主流媒體運營私域流量的路徑與思考
——以大眾日報客戶端創新用戶活動實踐為例

文_萬兵兵

全媒體時代，用戶數量下滑、互聯網思維欠缺、體制桎梏等問題，導致主流媒體的話語權和市場份額不斷受到嚴峻挑戰。如何找回流失的用戶群體、打造自己的私域流量，是主流媒體轉型的一個關鍵。兩年多來，大眾日報客戶端讀者頻道通過創新用戶活動、構建互動平臺等多種形式，將鞏固傳統優勢和開辟私域流量相結合，進行了大量有效嘗試，不斷提升黨報黨端融媒傳播力和影響力。

私域流量的概念及主流媒體私域流量的特征

私域流量原本是一個互聯網營銷概念。私域流量是相對于公域流量而言的，公域流量即人人都可以用的流量，但需付出一定的成本，且不一定可持續。私域流量則可以理解為利用個人力量進行傳播所帶來的流量，如互聯網商家或媒體機構利用微信、百度、頭條、小紅書等平臺將用戶轉移到自有領域，通過社群、朋友圈分發等形式產生用戶裂變，并獲得可觀的流量。與公域流量比，私域流量具備所有權自主、管理自主、觸達路徑簡單、反復使用等特點。

主流媒體私域流量的主要特征為用戶相對精準、可反復觸達、可持續轉化。

用戶相對精準。觸達用戶、留住用戶、實現效益轉化，是主流媒體私域流量運營的主要目的。相對來說，主流媒體私域流量用戶畫像精準，內容生產者與用戶深度鏈接、高頻互動，從而形成一種新的傳受關系。

可反復觸達。主流媒體私域流量忠誠度較高，用戶流失相對較弱。用戶一旦對媒體產生信任，便會形成一種相對持久的用戶關系。

可持續轉化。基于對媒體的認可和信任，用戶與媒體很容易形成一種黏性較強的關系。

主流媒體運營私域流量的創新實踐

為做大做強山東省委機關報的全媒體傳播力和影響力，大眾日報近年來不斷通過完善運營機制、加大技術投入、引進專業人才等手段，提升新媒體運營水平。2020年初，大眾日報客戶端讀者頻道正式上線，通過打造專業化團隊，加強用戶互動活動，圍繞私域流量做了大量文章，取得較好的效果。

（一）多方聯動構建創新平臺，實現正能量帶來大流量

兩年來，大眾日報客戶端讀者頻道通過開展山東省高校思政短視頻大賽、山東省青少年朗讀者大賽等多種品牌文化活動，為構建創新傳播平臺進行了新的探索和實踐。以首屆思政短視頻大賽為例，作為黨報黨端進高校系列活動之一，大眾日報、山東省教育廳、山東省廣播電視局聯合主辦大賽，面向全省高校師生征集作品，穿插進行“高校思政教師訪談錄”“專家智庫團成立儀式”“大眾日報校園執行官”等項目，以提高黨端活躍度和關注度，提升大眾日報客戶端在受眾中的影響力和美譽度。活動持續近半年，輻射省內100多所高校。參賽學校和師生通過學校網站、社群和朋友圈等多種形式參與進來。整個活動全網曝光量超過2.6億，實現了主旋律有高頻率，正能量有大流量。

（二）技術提升，打通多個平臺間的互聯互通

為了增強用戶黏性，提高活動效果，大眾日報客戶端讀者頻道運營團隊通過技術提升，創新性打通大眾日報客戶端和外部技術平臺及戶外大屏的互聯互通，順利開展了回饋粉絲讀者的幸運轉盤大抽獎、“復學時刻·最美校園投票”等活動，成功實現和全省30多個高校LED戶外大屏、“高校V盟”微信公眾號的實時互動，較好地提升了用戶體驗并有效帶動客戶端下載量實現大幅新增。此外，大眾日報客戶端提升與人民日報客戶端、人民視頻、學習強國、今日頭條（抖音）、騰訊（微信+騰訊新聞+微視）、百度新聞等外部平臺的聯系，建立覆蓋全網暢通的內容分發機制。通過多渠道努力提高大眾日報的傳播力和影響力，效果顯著。據《2020全國黨報融合傳播指數報告》，大眾日報融合傳播力在省級黨報中位居第三。

（三）通過活動引領和品牌賦能，創新融媒推廣模式

2021年，大眾日報客戶端讀者頻道加強與地方政府合作，通過和鄉鎮街道等基層單位共建“大眾日報融媒+黨建示范點”，探索大眾日報融媒發展新模式。利用線上客戶端讀者頻道和線下讀者之家，盤活存量讀者資源，開展豐富的讀黨報用黨端活動，打造山東黨建云平臺，擴大“全省企業黨建智聯”，為有需求的企業孵化黨建品牌，通過活動引領和品牌賦能，搭建起區別于傳統運營業務的服務型平臺。結合建黨百年紀念，開展建黨一百周年“紅色家書”誦讀大賽，面向機關企事業單位和中小學校征集作品300多件，網上發布近百件，客戶端點擊率不斷上升，通過大賽引導讀報用端、提升讀者的誦讀技能、政治修養和愛黨情懷，為廣大讀者積極開展建黨紀念活動提供了便利。

（四）以定制化產品帶動黨報黨端傳播力和影響力再造

2021年，大眾日報客戶端讀者頻道與山東美術館聯系協調，共同制作并推出“以畫為體，以史為魂”的《畫卷里的百年黨史》專題視頻訪談欄目。不僅通過大眾日報全媒體平臺傳播，還得到百度、微信等其他外部平臺的大量轉發，引發業內外專家學者廣泛熱議。同時，該產品還和山東美術館的紅色畫展相結合，實現了多維度傳播。

此外，還與中共臨沂市委組織部聯合攝制《誕生在沂蒙根據地的新山東》系列微視頻，榮獲山東省優秀黨員教育電視片特別獎和最佳剪輯獎；與中共泰安市委組織部合作拍攝《徂徠擔當》10集專題紀錄片，揭示黨的初心使命，為黨史學習教育奉獻了高質量的文化產品。這些特定的作品，通過燈塔在線、學習強國等多個平臺供全省700多萬黨員下載、觀看和學習，再度引發新的傳播熱潮。

主流媒體運營私域流量的短板

盡管很多主流媒體在運營私域流量方面進行了大量卓有成效的實踐，但是不可否認的是，還是存在一些短板與不足。

（一）私域流量基數小，粉絲不活躍

現在，不少主流媒體已搭建起自己的新媒體矩陣，形態多樣，不僅有報紙、網站、客戶端，還有微信、微博、抖音等，但背后真正活躍的用戶卻很少。以報紙為例，這些年報紙發行量一直處于下滑狀態，尤其是都市類報紙，讀者群體嚴重萎縮。其實，即便沒有受到互聯網新形態的影響，在早些年報紙紅火的年代，也不能保證哪家報紙有自己完整的數據庫。眼下，很多主流媒體新媒體平臺粉絲量看似很大，實則有一部分是營銷手段下的“僵尸號”“潛水號”，忠誠度高、能保持互動的私域流量少之又少。

（二）無法獲取用戶畫像，精準觸達用戶難度大

當前，主流媒體對于私域流量數據還不具備分析整合能力，所獲得的部分數據也是借助第三方數據統計，不夠精確，遠遠不能夠滿足主流媒體對于用戶深度開拓的需求。所以，在具備品牌優勢、資源優勢等先天優勢條件基礎上，主流媒體應加大投入，實現各方優勢整合，在用戶畫像獲取和分析上下功夫。

（三）運營方式分散、割裂，用戶價值深度挖掘不足

與國內互聯網平臺運營思維相比，主流媒體的互聯網思維相對薄弱，在私域流量運營上存在分散、割裂等問題。不少媒體搭建了新媒體平臺矩陣，卻因為各種原因，在運營上不能步調一致，甚至出現相互推諉、各自為政的情況。運營割裂，影響力分散，造成用戶價值深度挖掘嚴重不足。即便大家都知道私域流量的重要性，卻還是因為跨部門運營、考核機制的束縛等原因停滯不前、無法統一。

主流媒體私域流量獲取與運營路徑分析

結合當前主流媒體私域流量運營上的短板，借鑒國內互聯網平臺運營經驗，筆者認為，主流媒體在私域流量獲取與運營方面，應當從以下三個方面入手。

（一）更新運營理念，重視用戶數據，擴大用戶群體

在新的媒體業態下，單純追求用戶觸達率行不通了。主流媒體的轉型和創新，不僅要把內容傳播出去，還得擴大用戶數據庫，把有效用戶和忠實用戶抓在手里，打造主流媒體的私域流量池。

主流媒體私域流量運營還可利用好自身權威性和公信力，借助技術手段，打通政務動態、便民信息等重要數據資源，將其納入媒體私域流量池。

（二）變公域流量為私域流量，實現用戶畫像精準分析

利用媒體自身強大的品牌影響力和豐富的資源，有針對性地開展線上線下活動，也可通過社群等形式聚攏用戶，如建立用戶群、爆料群甚至車友群等垂直行業用戶群，達到活躍用戶、變淺層用戶為私域流量的目的，以實現公域流量到私域流量的轉變。

加強與商業互聯網平臺合作，在淺層用戶畫像基礎上，加深對用戶畫像的深度分析，如性別、年齡、職業、個人喜好等，從而搭建起自己的私域流量數據庫，實現用戶畫像精準分析。

（三）持續優質服務輸出，增強主流媒體私域流量黏性

如何運營好私域流量，對于主流媒體而言，可持續的優質服務輸出至關重要。主流媒體私域流量運營過程中，既存在把淺層用戶轉化為深度用戶的可能，也存在把既有靜態用戶轉化為動態用戶的可能，做好持續優質服務輸出，是盤活靜態用戶和轉化淺層用戶的關鍵。主流媒體需要建設一支專業的運營團隊，通過搭建用戶社群、組織用戶活動等運營手段，持續為用戶提供優質服務，實現用戶身份轉化，增強私域流量黏性。