現代漢服的消費現狀和營銷對策研究

張佳星，雷雨婷，陳 婧，楊淑悅，楊 陽，鄭 捷

（西安工程大學 管理學院，陜西 西安 710048）

1 數據來源及樣本特征

采用線上問卷的調查形式，通過基礎問卷類型了解現代漢服的消費現狀，共回收有效問卷189份。其中，女性占比63.8%，男性占比36.2%。年齡在18～27歲的占總人數的94.8%。在受教育程度方面，大學及以上學歷的共172人，占比91.3%，說明被調查者具有一定的知識水平和理解力，調查結果可信度較高。

2 調研結果及分析

現代漢服是在傳統漢服形制的基礎上進行簡化設計，最終形成更具實用性、舒適性、時尚性的服裝。數據顯示，72.9%的人希望漢服便于日常穿著、可緩解視覺沖擊感，說明現代漢服的市場潛力較大；同時，82.7%的人認為現代改良漢服是一種傳統文化的創新傳承，說明大眾對現代漢服有較正確的認知。但是，實際上購買過現代漢服的人在受訪者中只占21.3%。其中，“90后”占比88.8%，一方面說明目前的漢服消費者以“90后”年輕群體為主體，另一方面也說明人們對現代漢服的質量、形制、設計等方面存有疑慮，仍處于了解和觀望的狀態。

在沒有購買過現代漢服的人中，81.0%的人偏好休閑風，24.1%的人喜愛清新甜美的風格，13.7%的人傾向職業女性（Office Lady，OL）風（介于正裝與休閑裝之間），但是市面上的現代漢服普遍為“仙女風”，其他風格鮮見。同時，大部分人認為現代漢服可能實際穿著不太好看，而且有75.0%的人沒有見過周圍朋友穿此類服裝，進而對實際穿著效果有所懷疑，也說明現代漢服的推廣效果不佳。因此，65.9%的人希望現代漢服可以開設線下實體店鋪，這樣可以使購買者有較全面的實物體驗。

此外，對購買過現代漢服的消費者進行分析發現，大部分消費者購買現代漢服的原因在于喜歡傳統文化的同時想要穿著更加日常化的漢服，所以商家在設計原創漢服時，不應該脫離傳統形制進行創作。在購買時，人們首先考慮的是漢服的款式、面料、工藝、花紋和配色，其次是漢服是否為原創以及形制是否正確，最后有部分消費者會比較關注品牌的知名度。當被問及同品牌平價漢服與高端漢服差價較大是否會對消費者的購買行為造成影響時，數據顯示78.5%的消費者會受到影響，因為當兩者差價較大時，消費者會認為平價漢服較為廉價。同時，61.3%的消費者會購買一些品牌的爆款漢服，因為現象級“爆款”符合當下流行趨勢而且設計比較獨特。因此，漢服品牌可以努力設計出本品牌的代表性作品，展現自身品牌不同于其他漢服的鮮明設計風格，增加品牌記憶點。

消費者在購買現代漢服時，85.0%的人會精心挑選與之搭配的配飾，所以企業可以在設計服裝時，分別將與之搭配的耳環、發帶、項鏈、絲巾、鞋子一并設計出售。

在購買渠道方面，大部分受訪者傾向選擇線上購買的方式，一是因為現在很多年輕消費者習慣線上消費，二是線上銷售的運營成本相對較低，因此，很多漢服商家只開設了網上店鋪。除此之外，消費者在線上購買時會更關注網店的頁面設計和網店口碑，所以商家可以利用獨特的網頁設計以及優秀的售后服務打造好口碑。

在獲取漢服資訊的渠道方面，相關數據顯示，81.0%的受訪者主要通過新媒體獲取相關資訊，同時，92.0%的消費者也愿意通過朋友圈、小紅書、微博等途徑將自己喜歡的漢服分享給周邊人。因此，品牌要注重提升產品質量，建立良好的口碑基礎，依托大流量平臺增強產品的宣傳效果，實現銷量的大幅度提升。

3 漢服品牌調研分析

為進一步探析現代漢服品牌在營銷推廣中存在的問題，筆者選取“重回漢唐”“織造司”“十三余”3家漢服品牌進行了產品策略和傳播策略方面的對比。

3.1 產品策略

“十三余”注重漢服的設計理念，配色清新豐富，款式華麗。其模仿高端時裝品牌以系列推出新品，如山海經系列、聊齋系列等，并都配有主題故事，整體主題感強烈，且每期新品種類包括漢服及相關配飾，有不少高辨識度產品[1]。但“十三余”漢服整體性價比不高，質量、版型問題嚴重，同時其風格局限、漢服形制不正、尺碼不準的問題突出。

“織造司”在款式上主推的是明制漢服中的馬面裙。馬面裙款式百搭，搭配白T恤、襯衫、大衣也不會違和，因此，可以降低很多人嘗試漢服的門檻。“織造司”的馬面裙布料舒適、做工精細、放量較大。產品套裝風格自然，適合通勤OL。但是其產品價格總是飄忽不定，而且其上新速度遠大于發貨速度，同時客服與倉庫之間信息不協調，很多消費者因為售后問題頻頻退款。此外，針對上衣如比甲、半袖、立領衫之類，新品模特圖往往與實物有差距，如衣長太短、放量較小，導致新品到手后往往低于顧客的預期值，退換貨頻繁，經營成本有所增加。

“重回漢唐”雖然始終以漢服形制嚴謹和產品質量穩定為中心，但是一直維持著早期的審美水平，對市場熱點和流行趨勢的敏感度不高，于是出現設計風格滯后、配色時尚度不足、設計主題契合度較低、面料使用單一等問題，也因此缺乏代表性作品以及品牌記憶點。此外，近兩年受競爭者的影響，品牌存在盲目跟風行為，導致產品風格混亂，品牌形象愈加模糊。

3.2 傳播策略

“十三余”的漢服主要依托與商家聯名來提高品牌知名度并獲得關注，包括與游戲《王者榮耀》聯名、與動漫《狐妖小紅娘》聯名等活動，然后通過快速上新聯名款漢服瘋狂提高銷售量。此外，“十三余”還利用模特“小豆蔻”的網紅流量效應拓寬銷路，其發布的漢服穿搭、新品推薦、歷史科普、設計理念等視頻都有很高的閱讀量、點贊量、轉發量，極大地提高了品牌影響力[2]；同時在相關平臺上，精準投放傳播內容，抓住消費者心理，使各大平臺上的粉絲流量轉化為銷售量。

“織造司”主要依托抖音直播平臺進行傳播，擁有多個國風直播間及2 000多個漢服社群。在直播間的彈幕中，各年齡段的消費者參與度較高，包括一些45歲以上的女性，這也說明“織造司”的現代漢服具有較高的普適性，而且通過直播帶貨也為品牌帶來了一些關注度。但是其在抖音售后方面有所欠缺，顧客購買體驗感不佳。此外，直播間中獎獎品往往與發貨實物不一致，且給出的理由較為敷衍，影響了顧客對品牌的印象，導致直播間部分用戶脫粉。此外，“織造司”雖在微博、小紅書、B站都設有官方賬號，但粉絲量均在2萬左右，而且其小紅書和B站發布的內容相似度較高，展示的內容大多為簡單的模特擺拍視頻或顧客返圖視頻，沒有關于服飾做工細節、主題故事等方面的內容，其視頻圖文閱讀量、點贊量均較少，同時視頻制作水平不高，視頻質感與美感不足，無法真正抓住用戶的心理。

“重回漢唐”與“十三余”的傳播策略相似，但是相比之下，“重回漢唐”的推廣效果較差，主要是因為早期不注重網絡平臺粉絲的積累，沒有與顧客形成良好的互動；后期宣傳內容也未經策劃和設計，平臺之間沒有聯動，而且在抖音、小紅書、微博這些平臺上發布的內容比較單一，圖片和視頻內容可讀性不強，模特也缺乏一定的辨識度，導致營銷效果不佳。

4 漢服品牌存在的問題

4.1 不注重品牌形象的建立和維護

第一，對品牌的重要性認識不足，不能明確品牌自身的文化價值；第二，平價漢服與高端漢服并存，品牌價值、品牌形象定位不清晰；第三，沒有代表性產品，缺乏鮮明的產品風格，缺少品牌記憶點；第四，存在盲目跟風現象，導致產品混雜，加劇了品牌形象模糊的問題。

4.2 產品設計生產水平落后

第一，在產品質量方面存在嚴重問題，形制錯誤、做工粗糙、面料低劣、尺碼不一致的現象比較突出，產品性價比不足，顧客體驗感較差。第二，原創特色不明顯，漢服設計感不強，配色時尚度不足，導致產品對顧客的吸引力不高。第三，大部分品牌產品風格局限于“仙女風”“蘿莉風”，忽略了喜歡“通勤風”“休閑風”“古典風”的消費群體。第四，產品設計速度與生產速度不協調，導致大部分漢服工期反復延長，降低了消費者的產品期望。

4.3 售后服務質量與效率低下

第一，品牌售后服務系統對具體細節問題沒有制定統一的處理標準，導致售后沖突不斷產生。第二，售后服務隊伍專業性較差，與消費者溝通時，語氣敷衍、逃避責任等消極態度嚴重。第三，售后人員與物流公司、生產倉庫之間溝通不暢，效率低下，導致消費者等待結果的時間過長。

4.4 網絡營銷效果不佳

首先，品牌尚未重視微博、抖音等大流量平臺對品牌宣傳的重要性。其次，在流量平臺上發布的宣傳內容同質化比較嚴重，品牌在網絡營銷上沒有制定系統的傳播策略，傳播內容可讀性不高，導致營銷效果不佳。最后，品牌對一些有宣傳意義的傳統活動或節日不重視。

5 漢服品牌營銷對策

5.1 明確品牌價值、加強文化融合

首先，品牌要明確自身的競爭優勢，可以結合目標市場、目標顧客對漢服設計和做工質量的雙重需求。其次，在保持競爭優勢的基礎上，提升競爭者缺乏的競爭優勢，如“重回漢唐”應該在擁有成熟產品線和生產線的競爭優勢的基礎上，提升設計水平和產品質量等相對競爭優勢。再次，加強對文化元素的挖掘，比如現代漢服可以在傳統形制上結合“唐三彩”“良渚文化玉器”“木偶戲”等傳統藝術IP進行創新性設計，借鑒汲取各類文化的精髓，或者與《睡蓮》《柏樹中的麥田》等國際藝術IP相結合。最后，品牌定價規則應服務于品牌定位策略。

5.2 提高產品設計與質量

其一，品牌應注重原創設計，加強產品設計感，同時強調面料質感，避免使用不符合品牌定位的面輔料，并且可以在色彩的搭配上進行創新。其二，提高產品質量，保證質量水平穩定，提高車工和熨工的技術水平，關注做工細節對舒適性、美觀性以及實用性的影響，加強質檢工作，避免線頭和臟污問題，提升品牌形象。其三，要持續關注當下流行的款式和熱點，可以根據熱播電視劇，如《知否知否應是綠肥紅瘦》，開發宋制新品來借勢營銷，先一步搶占市場。其四，注意將漢服尺碼更加標準化，方便消費者選擇正確的尺寸，降低物流成本。其五，注重產品分類多樣化，滿足大部分人對通勤風、休閑風現代漢服的消費需求。

5.3 提高品牌售后服務水平

第一，品牌應統一退換貨等售后服務的標準，避免售后處理零碎化。第二，提高售后人員的溝通技巧和臨場反應能力，定期對售后人員開展相應的培訓，并且舉辦一些漢服售后的理論與實踐競賽。第三，簡化售后人員—物流公司—公司倉庫之間的溝通程序，最大化節約客戶時間，或者通過線上線下一體化協作，各實體店與線上店互認產品、信息共享，實體店為線上渠道提供售后、自提等服務，這樣可以降低商顧雙方的溝通成本和物流成本[3]。

5.4 提升社群營銷效果

第一，品牌應該針對各個平臺的不同受眾設計不同的傳播內容，然后通過精準投放吸引用戶的關注和興趣，并且積極進行互動，提高品牌的知名度，將部分用戶轉為品牌的粉絲，建立“內容營銷—顧客—品牌參與—品牌忠誠”的平臺生態系統[4]。

第二，品牌可以通過贊助公益活動、走秀、馬拉松等常規事件營銷提升品牌的曝光度；可以憑借現代漢服日常、時尚、有文化底蘊等特性，參與現代劇的服飾制作。這不僅可以加強傳統文化的傳播、提升品牌的知名度，而且可以全方位地展示服飾細節，便于后期設計并銷售影視劇聯名款、衍生品等，增加產品附加值；同時，拓寬與客戶溝通的渠道，建立微博、微信客戶群和社團，通過優惠券、互動游戲、線上線下活動延長顧客在社群中的參與時間，提升粉絲對品牌的忠實度。

第三，品牌可以選擇漢服文化圈中人氣較高且與品牌形象相符的漢服博主或模特作為代言人，充分發揮其意見領袖效應和網紅效應為品牌引流[5]。此外，可以將文化活動的相關報道和新品直播內容制作成圖集或短視頻，在微博、抖音、微信公眾號發布并進行二次宣傳。

6 結語

“古衣今裳，與時偕行。”漢服曾經隨著朝代的更迭不斷演變，如今亦是如此。現代漢服應以基本形制為骨，以民族傳統文化與現代實用為靈魂，通過提高產品質量和營銷水平，推進現代漢服不斷發展，助力傳統文化的傳承與創新。