深融改革過程中常州廣電“六位一體”營銷布局探索

黃 江

習近平總書記2019年1月在主持中央政治局第十二次集體學習時指出，“我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓。”在當前媒體融合大背景下，單向的內容傳播和傳統的廣告發布方式都已經難以滿足受眾和市場的需求，廣電營銷亟待創新、求變。常州廣播電視臺通過多年探究實踐，直面新環境、新媒體沖擊，加快媒體融合步伐，打造“兩微一端”，構筑“廣播、電視、報紙、新媒體、地鐵公交、戶外社區屏”一體化多維平臺渠道，施行全媒、全案營銷，把傳統內容推上多端口，實現廣告運營多元拓展，為地方廣電建設區域性新型主流媒體探路前行，并取得了初步成效。

一、傳統廣電廣告營銷環境持續嚴峻

隨著營銷生態深度重構，媒體傳播平臺借勢洗牌，廣告客戶開始以“傳播效果”和“銷售轉化”作為投放的重要導向，純品牌宣傳的需求加速萎縮。

變化一：市場新態勢。廣告承載量大幅下降，客戶投放意愿減弱，廣告份額向大城市、大媒體集聚的態勢日益明顯；播放量不足，客戶整體合作欲望不強，不僅是在弱化，而且是在去主流媒體化，直觀表現在自行地推越來越多，自辦小活動引流越來越多，各類資源的自由嫁接合作越來越多；傳統廣告業務板塊前景不明，例如房產、通訊、旅游、酒類等行業銷售壓力增大，面對媒介合作信心不足，廣告投入已經從“強烈的推廣欲望”轉化為“維護傳統關系”；傳統行業優勢不再，難以撬動新客戶；新興行業發展規模參差不齊，需要較長時期的培育；宏觀經濟不佳，廣告市場規模縮減；競爭日趨激烈，同質媒體互拼慘烈，異質媒體市場日趨擴大，傳統廣電媒體面臨來自各方面的多重壓力。

變化二：技術大變革。以算法為核心的新媒體技術加速迭代，受眾獲取信息的渠道逐漸轉向以短視頻、直播為主的去中心化平臺。受眾習慣變化引發媒體傳播平臺借勢洗牌，各類新型營銷機構、手段、媒介不斷下沉市場，迅速蠶食傳統主流媒體原有份額，使得廣電的常規營銷舉步維艱。

變化三：政策強調整。在教育行業“雙減”政策，房地產行業“房住不炒”強調控，以及碳中和、碳達峰對汽車行業轉型引導作用下，相關行業的市場營銷受到極大影響，運營模式亟須轉型升級。

常州廣播電視臺作為地方傳統主流媒體，清醒地認識到僅僅依靠慣性的“做節目，賣廣告”單一結構營銷，已經遠遠無法適應當下的市場趨勢。唯有嘗試加快轉型，推動從傳統經營模式調整為運用融合平臺，通過線上線下結合，為客戶提供全新服務的新型經營模式，從而實現可持續發展，建設新型媒體經營架構。

深融改革下的廣告營銷，既要“融”媒介平臺，充分利用常州廣電全媒體集團優勢，把廣播、電視、報紙、新媒體、移動、戶外等既有共同點又存在互補性的不同媒介渠道，在人力、內容、宣推等方面進行全面整合，打造“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型組合；也要摒棄單純依靠硬廣的傳統思維，打造黨建、管理、團隊、特色、云上、跨界的立體化支撐，使之成為媒體引導力、影響力、傳播力、創收力的來源和基礎。

二、常州廣電“六位一體”平臺創新整合

通過媒體平臺之間的互通互融，協同發展形成傳播合力，既提高媒體影響力，又提升對客戶的服務能力，進而有效應對市場變化，助力營銷轉型、優化、升級。通過新一輪深融改革，常州廣電進行了營銷架構重組，圍繞“一體兩翼”戰略布局，以傳統廣播、電視營銷為主體，新媒體和戶外媒體作為兩翼，將廣、電、紙、網、移、屏內部業務整合打通，實行綜合性、立體化的全媒營銷。

（一）加強與廣播的整合

廣播作為現階段的相對強勢平臺，是營銷工作的重要抓手。將營銷業務與廣播頻率緊密協作，培植精品節目吸引受眾注意力，并且制定制度、強化流程，一手抓節目市場化質量，一手抓與節目平臺的互通互融。常州廣電營銷業務與音樂廣播合作“汽車音樂俱樂部”，與經濟廣播合作“聽眾赴東方鹽湖城江湖盛宴”，與新聞廣播合作“常州百姓最喜愛口腔評選”，與交通廣播合作“新年送?！钡然顒樱蛟斐隽朔€定的、范圍廣闊的、忠誠度極高的受眾群，并以此帶動廣告創收。

（二）加強與電視的整合

常州廣電營銷業務和電視頻道密切協作，以項目為抓手，加速流程再造。組建金融營銷專班，依托《常州金融觀察》電視專欄及微信視頻號，策劃了系列訪談《對話獨角獸企業》，圍繞金融行業深度開發；組建房產營銷專班，聯動相關政府部門，策劃系列訪談《新·說》《國賓人物志》《創新風華說》，全面對接客戶需求。一系列的業務合作，破除了本位主義，牢固樹立了“大廣電”理念，為廣告經營創收打好基礎。

（三）加強與新媒體矩陣的整合

傳統媒體和新媒體創收一體化運行。常州廣電新媒體端全力強化平臺建設，服務營銷推進：保障網絡安全、上線“融媒生產平臺2.0”升級版本、上線多個爆款融媒體H5產品、上線“中吳網”新版，極大地實現了媒介之間的取長補短，從而能夠使資源融合達到最佳配置。營銷工作則注重利用“兩微一端”（“常州發布”微信公眾號、“中吳網”微信公眾號、中吳網APP）新媒體平臺，形成以“網站+公眾號、視頻號、抖音號”為主，旅游、金融、房產、家裝、美食、教育、保健、汽車八大行業垂直頻道為輔的矩陣，資源得到集中使用，平臺優勢得以聚焦，為融媒營銷提供了強有力的抓手，不斷打出新媒體營銷的組合拳。

（四）加強與紙媒的整合

“兩微一端”信息推送包含了大量的圖文內容，而圖文處理正是平面媒體的優勢所在。常州廣電通過磨合和升級，從厘清服務對象和重塑自我定位開始，對旗下廣電報進行營銷整合，既承擔政治宣傳和輿論監督的任務，又為受眾提供日常生活所需的軟硬新聞資訊。從營銷角度來說，加強了客戶和消費者之間的信息連接，達到間接促進商品和服務銷售的目的。在融媒體時代，結合廣電集團資源優勢轉型成為全方位的信息服務提供，進行“信息＋服務”的經營模式創新。

（五）加強與公交、地鐵的整合

充分挖掘、利用公交、地鐵發布環境相對獨立、整體的優勢，為廣播、電視、網絡等平臺廣告宣傳擴大外沿，針對性覆蓋更具有消費能力、受教育程度更高、更容易受到廣告影響、興趣愛好更趨同的受眾群體以及更高比例的通勤交通。

（六）加強與社區戶外屏的整合

常州廣電利用戶外屏持久、全天候發布的特性，補充“行進中”受眾群覆蓋，實施全介質、全媒體、跨平臺的整合營銷推廣，充分調動、營造全方位“傳播圈”以加強廣告效果。

三、常州廣電“六位一體”生態融合塑造

面對經濟市場大趨勢和融媒轉型大方向，常州廣電倡導廣告營銷打造黨建引領、管理加持、團隊配合、特色挖掘、云上交互、疆界拓寬“六位一體”的融媒生態體系，保存量、促增量，不斷開拓新的營銷空間。

（一）注重流量賦能，優化內容

受眾信息需求的上升，對于內容質量、融媒成效、運營績效等都提出了更高要求，考驗著廣電營銷能否把階段性流量轉化為私域流量，提升內容生產能力、品牌公信力、社群運營能力和流量變現能力。針對于此，常州廣電營銷一是重視傳播促進：開拓了中行信用卡、農行VIP客戶活動的直播；結合熱播劇《安家》，開播二手房專題系列節目《安家Online》；打造教育類小欄目《威雅公益課堂》《新東方前途出國——世界名校留聲機》；嫁接《汽車世界》《我愛我車》兩檔汽車市場化欄目，開拓“線上＋線下”的立體體驗方式；配合節目運營“家在常州”小助理微信號。二是打造特色IP：“龍城嗨購節”“住文化節”達成示范效應；“西太湖車展”“宜居樓盤展”打造行業權威；“云上315”“一袋牛奶的暴走”提振廣電影響。

（二）注重云端發力，數字轉型

受眾的習慣轉變，倒逼廣電營銷開始高度依賴于線上路徑，尤其是云端運作。通過云端發力，常州廣電廣告營銷的數字化生存，催生出了傳媒內容生產的新樣態：“3·15”活動首次嘗試5小時不間斷云直播；用主持人到店直播結合演播室實時直播互動的形式，策劃執行“云車展”“云試駕”；執行了蘇寧、國美“云直播”“人間四月天·醉美太湖灣”“真青春·小米九號電動不一young”“百店神券”等創新活動；在房產行業推出視頻直播與廣播直播同步的節目形式；以品牌預熱+直播形式撬動醫療行業；大多數業務板塊都注冊了相關直播號，進一步搭建平臺。

（三）注重大膽出圈，跨界拓展

順應單純資源售賣模式的轉變，常州廣電營銷不斷研發新的合作途徑和核心產品，不斷嘗試各種跨界整合，實踐適合于各行業自身的創新點。一是開啟“全案營銷”。從客戶的全方位需求中尋找新的盈利點，從提供品牌宣傳服務升級到提供包含品牌宣傳、活動定制、黨建服務、視頻采制甚至企業文化構建在內的全方位、全流程服務，操盤的惠民保、陽光貸、金融行業百年獻禮晚會等項目就是典型的全案模式。二是著手“社群運維”。聯合電視欄目《常州老娘舅》創建“金色年華俱樂部”微信粉絲社群，并通過活動轉化目標人群，為客戶營銷扎實賦能，社群先后組織十場粉絲落地活動，將商家、宣傳以及目標人群轉化環節打通，增加營銷創收，成功撬動廣告投放，新增多個健康行業客戶。三是導入“行業協會”：“中吳房產報道”公眾號鏈接住建、發改、國土規劃、公積金等信息發布聯動機制，實現了住建信息及時發布、權威解讀，同時與常州市房地產協會和眾多品牌央企聯動，策劃行業黨建系列活動；加強與汽車流通行業協會合作，成功舉辦兩屆西太湖車展；聯和溧水文旅局舉辦了“交廣車友生活節·走進花季溧水”線下聽友會活動，開創異地城市合作新模式；與常州市管局進行了公益廣告合作；與常州文化廣電和旅游局進行了文旅消費券公益廣告合作。

（四）注重團隊培育，適配提升

圍繞融媒環境下的市場需求，及時變革傳統運營方式，進行內部組織優化和人員培養，將“單兵作戰”向“團隊作戰”轉變，著力提升策劃、創意及執行能力。首先，引導營銷策劃、采攝制作人員向一線靠攏，匯集力量為業務提供更有力的支撐，有效進行客戶服務，解決“急、難、重、大”客戶需求；其次，加強人員自我提升，組織各類業務學習和培訓，不斷提升業務員在新媒體環境下的業務開展和新客戶開拓水平。

（五）注重前瞻布局，機制增效

在嚴酷的營運環境下不斷強化“管理”與“服務”的雙管齊下。抓業務指標，根據經營狀況分攤指標，明確播量考核和毛利考核，并配合數據管理每天統計播量，每周出具播量數據，實時跟蹤進度；抓流程優化，啟用OA合同審批流程，無紙化辦公大大減輕業務員工作量，有效提升工作效率；抓業務拓新，將新客戶開拓列入剛性考核，制定新客戶開拓獎勵，鼓勵開發新市場；抓客戶管理，從盤活休眠客戶、跟蹤在播客戶入手，讓客戶資源釋放最大能量；抓廣告產品生產，提升活動、品牌、融媒體傳播、新欄目等各種營銷產品；抓降本增效，在純利潤考核的要求下，樹立成本意識，通過嚴格審核預算、供應商資源互換等方式取得顯著成效。

（六）注重黨建引領，聚合發展

堅持“以黨建促營銷”的理念，將黨建與營銷工作深度融合。結合基層黨組織標準化建設要求，踐行黨建工作與業務工作貫通，在推動黨建工作效能最大化，實現黨建與業務協調、可持續發展方向取得了新進展。發揮自身平臺和渠道優勢，持續著力打造“黨建+管理”“黨建+服務”“黨建+渠道”的特色黨支部。

四、結語

地方傳統廣電在廣告營銷方面堅持深化融媒改革，需要面對新的行業趨勢、廣告形勢、經營態勢，從“資源型”向“服務型”轉變、“時段型”向“場景型”轉變、“單平臺”向“全媒體”轉變，全力提升經營能力和水平。要意識到，新營銷時代的來臨并非洪水猛獸，傳統廣電憑借自身優勢，在媒體營銷領域仍然具有不可替代的作用，必然會在市場中擁有自己的一席之地。關鍵在于，從業者要善于感知市場的變化，能夠在競爭中發掘機會，相信用心尋找，自有一片天地。