數智時代全民閱讀推廣效能提升策略*

□文│楊 矞 張洪生

閱讀作為一種文化性的社會活動，事關國民素養、社會文明程度和國運興衰。黨的十八大以來，黨中央高度重視全民閱讀在提升國民素質、推進社會主義文化強國建設中的重要作用，將全民閱讀納入國家戰略并連續9年寫入《政府工作報告》；《“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要》進一步提出“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”。2022年，習近平總書記在給首屆全民閱讀大會的賀信中強調“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”，[1]為全民閱讀推廣提供了根本遵循和發展方向。隨著5G、區塊鏈、云計算、大數據等為代表的數智技術廣泛滲透到文化、經濟、社會各領域，數字經濟上升為國家戰略。在全民閱讀領域，媒介和信息深度融合催生眾多顛覆性的應用創新，推動國民閱讀習慣、行為、方式轉型和閱讀空間、時間、媒介的全方位變革，也為提升全民閱讀推廣效能提供了新的技術范式和推進方案。《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年中國數字閱讀產業總體規模達415.7億元，數字閱讀用戶規模達5.06億，[2]彰顯出智能技術助力全民閱讀推廣的巨大效益。

目前學界的相關研究主要集中在三個方面：一是全民閱讀推廣的內涵與模式。閱讀推廣是培養讀者閱讀興趣、提升讀者閱讀能力的重要方式，不同學者從圖書館推廣、兒童閱讀推廣[3]、基于信息技術和社交群組的數字閱讀推廣[4]等視角對閱讀推廣模式進行探討。二是數智技術對全民閱讀實踐和推廣的影響和必要性，注重現代數字科技視域下的全民閱讀實踐，關注閱讀新行為、新業態、新媒介，及對全民閱讀推廣的正負效應和閱讀供給的倫理問題。三是借助營銷學、傳播學理論，聚焦技術賦能下閱讀新形態，從主體、媒介、內容、環境等維度探討數字閱讀、智能閱讀[5]、移動閱讀[6]在閱讀推廣方面的影響和提升策略。還有關于閱讀推廣制度[7]、評估指標體系[8]等方面的研究，對于深化全民閱讀推廣標準化、專業化[9]研究具有重要作用。綜觀前述，目前學界對數智時代全民閱讀轉型發展和閱讀推廣進行了有益的探索，但缺乏基于互聯網思維、系統思維對數智時代全民閱讀推廣特點、運行機理、痛點難點的多維度、全方位研究。本文旨在把握數智技術在全民閱讀推廣中的價值定位和應然邏輯，圍繞數智技術的內在限度和全民閱讀推廣服務體系創新的阻滯因素，著力探討全民閱讀推廣效能提升的智能路徑。

一、價值與定位：效能提升的應然邏輯

閱讀推廣是在傳承文化、提升素質的時代要求之下，為培育社會閱讀興趣與習慣、提升閱讀技能與效果、增進閱讀數量與質量，由組織或個人開展的閱讀推廣空間營造、閱讀推廣平臺創建、多元閱讀引導活動等活動。[10]數智技術與全民閱讀推廣的深度融入，是智能時代全民閱讀推廣效能提升的必然選擇。

1.資源的數字化擴容：確保全民閱讀推廣的充分性

全民閱讀推廣效能提升的基礎和前提是擁有滿足不同群體閱讀需求的海量閱讀資源。數智技術為閱讀資源提供了新的呈現方式和存儲方式，數字閱讀資源呈現方便快捷、信息量大、種類齊全等特點。一是依托互聯網的平臺優勢，大量優質紙質閱讀資源通過數字化轉化和資源整合，得以在不同數字平臺結構化、有序化呈現，形成龐大的數字閱讀資源庫。二是數智技術與閱讀內容耦合形成新的閱讀形態，尤其是隨著影像、新媒體技術的成熟，閱讀產品從文字為中心轉向以圖像為中心。技術賦能下視覺文化的興起和閱讀習慣的轉向進一步豐富了閱讀資源類型，以網絡文學、有聲讀物、多媒體視頻等為代表的數字閱讀成為全民閱讀的重要內容供給，較好地滿足了不同群體在不同場景下對信息、文化、知識的獲取需求。三是數智技術拓寬了內容生產邊界，用戶生產內容、數據生產內容、技術生產內容等新的內容生產范式不斷涌現，全員化、智能化、融合化的內容生態格局得以形成，提升全民閱讀供給和推廣的可及性。

2.媒介的跨平臺合作：提升全民閱讀推廣的觸達性

傳統閱讀推廣受限于空間、場地，覆蓋面低、推廣范圍小。數智時代，媒介“去中心化”特質和融合思維凸顯，推動閱讀媒介和推廣載體根本性變革，以手機、平板電腦、電子閱讀器、可穿戴設備等智能終端為載體的有聲閱讀、可視化閱讀、AI閱讀、多媒體互動閱讀、移動閱讀成為主要閱讀方式。2021年，我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、pad閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點。[11]隨著技術的發展，媒介邊界逐漸消弭，以數字化鏈接技術為支撐、虛實結合的跨媒介閱讀推廣成為可能，極大程度上滿足了讀者對多感官閱讀體驗的潛在需求、對跨平臺閱讀資源的聚合需求以及跨屏幕泛在閱讀體驗的價值追求。越來越多的閱讀內容供應者從選題策劃階段就樹立融合意識，紙電同步，打造融媒體時代多形態的閱讀產品和推廣媒介。如掌閱科技全平臺打造都靚讀書、掌閱讀書等多元賬號矩陣，跨平臺提高閱讀推廣活動的普及率和覆蓋面。

3.內容的智能化管理：推動全民閱讀推廣的靶向性

數智技術廣泛應用于閱讀產業，不僅帶來了閱讀生產、傳播的迭代更新，還有內容管理的智能化。一方面，智能技術的開放性、交互性以及閱讀資源的豐富性，賦予讀者多樣化的閱讀選擇，個性化的閱讀需求得到滿足。另一方面，技術應用建立起閱讀資源與讀者的情感連接。物聯網、人工智能、大數據、云計算等智能化技術通過深入學習，動態搜集、集成處理讀者的閱讀數據，繪制“用戶畫像”，推動閱讀內容的個性化推薦和分發。如微信讀書、搜狗閱讀等提供了“可能感興趣的書”“為你推薦”等個性化、智能化服務選項；咪咕閱讀、中文在線等數字閱讀企業依托區塊鏈、人工智能和數據算法等技術，優化在資源管理、產品設計、輿情分析、智能推送和情感共鳴等方面的應用。基于大數據、區塊鏈技術的內容智能化管理，在閱讀內容智能選擇、快速查找、個性化體驗等方面能夠更好滿足讀者需求，充分調動讀者的閱讀積極性，實現個人閱讀行為與全民閱讀的協同，同時還能有效避免無效性、滯后性供給，推動全民閱讀的服務適配與文化惠民。

4.場景的沉浸式體驗：激發全民閱讀推廣的參與性

全民閱讀是群眾性閱讀活動，需要加強感召力和鼓動力，營造廣場效應。數智時代，智能媒體作為人類感官系統的延伸，能夠最大限度還原人與人面對面的交流，閱讀成為集娛樂、視聽、互動為一體的全新交互體驗。一是閱讀交互性的提升。5G時代萬物互聯互通，人機交互、人人交互為讀者帶來更好的閱讀體驗。如豆瓣網、樊登讀書會、微信公眾號“十點讀書”、愛奇藝小說“去冒泡”等虛擬社區平臺，依靠網紅帶動、跟帖、點贊、轉發等多樣化的互動功能，實現讀者與創作者、讀者與讀者間的有效互動和情感聯結。二是閱讀社交性的充分發揮。智能時代的閱讀社交方式不只是轉發、評論、點贊，以讀者反饋影響文本創作全流程的深度參與式社交成為核心內容。三是全場景閱讀成為現實。場景作為移動互聯網時代的產物，是繼內容、形式、社交之后的另一種核心媒體要素。[12]隨著5G、虛擬現實技術的落地，AI閱讀、有聲閱讀、可視化閱讀等新業態突破時空限制，給讀者帶來新的感官體驗。利用智能技術，推動全民閱讀向全域場景、深度場景拓展智慧閱讀空間，成為出版強國建設的重要方向。

二、難點與重點：效能提升的現實挑戰

1.平臺建設與技術應用

數字閱讀資源、網絡、基礎設施等是技術賦能全民閱讀推廣的基礎和前提。我國自1998年就啟動了中國國家數字圖書館工程、新聞出版大數據應用工程等大型數據庫工程建設，通過數字書屋、電子閱覽室、智慧廣電等文化惠民工程強化閱讀基礎設施和數據庫網絡體系建設。但考慮到區域經濟差異、文化水平、地形地貌等因素，全民閱讀資源的數字化覆蓋和平臺建設還存在不同維度的差異，影響到各類各級平臺資源的有效銜接和共建共享。推進閱讀新基建區域協同發展，尤其是加強和提升經濟欠發達地區智能化場館設施的建設與覆蓋、數字化閱讀資源儲備與更新、數字化資源使用率和配適度等，成為全民閱讀推廣效能提升的重點內容。此外，技術的更新迭代對智能技術與全民閱讀推廣的融合應用、智能應用提出新要求，如何打好關鍵核心技術攻堅戰，強化新型數字技術在全民閱讀領域的研發與應用，推動閱讀資源的無差別轉化、智能算法推薦的精準性、閱讀媒介平臺的智能性、虛擬體驗場景的穩定性，是全民閱讀推廣效能提升的重要保障。

2.供給質量與閱讀質量

隨著互聯網內容生產機制的創新與完善，全民閱讀供給內容在質量、數量上有了明顯提升。但由于移動互聯網技術應用對內容生產準入門檻的降低，多元化主體提供的內容參差不齊。數字多媒體符號環境下，讀者閱讀方式更趨碎片化。在社交媒體閱讀、知識付費等領域，為了增加讀者流量，內容創作者多采用“聲畫結合”的視聽語言進行文本生產。如部分閱讀推廣類短視頻配合色彩豐富、畫面感強的聲畫語言對經典文學作品進行解讀，提高了讀者對經典著作的了解和認知。不過由于智能平臺對單一視頻時長和解讀方式的限制，經典名著里具有高價值內涵、需深度思考的文本內容傳播效果不理想，甚至還會造成讀者知識簡化、審美弱化和閱讀淺化。人們對美好生活的向往不斷增長，智能時代讀者高端化、多元化、品質化的閱讀需求也會日益提升，全民閱讀需堅持社會效益優先，以社會主義核心價值觀為引領，以高質量內容供給服務全民閱讀，在弘揚主旋律、傳播正能量中發揮關鍵作用。

3.閱讀鴻溝與算法偏向

全民閱讀著力點和落腳點是讓全民可讀書、易讀書、喜讀書。受教育程度、經濟水平、資源分布等因素的影響，要防止閱讀鴻溝的出現。數智時代，閱讀鴻溝表現為閱讀設備和技術網絡等硬件設備差異化分布帶來的信息技術差異化的傳播效果，以及軟件使用與信息找尋、資料辨別和知識獲取等讀者信息素養不足帶來的知識能力差異。閱讀鴻溝是智能時代技術發展帶來的可能傾向，關系全民閱讀的普及性和社會參與度，影響人民的知識獲得感和幸福感。此外，智能時代，算法傾向等技術倫理問題也會影響全民閱讀推廣效能。在個性化推薦、定制化信息閱讀中，讀者的個人閱讀偏好被算法放大，主動探求、自主學習多領域信息、多興趣增長點的機會相對減少，可能造成讀者群體興趣固化和認知模塊化，這就需要從技術、政策等方面進行有效規制。

4.網絡治理與版權保護

隨著智能技術的廣泛應用，全民閱讀推廣領域的網絡治理和版權保護不容忽視。一方面，技術賦能閱讀內容的數字化生產與傳播，使得個別違規行為成本更低、速度更快、方式更加多樣，不但侵害了內容創作者和所有者的權益，而且也增加了版權監管和法治建設難度。另一方面，部分閱讀類平臺企業由于社會責任感較弱，利用技術、數據和資本優勢，通過算法或其他技術手段不時做出侵害用戶權益的行為，也增加了全民閱讀網絡治理和監管的難度。2022年《政府工作報告》明確提出，要加強和創新互聯網內容建設，深化網絡生態治理，[13]對全民閱讀推廣中的網絡治理和版權保護問題提出新要求。

三、提升與創新：效能提升的優化路徑

1.深化技術應用，提升全民閱讀推廣智能水平

智能技術在全民閱讀推廣領域的大規模應用離不開新基建和技術創新。一是加強智能閱讀技術和基礎設施建設全面覆蓋。《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》對完善文化數字化基礎設施和文化數據服務平臺提出新要求，線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系建設迫在眉睫。要順應“寬帶中國”“數字中國”戰略要求，加強對農村地區和經濟欠發達地區的智能化閱讀設施設備的技術支持，提高圖書館、社區等公共閱讀場所的智能水平。二是推進閱讀信息無障礙建設。《關于促進全民閱讀工作的意見》《關于推進信息無障礙的指導意見》等對保障公民信息權益公平性、消除數字鴻溝、實現信息無障礙使用提出要求。對此，需進一步推動政策、技術向弱勢群體、區域傾斜，加快研發和推廣針對數字弱勢群體、特殊群體低成本、易操作的智能終端和技術服務，注重閱讀場所、平臺的無障礙建設，提升智能閱讀應用的公平性、包容性和覆蓋面。三是完善和創新智能技術應用。引進高端人才，加強上下游企業與科研院所的合作，推動可穿戴設備、智能虛擬人、云計算、人工智能等技術與閱讀推廣的融合應用，在資源存儲、算法改進、版權保護、信息安全、人機交互等關鍵技術上取得突破。值得注意的是，技術應用應兼顧人文價值和社會效益，用主流價值觀引導技術應用改革，弱化技術應用的消極影響，實現技術價值最大化。

2.聚焦讀者需求，優化全民閱讀推廣內容供給

堅守為人民出好書的初心，以科技增強全民閱讀的有效供給、優質供給是全民閱讀推廣效能提升的基礎保障。一是深耕內容生產，以優質供給激發讀者情感共鳴。推動傳統出版業數字化轉型，完善數字內容生產機制。打造特色閱讀品牌，優化閱讀內容眾創系統，調動不同群體參加全民閱讀創作和推廣的積極性，推動閱讀產業鏈、價值鏈、創新鏈協同發展，保障優質內容生產與供應。二是樹立讀者本位意識，做好優質閱讀推廣內容的分類、分級、分眾、分地供給。細化數據驅動的智能算法和用戶畫像，構建雙向互通的需求識別機制，以讀者動機、偏好、需求和能力為遵循，重點關注兒童、青少年和特殊困難群體的閱讀需求，設計多樣化的閱讀推廣活動和項目，推動閱讀推廣供給側結構性改革。三是打造虛實結合的閱讀場景，豐富讀者閱讀體驗。利用社會化媒體加強與讀者互動，推動AR/VR等沉浸式體驗與公共閱讀空間的融合，打造多樣化、交互性、舒適便捷的智能閱讀場景。四是堅持正確閱讀觀，多角度提升讀者信息素養。鼓勵高品質閱讀、提升讀者綜合素養是全民閱讀推廣的重要目標之一。要以正確的閱讀觀為引領，從校園教育、社會培訓、家庭反哺、圖書館改革等多層面提升讀者認知能力和數字素養，以深度閱讀的文化自覺提升全民閱讀質量。

3.整合媒體傳播，構建全民閱讀推廣網絡體系

智能技術變革推動萬物互聯，閱讀媒介從單屏向多屏互動、跨屏聯動轉型，重構閱讀推廣媒介生態系統。全民閱讀推廣在深耕內容、創新技術、打造場景的基礎上，需強化媒介融合，推動多平臺整合營銷和共建共享。一是綜合利用不同媒體平臺的傳播優勢，進行內容分發和錯位推廣。如短視頻以強感官刺激的可視化內容吸引讀者關注，社交媒體以強互動性吸引讀者參與，傳統媒體則突出內容的原創性和深度閱讀，通過三者協同聯動、互推導流，能夠共建“內容+敘事+關系”的知識網絡。二是打造新型數字閱讀推廣團隊。如俞敏洪組建的“東方甄選”團隊，以“雙語主播+知識場景+情感營銷”的形式推動圖書營銷推廣，在直播帶貨的同時形塑知識傳播、閱讀分享的角色，帶動讀者圍繞優質閱讀內容形成“輿論場”，推動閱讀推廣與傳播。三是建立業內專家與社交達人相結合的數字閱讀推廣人團隊。如北京、深圳等多地讀書季分別邀請都靚、樊登、羅振宇等網絡閱讀推廣人以及曹文軒、鄭淵潔等名家組成數字閱讀推廣隊伍，通過多媒體平臺舉行優秀讀物推薦、網絡讀書會等活動，借助其強號召力和專業技能，引起讀者對閱讀推廣活動及品牌的情感共鳴，吸引讀者自覺參與閱讀推廣活動。

4.強化文化治理，做好全民閱讀推廣制度保障

良好的全民閱讀推廣生態離不開齊抓共管、協同共治，要做好規劃引領和法制監管的平衡。一是完善全民閱讀的頂層設計，改善閱讀推廣的法治生態環境。圍繞文化強國、數字強國、出版強國建設目標，加強政府及有關部門對閱讀資源的統籌調度，從數字文化惠民的角度，細化特殊群體、重點人群閱讀權益的保障要求，加強數據和算法技術方面的立法，建立健全全民閱讀推廣的制度保證和法律體系。通過國家出版基金、重大科技精品出版等項目的深化實施，保證全民閱讀推廣的資金、內容支持。二是打造多元參與、區域聯動、共建共享的全民閱讀推廣服務體系。面對媒介化社會、人口老齡化等社會現實和扶老助殘、鄉村振興、共同富裕等戰略愿景，政府、企業、協會、平臺應團結協作、各司其職，以國家數字出版產業基地、智能閱讀實驗室等為依托，推動全民閱讀。如針對用戶隱私安全問題，共同商討構建信息采集、算法機制、數據應用等方面的制度標準；利用大數據、云計算等高新技術，統一和完善數字閱讀技術標準和評估體系，完善版權收益分配機制和補償金制度，共同打造數字化、智能化的版權監控平臺，共同營造全民閱讀推廣的健康生態。

四、結語

面對智能技術帶來的時代機遇和數字化閱讀變革，全民閱讀推廣的數字化、網絡化和智能化已成為不可阻擋的時代潮流。關照數智時代的行業變革和讀者需求，把閱讀產品的內容導向和內容質量放在首位，以優質內容供給為讀者提供更多文化滋養，堅持科技賦能、創新驅動，以技術應用創新破解發展困境、規避技術異化問題，才能不斷提升全民閱讀推廣效能，以全民閱讀高質量發展助力文化強國建設，為奮進新征程、建功新時代注入精神力量。