網紅經濟中的法律問題及對策建議

孫偉峰 王艷華

無錫太湖學院，江蘇 無錫 214000

一、緒論

隨著信息化時代的到來和電商經濟的發展，依靠互聯網科技創新而出現的抖音、微博等社交平臺逐漸興起，網紅經濟隨之出現。作為一種互聯網新業態，網紅經濟借助網絡傳媒的推動，在我國獲得快速發展。但在各種利益的驅動下，新興的網紅經濟發展模式依然存在許多不足。本文通過對網紅經濟的發展現狀及存在的法律問題進行分析，并提出對策建議，引導當代大學生在創新創業和網絡消費的過程中增強法律意識，積極推動網紅經濟依法合規健康發展。

二、網紅經濟概述

（一）網紅經濟的概念和特點

1．網紅經濟的概念

“網紅”，顧名思義是指網絡紅人，“網紅經濟”通常是指網絡紅人憑借其自身的特點和能力，在短視頻平臺上宣傳和推廣他們代言的產品或服務，引導其粉絲群體的消費需求和消費偏好，從而實現流量變現的一種經濟形式。網紅經濟依托互聯網技術和社交平臺，實現了產品或服務宣傳推廣的時空擴展性，顛覆了傳統的營銷理念和經濟模式，是我國經濟發展的新業態。

2．網紅經濟的特點

（1）行業發展迅猛，市場紅利巨大。網紅經濟時代，實體零售渠道正面臨顛覆性的變革重構，自2018年起，網紅經濟中直播電商等新業態高速崛起，行業銷售記錄不斷被打破，頂級主播一天的“帶貨”金額與中國大多數實體購物中心一整年低迷的銷售額形成鮮明對比，吸引了許多人投入網紅直播行業中。據中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》顯示，2020年我國直播用戶規模已經達到6．17億人，占比網民整體的62．4%，全行業網絡主播賬號累計超過1．3億（依據23家平臺數據匯總），[1]主播的數量呈井噴式增長，隨之帶來巨大的市場紅利。

（2）網紅群體數量眾多，風格各異。根據網紅群體的存在形式，可以把他們分為三種類型：一是內容網紅。這一群體主要是指一些“段子手”，他們通過原創一些見解脫俗又或者是一些新穎幽默的音視頻內容來引起粉絲群體的關注；二是直播網紅。這一群體在各個互聯網直播平臺進行實時網絡直播，并邀請粉絲參與，進行交流互動；三是時尚網紅。這一群體主要是指一些“美妝博主”或者是一些“平面模特”，他們在穿著打扮方面有著自己的獨特見解或者是個人的特色風格，有的紅人博主還會創立自己特色風格的網絡商鋪和線下店鋪，甚至是自己的品牌。

（3）網紅經濟的營利方式特殊。網紅經濟營利的主要途徑有粉絲充值打賞、網絡電商帶貨、第三方廣告導入等三種。以直播帶貨為例，網紅經濟獲利方式的特殊點是對推銷產品進行視覺推廣和產品選款時，通過個人的宣傳特色吸引大眾，從而對龐大的粉絲群體進行定向營銷。網紅經濟的目標客戶主要是中青年群體，這一群體有一定的經濟實力，但是因為工作繁忙，網購便捷，因此網購的市場需求更強。伴隨著網紅經濟的產業化發展，專門組建的網紅團隊運用數量巨大的社會資本來運營某一平臺或者某一賬號，以此來獲得豐厚的回報，“網紅造富”效應凸顯。

（二）網紅經濟的發展現狀

在國內，人們對網紅關注比較早的是2012年，以網絡紅人“鳳姐”等為代表。2015年后，隨著短視頻平臺、直播平臺飛速發展，網紅經濟逐漸進入產業化發展階段。2016年，是網紅經濟獲得爆發性發展階段，這一年，網紅經濟的市值高達580億。在隨后的幾年內，網紅經濟在豐富資本的浸潤下，發展規模益發壯大，2019年，我國直播電商規模已超過4000億元，同比增長超過200%。[2]2020年，僅快手一個平臺全年營收就達到587．8億元，網紅經濟獲得了新的業務增長點，也為中青年群體提供了更多的就業崗位和創業機會。

三、網紅經濟中存在的法律問題

（一）直播門檻較低，從業人員的素質參差不齊

在5G時代，科技網絡的前沿技術不斷突破，為數字經濟的發展提供了強大支撐，普通群眾均能開啟一場直播，直播過程幾乎沒有技術門檻。任何一個主體，只要擁有一部能聯網的智能手機，再經過平臺的實名認證，然后就能進行直播，有時我們見到的街頭舉著自拍桿的直播行為，便是如此。若再配套簡單的直播設備，支架、麥克風、燈光等，就能為直播帶來更好的效果。但是在全民直播的時代，從業人員門檻不受學歷、年齡、身份的限制，導致許多學歷水平較低、文化素養不高的人，也進入直播行業，催生直播亂象。[3]

（二）部分網紅經濟的內容違法低俗

1．直播帶貨中的違法行為

危重病患者具有發生深靜脈血栓的多種危險因素，一旦深靜脈血栓發生將可能加重全身病情，影響伴發疾病的治療，同時深靜脈血栓本身的嚴重并發癥亦可導致患者重要臟器功能受損甚至死亡，故積極預防深靜脈血栓的發生更加重要，越來越多的學者研究深靜脈血栓的預防策略，使具有多種危險因素的危重病患者避免深靜脈血栓及其并發癥的發生。

（1）違法刷單。刷單，是指商家付款請人假扮顧客，用以假亂真的方式提高網店的銷量和好評，利用顧客的從眾心理以吸引其他顧客的行為。違法刷單不僅構成虛假的交易量，還誤導消費者對商品質量、性能的判斷，進而誤導消費者的選擇，是對市場公平競爭秩序的破壞。2020年6月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》中的第六條明確規定網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構交易數據和用戶評價，欺騙誤導消費者。

（2）虛假宣傳和價格欺詐。虛假宣傳，是指商業活動中，經營者利用廣告或其他方法對商品或服務作出與實際內容不相符合的宣傳，從而誤導消費者的行為。在2022年“3· 15”晚會上，央視曝光了幾起直播造假的案例，鏡頭前是女主播在與粉絲聊天，鏡頭后卻是男運營在冒充女主播噓寒問暖；鏡頭前主播不斷強調自己的工廠主身份，鏡頭后這個身份卻是編出來的。在網紅經濟中，由于網絡的虛擬時空性，網絡主播更容易通過演戲、“雙簧劇本”等虛假宣傳的方式炒熱度，吸引粉絲關注，誤導消費者。

價格欺詐，是指經營者利用虛假的或引人誤解的價格條件，誘騙消費者與其進行交易的行為。在直播營銷中，網絡主播經常以最低價、直播專享價、直接進口等話術實施價格欺詐。2022年某男演員在直播時聲稱“灌醉知名酒企董事長拿到定價權”一事便在網上引發了熱議，該酒企官方對此進行了辟謠。虛假宣傳和價格欺詐違反誠實信用原則，破壞市場競爭秩序，應當受到法律的嚴懲。

（3）產品質量和售后服務無法得到保障。作為互聯網經濟的一種新業態，直播帶貨對活躍市場、促進消費起到了積極作用，但是其產品質量不過關、售后服務差也是反映強烈的問題。根據2020年4月中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37．3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。受信息不對稱影響，消費者在購物中容易被誤導，購買到假冒偽劣產品、“三無”產品，致使消費者的合法權益受到侵害。

（4）內容傳播淫穢和暴力。為了吸引眼球，博取觀眾付費贈送虛擬禮物，部分主播行為低俗，直播內容涉黃涉暴，違反社會公德，破壞市場文化秩序。對此，影響力較大的案件有：2015年12月，主播熊某毛某等人直播駕駛豪車GTR、科爾維特等進行飆車，最終引發車禍致多人受傷。其后，2016年4月，為規范、凈化網絡表演等互聯網文化市場，19家網絡直播平臺因曾涉嫌宣揚含有淫穢、暴力等危害社會公德內容被文化部列入查處名單。

（5）侵犯他人知識產權。伴隨網紅經濟產生的巨大經濟效益，有些商家開始為了提高帶貨量而“傍名牌”，進行不正當競爭，侵犯他人的知識產權。如2020年6月，某淘寶直播中商品銷售有“GUCCI”標識字樣的圖片和視頻，但當執法人員趕赴現場后卻發現并沒有獲得商標權人的授權。另外，某些短視頻愛好者未經授權，便對熱播的影視作品進行剪輯、搬運、傳播；某些網紅主播想唱就唱，想用就用，在未經創作者授權同意的情況下，多次直播演唱或者播放他人的音視頻作品，并獲得巨大的經濟利益，這些行為都侵犯了他人的著作權。

2．相關部門監管滯后

網紅經濟監管滯后的主要原因有三個方面，一是直播平臺監管不足。由于直播市場準入門檻較低，直播用戶數量巨大，平臺尚未健全完善的監管制度。當然，由于利益驅動，也不排除平臺本身消極履行監管職責的可能。二是監管部門之間缺乏協作。目前，直播平臺、市場監督管理部門、國家網信辦等部門均具有監管職責，但這些主體之間如果各自為政，則監管缺乏聯動一致性與合力。三是消費者維權成本高。網紅經濟中，網紅主體違法成本低，但消費者維權卻常常舉證困難，維權成本高。因此，他們有時不愿意積極舉報，導致監管部門不能得到及時反饋，監管滯后。

四、網紅經濟發展的對策建議

（一）完善法律法規的相關規定

（二）加強政府監管，加大違法處罰力度

首先，加強政府主管部門的監管。政府主管部門應建立一套誠信體系，建立對行業中各環節人員以及各行為的全程可控可查的溯源式管理，實施陽光化、透明化監管，諸如對從業人員、銷售平臺、商品質量、售后服務、資金流向等環節的全流程監管，倒逼平臺商家進一步優化銷售與售后管理體系，規范市場運營秩序，切實維護消費者的合法權益。[4]同時，面對目前亂象叢生的網絡直播領域，應當構建起由國家網信辦牽頭，聯合公安、市場監管、文化、稅務等多部門的聯動機制，積極開展常態化的聯合執法，暢通各個部門之間的情報信息分享渠道，推動網紅經濟朝著健康方向發展。

其次，加大違法處罰力度。國家執法部門必須秉公執法，嚴格按照法律規定和程序辦案，加大對網紅經濟領域內的違法亂紀行為的處罰力度。如對涉及虛假宣傳、欺詐和誤導消費者行為的主播個人，應進行警告、罰款并行的整改措施，構成犯罪的，則移交司法機關處理。對于涉及的網絡平臺，也應給予警告、罰款這樣的處罰措施，影響十分惡劣的網紅平臺，則給予吊銷企業執照的處罰。

（三）加強平臺監管和行業自律

相對于監管部門，平臺為直播行為提供載體而有更多的數據優勢和管理權限，因此，平臺可以根據直播內容對直播賬號進行分級分類管理，并借助當前大數據監控等新興科技手段，加強對網紅主播不間斷的常態化、動態化監管。對虛假宣傳、傳播不良視頻等違法行為，經過警示提醒后不改的，實行誠信懲罰制度，如計分制、亮牌制等，情節嚴重的則永久關閉賬號，并禁止重新注冊。

直播平臺自身也可以行業自律的方式實現監管。2016年，20余家從事網絡直播的平臺負責人聯合發布《北京網絡直播行業自律公約》，承諾主播必須實名認證，網絡直播房間必須標識水印，平臺審核人員對直播內容進行24小時監管，以維護和引領網絡直播行業的健康發展。

（四）加強網絡宣傳，共創網絡生態文明

在多部門加強監管的同時，應充分利用網絡、電視等渠道向從業人員宣傳法律知識，強化守法意識；還可利用網紅、人氣帶貨主播等公眾人物的引領作用，邀請形象正面的主播合作開展反詐宣傳等公益活動。另外對已經造成侵害的違法案件，要暢通檢舉揭發渠道，創新監督機制，廣泛發動社會力量監督網絡直播行業，進一步推動形成行業良好新業態，推動網紅經濟依法合規健康發展。