在融合創新中推動政務新媒體高質量發展
——以“浙江發改”微信公眾號為例

文_徐家釧

數字化技術的發展，對政府治理提出了新的挑戰，也賦予了政務服務更多新的可能。從2009年全國首個政務微博開通以來，在政府機關和各類媒體的共同探索、創新融合和規范制定下，政務新媒體已逐漸成為移動互聯網時代政府傳播政策信息、提供公共服務、提升社會治理能力的重要窗口，成為政府與群眾溝通、傾聽群眾呼聲的重要渠道。

但這種移動互聯網背景下“政務+媒體”的跨界屬性在帶來便捷、高效、公開、互動等多種優勢的同時，也使得政務新媒體在運營管理、呈現形式、傳播效果、服務功能等方面暴露出許多亟待解決的問題。為此，2021年，浙江省政府對“僵尸”“休眠”政務賬號開展了多輪清理整合，系統政務賬號總量從6300個減少到5189個。但“關停”只是行政監管部門的手段，作為政務新媒體的管理運營者，從自身建設上去厘清思路、解決問題才是關鍵。

筆者以“浙江發改”政務公眾號為例，從近年來的運營實踐出發，結合行業優秀案例，就政務新媒體的內容建設、表達方式、服務功能等方面作一些探討。

一、通過專題性策劃打造優質原創內容

優秀的原創內容和傳播精品永遠是輿論場上的“硬通貨”。但是，有些政務新媒體尤其是基層政務新媒體，內容上多以轉發和轉載為主，形式單一，同質化現象嚴重，甚至直接將政府公文簡單上網，成了政府公文報告的電子化公告欄。要改變這種現象，首先應在打造優質原創內容上下功夫，在及時傳播政府重要資訊的同時，不斷在主題策劃上做好文章，以生動的形式解讀政府政策、傳遞政府聲音。

作為浙江省發展改革委的官方微信公眾號，“浙江發改”近年來不斷深耕內容創新，在日常及時發布全省發改系統相關信息基礎上，立足全省發改工作實際，進一步優化發布內容結構，以用戶思維策劃制作了一批具有較強可讀性和較高到達率的系列性專題（主題）推文，取得了良好反響。

例如，2021年推出的《“浙里”共富進行時》系列，從理論創新、實踐創新、制度創新、文化創新等角度，組織了一批共同富裕示范區建設的生動案例，以圖文并茂的版面設計，展現浙江在探索“共富之路”上的實踐經驗；《“碳”路未來》則是2021年在國家碳達峰碳中和戰略背景下推出的系列推文，主要圍繞頂層設計、思路謀劃、試點示范三個關鍵點，對相關工作簡報等材料進行編輯加工，全面清晰地呈現浙江在“雙碳”工作中的先進理念和工作亮點。

這些系列專題的推出，對發改系統工作成效進行了全方位、全流程的展現，也讓人民群眾對關乎全省國民經濟的重要方針政策有了清晰、生動的認識，豐富了政策傳播樣態，提升了政務公開質效。

二、通過可視化表達創新內容傳播形式

新媒體傳播的輿論場是“平”的，網民對于政務新媒體的期待，類似于對形式多樣的互聯網服務的期待。政務新媒體要想贏得用戶認可，必須走好新時代的群眾路線。但是長期以來，政務新媒體很容易在內容表達上出現態度高冷，說官話、打官腔，脫離民情的狀況，導致信息傳播的有效到達率不高。如何將政府需要傳達的聲音以立體化、具象化的方式展現出來，成為群眾喜聞樂見的有效信息，已成為政務新媒體從業者亟需提升的內功。

在媒介日益融合的今天，包括圖片、長圖、音頻、視頻、H5等多種傳播形式的運用，為內容創新提供了更多可能。可視化、圖像化傳播已從過往時政新聞的輔助形式轉化為重要手段。在實踐中我們發現，“長圖”這種可視化表達方式在政務信息的表達和呈現上就具有很強的優勢。這種對文字信息進行結構化處理，再經版面設計視覺優化后的呈現方式，一方面滿足了移動互聯網帶來的碎片化閱讀習慣，另一方面也在更大程度上關照了視覺對信息的承載能力。我們就以“浙江發改”公眾號對浙江省“十四五”規劃系列解讀的信息處理方式為例，做一些具體闡述。

2021年是“十四五”規劃的起步之年，省內各類“十四五”規劃密集印發。為了讓受眾第一時間以更便捷、高效、易讀的方式了解各類規劃的指導思想、成效、目標等內容，“浙江發改”公眾號及時對各類規劃進行了“一圖讀懂”式解讀。借助流程圖、思維導圖以及動漫設計、位圖圖標等生動的圖形、圖像對原本枯燥、理論化的文本信息進行形象化表達。將規劃的指導思想、基本原則、發展目標、主要任務、保障措施等重要信息進行結構化、條塊式展現，增強文本信息的可讀性。這種呈現直觀、層次分明的特點，可以引導讀者快速篩選有用信息，避免在無用分析上花費時間，同時給予讀者愉悅的色彩視覺觀感，獲得良好的傳播效果。

三、通過功能性設置強化平臺服務本色

在內容建設上，政務新媒體立足政務定位，要堅守服務本色，善于抓住民眾痛點，這樣才能確保準確權威。同時，在功能拓展上，政務公眾號作為加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，要逐步改變那種偏重以理性灌輸為核心的單向傳播模式，要運用新媒體技術，不斷強化信息公開、政民互動、政務服務等功能，努力使政務新媒體成為政府機構、公共服務機構等跟進熱點、與民互動的重要平臺，為企業和群眾提供更便捷實用的移動服務。

“浙江發改”公眾號從平臺建立之初就設置了“信息公開”“互動交流”“辦事指南”幾個常規性服務板塊。近年來，為了進一步提高服務效能，還根據即時工作重點開辟了一些功能板塊，及時傳達政府聲音，解決民生關切。

例如，2021年8月，為解決群眾高頻、高權重“關鍵小事”辦事煩、辦事難、辦事慢等問題，浙江省發展改革委會同浙江省大數據局開發建設的“浙里民生‘關鍵小事’智能速辦應用”在杭州、義烏試點上線。為進一步健全應用監測機制，持續推動便民惠民改革，提升群眾滿意度，2022年3月，“浙江發改”公眾號在平臺特別設置了“小事體驗”窗口，體驗者只需通過注冊成為“關鍵小事”體驗員，就可以隨時隨地反饋“關鍵小事”使用體驗，并提出改進建議。該窗口上線僅一個月，引發良好社會反響，帶動公眾號粉絲數增長42.3%，取得了民眾滿意度和關注度雙贏的效果。

通過以上具體實踐，我們更加深刻地認識到，政務新媒體作為政府面向廣大群眾最直接的網絡通道，其管理運營者一定要堅持以人民為中心的發展思想，在實踐中不斷摸索、改善工作方法，充分發揮政府和媒介的雙重優勢，持續推進政務新媒體高質量發展，最終，真正建立起具有現代意識的政府信息發布體系。