鄉村旅游產品創新研究

□文/薛瀟全 張一帆 魯 晨

（吉首大學商學院 湖南·吉首）

［提要］ 創新是加強鄉村旅游業發展的基石。本文在梳理國內外相關文獻基礎上，應用市場營銷理論，發現十八洞村改變傳統銷售模式的同時，對現有銷售模式進行創新，在品牌內涵建設、文化底蘊賦予、拓展銷售渠道、加強游客體驗上具有一定的優勢。

一、問題的提出與國內外研究動態

（一）問題的提出。我國于2017年大力打響鄉村振興戰略。湘西十八洞村在精準扶貧背景下，大力發展旅游業。農產品改變是十八洞村脫貧采取的主要措施。通過品牌理念創新、產品創新、渠道創新，可以有效改善十八洞村農產品銷售現狀，增加產品銷量。本文主要基于對十八洞村農產品銷售體系以及銷售策略分析，為進一步加強十八洞村農產品銷售提供寶貴建議。并基于對產品銷售創新體系以及創新銷售效益的分析，實現加強十八洞村農產品銷售目標。

（二）國內外研究動態

1、國外研究動態。民族村寨旅游產品深受我國民眾喜愛，其具有豐富的民族特色，蘊含廣泛的民俗文化。民族村寨旅游起步比較晚，由于我國民族眾多，在中國得到快速發展，而國外學者對民族村寨旅游研究比較少。近些年，國內外學者對民族村寨旅游產品開發內容研究逐漸深入。

Jerome McCarthy在20世紀提出4P營銷理論，在理論中主要突出營銷過程中的產品、價格、渠道、銷售等，并將其稱為組合營銷理論，也是市場營銷理論的研究基礎。Robert Lauterburn提出4C營銷理論，將消費者顧客融入研究體系，探討顧客心理、產品成本、雙向交流、產品運輸對營銷的影響。Don Schultz在此基礎上提出4R理論，探討營銷理論內容之間的聯系，分析反應與回報之間關系。Altman（1989）學者針對澳洲土著舞蹈文化研究，認為其是具有民族性的舞蹈文化，是挖掘民族旅游資源的重要基礎。Sayre（2008）提出民族村寨旅游中的研究經營方式，認為其可以通過游客之間的口碑傳播，起到良好的傳播效應，繼而實現推動旅游研究發展的目標。

諸多國外學者對旅游產品銷售方式進行研究，有一部分學者對民族文化、村寨文化進行深入探討，論證其對于民族地區旅游產業發展、旅游產品建設的積極作用。國外學者的理論研究比較豐富，理論體系建設相對比較完善，提出組合營銷理論、4P基礎營銷理論，可以作為民族村寨旅游產品銷售基礎。

2、國內研究動態。我國近些年旅游資源愈加豐富，相關旅游理論研究愈加深入，且研究內容更加廣泛。尤其是近些年，有關民族村寨旅游、旅游營銷研究增加。研究民族村寨發展意義以及影響的學者有：利劍豪（2018）以龍勝縣平安寨為例，探討我國鄉村振興背景下民族村寨旅游開發主體性，并以此為基礎探討旅游村寨建設問題以及意義。在鄉村振興戰略背景下，對于民族村寨旅游產品營銷、銷售具有積極作用。吳金庭（2019）等人基于對少數民族特征村寨建設思考，并對村寨進行調研，以此分析其對旅游銷售的影響。班靖波（2019）從村寨鎮化、鄉村旅游、鄉村振興等三個角度出發，探討民族村寨的旅游發展路徑，并對民族村寨未來旅游發展路徑、發展方向進行研究。彭慶軍（2020）學者從法治鄉村建設視域下出發，分析民族村寨的鄉賢功能，并以此達到弘揚村寨文化，打造旅游特點目標。

3、文章貢獻及創新點。國內外對于民族村寨旅游研究大不相同，國外學者研究民族村寨較少，對于旅游理論研究比較完善，且研究內容包括影響因素、品牌打造等方面，為我國研究民族村寨旅游銷售策略奠定良好基礎。我國對于民族村寨旅游的研究大都基于地域性，分析各個少數民族文化現狀、風俗現狀，并從戰略背景下分析不同村寨旅游發展路徑，借此幫助地區突破現有的困境，打造旅游產品，以吸引公眾。因此，國內外研究內容、研究重點均大不相同，調查研究應綜合國內外學者研究理論，進一步豐富研究內容以及研究目標。

二、鄉村旅游產品創新體系構建

（一）旅游產品影響因素。資源因素包括自然資源以及文化資源，其中，既要考慮客流的移動特點和規律與地理環境的關系，也要考慮產品購買動機與地理環境的關系。自然資源中包括產品的種類、產品的質量，這是產品銷售最本質的要素。總而言之，自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，例如陽光、空氣、水、森林、土地等。文化資源是指旅游產品銷售中的附加值，其中是否包含大量的文化價值，是否為消費者提供大量的優惠力度。具體而言，文化資源既包括文字、服飾、建筑、手工藝品等有形文化，也包括語音、歌舞、民風民俗、古老傳說等無形文化。上述資源均對旅游產品銷售造成一定程度的影響，但對旅游產品銷售起到決定性影響的因素為市場，一個高度成熟的旅游市場具有充足的客源，可以維持產品可持續性銷售。

（二）旅游產品創新指標選擇

1、品牌理念創新。理念創新是基礎，是改變傳統銷售、營銷模式的前提。理念創新以思想導向為前提，以適應新的經濟形勢、政治形勢，更好地滿足市場以及受眾的心理需求、消費需求。例如，在產品銷售中融入生態理念、建設理念、可持續發展理念等。品牌是影響消費者購買意愿的重要因素之一，也是幫助個體、企業突破現有銷售壁壘的重要能源。好的品牌可以增加地區產品的市場影響力以及市場知名度，依據不同的品牌定位，可以鎖定不同的消費人群、打造新型產品。

2、渠道創新。單一的渠道無法滿足產品銷售渠道，需要進一步對渠道進行拓展以及創新。傳統的渠道一般有報紙雜志、電視廣播，而新媒體時代的到來，給予了渠道更豐富的內涵，不拘于微信、微博、短視頻平臺等。

3、產品創新。產品創新是一種綜合性的表達，產品的樣式、產品的定位、產品的理念、產品的品牌均是產品創新的重要組成。官方定義的產品創新是指創造某種新產品或對某一新或老產品的功能進行創新。

（三）旅游產品創新體系構建。民族村寨旅游產品銷售體系構建可以加強產品銷售，形成一套系統性的產品銷售方法，達到增加產品銷量的目標。具體產品銷售創新體系如圖1所示。（圖 1）

圖1 旅游產品創新結構圖

民族村寨旅游產品創新體系可以分為理念創新、品牌創新、渠道創新三大類。理念創新包括文化創意、文化嫁接、文化融合三方面，通過為產品附加、嫁接相關理念可以實現提高產品銷售額目標。品牌創新是指為產品重新進行品牌定位，創造獨特的產品品牌標識，賦予產品新的價值理念；渠道創新是指將傳統營銷渠道與新媒體渠道融合，擴大受眾群體。

三、“十八洞村”旅游產品創新分析

“十八洞村”旅游產品銷售采用多樣組合銷售策略，實行線上以及線下綜合的銷售方法，為游客購買產品提供多種渠道。單一的銷售策略無法滿足產品銷售的客觀需要，目前“十八洞村”按照產品類型，應用不同銷售模式，采用多樣化銷售策略，具體細分如表1所示。（表1）

按照不同的產品銷售媒介對旅游產品銷售策略進行細致劃分，現場銷售模式是指“十八洞村”在村寨旅游景區、游客經停處擺攤或在住宅區域設置賣點銷售相關產品。由表1可知，“十八洞村”銷售產品類別包括特色小吃、文化藝術品以及為游客提供衣食住行等其他產品，2019～2020年6月，村寨由此策略所得金額為35.69萬元。

表1 2019～2020年6月“十八洞村”產品銷售策略及效益一覽表（單位：萬元）

網絡銷售是指“十八洞村”在互聯網設置賣點，包括淘寶、拼多多、京東等銷售平臺，由專門人員負責售賣相關產品，發貨以及與消費者溝通，售賣旅游產品為兩類，一類是苗族人們自制的手工藝品，另一類是特色小吃。由于手工藝產品生產比較困難，所以價格比較昂貴，售賣量比較少。直播帶貨是比較火熱的產品銷售模式，尤其是在新冠肺炎疫情發生之后，游客數量大量減少，網絡直播帶貨成為一種新的潮流。“十八洞村”在網絡銷售策略上進行創新，積極加入直播帶貨熱潮，將產品品牌化、包裝化，直播銷售小吃以及個別類手工藝品。活動銷售是指“十八洞村”以舉辦西瓜節、唱苗歌等文化活動進行產品降價銷售，或在網絡平臺中給予游客優惠，增加產品銷售量。具體如表2所示。（表2）

表2 “十八洞村”旅游產品網絡銷售情況一覽表

四、政策建議

（一）增強產品內涵，豐富品牌文化底蘊。針對民族村寨銷售策略應用過程中的品牌建設問題，民族村寨可在銷售策略改進過程中應用以下幾點策略：首先，可設計新的產品理念，根據不同的節日、不同的地域，賦予不同的產品理念，打造新型的產品品牌。例如，“十八洞村”可賦予特色水果地域性，具有一定的季節性、地域性，通過打造具有地域性的品牌，賦予產品相應理念，可以增加產品的品牌價值。在品牌建設上，應重點加大產品宣傳，可以以宣傳片、平面廣告的方式進行，盡可能以簡潔的字體以及內容設計實現對產品的銷售。

（二）挖掘產品地域特色，提升產品情感體驗。情感體驗是指在商家充分了解游客心理的基礎上，盡可能通過環境氛圍的構建滿足游客的情感需要。貴陽市民族村寨將情感銷售模式應用的非常完美。首先，民族村寨在與顧客交流、聯系的過程中，用表情與言語表示在傾聽顧客說話，將語言與非語言有效結合，仔細聆聽顧客的消費需求。若游客遇到心情不好、情緒不對時，民族村寨旅游人員會為顧客制造一些小驚喜，為游客定制一些新的飲品以及餐點，盡可能提高游客的情感體驗，為游客準備一定的小驚喜。其次，民族村寨應將重點放到與顧客溝通上，旅游并不僅僅是為了引導游客進行消費，應將商業盈利與需求服務有效結合在一起，利用禮貌性的用語盡可能滿足顧客的需求，旅游產品服務人員具有快速找到游客特質的能力，將心理需求滿足作為銷售的核心，及時發現顧客的需求。最后，民族村寨在體驗式銷售過程中，利用真情回饋游客，定期舉辦活動，為游客帶來一定的福利，讓顧客感受民族村寨對待顧客的真情，能夠感受到回家的親切感。民族村寨在應用情感體驗營銷模式時，將了解游客需求、傾聽游客訴求作為核心，最大限度滿足游客的情感需要，拉近與游客之間的距離，這種銷售模式可以吸引游客二次參觀。

（三）完善新型銷售渠道，提高產品銷售量。科學的渠道結構有利于旅游企業增加其銷售收入，樹立良好的企業形象。一方面科學的銷售渠道結構可以加速旅游產品的市場流通，增加市場銷售量，促使旅游企業獲得更大的經濟效益；另一方面健全的銷售渠道體系可以形成規模效應，快速提升企業的知名度，從而在更大范圍內樹立旅游企業的良好形象。民族村寨旅游產品宜同該地區旅游產品批發商建立業務聯系，再由批發商去組織零售商或利用自己的銷售網點進行廣泛布點。如果旅游者購買量少次多，就利用旅游中間商來銷售，購買頻次少而量大，則盡量少用中間商，采用較短的渠道進行銷售。

低碳經營模式的完善不僅表現在旅游景區對客服務的經營管理中，而且要表現在內部運用中。在景區對客服務的經營過程中我們要嚴格地執行景區合理開發，產品低碳運營，服務低碳操作，宣傳、營銷環節低碳化等一系列的低碳經營方式，實現供應鏈的低碳化運營，如使用電子門票，消除紙質門票等；在景區內部日常辦公管理中，要厲行節約，如依靠網絡技術，執行無紙化辦公，節水、節電，使用通勤車，控制室內溫度等，從內部運用中使員工養成低碳習慣。