基于個人視角的短視頻傳播對城市形象構建的影響

胡 群

近年來，關于城市形象的短視頻為城市形象的構建開辟了新的范式，為提升城市知名度和吸引力提供了新的渠道。尤其是個人視角下的短視頻的傳播打破了以官方為主體進行形象構建的格局，在一定程度上有助于擴大城市形象的傳播范圍，在短期內提升城市旅游、餐飲、酒店等行業的經濟效益，但個人視角下的短視頻傳播對城市形象的文化內涵及其完整性的構建帶來的影響仍有待商榷。

一、構建的范式及其效果分析

（一）本土與他者兼容的雙重視角

個人視角下的短視頻主要以用戶通過個人視角拍攝城市形象，并借助互聯網實現跨越時間和地點甚至是語境的交流和互動，打破了官方形象構建體系的單向性，以及本地傳者作為陳述主體立場的單一性，提供了一種自主性和民主性更強的表達渠道。本土與他者同等機會的表達機制也減少了兩者因認知沖突所帶來的矛盾，使自由表達和交流的空間最大化，使得城市形象更加全面。

本土和他者視野里的城市形象可能是不同的：前者習以為常的內容在后者眼中可能是神秘而新奇的存在。個人視角下的短視頻兼容了本土和他者的視角，弱化了以本地為中心的思維缺陷，為本土視角提供了跳出“身在此山中”的范例，使本土視角更具有包容性和開發性；又賦予了外界主動積極參與城市形象構建的話語權，使特定的城市被置于更廣闊和個性化的構建框架中。本土和他者互為參照對象，有助于形成一個相對客觀的城市形象，從信息傳播效果的角度來看，這種去本土化的傳播內容更容易使受眾認可：形式上更具客觀性和可信性，從而在一定程度上更具有說服力和感染力。但他者視角的傳者在對城市形象表征和內涵的理解上，也由于其外來屬性，存在著不夠深入和真實的可能性。

（二）豐富與單一并存的元素展示

個人視角的短視頻由在場的表演和不在場的互動深入到城市的不同時段和場景，勾勒出一個個被認為代表城市形象的包括美食、方言、特產、人文與自然景觀等在內的元素，其中的轉發與評論，又進一步強化了這些元素在受眾印象中的深刻程度。一批典型的“網紅打卡勝地”“網紅店鋪”“網紅美食”等在這個過程中被塑造或展現出來，并被作為城市形象外化的代表廣為傳播，吸引了一批批受眾樂此不疲地進行重復的表演和展示。這些元素可涉及的領域從城市歷史名人到民俗文化，從地方方言到特產小吃，從深厚的城市發展歷史到與衣食住行有關的細枝末節，范圍之廣由此可見一斑，但在具體的實踐中，各類元素所占的比例是有明顯差異的。其中，比例最高的通常集中在美食、美景、禮品以及主題表演等容易物化，且便于在短時間凸顯個人品位和優越感，并能吸引表現為“點贊、轉發和評論”的注意力的元素上，諸如重慶解放碑和成都春熙路的街拍、東北的電鉆吃玉米、上海網紅店的提拉米蘇等，這些元素可能并不完全具備代表性和典型性，所以不少城市被構建成同質化嚴重且片面的形象，不同的城市在個人視角的視頻傳播中慢慢變得沒有個性，甚至被張冠李戴。作為城市形象里最具活態性的構成要素——人，以及城市形象中最深刻的基礎要素——文化，都難以在個人視角的短視頻中全面正確地凸顯出來。

（三）理想與現實共生的認知范疇

短視頻尤其是個人視角下的短視頻，其以個人體驗為主導的特點決定了它在信息傳播的過程中包含明顯的個人風格，并反映出個人審美能力和認知能力，其中還不乏對社會心態的折射。傳者出于提高短視頻的傳播范圍和受關注度，對短視頻內容的選擇以及美化的現象雖然受商業因素的影響，但也充分反映了現實中人們身處消費社會的焦慮心態。一部分人在面對日常工作和生活帶來的焦慮時，也建立起一套與之相適應的反應，包括在各自的短視頻中構建想象中的理想居住地。

以徽州為例，個人視角下傳播頻率最高的與徽州有關的視頻，都是展現山清水秀、與世無爭，灰瓦白墻、美味珍饈，雨后的青石板和撐著油紙傘的徽娘，由作者在鏡頭中表現，以此作為表達對現實不滿或與現實抗爭的象征，另一部分人則通過構建出這樣的形象，從而吸引粉絲達到自我認同或盈利的目的，而這些都或多或少存在曲解城市形象的問題。

二、個人視角下的短視頻傳播對城市形象的畸化

城市形象的構建離不開文化內涵的支撐。“文化就是‘社會’這種群體形式下，把歷史上眾多個體的、有限的生命的經驗積累起來，變成一種社會共有的精神、思想、知識財富，又以各種方式保存在今天一個個活著的個體人的生活、思想、態度、行為中，成為一種超越個體的東西。”[1]城市形象應當包含但不局限于生活、思想、態度和行為上的表現。當前基于個人視角的短視頻不論主動還是被動地成為構建城市形象重要渠道和平臺，在城市形象的符號生產和傳播過程中，忽略了精神、思想和知識財富，使用了不能代表或不能完全代表該城市的生活、思想、態度、行為的符碼，進而有意無意地畸化了城市形象。

（一）形象符號的誤讀

不同城市的文化中包含著不同的代表性符號。海派文化中最引人注目的洋房、西餐、本幫菜、西服、旗袍，之所以吸引著一代代人為之著迷，與其內含的兼容并包的開放性、富有活力的創造性以及能清醒分辨的揚棄性是分不開的；徽州文化中外化的新安畫派、徽墨歙硯、徽州三雕與篆刻、徽派建筑和版畫、徽劇、徽菜、徽州方言、民俗、盆景、漆器、竹編等，它們以迷人的姿態經歷歷史長河呈現在世人面前仍具有魅力，與其蘊含的扶貧濟困、興文重教、勤儉持家、精益求精等仍適用于當今社會發展的優秀傳統文化思想內涵關系密切。

對城市文化的感受體悟需要相對較長的過程，而對于當前社會成員來說，一方面，社會環境傾向于快餐文化消費模式，他們沒有時間和精力或者也不愿意深入地了解一種文化；另一方面，社會成員的感知能力有高有低，即便是“在一種文化中成長的人，也可能對其運轉一無所知”[2]。個人視角下的短視頻作者及其他參與者在原始信息的篩選、制作、傳播、反饋過程中以及對二手信息的轉發、評論、點贊的過程中所遵循的標準大多是需要有利于建立自己理想的“人設”的，然而不論這種人設是獲取經濟利益的條件還是自我認同過程中自我故事的講述，這些實踐都受其主體知識體系的影響，這些知識體系本身也會介入城市形象的構建中。不論是由于歷史常識的匱乏、分辨信息真偽和全面與否的能力的欠缺，還是自我認同過程中對認同資源選擇的失誤，不少受眾都卷進了商家利用短視頻進行商業推廣的漩渦，并在這一過程中加速了快餐文化的符號表征消解，甚至取代了城市內在文化精神內涵，導致城市形象的畸化。

（二）跨語境傳播的信息損耗

超越了時空界限且使用門檻較低的短視頻技術及其參與者在應用和互動中形成的高頻、海量信息流，使城市形象在融合了豐富多樣的外來元素，具有更高的可接受性的同時，也被裹挾進了雖有高辨識度但不具備典型性和代表性的他者符碼中。以徽州方言為例，短視頻平臺上與徽州方言有關的作品，通常簡單地把徽州言分成歙縣話、休寧話、祁門話、屯溪話、黟縣話、績溪話、婺源話，再請一個對象用一句簡單的如“我是××人，歡迎大家到××來玩”為示例。而事實上，僅歙縣方言的種類就有很多種，遠不是視頻里的一句話可以總結，且很多短視頻中的話語通常采用普通話的語序語法，完全不符合方言的表達習慣。

與城市形象相關的要素中，有很多文化藝術的門類。當人們就城市的歷史積淀所呈現的文化和藝術進行互動時，是一種高語境互動，而短視頻平臺則處于典型的低語境系統，不同語境的對話極有可能形成語義錯位，從而影響信息真正內涵的傳播，內涵豐富的城市形象在經歷不正確的編碼和解碼后，變成一堆面目全非的符碼。更為嚴重的是，“低語境系統容易受操縱”[3]，脫離了人文關懷的商業利益的一旦介入，這些錯位的語義以碎片化的形式、同質化的內容，高頻率地出現，最終導致基于個人視角的短視頻在傳播過程中將城市形象塑造成單一、扁平的形象。

（三）陷入困境的文化認同

近年來，很多城市的發展較之過去有了天壤之別，可選擇的資源越來越多，文化認同的困境也隨之浮出水面。一方面，越來越多的他者立足本土，以本土的立場進行信息傳播，一種看似自我故事的講述其實質卻是他者對城市形象的構建，使真正本土視角故事講述的空間被擠占，影響城市形象的完整全面，以抖音為例，“＃云南”話題設置的標簽均為旅游業，視頻內容也多以風景與拍照為主，民俗與地方文化所占比重極低，云南豐富的少數民族文化在這個過程中很容易被忽略。另一方面，本土社會成員在日常生活中的感知與外界廣為傳播的城市形象并不一致，一定程度上影響著本土社會成員的自我認同的形成，他們作為城市形象最活態的構成要素，正慢慢褪去獨特的地域和文化個性。部分本土社會成員在尋求與外界連接的過程中，為了迎合受眾的喜好，遷就或模仿他者視角故事的敘事模式和表達形式，嚴重地影響著包括方言、習俗等在內的現代城市文化。

三、完善個人視角下的城市形象短視頻傳播

（一）官方或專業機構制作個人視角短視頻

因為個人用戶制作的短視頻的質量難以監控和保證，政府機構、當地媒體或者具備專業能力和水平的組織機構，可以從個人視角制作城市形象短視頻，保留個人視角下的去行政化和大眾表達的優勢，同時提高城市形象元素的代表性和典型性。采用個人視角的去行政化的官方或專業短視頻在構建城市形象的全面性、真實性和本真性上能與個人用戶制作的短視頻形成互補。

（二）精選個人用戶作品強化整合效果

短視頻具有片段化和碎片化的特點，城市形象的構建需要通過多維度的碎片化的視頻信息才能拼湊整合起來。精選的意義就在于可以在一定程度上消除過度商業操作所帶來的無意義的同質性作品。精選出不同維度不同主題的優秀作品結合成單元，再由單元構成場景，進而實現從微觀到宏觀、從局部特寫到全景式展現的城市形象展示。當然，精選的標準需要經過嚴密的思考和分析，既要防止“以資本的邏輯和消費主義的迷魂藥，讓人們沉淪于文化生產的標準化、齊一化”[4]，又要防止過多非城市屬性的元素的介入。

（三）提升短視頻傳播的交流互動質量

個人視角短視頻主要是通過對城市形象表征進行記錄再現和多次重復，并在此期間通過主題集中的高頻互動來強化受眾的記憶。這里的互動主要包括附和性質、爭議性質在內的符碼交換，提升交流互動的質量能夠彌補個人視角的短視頻傳播在構建城市形象時產生的部分不良影響。其中，具有一定媒介素養和專業能力的官方言論及時介入，給予對互動言論提供真實性印證或進行正向引導的用戶相對應的獎勵，對惡意附和錯誤信息及有意誤導大眾混淆城市元素以達到商業及其他目的的用戶進行相應的限制措施等，都能有助于完善城市形象。

注釋：

[1]費孝通.試談擴展社會學的傳統界限[J].北京大學學報,2003,40(3):9.

[2][3][美]愛德華·霍爾.超越文化[M].何道寬,譯.北京:北京大學出版社,2010:93-94.

[4]單波.跨文化傳播的問題與可能性[M].武漢:武漢大學出版社,2010:110.