進行日常娛樂的需求契合，因而得以存續并在設計上不斷推陳出新。

2 《新新新聞》戲曲廣告的分類

在《申報》刊出我國報業史上第一則戲曲廣告后，報紙刊載戲曲廣告開始成為常態。隨著報紙戲曲廣告發展時間的推移與相關廣告經驗的積累，戲曲廣告的類別日趨豐富。刊登在《新新新聞》報紙上的戲曲廣告，按照類別可大致分為：戲目告白、名伶廣告、劇目廣告和啟事廣告四類。

2.1 戲目告白

在戲曲廣告中，“戲目告白”是出現最早也是最常見的戲曲廣告形式，主要用于給讀者提供當日演出的劇目訊息，一般包括演出時間、地點和劇名[6]。《新新新聞》在1937年3月29日刊登了兩則戲目告白[7]：一則題為“成都大戲院”，刊登了3月29日和30日午臺與夜臺的演出劇目；另一則題為“悅來大戲園”，刊登的是3月29日午臺與夜臺的演出劇目。值得一提的是，其他演出劇目的廣告都是從右向左采用豎排方式排版，“歸正樓”與“三變化身”卻使用橫排方式。川劇代表性的表演特技之一“變臉”，由川劇名角康子林在《歸正樓》一劇中首創，他飾演的江湖俠士貝戎在該劇的《鬧當》和《貝戎耍路》二折中都有變臉表演[8]。變臉自出現就一直受到觀眾的喜愛，所以這則戲目告白采用橫排的方式將《歸正樓》與“三變化身”的賣點突顯出來，以吸引觀眾。

2.2 名伶廣告

名伶廣告是由戲目告白發展分化而來，在標明演出地點、時間信息的基礎上突出戲曲演員，企圖借以名伶的號召力招攬更多戲迷前來觀賞。如《新新新聞》1939年2月8日刊登的一則名伶廣告中，將名伶直接作為賣點置于醒目位置，以“今天夜場空前絕后”“名伶大會串”字樣吸引觀眾。在廣告中，眾名伶與其所演的劇目對應排列，如李素貞的《汾河灣》、醉麗君李蘭英的《宋巧嬌告狀》、劉奎官的《追韓信》等[9]。劉奎官為著名京劇藝術家，其嗓音高亢，功架穩健，故為劇界推崇。在報紙上，多家戲院都將本院聘請的名角作為重要的宣傳點，由此可以看出當時捧角兒文化的流行。名角對于戲院經營收入的提升與觀眾的號召力不言而喻，名伶廣告也成為報紙戲曲廣告中的重要組成部分。

2.3 劇目廣告

劇目廣告也是從簡單的戲目告白中分化出來，想要突出的重點為特定的劇目，有的是名劇展演，有的是新劇編排，廣告主要包含劇目的主要情節、演出特色、獨特看點等內容。例如，《新新新聞》1944年7月14日刊登的一則劇目廣告中[10]，演出劇目《玉堂春》是中國戲曲流傳較廣的劇目之一，廣告列出當天演出的“會審”“探監”“裝瘋”“明冤”“團圓”幾折，并配有宣傳語“凄艷的故事詼奇的情節合度的作風優美的歌曲”，將劇目的特色與賣點凝練地告知觀眾；同天上演的“集體精彩短打武劇”《艷陽樓》也簡明列出劇目情節，“配搭整齊起打火熾，夜探艷陽樓力誅登徒子”，并以“游俠之遺風未泯行足戒豪強之罪”宣傳該劇蘊含的除暴安良的俠義精神，精練且富有感染力。

2.4 啟事廣告

“啟事”即公開聲明事件的文字，大多張貼在道路墻壁或刊登于報刊供人閱讀了解相關信息。在《新新新聞》上刊登的戲曲啟事廣告可具體分為兩種：第一種以宣傳戲院演出信息吸引觀眾為主要目的，如沙利文京劇大戲院因新聘請名角在《新新新聞》刊登啟事 “敝院重金禮聘津滬馳名乾坤藝員并制新奇布景從古歷正月初一起逐日排演杰作佳劇歡迎各界諸君早臨是幸”[11]；另一種是戲院針對某些需要廣而告之的事件登報宣傳告知讀者，如金城大戲院在聘請新律師作為常年法律顧問時，曾登報發布啟事“本院現聘大律師劉漢升為常年法律顧問爾后如有侵害本院一切法益者概由劉律師負責保障此啟”[12]。

3 《新新新聞》戲曲廣告的特點

戲曲廣告作為市場競爭的產物，是戲院與藝人招攬觀眾的重要途徑。因此，設計廣告時既要在廣告設計中突顯戲曲的文化魅力，又須與當時的社會背景市場環境相契合，在廣告內容與廣告形式上做精心構思，使戲曲廣告發揮更好的宣傳效果[13]。下面將從廣告語、戲院定價和廣告設計三方面概述《新新新聞》戲曲廣告的特點。

3.1 廣告語生動多變

《新新新聞》中戲曲廣告的廣告語主要分為以名角為宣傳對象的廣告語和以名劇為宣傳對象的廣告語。以名角為宣傳對象的廣告語會突顯演員的成就與技巧，例如，華瀛大舞臺在一則戲曲廣告中宣傳京劇名旦醉麗君：“醉藝員的穆柯寨是生平杰作。唱工做工定能使你滿意！講究看戲的人不可不看！”[14]該廣告語將《穆柯寨》作為醉麗君的生平杰作進行宣傳，同時“講究看戲的人不可不看”這樣的表述，契合了部分觀眾追求高端與品位的心理，既表達了對選擇前來看戲觀眾審美的贊嘆，也包含著對戲目演員本身的贊頌，廣告語具有較強的消費誘導性。

以名劇為宣傳對象的廣告語會從音樂、舞臺、布景等方面宣傳名劇，如《新新新聞》1938年10月11日刊載的《哭貴妃游月宮》劇目廣告內容：

其一，布景偉大：月宮如長空萬里，一望無際。火樹銀花，樓臺亭閣，空靈縹緲，巧妙莫測，能令觀眾恍如置身其中，玩味無窮！其二，表演繁難：因表演繁難，故不輕上演。昔在南北，每一粘□，必致萬人空巷，爭睹斯劇。其三，唱工：有穿云破月之腔調，有凄楚動人之皮簧，其唱工堪稱獨步一時。其四，古調獨擅：有失傳之四平，反四平調，快板，古雅之反二簧，反西皮，以及久成絕響之美妙佳曲。其五，劇本完美：搜獲秘本，詳加校正，為一首尾編制完全，獨藏佳本。其六，服裝□雅：不僅富麗堂皇，且式樣□雅，色彩調和，美無倫比！其七，燈光巧妙：采最新舞臺裝置法，配以優美之光影。其八，情節凄艷：劇極盡纏綿，蒼涼，哀艷之能事。[15]

該廣告語分點闡述劇目在布景、表演等方面的優點，脈絡清晰，并且每點的開頭都會用一個簡練詞語進行概括，如“布景偉大”“表演繁難”等，幫助讀者更快速了解劇目的亮點。另外，廣告語運用比喻的修辭手法，使得廣告內容更加生動形象。如在描述劇目布景時稱“月宮如長空萬里，一望無際”，突顯了布景的逼真，在描述唱功時稱“有穿云破月之腔調”，更顯聲音之高亢、唱功之絕佳。此外，該廣告語遣詞造句典雅優美，敘述表達靈活多樣，具有很好的廣告表達效果。廣告語中多次使用成語，如用“空靈縹緲，巧妙莫測”修飾美妙的月宮布景，用“萬人空巷”刺激讀者的觀戲欲望，具有較強文字感染力。

3.2 戲院定價差異多樣

從《新新新聞》的戲曲廣告來看，戲院定價考慮到市場條件與消費者的具體情況，進行差異化定價，體現出“因時而異”和“因人而異”的特點，以此兼顧不同消費群體，提升戲院收益。“因時而異”即戲院演出的日場（或午場）和夜場定價不同，夜場的票價一般會高于日場。例如，蜀一大戲院在1938年9月29日的《新新新聞》上發布的戲曲廣告票價為日場：二角、四角、六角、一元；夜場：五角、八角、二元、八元[16]。夜場定價更高的原因在于市民在白天忙于工作，多選擇觀看夜場。“因人而異”則是針對不同身份階層與消費能力的觀眾群體設定不同的票價，例如，1943年9月7日《新新新聞》上刊登的戲曲廣告票價分“榮譽券”和“普通券”兩種，“榮譽券”價格為一百元、兩百元，對號入座，而“普通券”則一律六十元不分座[17]。戲劇榮譽券是一種在抗日戰爭時期盛行于抗戰大后方的高價戲票，最初產生于抗戰時期的話劇義賣，首次出售榮譽券的演出是1938年6月16日大公劇團在武漢公演的《中國萬歲》，當時的榮譽票價每張百元，而普通票為五角、一元、五元不等，相差懸殊[18]。抗日戰爭時期的戲票主要由普通券與榮譽券構成，高價的榮譽券主要針對以政商社會名流為代表的中產階級售賣，他們既有購買榮譽券的經濟基礎，也有共促抗戰勝利的社會責任感。榮譽券的售賣不僅為戲院增加收入、為前線抗戰募捐錢財，還在社會上掀起了人人關注抗戰局勢之風，這也是榮譽券存在的重要意義所在[19]。

3.3 廣告設計構思精巧

每個戲院都有不同于其他戲院的廣告設計方式，并在觀眾心中留下了深刻的印象。以華瀛大舞臺的戲曲廣告標題設計為例，其標題采用陰影鏤空的設計，黑白分明，字體略帶水波狀的變形使得戲院名稱更加生動，容易引起讀者注意并識別記憶[20]。除了廣告標題的設計，戲曲廣告也會對廣告內容的文字與排版方式作精心設計，如《新新新聞》1938年10月6日刊登的劇目廣告為了突顯名劇，將《借東風》《雁門關》和《女起解》三出京劇劇目變換字體，并添加黑色陰影使之變得更加醒目[21]，同時在劇目下方及兩側附加劇情介紹與推薦語，最下方右側以表格的形式介紹了三出劇目的主演人，清晰明了，左側則對與梅蘭芳同臺時被贊譽為“蘭蕙齊芳”的重量級名旦王蕙芳作專門介紹。整個廣告的版面設計既有奪目的視覺沖擊力，又把演出的相關信息主次分明地展現，兼具美觀與實用性。

4 《新新新聞》戲曲廣告的作用

“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。”[22]廣告是時代的一面鏡子，折射出社會生活的各個方面，它不僅是工商界推銷產品的一種手段，也同時擔負著宣傳文化與教育群眾的使命。下面將從促進戲曲市場發展、樹立獨特戲院形象及促進民眾思想進步三方面分析《新新新聞》上的戲曲廣告發揮的積極作用。

4.1 促進戲曲市場的蓬勃發展

報紙戲曲廣告的出現促進了戲院之間的良性競爭，為了吸引更多觀眾，各個戲院會更加注重本院演員的名氣實力和劇目的更新，這從長遠來看可以提升當地戲曲演出的整體水平，促進戲曲市場的蓬勃發展。以京劇在成都地區的傳播為例，春熙大舞臺是成都最早的主演京劇的戲院，自1929年揭幕以來受到成都市民的關注。抗日戰爭爆發后，人口、產業成批遷入成都市，不少京劇愛好者也因此集中于川渝地區，春熙大舞臺無法滿足短時間內激增的觀眾，在此背景下，著名京劇藝術家劉奎官在1938年主持搭建了成都第二個主演京劇的大戲院——華瀛大舞臺，他在開業前邀請名旦醉麗君、女須生李蘭英等80余名演員來蓉，同時提前一個月通過報紙做宣傳，使得華瀛大舞臺有了很高的知名度，給春熙大舞臺帶來了競爭壓力。基于此，春熙大舞臺在其原有蔣家班的基礎上新聘麒派老生劉奎童、武生茹秀臣、坤旦王蝶艷等名角，力圖與華瀛大舞臺平分秋色[23]。這兩大戲院都曾在《新新新聞》刊登過多條戲曲廣告，它們的競爭使京劇藝術的發展水平不斷提升，藝人與票友之間對于技藝的溝通也更為密切，有益于戲曲市場的發展。

4.2 樹立獨特的戲院形象

報紙上刊登的戲院宣傳廣告也有利于幫助戲院構建與其他競爭者不同的獨特形象，從而更容易在讀者心中留下印記，促進戲院經營。1947年7月2日，錦屏大戲院在成都祠堂街正式揭幕，該院在《新新新聞》刊登了一則廣告，宣傳戲院新建落成后的十大特點：“新型建筑”“設備考究”“空氣流通”“座位舒適”“家庭包廂”“價廉別致”“名角會萃”“嶄新服飾”“燈光布景”“新舊名劇”[24]。這條廣告讓讀者對剛剛落成的錦屏大戲院有了良好的初步印象，塑造了差異化的戲院形象。華瀛大舞臺曾在戲曲廣告中用過兩種宣傳語：“東丁字街華西唯一平劇院”和“東丁字街唯一京劇院”。“京劇”在民國時期亦稱為“平劇”，華瀛大舞臺將戲院地理位置“東丁字街”和主要演出劇種“京劇”通過廣告表達給觀眾并不斷強化，有助于加深觀眾印象。

4.3 促進民眾思想的進步

戲曲廣告在一定程度上還起到了教化民眾、改善社會風氣、傳遞新思想的作用。1938年4月，成都市戲劇界為了募捐慰勞抗戰前線的川軍籌備發起了一次聯合大公演，在《新新新聞》上刊登公演廣告：“成都市戲劇界慰勞川軍聯合大公演，京川話劇大聯合，同時出演偉大抗敵名劇，請注意公演時間及地點。”[25]公演日期定于4月17日，成都市戲劇界聯合勞軍公演委員會在當日邀請多名前線受傷來成都調治的官兵臨場講述前方作戰實況，提升民眾共同抗戰、同仇敵愾的意識，激發民眾的愛國熱情與社會責任感[26]。1938年5月6日的《新新新聞》上刊載了一則戲曲公演廣告，除列出預備在未來三天排演的劇目、演員、票價地點外，還設計了如下宣傳語：“慰勞前敵將士，全川名票串演，盡是精彩好劇，機會絕難多逢”“捐錢看戲，既可盡國民責任，又可看名票佳劇！誠屬一舉兩得！”[27]由此可見，戲曲廣告在進行戲曲演出信息宣傳、促進戲院收入的同時也有著教化民眾的作用，在潛移默化中將“抗戰愛國匹夫有責”的思想觀念傳播出去，借此改善社會風氣。

5 結語

在近代報刊業興起之前，戲曲廣告通常采用實物廣告的形式，如元代的“招子”“紙榜”和清末的“戲目”“海報”等，這些廣告方式或多或少受到時空限制，宣傳效果有限。報紙廣告由于時效性較強、閱讀人數較廣等優勢開始成為戲曲廣告的重要媒介之一，為戲曲文化的傳播與發展起到了重要作用。成都名報《新新新聞》上刊載的戲曲廣告類別豐富，呈現出廣告語生動多變、戲院定價差異多樣、廣告設計構思精巧的特點，這些廣告不僅促進了成都地區戲曲市場的繁榮發展，同時根據不同戲院特點樹立獨樹一幟的戲院形象，有助于傳播新思想改善社會風氣，對民國時期成都地區戲曲文化的發展起到了潛移默化的推動作用。