中國動畫行業“高門檻”時代的現狀、特點與趨勢

丁愛平

全球影視行業的內容趨勢和投資熱點，始終是圍繞IP展開的。在互聯網時代內容生產的速度遠遠趕不上用戶內容消費的速度。國際傳媒巨頭迪士尼投資并購知名IP和創作團隊。流媒體渠道起家的奈飛沒有IP積累，這兩年在全球范圍內重金扶持原創。此外，硅谷科技巨頭亞馬遜和蘋果也都砸重金在原創內容上。不僅如此，巨頭們還把觸角伸向本土以外，2021年全網最火的劇集非奈飛出品的韓劇《魷魚游戲》莫屬，上線半月，就在奈飛覆蓋的190多個國家和地區奪下劇集熱度冠軍。迪士尼同樣也選擇了要做海外內容：在2020年的投資者大會上，迪士尼宣布到2024年為止，計劃開發50部海外自制劇。

這種內容的競爭是全球化的，動漫行業也是如此。受外部環境、疫情、政策等因素的影響，國內動畫電影、劇集行業發生很多變化，“內容為王”在今天變得尤其重要。全媒體時代，受眾可選擇性和審美水準大幅提高，不同年齡層受眾的內容選擇也越來越個性化。優質動畫內容創意及孵化的成本越來越高，優質動畫片資源日漸稀缺，頭部集中的現象越發明顯，中國動畫市場的“高門檻”時代已經全面來臨。

一、少兒動畫市場：精耕細作，國際視野

多年以來，國內少兒動畫市場形成了固有的格局，小豬佩奇、汪汪隊、熊出沒、超級飛俠等國內外老牌IP占據了頭部地位，這些少數IP吸引了市場上大部分的流量，也是授權市場上的寵兒。這些IP的鑄成都經歷了相當長的投入和運營期，如果《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》《大頭兒子小頭爸爸》在早期沒有體量優勢和大量劇集的規模效應，很難能有今天的品牌積累。隨著受眾的審美要求越來越高，國內IP無論從內容還是品質上都在快速提升，向國外優秀作品靠近。

國內少兒內容產業鏈正處于快速上升期，頭部企業開始注重內容全產業鏈的開發，其中網絡視頻平臺起到了重要作用。從2019年一季度到如今的后疫情時代，國內少兒在線視頻內容產業在平臺的助推下，正在逐漸構筑一個更完善的生態鏈。“二胎放開”“雙減”政策的出臺也為市場擴容了更大的想象空間。2019年一季度至2021年一季度，少兒頻道月均獨立設備數同比增長幅度達24%。整體市場環境正在加速國內少兒在線視頻內容的精耕細作與產業升級。

重視自制內容的網絡視頻平臺，憑借著資源和資金優勢打造優質IP。例如愛奇藝打造了專屬兒童受眾的APP“奇巴布”，針對學齡前兒童推出了一系列優秀的動畫內容，靠著數據的優勢，根據目標受眾需求，從年齡、性別、內容垂類都進行了精細化的分類，按照不同的細分賽道再進行資源和資金的投入，以自制、聯投、購買的方式把優質內容聚攏在平臺上。例如，愛奇藝2020年7月上線的原創動畫劇集《無敵鹿戰隊》，項目從創意之初就以全球化為定位，由美國尼克兒童頻道全程監制，秉著“國產動畫中的扛鼎之作”的自我要求，在劇本創意、角色設定、動畫制作等多方面對標國際水平及其播出標準，美術設計、動畫表演、燈光和毛發渲染等品質細節力求精益求精。這也是首部登陸美國尼克兒童頻道的中國原創動畫片。據尼克兒童頻道收視率顯示，《無敵鹿戰隊》在菲律賓和澳大利亞播出期間，兒童觀眾平均收視率位居全頻道首位；在英國和美國首播期間，分別取得了收視排名第一和第三的佳績，成為中國原創IP出海的典型案例。除愛奇藝之外，騰訊的小企鵝樂園、優酷的小小優酷，也相繼打造出《故宮大怪獸》《超級小熊布迷》等優秀自制IP。

當然，這樣巨量的投入需要漫長的回收周期，在經濟下行的大趨勢之下平臺的投入策略自然會向更穩妥的頭部IP集中。在一個成熟IP的基礎上精耕細作，基于IP的價值做好上下游的生態，對平臺來說，是短期內最為合適的選擇。

二、網絡動畫番劇：國創崛起，百番爭鳴

2015年之前《十萬個冷笑話》《饅頭日記》《擼時代》《瘋味英雄》的相繼出現為中國網絡動畫番劇開啟了1.0時代，針對青年群體的國創動畫大門就此打開，隨著視頻網站的紅利期而快速發展。2017年開始，以騰訊、B站為代表的視頻平臺開始加碼國漫賽道內容的投入，以投代購、平臺定制等方式鎖定了國內的優質動漫企業和IP生產單位，對于IP內容的瘋搶和優質產能的渴求達到了巔峰。2018年后，資本寒冬降臨，雖然有些行業重新洗牌，但基本的格局已經成型。發展到今天，整個番劇行業中，策劃、制作、宣發、商務、授權等各個環節的分工逐漸明確，頭部的制作方和平臺方擁有對等的話語權。

動畫番劇的內容打造絕大多數是圍繞網文、漫畫或游戲改編，純原創的IP內容因為需要消耗相當多的產能和精力，所以較為稀缺，但是這種現象在平臺的投入鼓勵下已經有了很大的改善，原創IP數據逐年提升。

從2017年開始，生產動畫成片的門檻提高，平臺方通過投資和產能鎖定把市場上頭部和腰部以上的制作公司收入囊中，但是依然難以滿足制作需求。例如騰訊的百番計劃一出，很多公司的產能被鎖死好幾年。像愛奇藝這樣入局較晚投入力度不大的平臺方，在番劇的競爭中可選擇的內容和制作資源就相對局促。而通過大量作品的洗禮，擅長古裝玄幻美型的玄機科技，擅長少年武俠的中影年年，擅長二維手繪的重慶視美經典，產能吞吐量巨大、二三維皆可的福煦動漫，主打精品科幻的藝畫開天等，廠牌效應彰顯，產能供不應求。中小型的制作公司如果沒有原創能力，只能圍繞廠牌動畫公司的制作外包而生存。近兩年，平臺方也開始扶持這些充滿生產經驗但原創能力稍顯不足的二三線團隊。

在國漫平臺方面，騰訊的國漫賽道有著絕對優勢，憑借巨大的網文及漫畫IP儲備，加之整合產能布局牢牢抓住了用戶，出品了全網最具代表性的網絡玄幻動畫《斗羅大陸》。《斗羅大陸》出自網絡寫手唐家三少的知名IP，至今已經連載197集，擁有380多億人氣，達到集均1.9億的點擊量，夯實其現象級IP的地位。

但是隨著監管政策的收緊，過度同質化的玄幻題材、帶有耽美傾向的題材受到了嚴格的管控和限制，防止平臺一味以流量為目標，忽略了作品擔負的文化屬性和社會責任，這也意味著除了網文和漫改之外，我們需要更多符合當下主流價值的原創動畫作品出現。

三、動畫電影市場：頭部集中，質變提升

據貓眼專業版統計，2021年在中國內地上映并有票房成績的動畫電影共有65部。其中，破億的有12部，占比約為15%；票房在1000萬～1億元之間的有22部，占比約為34%；票房不足1000萬元的則有30部，占比約為47%。

相比《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇》等爆款頻出的2020年，這樣的成績只能說是中規中矩，但在疫情常態的當下，這樣的表現更符合中國動畫電影市場的實際。客觀來看，中國動畫電影已經成為頭部玩家的游戲，近年來出品的幾部現象級的作品基本都出自追光動畫、光線彩條屋、深圳華強這樣的頭部廠牌，每部作品的投資體量也基本在1億～2億元之間。擁有眾多經典IP的上海美影廠、其卡通等一眾老牌動畫企業也占有一席之地，這些頭部玩家具有一定的原創、生產及發行能力，在競爭激烈且疫情常態的當下，這些能夠穩定出品和發行動畫電影的公司已經具備了相當的抗風險實力。

《白蛇》系列引領唯美古風話題，開啟了追光的“封神宇宙”，引發粉絲追捧；《哪吒之魔童降世》實現了近50億元的票房成績，成為全民話題，成功打破國產動畫電影票房天花板，讓整個行業看到了無限希望和可能；《雄獅少年》更在國產動畫的題材上做出了難能可貴的突破。這些動畫電影成功的背后有一定的必然性：1.優秀中青年導演人才的逐漸成熟；2.資本市場的加持和專業團隊運營助力為制作團隊提供了更加寬松的環境和盈利模式；3.中國電影市場持續增長的大環境，看動漫作品長大的90后、00后成為觀影的主體。這些因素的疊加，讓動畫電影單片票房的提升充滿無限可能性，也推動著國產動畫內容從量變到質變再到爆款的發展。

2016年前大部分國產動畫電影，低齡內容偏多，平均一部電影制作加宣發成本一般在2000萬元以內，票房收入可達到4000萬～8000萬元，市場競爭相對較小，也有一定的盈利空間。但在今天，這樣的模式和小成本出來的動畫項目，連院線的基礎排片份額都爭取不到。《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇》《哪吒之魔童降世》，包括《熊出沒》大電影系列，基本都是6000萬元以上的制作成本，有的甚至過億，而且都是由整個產業鏈上的多家制作公司、院線公司、媒資公司、互聯網公司、宣發公司共同出品運作的，相互間專業分工、資源互補，單打獨斗已很難在市場上打開局面。

四、未來動畫市場：門檻提高，內容為王

以上現象都說明一個問題，中國動畫行業已經進入一個“高門檻”的時代，想要突出重圍則對投資出品、創作運營團隊的綜合能力提出了更高的要求，這是中國動畫行業發展到一定階段必然出現的進化現象。具體而言，中國動畫行業的高門檻包括以下三方面：

IP孵化的成本高：一部兒童動畫劇集平均孵化周期在3～5年，對標國際化的制作標準，一部兒童動畫劇集的研發成本至少3000萬元；一部原創青年動畫番劇至少2年研發期，成本在2500萬元以上；動畫電影動輒近億元投入，4年以上研發期，這樣的投入才能保證劇本成熟、制作精良，而在這個漫長周期內是需要去“養”團隊而不考慮市場回報的。

內容制作的標準高：近年來國內一些優秀團隊的制作水準已經達到國際一線水平，但是策劃創意的水平和講故事的能力還有很長的路要走。在國外一部兒童動畫劇集的研發中，有得過艾美獎的編劇、心理學家、教育專家參與故事創作。目前市場上除了極少數拼特效的作品，更多的還是要靠內容打動人心。現在我國越來越多的動畫出品制作公司選擇國際聯合制片+編劇參與，國內團隊承制的方式。短期內這是快速成長的方法，但長遠來看，還是要自主培養。

運營能力的要求高：運營能力即從內容營銷到傳播平臺以及變現渠道的資源整合的能力。一個好制作好故事的作品，沒有平臺的強勢資源排播，沒有互聯網平臺的黃金推薦位，想一夜爆紅是很難的。國外的《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》，國內的《熊出沒》《超級飛俠》，以及央視少兒、愛奇藝、騰訊的諸多作品，都是很好的驗證。《白蛇2·青蛇劫起》由阿里淘票票和貓眼電影聯合發行，上映當天拿到超過42%的院線排片，而一般動畫電影的首日排片在6%～10%。所以宣傳推廣上要與專業的運營團隊合作。

門檻高了，是不是未來中小型公司、工作室很難存活下去？我們可以參考好萊塢的五大制片廠，每一個大制片廠都會有許多中小型公司和工作室為其服務，服務的內容包括原創IP創意孵化、前期制作、中期外包制作、后期服務等各個環節。大的制片公司始終有外部力量為其提供新鮮血液和豐富創意。國內現在也與此類似，《哪吒之魔童降世》雖然由光線彩條屋操盤，但背后有60多家參與制作的公司，近1600人的動畫制作團隊，大家在各自擅長的領域里為作品增光添彩。目前，這種平臺+公司的依存關系已經很緊密了。近兩年，市場對于動畫內容的制作個體提出更高的要求，原創能力強、制作能力突出的團隊機會才更多。

這幾年國內爆款作品存在一個共性：講好中國故事。從河南衛視《唐宮夜宴》到央視春晚《只此青綠》，現代藝術團隊不約而同地從古代文化中尋求創作靈感，并形成規模效應。舞臺藝術也好，動畫藝術也好，通過創意表達點燃受眾內心深處對中國優秀傳統文化的喜愛與自信。動畫創作者應該在作品里挖掘民族精神、加強文化自信，并結合當下找到可以連接時空的共情點，就如同《哪吒之魔童降世》中一句“我命由我不由天”，喚起了當下在逆境中掙扎、追求自我意識的年輕人的強烈情感共鳴。把中華優秀傳統文化作為動畫內容創作的巨大寶庫深入挖掘，使之與現實文化相融相通。事實證明，把中華優秀傳統文化和時代精神結合得很好的《大圣歸來》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》，既在國內取得了優異的票房成績，又先后成功輸出海外。除了傳統文化古風題材以外，未來動畫創意還有很多方向可以開發。隨著虛擬互動技術，數字人、人工智能、區塊鏈技術的普及，會給未來的動畫內容創作和實現載體增加更多跨界合作和想象空間，也會衍生出更多創新的形式和可能。