“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下省級(jí)主流媒體的平臺(tái)化組織轉(zhuǎn)型和下沉結(jié)網(wǎng)
——基于浙報(bào)集團(tuán)共享聯(lián)盟微融站建設(shè)的考察研究

文_吳生華 方永彬

2022年是媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第9年，也是浙江省實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全覆蓋之后的第3年。當(dāng)前，深度重構(gòu)四級(jí)媒體融合發(fā)展布局、構(gòu)建生態(tài)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為新型主流媒體建設(shè)發(fā)展的重心。自2020年4月以來(lái)，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下稱(chēng)“浙報(bào)集團(tuán)”）推出《縣級(jí)融媒體中心共享聯(lián)盟建設(shè)方案》，建設(shè)融媒體共享聯(lián)盟，通過(guò)資源貫通和流程重塑，促進(jìn)自身從媒體平臺(tái)向平臺(tái)型媒體發(fā)展，做大做強(qiáng)省級(jí)主流輿論陣地，探索了省級(jí)主流媒體平臺(tái)化組織轉(zhuǎn)型和下沉結(jié)網(wǎng)發(fā)展的可行性路徑。

一、省級(jí)媒體的“傳統(tǒng)”困局以及向平臺(tái)型組織轉(zhuǎn)型的緊迫性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建設(shè)具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，不能再走以前各家媒體單打獨(dú)斗的發(fā)展路徑，各級(jí)媒體需要融合布局、協(xié)同發(fā)力。到目前為止，省級(jí)媒體在媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，雖然在機(jī)制變革和流程再造方面不斷推進(jìn)，但傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大“基因”仍然沒(méi)有得到徹底改造。省級(jí)媒體信息來(lái)源豐富，但對(duì)基層一線(xiàn)貼近性欠缺，以傳統(tǒng)的辦媒體方式，省級(jí)和市縣媒體各守一“端”，誰(shuí)都難以憑一己之力滿(mǎn)足多層次的用戶(hù)需求。

省級(jí)媒體在“四級(jí)融合發(fā)展布局”中，承擔(dān)著關(guān)鍵性的“樞紐”作用，亟需跳出局限于內(nèi)部變革的改革窠臼。學(xué)者宋建武和彭洋認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的所謂‘降維打擊’，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息來(lái)源的壟斷，這在客觀上推動(dòng)了媒體的進(jìn)化。”[1]平臺(tái)型媒體被視為傳統(tǒng)媒體在平臺(tái)化建設(shè)之后的高階形態(tài)[2]，它以“互聯(lián)網(wǎng)+”為理念，強(qiáng)調(diào)與互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的契合。而“平臺(tái)化”轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)，正是不斷推動(dòng)主流媒體與多方主體建立全面高效的連接，使其在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，仍然能有效地履行社會(huì)功能，并不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，升級(jí)生產(chǎn)方式[3]。

管理學(xué)大師杰克·韋爾奇（Jack Welch）曾提出“無(wú)邊界（boundaryless）”的概念，認(rèn)為平臺(tái)組織應(yīng)該重新理解“邊界”，并賦予平臺(tái)邊界滲透性、開(kāi)放性，使得平臺(tái)組織能夠跳出原本的僵化模式，實(shí)現(xiàn)信息資源的靈活共享，促進(jìn)平臺(tái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型[4]。這一理念契合了媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型需求，也為主流媒體利用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置提供了參考。

“媒體”與“平臺(tái)”的運(yùn)作邏輯和價(jià)值重點(diǎn)存在諸多差異，但兩者之間并非截然對(duì)立。省級(jí)媒體是否真正把握平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，并發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能組織轉(zhuǎn)型，是能否建成新型主流媒體的關(guān)鍵。當(dāng)前，省級(jí)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的主要舉措較普遍傾向于強(qiáng)化客戶(hù)端建設(shè)。功能完備的客戶(hù)端平臺(tái)，也吸引了一些區(qū)縣融媒體中心賬號(hào)的入駐，并發(fā)動(dòng)用戶(hù)原創(chuàng)生產(chǎn)，但在強(qiáng)大的傳統(tǒng)“基因”之下，區(qū)縣融媒體中心和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容仍被視作“補(bǔ)充”，處于平臺(tái)的邊緣地位。眾多省級(jí)媒體雖然意識(shí)到平臺(tái)化發(fā)展的緊迫性，但大多仍停留于媒體型平臺(tái)層面，其客戶(hù)端本質(zhì)上仍屬于信息分發(fā)平臺(tái)，變革轉(zhuǎn)型的縱深性不足，組織轉(zhuǎn)型難以到位。突破渠道失靈的現(xiàn)實(shí)困境，省級(jí)媒體在側(cè)重內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值傳遞的同時(shí)，需要更加重視結(jié)網(wǎng)建設(shè)，通過(guò)與眾多市縣媒體以及非個(gè)人的組織自媒體聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”組織建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從“媒體型平臺(tái)”到“平臺(tái)型媒體”的革命性轉(zhuǎn)型。

二、共享聯(lián)盟微融站建設(shè)——浙報(bào)集團(tuán)平臺(tái)化組織轉(zhuǎn)型路徑考察

自2020年4月在溫州、湖州、舟山等三地開(kāi)展共享聯(lián)盟建設(shè)試點(diǎn)以來(lái)，浙報(bào)集團(tuán)舉全集團(tuán)之力，持續(xù)做好下沉文章，激發(fā)聚合效應(yīng)。截至2021年12月底，浙報(bào)集團(tuán)融媒共享聯(lián)盟已匯集1281個(gè)合作單位，包括11家市級(jí)黨報(bào)、90家縣級(jí)融媒體中心、443個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、258個(gè)街道以及開(kāi)發(fā)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、特色小鎮(zhèn)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)學(xué)校、村社區(qū)等[5]，從試點(diǎn)先行，到全省大范圍匯集，構(gòu)筑起了省市縣三級(jí)多元聯(lián)盟、協(xié)同生產(chǎn)的媒體融合發(fā)展格局。

浙報(bào)集團(tuán)融媒體共享聯(lián)盟緊緊把握平臺(tái)化“互聯(lián)網(wǎng)+”組織轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，目前已基本形成自組織的運(yùn)行機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)化的組織架構(gòu)。一方面，共享聯(lián)盟重視各級(jí)單位的主觀能動(dòng)性，基于各自的角色和特長(zhǎng)分工，以“平臺(tái)型媒體”的“自組織”屬性，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供底層的資源支撐，推動(dòng)各級(jí)合作單位參與到核心內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作中。另一方面，通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不斷模糊組織邊界，搭建網(wǎng)絡(luò)化的組織架構(gòu)，使信息資源和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)得以滲透、擴(kuò)散，宣發(fā)和經(jīng)營(yíng)渠道得以共享，新興技術(shù)和采編技能得以交流學(xué)習(xí)，平臺(tái)綜合實(shí)力大大提升。

浙報(bào)集團(tuán)共享聯(lián)盟將用戶(hù)思維貫穿于平臺(tái)運(yùn)作的全過(guò)程，不斷激活用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值，把握用戶(hù)需求導(dǎo)向，完善場(chǎng)景服務(wù)功能和社會(huì)治理功能。持續(xù)做強(qiáng)以“可視化+視頻化”為特色的天目新聞客戶(hù)端，做精以“新聞+政務(wù)服務(wù)”為特色的浙江新聞客戶(hù)端，做活以“都市生活服務(wù)”為特色的小時(shí)新聞客戶(hù)端，以三大自主平臺(tái)為主，協(xié)同聯(lián)盟各平臺(tái)賬號(hào)組建傳播矩陣[6]，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)聚集，增強(qiáng)平臺(tái)黏性。

同時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)聯(lián)動(dòng)聯(lián)盟成員，組織開(kāi)展線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，打造融媒品牌，推進(jìn)全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在組織聯(lián)盟單位開(kāi)展專(zhuān)題培訓(xùn)、業(yè)務(wù)研討和觀摩交流活動(dòng)，并優(yōu)化評(píng)價(jià)體系和榮譽(yù)體系，在此基礎(chǔ)上，天目新聞客戶(hù)端于2020年5月成立天目融媒體學(xué)院，建立專(zhuān)家智庫(kù)，先后開(kāi)展系列短視頻采風(fēng)活動(dòng)和多場(chǎng)融媒專(zhuān)題集訓(xùn)，幫助聯(lián)盟單位提升業(yè)務(wù)水平。同時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)還發(fā)布了“共同成長(zhǎng)”人才培養(yǎng)方案，聯(lián)盟成員派出人員到浙報(bào)各采編部門(mén)、客戶(hù)端平臺(tái)實(shí)戰(zhàn)學(xué)習(xí)[7]。

三、主流媒體平臺(tái)化組織轉(zhuǎn)型和下沉結(jié)網(wǎng)對(duì)新聞生產(chǎn)的促進(jìn)作用

依托全新的運(yùn)作機(jī)制和組織架構(gòu)，共享聯(lián)盟打通層級(jí)界限，喚醒基層“沉睡”資源，通過(guò)“上策劃牽引，下積極響應(yīng)”的方式，統(tǒng)籌宣傳報(bào)道，推動(dòng)采編力量和報(bào)道中心“下沉”，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的聯(lián)網(wǎng)化。一方面，浙報(bào)集團(tuán)依靠基層資源，激發(fā)原創(chuàng)力量，打造全效媒體。如歷年的抗臺(tái)防汛報(bào)道，共享聯(lián)盟原創(chuàng)稿源貢獻(xiàn)很大。另一方面，聯(lián)盟單位與浙報(bào)集團(tuán)緊密配合，在重大主題和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)合力生產(chǎn)。此外，為基層一線(xiàn)傳播賦能，浙江新聞客戶(hù)端在首頁(yè)力推《融媒聯(lián)連看》欄目，展示聯(lián)盟佳作，激發(fā)創(chuàng)新活力。

聯(lián)盟的品牌建設(shè)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，也增強(qiáng)了融媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營(yíng)從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)變。如龍游傳媒集團(tuán)充分發(fā)揮聯(lián)盟核心品牌資源，把牢當(dāng)?shù)卣l(fā)展方向，圍繞紅木小鎮(zhèn)、龍游石窟、兩江走廊詩(shī)畫(huà)風(fēng)光帶等景點(diǎn)，探索文化、企業(yè)、鄉(xiāng)村三者與直播形式的結(jié)合，利用帶貨拓展產(chǎn)品銷(xiāo)路[8]；上虞區(qū)融媒體中心充分發(fā)揮“水果之鄉(xiāng)”優(yōu)勢(shì)，推出“四季仙果之旅”品牌，都是較為成功的案例[9]。

在一系列課程培訓(xùn)、實(shí)地采風(fēng)或創(chuàng)作評(píng)優(yōu)活動(dòng)中，聯(lián)盟合作單位一線(xiàn)人員獲得了業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)。同時(shí)，復(fù)合型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，也推動(dòng)了聯(lián)盟組織的整體發(fā)展。如余杭區(qū)融媒體中心通過(guò)流程重構(gòu)、考核改革、技術(shù)再造、隊(duì)伍升級(jí)，不斷激發(fā)人員創(chuàng)新活力，強(qiáng)化人才支撐，曾獲浙報(bào)集團(tuán)“年度影響力傳播大獎(jiǎng)”、共享聯(lián)盟“最具傳播力”“最佳視頻報(bào)道”等獎(jiǎng)項(xiàng)[10]。

通過(guò)共享聯(lián)盟建設(shè)，浙報(bào)集團(tuán)打造了以協(xié)同為核心的跨界資源共享體系，激發(fā)“群聚效應(yīng)”，為新聞生產(chǎn)提供內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)和人才等多方面保障，對(duì)于建設(shè)具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的省級(jí)新型主流媒體，突破性意義重大。面向未來(lái)，主流媒體需要堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)思維，持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)化組織轉(zhuǎn)型和下沉結(jié)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)四級(jí)融合發(fā)展布局的深度重構(gòu)。