運營微信視頻號需注意三個“強化”

董維海

從2020年初到現在，視頻號從僅在移動端發布、運維，到PC端運營平臺的上線，它在不斷完善的過程中，逐步實現了與抖音、快手等短視頻平臺的“錯位賽跑”。在這樣的背景下，互聯網用戶畫像無限貼近微信用戶畫像，因此在微信生態中，視頻號得到快速成長，也成為微信搶回日活的一把利器。

蘇州廣電在2020年初微信視頻號內測時，就注冊認證了視頻號“蘇州新聞”，并同步開始運營。截至目前已發布近1900條短視頻產品，進行了近400場網絡直播，視頻總播放量1.1億余次，其中不乏100萬+、1000萬+的“爆款”，最高單條播放量近2300萬次，點贊近25萬次。

從開始的“摸著石頭過河”到現在的“火力全開站穩C位”，雖然取得了一些成績，但是“蘇州新聞”視頻號團隊也在經常反思三個問題：如何做好賬號運營，如何實現更有價值的流量破圈，如何用最小成本為主流媒體在移動端影響力的再造深度賦能。可以從強化內容制作、強化平臺功能、強化運營思維三個方面著手。

一、強化內容輸出

內容為王，做好優質內容輸出。視頻號運營人員需要時刻保持用戶思維，不僅考慮自己能提供什么，更要考慮用戶需要什么，怎么把自己有的變成用戶需要的。

（一）視頻誰在看？

移動互聯網時代，內容輸出的第一要義就是要知道是誰在看你的視頻，也就是充分了解視頻號的用戶畫像。

有媒體做過統計，在網民群體中，40歲以上的人比30歲以下的多10.7%；大專以下學歷占比80.2%；藍領、灰領、粉領、學生是主要群體。[1]

這些粗略的結論，可以大致描述微信用戶畫像和微信視頻號潛在用戶畫像，其中最明顯的就是中低學歷、中低收入人群是絕對主力用戶。另外，中老年網民規模將逐漸擴大，30歲以下年輕用戶規模或將縮小。

（二）視頻啥定位？

在短視頻時代，堅持定位至關重要。如果一個賬號的內容是大雜燴，就很難做到理想的用戶沉淀，換句話說，也就很難實現用戶的穩定增長和約會效應，甚至會產生取消關注等不良后果。

以“蘇州新聞”視頻號為例，在注冊之初，就明確定位：蘇州本地垂直政經及大民生類賬號。在運營過程中，“蘇州新聞”視頻號服務蘇州發展大局、聚焦民生熱點，關注的重點選題有：黨史學習教育、中國共產黨成立100周年、黨代會、兩會、“雙12”蘇州購物節、中國蘇州江南文化藝術·國際旅游節、疫情防控等，在日常選題中，聚焦重大主題、重點項目、重點活動、產業發展、民生發展、城市建設等領域。

（三）視頻怎么做？

做一條用戶喜歡、流量滿意的短視頻，需要充分發揮策劃、創意、拍攝、剪輯、后期等多個環節人員的主觀能動性。

1.重視策劃

一條獲得優質表現的短視頻產品，是經過仔細策劃和充分準備的產物。“蘇州新聞”視頻號在內容制作方面，會認真研判每一個題材的最佳表現方式、框架結構、音樂使用等，將問題想到前面，減少成片的修改率，從而提升新聞短視頻的時、度、效。

2021年4月13日，中國女足與韓國女足的奧運會預選賽附加賽第二回合比賽在蘇州舉行，當天，“蘇州新聞”視頻號制作發布《鏗鏘玫瑰綻放蘇州，中國女足挺進東京奧運會！》播量近2300萬次，點贊量突破26萬次。

對于這個選題，運營團隊提前就做好了策劃。結合第一回合比分以及主場優勢，視頻制作預設中國女足獲勝振奮人心，計劃通過有節奏、有氣勢的關鍵進球節點，保留賽事解說員激動解說的現場聲，以更好渲染振奮人心的情緒，讓用戶有所觸動，進而轉發、評論、點贊。為保證短視頻質量和制作發布速度，比賽開始前短視頻制作已按照預設方案展開，背景音樂、視頻開頭標題、結束關鍵詞“挺進東京奧運會”字幕、角標等都提前準備就緒。由于賽事進程和比分一直在變化，短視頻制作的方案實時調整、剪輯思路不斷變換，直到加時賽結束的哨聲響起，視頻制作還有未知：要等女足姑娘們慶祝的時刻。比賽結束后15分鐘左右，時長1分40秒的短視頻即完成制作、三級審核、輸出、發布。之后迅速發酵，點贊、轉發、評論“直線拉升”，網友紛紛在留言區表示“看哭了”“循環播放好多遍”“平時不看球也很激動”等。視頻標題中大字突出蘇州，但傳播范圍不局限于蘇州，把蘇州推向全國甚至全世界，“站在更高的地方”為蘇州經濟社會發展搖旗吶喊。

2.來源多元

在當下媒體競爭日趨激烈的環境下，短視頻素材來源至關重要，這也直接關系到編輯、審核、發布等一系列流程的效率和質量。以“蘇州新聞”視頻號運營為例，在日常的短視頻制作中，視頻主要來源于編輯實地拍攝、前方記者攝像機回傳（需技術支持）、網絡直播收錄快剪、圖文視頻化改造等等。從目前的實際操作來看，使用的攝像機回傳素材占比最高，其次是編輯實地拍攝，以及網絡直播的收錄快剪，在處理一些特殊短視頻時（比如：彩虹、暴雨、大雪、水晶天等），甚至可以從朋友圈找到圖片，使用剪映、快剪輯等網絡剪輯軟件，將圖片制作成短視頻，及時推送。

3.用對音樂

短視頻新聞，除非是現場感非常好的內容，一般情況下，用戶都比較接受帶背景音樂的短視頻。一個好的背景音樂能為短視頻添彩不少，同樣，如果背景音樂使用不當，則會帶來副作用。在“蘇州新聞”視頻號內容的生產中，運營團隊根據不同稿件類型，積累了音樂庫，在無版權風險或者取得音樂作者授權的前提下，合法、合規、合理使用音樂。

“蘇州新聞”視頻號在2021年6月30日推出的短視頻產品《蘇州，亮了！同心共祝黨的百年華誕！》，使用了混合型背景音樂，將婉約的姑蘇旋律與激昂向上的節奏融合，配以蘇州各地精心呈現的燈光秀內容，取得了較好的效果。

4.時長得當

目前，微信視頻號后臺對上傳視頻的要求是“時長在1小時之內，大小2GB之內”，但是對于短視頻來說，180秒之內是最合適的長度，一是符合用戶移動場景下的碎片化觀看習慣，二是提升作品的完播率，對提升作品傳播指標（“點、評、贊、轉”等）有著更多現實意義。目前，“蘇州新聞”視頻號發布的作品中，時長在這一區間的短視頻占近九成。

在疫情防控報道中，各類《通報》《公告》都是流量擔當，“蘇州新聞”視頻號嘗試將文字內容進行視頻化加工，《蘇州市疫情防控2022年第15號通告》時長15秒，播放量12小時達22.6萬；《蘇州工業園區關于開展區域核酸檢測的公告》12小時播放量20萬次，而時長只有10秒；《待到煙消“疫”散，我們不見不散！》將一組城市航拍組接，時長60秒，發布12小時獲得137.5萬次的播放量；《感謝最美逆行者！多地援蘇醫療隊半夜剛抵達清晨就“參戰”！》12小時播放量260萬次，而時長只有53秒。

二、強化平臺功能

視頻號的本質是平臺，在做好內容輸出的同時，必須要強化視頻號的平臺功能，讓好的內容通過算法、推薦、轉發等產生更多影響力，對于廣電媒體來說，也可以通過這個平臺功能，盤活更多的視頻資源，推進媒體轉型。

（一）重視內容發布

1.選好封面

視頻號發布后，在微信朋友圈以及微信群轉發的不同呈現效果，會提供不同尺寸的視頻封面，而這也是用戶點擊觀看的直接入口。“蘇州新聞”視頻號在每條視頻發布時，都會精心選擇封面，一般選擇的原則是醒目、精美、與主題高度貼合。此外，在一些重點報道中，也會制作專門的視頻模版，將更多的信息量體現在模板上，通過視頻號轉發，用戶可以獲得更多內容，這也是形成報道系列化的一個便捷做法。

“蘇州新聞”視頻號先后制作推出了《奮進新征程 譜寫新篇章》《光榮在黨50年》《愛國主義基地說》《蘇州時代新人》等主題視頻封面，推送后在朋友圈獲得了較好的傳播效果。

2.寫好配文

視頻號發布時可以配一段文字，發布成功之后，會在用戶的前端顯示，這一段文字會起到內容補充、內容引流、“畫龍點睛”的作用，萬萬不可忽視。從“蘇州新聞”視頻號的運營實操來看，這一段配文不宜太長，需簡明扼要、短小精干。

“蘇州新聞”視頻號發布時，配發的文字一般在30個字以內，如《曹路寶任蘇州市委書記！》《助力冬奧會！當“蘇州制造”遇上“雪如意”！》《蘇州四家企業登陸北交所！》《一次特殊的“扯證”#蘇州戰疫》等。

（二）用好網絡直播

視頻號除了發布短視頻之外，還有一大功能就是網絡直播，只要設計一張合適的題圖，就能在朋友圈、微信群形成刷屏之勢。用好視頻號直播，也是目前更多媒體試水的一項工作，更是將傳統電視媒體的視頻資源，進行更多元呈現、更多渠道傳播的有效手段。

視頻號的直播邏輯主要是通過網絡拉流或者推流信號，生成最適合在微信朋友圈和微信群內傳播的直播鏈接，這樣的直播鏈接從視覺感受、用戶體驗來說，都是最適合在微信環境下收看的。

以“蘇州新聞”視頻號為例，目前已經進行了近400場網絡直播，這當中有《蘇州市第十三次黨代會開幕會》《蘇州博物館西館首度公開亮相》《最高級別寒潮來襲》等專題事件類直播，也有《理想照耀中國——慶祝建黨百年“雙100”系列融媒報道》《蘇州市新冠肺炎疫情防控新聞發布會》等系列直播；2021年9月4日起，還嘗試將每天傍晚播出的電視《蘇州新聞》節目通過視頻號同步直播，這種“打開視頻號看電視”的方式受到很多用戶的好評，最高峰時的直播在線觀看人數近2萬人次。

（三）與微信公眾號做好引流

誕生在微信之內的視頻號，使它從最初開始就能與公眾號產生互聯。隨著視頻號的發展，與公眾號的聯系日益緊密，公眾號也成了視頻號的標配。

目前，運營者可以通過在視頻號首頁和微信公眾號首頁上，分別設置引流入口，在賬號影響力打造上，實現圖文和短視頻兩個賬號的“一鍵鏈接、互聯互通”。另外，在視頻號推送時，可以在配文區域，將微信公眾號發布的鏈接嵌入。對優質內容破圈傳播、粉絲數量增長、品牌影響力快速提升可謂是好處多多。

三、強化運營思維

與所有新媒體賬號一樣，視頻號在內容輸出穩定、用戶畫像明晰之后，賬號運營是非常重要的一環。這主要包括內容發布之后的主動傳播、統一品牌的打造、全網流量的集成等等。

（一）重視發布之后的冷啟動

視頻號主要是依靠社交分發，因此它在發布之后的冷啟動就尤為重要。在第一時間將發布鏈接轉發到朋友圈、微信群，產生第一波閱讀量和播放量，再進行后續的互動等，使內容可以更全面、更形象、多渠道宣推，觸達更多用戶，為短視頻的裂變傳播提供好的基礎。

（二）重視網友互動

視頻號的運維應當是一個系統工程，需要專門的隊伍來操作，在一條短視頻發布之后，作者或者運營人員需要監測好傳播趨勢，針對一些話題性較強的短視頻，可以先觀察一下相關的評論信息，做好評論維護，管好評論區，并以管理員身份積極做好網友互動。

（三）重視數據分析

目前，視頻號PC網頁版后臺提供了比較完整的數據分析系統，主要包含短視頻播量、點贊量、轉發量等基礎數據，以及直播數據等，這些對于運營者而言是每天的必看內容，在條件允許的情況下，可以以“周、月、年”為單位，做好數據分析和復盤，以便更科學的調整運營策略。

注釋：

[1]陳十九.用數據和案例告訴你，是誰在看視頻號[EB/OL].“中廣云播”微信公眾號,(2021-08-18).https://mp.weixin.qq.com/s/ZxAuxH7hJ0eDzbrWjWdzkw.