唱響時代主旋律 傳播“國潮”新文化
——以視聽平臺優酷為例

梁 穎

在歷史長河中經歷時間的沖刷，積淀下來的中華優秀傳統文化是文化自信底氣之根。聚焦到當下的社會動態之中，較為顯著地體現在“國潮”文化的興起。“國潮”幾乎是一個與Z 世代共同成長起來的時代關鍵詞，老字號國貨品牌重新煥發生機，一系列文化節目得到潮流演繹。然而對于中國傳統元素與當下潮流文化的結合，粗暴地嫁接帶來的只能是虛假繁榮的泡沫以及用戶審美的疲勞。尤其是在文化產品的創造以及內容營銷的創新層面，這是不可忽略的痛點。在目前的視聽平臺中，優酷發力文化節目賽道，推出系列出圈精品節目而備受關注。本文將圍繞優酷的戰略布局，從以下五個方面切入分析視聽平臺如何借力優秀傳統文化在國潮賽道開拓出新的空間，并且以視聽內容為載體講好中國故事，引領精神消費，踐行文化自信。

一、內容帶布局：激“活”經典，縱橫延伸講好中國故事

對于視聽平臺而言，“內容為王”依然是提高平臺競爭力的一條鐵律。平臺作為渠道本身，在當下的時代里越來越與內容綁定在一起，作為一種品牌標識從幕后走到臺前。因此從內容傳播鏈條來看，平臺所擁有內容的豐富性、精品化程度，極大程度決定了上游內容制造者至下游內容接收者的“平臺體驗”，高品質的內容帶布局能夠在傳播效果層面實現良性循環，吸引更多的用戶看到更多的優質節目。

從優酷的戰略層面來看，選擇國潮賽道綜合了優酷本身的平臺用戶特點、大國崛起下的內容發展趨勢以及阿里生態的技術資源支撐等多方考慮。既不是“曇花一現”，也不是淺嘗輒止，而是從縱橫兩方面織成一張國潮內容網絡，全方位、全時空地將國潮理念融入平臺的品牌建設之中，將內容優勢最大化。

（一）從橫向上看，優酷的國潮內容排播是多點位的布局，即在綜藝節目、電視節目、紀錄片、動漫等各節目形式上都有所涉及

《中國潮音》與《這！就是街舞》系列讓音樂類綜藝、舞蹈類綜藝與中國傳統文化共同創造新的演繹象限，煥發著極具活力的“國潮”生機。如《中國潮音》將古樂器尺八、民族樂器嗩吶、琵琶、古琴變成舞臺上的主角，且不止步于制造東方韻味，而是與電音、搖滾強烈對撞，撞出這個時代下年輕人的音浪。《這！就是街舞》第四季從選手陣容到賽程機制全方位地走向國際化，在國際市場的傳播上實現了同步更新，上線十余種外語字幕，推動中外舞蹈文化的交流互鑒。旗袍、唐裝、象棋、圍棋等元素融入舞蹈作品的編排之中，讓節目的國風特色更為濃郁，超越國籍界限與語言壁壘流淌在國內外觀眾的情緒共鳴之中。

在紀錄片方面，優酷致力于站在新生代的視角描摹紀錄片新樣態，以“紀實+”為戰略探索紀錄片的更多可能性。如優酷與河南廣播電視臺聯合打造了以“東方之美”為主題的文化節目帶，包括文化探索紀錄片《閃耀吧！中華文明》、古代發明探索紀實綜藝《一眼千年》以及探尋中國古代美學與現代國潮的劇情真人秀《從來就很美》等多部作品。人民日報數字傳播數字資產中心總經理魏艷在第十九屆廣州國際紀錄片節上從內容生產創作者的角度出發，認為“紀錄片在2022 年，甚至未來很長一段時間會成為架起Z 世代年輕人和主流意識形態傳播中間的一個重要的橋梁”。在當下多元文化共存的媒介生態中，打造年輕化的“紀實+”紀錄片作品將滿足年輕一代對于深度內容的顯著性需求，提升主流價值觀的傳播力、影響力、引導力。

與電視臺的合作也是優酷平臺一直以來深耕的領域，至今為止已經探索出一套行之有效的合作模式。近年以來，《覺醒年代》《功勛》等主旋律劇集深受年輕一代歡迎，優酷主旋律用戶90 后、00 后占一半。他們通過這些娓娓道來的文化作品感受到不同年代的使命與抗爭，更深刻地理解在歷史長河中凝結起來的愛國精神與民族精神。優酷將向上的題材作為內容策略的核心，與各大衛視達成戰略合作。如與天津衛視合作的青春文化傳承類節目《青春守藝人》，被國家廣播電視總局列入2022 年廣播電視重點節目名單。

在動漫方面，優酷繼續打造新國風廠牌，通過六大排播帶，推出超過100 個作品，持續激發國漫的熱度，讓中國傳統文化與二次元文化接洽，打造一批面向動漫受眾的優質重點作品，包括《秦時明月極致版》《冰火魔廚》《神墓》《諸天記》等。[1]

整體而言，節目形式的廣泛覆蓋體現的是講好中國故事聲量的擴大。優酷作為一個“聚合”平臺延伸出多個觸角，將國潮經典內容傳向每一個角落。

（二）從縱向看，上述所提及的眾多國潮向節目分散在一整年的排播計劃當中

最突出的如優酷與河南衛視合作的“中國節日”系列。繼去年出圈的《唐宮夜宴》《洛神水賦》后，優酷與河南衛視推出了“2022 中國節日系列”，包括已經播出的《新民樂國風夜》、虎年春晚《虎虎生風中國潮》等。通過一整年重要節慶節點的晚會，不僅能填充觀眾的節日記憶，讓觀眾浸潤于一個持續的中華文化喚醒狀態中，還能以此形塑觀眾對于“優酷× 河南衛視”在節日時刻的期待——過節，看優酷，看河南衛視。

除此之外，優酷打造的多個國潮節目還是一種創新性的先鋒試驗。比如《唐宮夜宴》定位于首檔全古裝密室逃脫節目，以史鑒今解鎖國潮文化；而《閃耀吧！中華文明》則以實地探訪文明遺跡的形式，呈現閃耀于世的中華文明。這兩檔節目都是在“場景”上將觀眾拉入國風場域中，為觀眾打造沉浸式的游歷體驗。或是以Z 世代新潮娛樂的口吻講述，或是以跨世紀文明探索的方式呈現。創新性的演繹是講好故事的一種方式，突破了傳統的文本傳遞和圖文構建，在傳播效果上更上一層樓。

二、全方位融合：同“心”相融，網臺聯動堅持長期主義

通過對于內容層面的分析，不難看到優酷能夠實現如此龐大而細膩的排播布局，得益于走在前面的“網臺融合”策略。實際上，網臺融合并不是一個新課題，但網臺融合的進程伴隨著瞬息萬變的媒介生態格局變遷，因而它是我國電視產業市場化到一定程度后順應時代發展趨勢而形成的新模式之一。“電視+互聯網”引領的是傳統電視臺產業與網絡視頻產業之間的關系重塑，這是在制播分離后又一關鍵性的合作形式突破。

制播分離也叫委托制作，是指電視臺將電視節目的制作權委托給獨立制片公司，實現制作和播出的分離，這一提法最初源自英國。與其相對的概念是“制播合一”，即節目的制作全部由電視臺來完成。19 世紀末20 世紀初，隨著受眾對于多元化、精品化電視節目需求的提升，一批民營電視制作公司開始涌現，高品質的節目吸引了不少傳統電視臺的目光。2009 年至今，以央視、上海廣電等為代表的電視臺開始自上而下、由內而外地實行制播分離，進一步推動了制作公司的興起，讓我國電視行業的制播關系愈發豐富。[2]如果說走向制播分離是電視行業基于受眾內容需求探索的模式改變，那么網絡視聽平臺的崛起則讓電視臺從渠道方面對臺網關系有了新的認知。網絡視聽平臺對傳統電視臺最主要的影響在于觀眾注意力的搶奪，在大屏受眾紛紛分流至各類小屏之后，如何在媒介融合的大背景之下尋求到兩者互利共贏的合作模式，則是維持電視行業生態科學健康發展的重要一步。

優酷綜藝內容與研發中心總經理吉中行將優酷與衛視的聯動定義為網臺融合的3.0 時代，即在內容制作、播出、宣發、招商、產業化開發等方面的全方位融合與聯動，這超越了過去制播分離模式下的版權購買，以及播放層面上電視先播網絡跟播的簡單互動。[3]在當下的媒介時代里，用戶的媒介使用習慣被重新塑造，大屏小屏在內容偏好方面的邊界越發模糊，但各自在觀看場景、觀看模式等方面的優勢反而形成了互補。優酷站在了這種趨勢的前端，以用戶思維去創新網臺聯動的模式，在網臺關系上堅持可持續的“長期主義”，從深度和廣度兩方面推動更進一步的融合。

中國特色傳統文化的潮流演繹是優酷網臺融合的重點發力方向。國潮文化的興起嵌入當下的內容消費時代，刺激的是網絡用戶對于傳統文化題材創新性表達的期待。優酷在人文內容上多年的經驗積淀切中各電視臺在節目調性、品質方面的需求，且其在傳播方面擁有龐大的基礎受眾群，能夠帶動起電視臺的品牌破圈效應。這種雙向賦能的融合形式將會推動網絡視聽平臺與傳統電視臺走向共贏，走向實現一致目標的同“心”相融。

目前，優酷已與河南衛視、天津衛視、北京衛視、江蘇衛視、東方衛視等五家衛視做出了深度合作的相關安排。2022 年，優酷也將聚焦于“中國特色+融媒合作”，與各大衛視聯動共創超15 檔綜藝節目和獨家晚會。網臺融合是優酷內容的重大創新動力，擁抱衛視，是集各方之所長去找到國潮內容正確的打開方式，也是網臺關系推進的積極嘗試。

三、高科技賦能：技術突圍，數字美學升級國潮體驗

新型技術的應用是網絡視聽平臺提升內容吸引力和策略準確度的關鍵性手段。“內容+技術”讓數字美學走到觀眾的面前，讓傳統文化能夠最大限度地可感，真正讓國之經典走向潮之體驗。比如優酷與河南衛視聯合出品的《2022 端午奇妙游》，在內容方面應用到了XR 技術，在互動方面優酷推出了長期的中國節日專屬互動玩法，讓年輕用戶通過數字化平臺感受中華千年歷史。類似的還有之前的《元宵奇妙游》，運用了大量的后期CG 跟XR 技術，烘托節目表演效果。

藝術融合科技的另一大利器，是優酷發布的視頻觀影體驗技術品牌“幀享”。“幀享”的發布是為了滿足5G 時代下用戶對于超高清視聽體驗的需求，主要在幀享數字影棚、幀享色彩實驗室、幀享超清云和幀享設備認證實驗室幾個方面不斷探索視聽領域的前沿技術。[4]在國家大劇院建院十四周年的線上特別策劃節目中，由幀享數字影棚承制拍攝了《無·境》《晷跡》兩檔舞蹈節目，首次運用XR 技術呈現虛實結合的視覺藝術。幀享數字影棚項目負責人許佳介紹，為了達到虛實結合的理想效果，幀享數字化制作解決方案在LED 數字背景基礎上疊加擴展層、AR 前景層，大大超出LED 屏幕的范圍，并通過場景變化獲得更廣闊的空間效果，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊。不僅如此，這套方案還具有穩定性高、成本低、拍攝效率高等優點，已經越來越多地被用于綜藝欄目、線上演出的拍攝。[5]

此外，優酷于2017 年啟動了“高清修復計劃”，即基于算法技術和人工智能應用對經典國產內容進行修復。在過去的5 年時間里，優酷一共完成了約5000部經典劇集、電影和動漫的修復，如將《葫蘆兄弟》《少年包青天》等早期影視作品修復至1080p。優酷技術團隊在修復過程中也在不斷升級修復，從早期的傳統圖像算法修復到深度學習AI 修復再到如今的細節再生AI 修復，解決了經典作品中如衣服紋理、背景樹葉等細節模糊的問題。創新運用了自監督模型、高精細人臉修復模型等行業領先技術，不僅提升了畫面分辨率，還進一步提升了老片中的人臉清晰度，可以真實地感受到人物細節變化。[6]

而與阿里文娛摩酷實驗室的合作，為優酷增加了“新基建”。如推出的北斗星評估系統能夠對節目內容進行全維度的解構分析，捕捉流行文化趨勢，協助內容定位。優酷擁有龐大的用戶數據，抓準年輕一代對于國潮內容的感知態勢，就依賴于AI+ 大數據的輔助參考，這種優勢滲透于內容投資、制作、運營、營銷的全生命周期中。而在《這！就是街舞》第三季中開始運用的“自由視角”，能夠讓用戶從多角度、多細節自由觀看，跳脫出唯一的導演思路，形成自己獨特的觀看視角。為了達成這種效果，節目錄制現場總共安裝超過40 臺專用相機，形成陣列采集畫面，并且實現毫秒級同步，進行遠程統一控制，采集到的畫面通過摩酷實驗室自研的圖形化軟件控制系統進行操作，支持現場實施拉流和效果制作。之后進入三維重建環節，借助多視點高精度算法和時空域重建穩定性算法進行大規模并行計算，再經過深度信息壓縮算法進行視頻壓縮，并由獨特視頻格式完成傳輸。[7]

在內容生產的全鏈條中，視聽平臺的技術運用能力將構成平臺競爭力的一個不可或缺的指標。平臺不僅需要掌握前沿技術，還需要擁有理解技術與內容的人才，才能平衡好工具理性與價值理性，從而帶給觀眾更高級的視聽體驗。

四、短營銷轉向：生態打造，洞察市場重構品牌表達

“國潮”也在內容產業的商業化層面創造了新的可能性。近年來，乘著國潮之風展開的營銷盛極一時，一方面是因為中國傳統文化的各種經典要素通過密集的內容再現走向IP 化；另一方面中國本土老字號品牌也成為國潮本身，一改往日陳舊風格，積極擁抱年輕市場。然而國潮營銷的“盛”并未維持長久的增長勢頭，甚至在當下呈現出疲態。年輕一代越來越深刻地感知到，洶涌而出的“國潮聯名”并未表達出他們想要的態度。從營銷目標實現的路徑來看，國潮營銷不應是利用情懷制造營銷高潮，而是充分洞悉接棒消費主力軍的Z 世代，交付給他們國潮的核心價值，是基于功能利益點和情感利益點的雙重輸出。作為網絡視聽平臺，不僅要強調品牌在內容上的曝光，更要盡可能地從“流量種草”的短營銷中抽離出更具長期生命力的品牌合作潛能，打造國潮合作的健康生態。

縱覽優酷在國潮營銷方面的策略，同時兼顧到了精神和實踐兩個層次。優酷在精神層面上的導向，是形塑年輕一代的國潮審美，推動品牌完成態度輸出。如優酷與阿里生態開展的深度合作，為品牌迎接Z 世代帶來更“全面”的營銷方案。天貓神奇的老字號全年獨家冠名2022 中國節日系列節目（包含河南春晚、《元宵奇妙游》等）, 讓大白兔、回力、美加凈等眾多國貨品牌打破用戶的傳統認知，運用潮酷的理念和包裝重新煥發生機。在此基礎上，消費者的買單行為并不單純來源于支持國貨的身份認同，潮流成為國貨品牌廣告表達的一部分，構成品牌故事本身。優酷的國潮營銷并不僅限于一個視頻平臺的曝光，而是加上阿里生態下的淘寶、天貓等優質資源，為品牌擴大對話的聲量。這實際上是從“流量種草”轉向“生態打造”的邏輯，流量種草通過造勢只能維持碎片化的品牌記憶，無法刷新消費者的刻板印象和重新塑造用戶對品牌的整體感知；而生態打造則強調“造血”，激活品牌源源不斷的生命力，讓品牌通過國潮的新表達塑造年輕一代的國潮審美，讓品牌增長不會止步于曇花一現。

優酷在實踐層面上的策略，是追求品效合一，助力品牌獲得全新增量，讓品牌增長有持續的動力。從消費者的角度而言，就是要努力要讓國潮消費常態化，讓精神共振落到實實在在的消費轉化上。優酷所依托的阿里生態資源能夠聯合品牌滲透至消費者的衣食住行等各個場景，以渠道優勢托起品牌效能，達到人貨場的整合營銷。以外星人電解質水獨家總冠名的國潮音樂競演真人秀《中國潮音》為例，節目內實現全路徑的品牌曝光，秉承讓每一個高光時空都與品牌同屏在線的理念，以品牌露出、中插廣告等視覺介入的形式攻占用戶心智。節目外則建立全方位的互動活動，構建品牌最短購買路徑。優酷聯動阿里生態整合雙十一、雙十二、年貨節等多個線上營銷節點，打造“外星人× 潮音”會場專屬陣地，攜手天貓超市“品牌閃購”等頻道，強化外星人電解質水IP 在淘寶內的品牌曝光，關聯消費者心智，加強品牌記憶；并在手機天貓APP 首頁設置下拉“喵一眼”功能，實現店鋪粉絲運營和增長。同時，外星人電解質水借勢《中國潮音》IP 授權，在天貓校園19 個門店打造品牌快閃店，收割校園人群。活動期間累計覆蓋學生人數超100 萬+，曝光次數1000 萬+，通過滲透式校園營銷，深入Z 世代群體，打開校園市場。再比如優酷聯合天貓，設計國潮日、國潮專區、國潮年貨節，打通產業鏈運作，打造國潮文化新消費。而從貨品的維度來說，將文化IP 賦予品牌全新審美，設計國潮新貨品，讓品效合一通過優酷的渠道產生最大化的效果。

節目內外為冠名構建雙重營銷護城河之后，讓品牌斬獲“新品效”就是順其自然的結果。在橋接起用戶和品牌的雙向溝通中，既放大了品牌的聲量，又擴增了效果的銷量。選擇國潮方向的品牌營銷是基于文化價值的溝通活動，這就讓溝通回歸到文化價值的意義上，“表”是溝通產品與服務，“里”是溝通傳統與經典。這個“雙贏”局面的形成，是基于國家自強、民族自立、文化自信的精神根基，從而在網絡視聽平臺與品牌之間打造更有活力的國潮合作生態。

五、次元壁破除：產業共振，線下文旅延續文化溫度

屏幕外是更大的中國，視聽平臺承載的國潮之風可以通過產業聯動吹向祖國的大好山河。美輪美奐的視聽盛宴之后，如何突破屏幕阻隔、突破空間限制、突破想象與現實的感知界限是更值得探討的命題。在優酷的實踐中，線上文化節目與線下文旅產業的價值共振豐富了觀眾文化體驗的層次，國潮與文旅的營銷結合拓展了內容價值的可延伸度。

比如針對新中國成立70 周年，優酷打造的“傳統文化IP+ 歷史文化名城”合作模式，讓文化IP 從線上走到線下，讓觀看者變成旅行者。沉浸式體驗中華經典文化在城市中的傳承。電視劇《長安十二時辰》用細膩的筆觸帶領觀眾領略了盛唐之美，用小人物的視角將傳統文化的印記扎根于泥土之中，伴隨著煙火氣徐徐展開。該劇集不僅受到了觀眾們的喜愛與好評，更是以劇集IP 帶動了文旅聯動。“長安十二時辰”已不僅僅是一部劇集作品，也發展成為中國首個沉浸式唐風市井生活街區。該街區位于陜西西安，結合了原劇中的劇情、人物、道具、故事特色，以“唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴”等六大沉浸場為核心，讓市民游客能夠“一秒入唐”，沉浸式盡享唐風唐韻。[8]產業鏈的拓展和次元壁的突破盤活線下文化體驗項目，無論從經濟價值還是文化價值上都為文創產業的發展創造了極大的推動力。文、商、旅的有機結合，可以發展成為后疫情時代撬動國潮經濟、文旅經濟的有效杠桿。

此外，優酷總編輯張麗娜曾在接受采訪時表示，“優酷重點圍繞‘一城三帶’規劃，制作、傳播一批具有濃厚北京特色的文化類節目，如《偉大的細節》《我在頤和園等你》《大北京》等”[9]。《我在頤和園等你》中張國立帶領眾多年輕嘉賓“翻新蘇州街”，為古色古香的蘇州街打造10 間潮酷的文化體驗店，吸引不少觀眾前去打卡，以親身體驗走進歷史、了解歷史、傳承歷史。當時空的限制被破除，受眾的參與作為內容交互最根本的邏輯，身體和精神的雙重“在場”可以降低物理層面的“文化折扣”，實現中華文化與受眾的深度交互，更深層次地構建集體認同。

由此可見，視聽平臺所打造的內容IP 能夠延伸至線下發揮更長尾的能量，基于傳統文化的國潮被構建為一種文化符號，可以加載于城市地標之上，在現實層面聯結起內容與觀眾，賦予文旅營銷新的操作化方式。對于受眾而言，“觀看行為”向“打卡行為”的移動是共同信仰的儀式性實踐，受到消費熱潮與文化思潮的雙重引導，突出了城市品牌所附加的國潮價值吸引力。

優酷在內容、渠道、技術、營銷、產業五個方面的布局形成了一個以“國潮”為核心的運行系統，這五個方面相輔相成，將國潮的標簽融入平臺的品牌構建當中。優酷倡導的年輕化敘事又與當代青年社會情緒相關聯，以文化自信為底色，不斷向前探索、縱深挖掘主流人文在視聽平臺上的可能性。未來，以優酷為代表的網絡視聽平臺將進一步用優質內容傳播主流文化、形塑主流審美，充分發揮視聽媒介的渠道優勢，講好新時代的中國故事。

注釋：

[1]優酷發布2022 片單聚焦正能量 吳剛動情講述“演員的使命”[EB/OL].(2021-10-22).https://mp.weixin.qq.com/s/2ObdWR4yq9DqUkE60AwMhg.

[2]譚天.從制播分開到網臺融合[J].電視研究,2015(11):27-30.

[3]羅姣姣,劉曉鈺.升級融合戰略,對話吉中行:優酷開啟網臺融合3.0 時代[EB/OL].(2022-01-27).https://view.inews.qq.com/a/20220127A0BOJU00.

[4]揭秘優酷超高清背后的秘密|幀享兩周年[EB/OL]. (2022-04-02).https://mp.weixin.qq.com/s/aYkJVIq-JT9ubOkwJMUdbQA.

[5]藝術融合科技有多驚艷？阿里文娛幀享技術讓國家大劇院舞蹈美翻了[EB/OL].(2021-12-24).https://mp.weixin.qq.com/s/ZY9WBWiwNZozvlgZ9jNGfg.

[6]優酷“高清修復計劃”第5 年，我們4K 修復了一批經典國劇國漫[EB/OL].(2022-03-02).https://mp.weixin.qq.com/s/AXKJB_BVbK201qEK86JMsQ.

[7]優酷“新基建”又添新神器，“自由視角”黑科技落地綜藝、體育場景[EB/OL].(2020-09-20).https://mp.weixin.qq.com/s/7myDJ0qEu5k9Xld5KTL-OQ.

[8]孫海華.全國首個沉浸式唐風市井生活街區落戶西安曲江[EB/OL].(2022-04-18).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730432915383238720&wfr=spider&for=pc.

[9]曲直.專訪優酷總編輯張麗娜：優酷和它的“國潮”風采[EB/OL].(2019-09-07).https://xueqiu.com/5868117133/132489085.