深度重構推進電視媒體深度融合

凌斌逸

媒體融合時代，區塊鏈、大數據、云計算、人工智能等技術的運用，使傳媒版圖正在重構，電視媒體已進入深化改革的艱難跋涉期，移動互聯網帶來的傳媒形態的變革和傳播環境發生了深刻的變化。

鎮江民生頻道的媒體融合經過兩年的試運行，效果初步呈現：優質內容不斷涌現，視網端聯動，傳播力和影響力不斷提升，采編隊伍活力迸發，采編人員的角色意識從被動轉為主動，我的平臺我負責，工作積極性、創造性大大增強，全頻道形成了你追我趕、奮勇爭先的良好氛圍。截至2021年12月，鎮江民生頻道官方抖音號粉絲達19.8萬，全年粉絲凈增10萬。月均播放量1300萬，總播放量1.5億。“法眼新觀察”抖音號發布短視頻1320條，累計獲贊1167萬，開展各類直播110場次，累計時長超過220小時，擁有粉絲98萬。“大頭來幫忙”抖音號總計930萬贊，29.3萬粉絲，單條作品點擊量超2億，獲贊300萬，居全省第二。

一、重構思維找準新方向

任何一項改革，思想和觀念層面的革新是取得成功的首要前提。媒體從它誕生的那一天起，就始終處于不斷的融合和升級的道路上，文字（報紙）、聲音（廣播）、視頻（電視），傳統的三種主流媒體形式都是建立在前者的基礎上兼容并蓄，而近些年涌現出來的新媒體，更是將文字、聲音、視頻全部整合在一起，并在傳播的媒介上做了全面性的拓展。當下的報紙、廣播、電視已無法僅僅依靠原有的單一手段完成傳播，達到自己想要的傳播效果，而是一定要借助于多種介質，運用多種形式，由單向線性轉變為雙向和多向的互動，這才是有效率的現代傳播。文化內容是媒體傳播的核心資源，也是傳統媒體的獨特優勢，在互聯網環境下，傳統媒體需要重新認識內容資源的價值，增強核心競爭力，不囿于既定形式和渠道，把握信息傳播領域的主動權。在達成共識后，鎮江民生頻道全面啟動了媒體融合和改革的工作。

二、重構組織激發新活力

2021年新年伊始，鎮江民生頻道在前期試運行的基礎上，根據“垂直度”和“專業化”的要求，先后成立了4個新聞工作室，即：“大頭來幫忙”“法治進行時”“健康生活”“電視播出組”，完成了頻道媒體融合的第一輪機制改革，全面下放財權、人事權和議題設置采訪權。目前，四個工作項目組分別建立了各自的新媒體平臺，在政務、法制、慈善救助和健康領域深度耕耘，取得了良好的社會反響。四個工作項目組除確保正常的電視節目供稿和播出外，還負責運營頻道官方微信公眾號、視頻號、抖音號和“法眼新觀察”抖音號、“大頭來幫忙”抖音號、“醫者說”微信視頻號等新媒體平臺。改革以后，新聞工作室成為頻道最基本的內容生產單元，既負責新媒體平臺的發稿，也負責向電視端供稿。扁平化的組織結構加快了新聞的反應速度，提高了新聞傳播的效率。同時，各項目組自有新媒體平臺在總監室的管理和協調下，獨立運營、相互聯通、題材共享，實現了分則差異競爭、合而步調一致的良好體系。與組織結構重構相配套的是實施稿酬考核制度改革。頻道圍繞傳播力、影響力兩個核心指標，以鼓勵多出各類優質作品為導向，體現強化績效激勵，突出同崗同酬、多勞多得，讓部分率先適應互聯網轉型的記者編輯脫穎而出。

三、重構流程釋放生產力

根據頻道重新布局的新媒體架構，鎮江民生頻道初步完成了從以電視端為主的新聞生產向以移動端為主的短視頻新聞生產轉變。通過制定全媒體傳播采編流程，從管理上打通電視和新媒體的內容生產流程，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。建立更加規范的適應于互聯網傳播環境的運營模式，力求做到重大新聞事件迅速反應、及時播發。

“法眼新觀察”新聞工作室自加壓力，自我驅動，在媒體融合進程中超出了頻道的要求。他們從生產制作短視頻入手，慢慢形成了現場直播為特色的報道風格，繼而又在這個基礎上提出了“新聞采訪從直播開始”的思路，工作室記者在出采訪的同時，打開平臺直播窗口，用直播的方式讓觀眾在第一時間參與新聞進程，最大限度地拉近了受眾與新聞事件和新聞人物的距離，滿足了受眾的知情權、參與權、選擇權，提升了傳播效果。同時，通過借助高速的無線通信技術，將新聞畫面及時傳回后臺服務器，頻道新媒體部深度介入新聞前端采訪，直接獲取新聞現場第一手資料，生產加工出短視頻，在直播中和結束后迅速在多平臺推送，借助網絡的非線性屬性，重復播放、重復呈現新聞事件的核心黃金點，全面提高本地優質內容產品的轉化率。在完成新聞采訪后，記者返回頻道進一步寫作加工當天的電視新聞。在晚間新聞播出時，主持人根據采訪直播時和短視頻推送后粉絲的留言和問題，適當選讀和點評，在電視上與粉絲和網友互動，從而實現了“小屏到大屏，大屏回小屏，大小屏共同連接用戶”的目的。

四、重構傳播提升影響力

媒體融合從表面上看是互聯網技術革新，背后則是用戶需求方式的深刻變化。媒體融合的核心應該是由傳播技術進步所帶來的傳播理念的變革，關鍵是徹底顛覆原先一對多的大眾傳播模式，將“觀眾”思維轉換成“用戶”思維，與用戶實現平等的互動式傳播。經過一段時間的測試和評估，我們對部分新媒體平臺的特性進行了區分：短視頻和微博適合突發事件，微信和今日頭條適合輕松、深度閱讀，社區適合話題討論，客戶端適合定制和推送，網站適合聚合傳播。頻道精心策劃和生產制作的多樣化的新媒體產品，經過全方位、多層次推送，取得了良好的宣傳效果。目前，鎮江民生頻道融媒體傳播形成了線上線下兩大板塊：線上順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，借助個性化、差異化的精準推送方式，統籌臺、網、端、微等多種傳播渠道，實現資源共享、信息互通、傳播互補；線下通過活動、演出、比賽等開展多種形態的體驗式傳播。線上全媒體，線下多場景，線上線下相互協同、密切聯動，實現內容產品與服務的多樣化展示、多介質推送、多渠道傳播。融合發展的關鍵在于找到能夠集聚用戶的互聯網平臺，在此基礎上，實現新聞傳播和互聯網服務的融合。改進內容產品的傳播路徑，除了在自有平臺做好發布之外，鎮江民生頻道還主動對接、積極融入、廣泛聯合社交網站平臺、各類政務新媒體平臺，在抖音、微博、微信視頻號等超高流量平臺上加強與人民網、央視及省級新媒體平臺的合作，最大限度提升主流媒體的傳播力和影響力。

隨著媒體融合發展的深入推進，點贊數、點擊量等成為媒體新的考量尺度，一批千萬+、百萬+現象級作品的涌現，幫助傳統媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力漸進式地增強，在從“電視屏”到“手機屏”的轉場中，電視這個傳統媒體爆發出了巨大的能量。所以，無論是過去的傳統媒體時代還是當下的融媒體時代，甚至未來將至的智媒體時代，傳統的電視媒體在新的時代一定會煥發活力。