抖音短視頻在旅游營銷中的運用

□文/梁鵬浩

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］ 抖音短視頻是當前新媒體營銷的重要載體，在人們生活中發揮著重要影響力。本文分析抖音短視頻在旅游營銷中的作用機理和營銷策略，并以汝州市抖音營銷活動為例，進行理論分析、驗證。

隨著5G信號覆蓋以及智能移動設備的普及、更新換代，抖音短視頻走進人們的“手掌”上，成為當前最有影響力的網絡新媒體之一。人們能從抖音里面了解旅游景點、旅行信息等，抖音短視頻平臺成為旅游營銷和旅游目的地宣傳的重要平臺。為此，分析旅游業中抖音短視頻的營銷策略，對提高旅游目的地知名度和客流量有重要意義。

一、抖音短視頻發展概況及特點

短視頻的運作機理是通過智能終端平臺作為傳播的途徑，短視頻具有時長短、內容形式豐富多樣以及創作門檻低的特性，方便人們利用碎片化的時間觀看，也達到了一定的愉悅效果。2016年，字節跳動公司推出了抖音短視頻，抖音擁有更好的特效模板、操作界面和精確定位算法，上市以來迅速火爆，用戶數量呈直線上升。

（一）抖音短視頻進入門檻較低。近幾年，智能手機的計算性能、攝像技術明顯提高。目前，市場上大多數的智能手機的拍照攝像功能都已到達或者接近攝像機、單反相機水平，滿足了短視頻的拍攝制作要求。再者，字節跳動發布了剪影App，和抖音配套使用剪輯視頻，功能十分豐富，并且剪影視頻更多的是模板化操作，這比電腦視頻剪輯更加方便、易用。現在，一部智能手機就能完成一段抖音視頻的拍攝、剪輯、發布，簡單易用的操作使更多的人開始使用抖音進行自媒體創作。

（二）抖音短視頻有巨大的用戶基數。抖音在各種移動智能設備上都能安裝，它對設備的性能要求也不高，不論ios、安卓、鴻蒙系統均支持安裝。并且，抖音使用方便，只用一根手指就能操作抖音各種功能。2021年1月，字節跳動發布的《大數據報告》顯示，抖音目前日活躍用戶達6億人，是目前網絡上最大的一個流量池。

二、抖音短視頻旅游營銷模式

媒體是以內容引起受眾注意，達到營銷目的。抖音短視頻是人們通過美學的思維，將視頻、音樂、文字配合在一起的短視頻內容，它能給人帶來美感，甚至是藝術的享受和人生的感悟。國內學者對內容營銷的定義是，指以多種形式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發消費者參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷形式。內容營銷語境中內容創意創建的平臺內容不僅可以吸引消費者，同時易于消費者分享，通過整合多種營銷方法實現商業變現。因此，內容營銷是抖音短視頻的營銷模式。

抖音短視頻內容營銷模式有AISAS營銷模式、體驗營銷模式和內容創意營銷模式。

（一）AISAS營銷模式。AISAS模型是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，被廣泛用來研究消費者的行為過程。它由五個部分構成，即吸引用戶注意（Attention）、使用戶產生興趣（Interest）、讓用戶進行搜索（Search）、讓用戶產生購買行動（Action）、讓用戶分享（Share）。

1、吸引用戶注意。抖音短視頻是人們根據美學理念，把圖畫、音樂和文字經過加工后的作品，抖音上的內容涵蓋旅行、生活、電影、舞蹈等各方面，每個人都能在抖音上發現自己的興趣點。抖音平臺上很多短視頻都具有故事性，更能引起用戶的心靈共振。抖音根據用戶的觀看記錄、搜索記錄，通過自己的精確算法，向用戶推送用戶感興趣的內容，成功引起用戶的注意，并保持用戶黏性。

2、使用戶產生興趣。抖音短視頻內容無論是個人娛樂還是旅游、新聞、廣告等，每條視頻都包含著該視頻的拍攝地點，位置的顯示對旅游目的地的宣傳是一種潛移默化的力量。用戶通過觀看短視頻，抖音內容持續引起用戶的注意，會對拍攝位置或者視頻里面的環境產生興趣，萌生前去體驗的想法。同時，旅游營銷是精神體驗的營銷，短視頻里面人物表現出的高興、優美的圖畫和醉人的音樂相互配合，讓用戶通過短視頻就能感受到旅游目的地的樂趣，激發旅游者的興趣。

3、讓用戶進行搜索。用戶對旅游目的地產生前去旅游的興趣后，可以點擊短視頻上面顯示的位置，了解目的地的更多視頻內容、詳細情況。或者通過搜索引擎、攜程、電子地圖等App對旅游目的地進一步進行了解。也可以通過評論功能查看旅游目的地的評論信息，和其他人交流旅游目的地的詳細情況、旅游攻略等。抖音根據用戶的觀看愛好，通過自己的精確算法，向用戶推送感興趣的內容，免去了用戶的搜索行為，強化了用戶對旅游目的地的興趣。

4、讓用戶產生購買行動。用戶對旅游目的地進行具體了解后，在可支配收入和空余時間滿足的情況下，會通過旅行社、自駕游等形式前往旅游目的地進行旅游體驗。

5、讓用戶分享。用戶到達旅游目的地后，有感于良好的精神體驗和網紅地“打卡”的心理，便會發布抖音短視頻，在互聯網上向他人分享，無形中對旅游目的地起到宣傳的作用。擁有6億日活躍用戶的抖音的傳播力無疑是巨大的，能夠有效提高該地點的游客量。

（二）體驗營銷模式。體驗營銷以“創造需求”為核心理念，是人們追求對理想生活模式的體驗。旅游是一種身心體驗活動，人們在體驗旅游產品的過程中得到精神上的滿足。而抖音短視頻可以把人們在旅游目的地的體驗，以視頻、音樂藝術化的形式展現出來，向外部傳播，引起其他旅游者的注意，讓旅游者產生旅游的興趣，最終旅游者搜索目的地信息，并前往目的地旅游體驗，在抖音上分享自己的旅游體驗。

在用戶觀看和錄制的行為過程中，由于抖音短視頻的感染力、代入感、互動性等特點，用戶在使用過程中會格外關注視頻中介紹的內容，進而會產生效仿的行為。用戶會向往視頻中的旅游目的地，產生一系列體驗的沖動，成為潛在消費者。

2018年，西安“摔碗酒挑戰”的抖音短視頻爆紅，它的背景音樂采用西安話演唱的《西安人的歌》。視頻中，游客在酒坊前將一碗酒一飲而盡，再把碗使勁摔碎，并大喊碎碎平安，意味“歲歲平安”，這給游客帶來了愉悅的旅游體驗。這種體驗通過抖音傳遞給觀看用戶，用戶看到這個視頻后，就有去西安體驗這種精神感受的沖動。抖音短視頻給用戶創造了喝酒摔碗這樣的理想生活，使游客有了去西安體驗摔碗酒的需求。游客到西安后，也會拍攝自己在西安喝摔碗酒的短視頻，在抖音上面分享，這樣又增加了旅游目的地的熱度。

（三）內容創意營銷模式。內容創意營銷注重通過意境表達策略實現。利用意境表達策略可以很好地吸引用戶，獲得更多的粉絲。2020年，洛陽老君山雪景短視頻走紅，仙女、藍天白云、云海翻滾、遠近景結合的視頻全方位、立體地打造了一個“人間仙境老君山”的形象，搭配“遠赴人間驚鴻宴，一睹人間盛世顏”的詩句，把老君山的雪景同中國神話中的天宮仙境聯系起來，是一個很好的創意。用戶在抖音刷到老君山后，在假期紛紛到老君山“打卡”，一度造成老君山景區周邊交通堵塞。

現在短視頻內容逐漸同質化，創意視頻在內容營銷中越來越重要。抖音不定期推出新的視頻模板、背景音樂，自媒體用戶根據新的視頻模板、背景音樂可以有不同的短視頻創意方案，推出新的內容。運用新模板的短視頻加上新鮮創意很容易成為新的“爆款”視頻，使用戶永遠保持對抖音短視頻的新鮮感。抖音成就“網紅”的同時，“網紅”也為抖音帶來網絡流量和用戶。

三、汝州市抖音短視頻營銷活動分析

（一）汝州市抖音短視頻營銷活動概況。2021年，汝州市開展了文化和旅游網紅體驗官活動，通過招募抖音短視頻愛好者，拍攝抖音短視頻對汝州文旅資源和城市形象進行深度宣傳。抖音自媒體在發布視頻內容中加入“#汝瓷知己汝州等你”，汝州市文旅局每月為點贊量、播放量、轉發量綜合排名靠前的抖音賬號進行現金獎勵。該活動自2021年2月份開始，至9月份結束。活動期間，涌現出了一批關注度高的抖音自媒體，汝州市文旅局根據自媒體短視頻的點贊量、播放量、轉發量進行現金獎勵。

（二）汝州市抖音短視頻內容和賬號運營分析。活動引起了抖音受眾的廣泛參與，抖音自媒體的內容風格多樣，各賬號的粉絲量和點贊量均實現了大幅增長。

抖音用戶在看到自己喜歡的內容后，會對汝州市各個景區、地標產生興趣，前來汝州旅游、打卡，并且在旅游地也拍攝抖音短視頻在平臺上分享。賬號“非非航拍”利用無人機從高空視角展現汝州市地標、景區的美景，吸粉1.6w，吸引游客前去游玩，游客到達景點后也會拍攝視頻、圖片在抖音等自媒體上“打卡”。（表 1）

表1 粉絲量和關注度排名靠前抖音賬號分析一覽表

抖音用戶在看到抖音自媒體的內容后，有感于“網紅”體驗官的旅游幸福感、快樂感帶動，對視頻里面的美食、美景、網紅地標產生了前去體驗的想法，在滿足空余時間和多余收入的條件后，就會前去品嘗美食或者拍照打卡，完成旅游活動。賬號“抖汝州”以自己在景區游玩、吃美食的體驗為內容，向用戶展示了游玩和品嘗美食的快樂體驗，吸粉8.6w，吸引游客前去游玩、品嘗美食。

有些創意短視頻也吸引了很多粉絲，為旅游目的地帶來了客流量。“小愚公”賬號中，男主通過反串表演引粉3.5w，每期視頻中的他反串的老太太都有不同的故事，展示了農村的現代喜劇生活，不同的創意視頻吸引了粉絲興趣，用戶在看到后也會去拍攝地點拍攝短視頻。

2021年“十一”假期期間，汝州市共接待游客 98.39萬人次，相比2020年同期增長14.73%，較2019年增長28.01%；旅游收入較2020年和2019年增長152.70%、275.64%。

綜上，疫情常態化防控條件下，旅游目的地的網絡營銷顯得更為重要。各地政府可以和抖音合作，對旅游目的地進行全面包裝、策劃、推廣；政府或行業協會組織抖音自媒體對旅游目的地進行深度宣傳；行業協會對自媒體從業人員進行內容創意和拍攝制作技巧培訓，激發自媒體人員的創作靈感。當前，利用好抖音短視頻營銷，可以為旅游目的地帶來巨大網絡流量，迅速提高游客量。