從“奇妙游”出圈看節目IP人格化運營

王小娟

2021 年，河南衛視“唐宮小姐姐”形象火爆網絡，“奇妙游”系列節目IP 帶來幾十億的網絡流量，引領了新國潮文化。從2021 年初河南衛視春晚開始，《唐宮夜宴》成功“出圈”，“唐宮小姐姐”一炮走紅，之后陸續在元宵、清明、端午、七夕、中秋推出“奇妙游”系列，讓“唐宮小姐姐”“唐小天”“唐小月”等人物形象深入人心，完成了節目IP 的場景化和形象化，是節目IP 人格化運營的成功嘗試。“奇妙游”系列節目和人物“出圈”的背后，透著媒體人格化運營的智慧和互聯網思維光芒。

一、用戶思維塑造人格概念

“互聯網＋”時代對電視節目提出了新的要求與挑戰，電視節目如何運用互聯網思維，樹立用戶意識，擴大節目粉絲圈層，成為節目創意必須考慮的一個因素。河南衛視“奇妙游”系列節目塑造了“唐宮少女”這一人格化概念，通過個性鮮明、情感飽滿、具象化的人格IP，獲得觀眾的好感。在節目創意之初，如何塑造一個鮮明的人格形象，將傳統文化用現代化表達鮮活地展現出來，成為導演組創新的重點。《唐宮夜宴》從節目創意開始，就以用戶為中心，迎合互聯網時代年輕人的審美需求，在大的文化概念中，引入“唐宮少女”的概念，以小切口進入故事講述，通過一群唐宮少女，把古畫里的固定場景擴充為一個完整的故事，全景展示了唐朝盛世的景象。這個舞蹈展示的是在盛唐年間的一場夜宴中，唐宮少女們從準備、整理妝容到夜宴演奏的過程，角色是唐俑形象，并借助現代科技將《搗練圖》《簪花仕女圖》《千里江山圖》及出土于河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺等文物寶藏元素融入其中，14 名年輕舞者身著齊胸衫裙，扮成豐腴的唐宮樂伎，神態嬌憨詼諧，再現“大唐之美”。

《唐宮夜宴》在河南衛視春晚播出后，“唐宮少女”的俏皮可愛形象受到了電視觀眾和網民喜愛，“唐宮小姐姐”一時間成為網絡熱詞。繼《唐宮夜宴》成功“出圈”后，“唐宮小姐姐”再次出鏡元宵奇妙夜，人格化地延續播出，使得“唐宮小姐姐”形象深入人心，“憨態可掬，有趣至極、俏皮活潑”成為她們的標簽。

以用戶思維塑造出來的鮮活的“唐宮小姐姐”形象，找準了河南文化與全國網民的共情點，把河南文化資源優勢轉化為網上傳播優勢，讓《唐宮夜宴》獲得了巨大的成功，是一次很好的媒體人格化運營的嘗試。“唐宮小姐姐”一時間成為河南衛視的顯著標識，帶動了“博物館熱”“漢服熱”和河南文化熱。這說明，一個成功的媒體人格化IP，可以讓傳統文化通過全新的展示方式重新煥發生機，并受到年輕人的追捧。因此，在互聯網時代，一切產品的設計、研發、生產、銷售都是圍繞用戶進行，用戶需求直接決定了媒體產品的功能和價值取向。省級衛視要想制作出爆款電視節目，就要精準定位用戶心理，有針對性地塑造人格化IP 形象，打造獨特的人格標識。“爆款”不是一味地迎合潮流，而是以獨特概念引領潮流。

二、精神內核賦予人格魅力

一個爆款節目IP 光有人格化概念還不夠，還要賦予它人格魅力。“唐宮小姐姐”這一人格化概念火爆的背后，是河南厚重的文化內核。也就是說，河南衛視春晚能打出“王炸”，依托的是河南豐富的歷史文化資源這副“好牌”。比如《唐宮夜宴》中，“唐宮小姐姐”只是一個外在形象概念，從舞蹈的編排到場景的展示，從演員的妝容到身上的服飾，都充滿濃郁的文化氣息，它以黃河文化、中原精神、民族文化為根基，以一組黃色、綠色為主色調的唐三彩樂俑為原型，對唐代服飾、色彩、形態以及文化之美進行了高度還原，充分彰顯了令人震撼的黃河文化之美。新華網在《王炸背后，亦有好牌》中評論稱：“文化不是一味地迎合，而是在視野、格局、深度上的引領。《唐宮夜宴》引領國潮，靠的是優秀文化傳統資源的內核。”這也說明文化內核是吸引用戶、擴大流量的關鍵。

精神內核，是節目IP 人格化形象的內在支撐。不僅僅《唐宮夜宴》如此，中秋奇妙游中走紅的舞蹈《鶴歸來兮》以“鶴”的形態為原型，借鶴祈福之意，從鶴的文化象征意義傳遞對圣潔、清雅、生命的盛情禮贊。任何一個爆款節目，都有著自身強大的精神內核和價值觀取向。在日趨激烈的競爭中，省級衛視要想靠節目創意取勝，就必須堅持價值引領，在塑造人格化概念的同時，賦予節目IP 人格化形象一定的價值內核，才能形成強大的人格魅力。

三、場景營造打造沉浸體驗

場景化和體驗至上，是互聯網思維的核心，也是媒體節目IP 人格化運營的關鍵。河南衛視在春晚創意上，運用AR 技術讓舞蹈場景化，增強用戶的體驗感，讓文化活起來。如果只是單純的舞蹈表演，《唐宮夜宴》之前在線下也演過很多場次，并沒有產生太大影響。如何運用全景高清模擬、AR 等展示技術進行全新視覺呈現，提升用戶體驗，成為舞臺創新的關鍵。因此，在《唐宮夜宴》舞蹈的場景營造上，主要采用了AR 技術，這是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像的技術，是將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的技術，在屏幕上把虛擬世界套進現實世界并進行互動。《唐宮夜宴》利用AR 技術，串聯起多件國寶級文物，通過時間、地點的變化，把整段舞蹈分段切換，并結合了中國山水等一系列耳熟能詳的文化符號，把大唐盛世的文化形象呈現在舞臺上，給觀眾一個精彩紛呈的視覺感受和沉浸體驗。這種表達方式的創新，呈現出“國寶帶國風，國風造國潮”的現代感，喚醒了傳統文化的巨大魅力。

《唐宮夜宴》中“從畫中走出”的角色，也是產生視覺沖擊的重要因素，“會動”的文物，迅速把“唐妞”等形象傳播開來。不僅如此，在此后的“奇妙游”系列節目中，也非常注重場景的營造，以“網劇+網綜”的形式架構，甚至專門邀請專業戲劇編創團隊，做好整體戲劇性的設計，打造沉浸式體驗，增強用戶的參與感、體驗感和期待感，收到了良好的收視效果。

四、迭代思維讓概念具體化

堅持迭代思維，與時俱進，持續創新，是電視節目永葆活力的重要保障。繼河南衛視春晚全網刷屏后，河南衛視乘勢而上，陸續推出元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游、七夕奇妙游、中秋奇妙游、重陽奇妙游等系列節目，節目內容也不斷迭代創新。

一方面，節目人格概念不斷具象化。從年初春晚推出“唐宮小姐姐”人格化概念，到系列節目中的唐小月、唐小妹等，人格IP 不斷具體化、形象化。在七夕奇妙游節目中，以女宇航員唐小天為主體講述了2035 年借用科技的力量回到唐朝“神都”洛陽，結識少女唐小竹、唐小可共度七夕的故事；中秋奇妙游整場節目以唐朝宮廷樂師之女唐小月為線索，展現了唐小月在中秋佳節萬家團圓之際，通過重重考驗集齊信物，最終實現父女團聚的故事。如果說，唐宮小姐姐是一個集體概念，那么，唐小月、唐小天都是比唐宮小姐姐更加具體化的人物，更容易被觀眾識別和記憶。

另一方面，節目創意迭代升級。在河南衛視春晚“出圈”之后，河南衛視繼續以“唐宮小姐姐”概念打造了元宵奇妙夜，讓“復活”的唐俑小姐姐在博物院中穿梭，把河南國寶級文物與豫味節目做了生動有趣的關聯，讓收藏在博物館里的文物活起來；清明奇妙游延續“穿越+ 實景”的串聯設計，分別在鄭州、開封、登封、安陽、信陽等地取景，并將名勝古跡與中原風景納入舞蹈、音樂之中；端午奇妙游采用“網劇+ 網綜”的形式，絕美舞蹈《祈》驚艷演繹水下飛天，用唯美的舞蹈詮釋出別致的精彩，一舉登上微博全國熱搜榜前列。“奇妙游”系列節目取材中華傳統文化，通過春節、元宵、清明、端午、中秋等多場中國節日特別節目，引發輿論關注。

在此基礎上，河南衛視打造全年“中國節日”IP的模式化概念。以傳統節日為切口穿珠成鏈，深挖傳統文化，創新文藝表達，以時間為軸，打造“中國節日”IP 的模式化概念。以網友最喜愛的唐宮人物為串聯元素，進行多元化包裝，賦予她們人格化、角色化、差異化、故事化，通過她們的所見所聞所感，深入發掘一個個中國傳統節日的文化內涵，以通俗的形式激發觀眾共情能力，最大限度地弘揚中華民族的優秀傳統文化。可見，迭代思維在節目IP 人格化運營中，營造出更多的期待，帶給用戶更多的新鮮體驗。

五、流量思維助力網絡出圈

流量思維，是媒體人格化運營的最佳助推器。用好流量思維，就要堅持移動優先策略，把傳播主戰場轉移到移動平臺這個主陣地。選好用好傳播渠道，發揮好移動互聯網和新媒體的力量是《唐宮夜宴》出圈的關鍵。2021 河南衛視春晚聯合63 家新媒體推介矩陣，提前介入宣推。河南衛視春晚2021 年2 月10日19:30 電視直播，而在移動端提前半小時開播，利用流量思維，主打移動優先，將單個節目進行拆分剪輯，多角度、高頻次宣推，在猛犸新聞、大象新聞等自有新媒體平臺高密度多頻次傳播的同時，依托快手、抖音等頭部短視頻平臺進行推送，促進了各種傳播渠道的互聯、互動、互通和共享。

一是微博推出輿論話題。《唐宮夜宴》“出圈”，新浪微博是主要輿論場，大V 的推轉功不可沒。@猛犸新聞、@大象新聞、@河南衛視等機構藍V 報道，@ 河南好網民、@ 河南共青團等金V 用戶轉發，對助推河南衛視春晚“出圈”的貢獻值較高。另外，多元話題設置不斷推高閱讀量。新浪微博有近20 個河南衛視春晚相關話題，總閱讀量達25 億，討論量近110 萬。其中# 河南春晚總導演回應節目出圈#、#唐小妹#、# 河南春晚舞蹈唐宮夜宴# 等多個話題閱讀量均破億，多次登上微博熱搜榜。

二是視頻平臺助推網絡流量。在傳播手段上，河南衛視春晚充分利用短視頻和直播兩大風口，吸引了網絡流量。2021 年2 月10 日至18 日，河南牛年春晚在快手端開播后，《唐宮夜宴》迅速沖上熱搜榜第一名；“河南春晚”“唐宮夜宴”等相關視頻在快手、抖音、B 站等全網累計點擊播放量超20 億次。

三是主流媒體推高輿論熱度。主流媒體紛紛介入報道，利用自身傳播優勢推高“河南春晚”“唐宮夜宴”輿論熱度。據統計，有700 多家媒體參與報道，中央級媒體有77 家，省級媒體有215 家，地市級媒體有279 家。其中，中央新聞網站占比10.76%。人民網、新華網、環球時報、半月談、北京日報等媒體發文贊譽河南衛視春晚甩出一波“王炸”；中央紀委國家監委、共青團中央等中央部委網站、微信公號，以及地方商業平臺紛紛轉發點贊。主流媒體介入，使得河南衛視春晚以及“唐宮夜宴”話題持續霸屏熱搜，實現了現象級傳播。

四是微信朋友圈推動傳播裂變。微信公眾號、微信群、朋友圈等拓寬了傳播渠道，切割成節目片段的短視頻被網友轉發評論，實現了裂變傳播，有效放大了河南文化的聲量。“唐宮小姐姐”“河南春晚”“太極”成為朋友圈熱詞，《唐宮夜宴》《洛神水賦》等爆款節目在微信群刷屏。

在“奇妙游”系列節目的宣推機制上，河南廣電堅持宣推前置，采用新媒體端比大屏端提前開播的策略，在各大網絡平臺分發“奇妙游”相關內容。據統計，2021 年河南春晚全網點擊量超50 億，元宵奇妙夜全網點擊量超30 億，清明奇妙游全網點擊量超25億，端午奇妙游全網點擊量超50 億。

節目IP 人格化運營的關鍵一環，就是要利用流量思維，將節目視頻在B 站、快手、抖音、微博等平臺進行拆條分發，碎片化、移動化傳播，以小屏帶動大屏，讓節目互動更久、話題更強、熱度更長。在網絡傳播上，要把握好時度效，利用好傳統主流媒體權威傳播、微博廣場式傳播、各種論壇茶館式傳播、微信群裂變式傳播等特點，開展分眾化、遞進式的網絡傳播。用好抖音、快手等頭部短視頻平臺，促進媒介資源高度融合，大小屏相互賦能，加強話題互動等逐漸推熱媒體人格化IP 產品，最大限度地提升節目的影響力。

六、互動思維實現粉絲變現

節目人格化IP 推出后，贏得網絡流量只是第一步，實現流量變現，獲得社會效益和經濟效益雙豐收，才是最終目的。在河南衛視“奇妙游”系列節目打造中，利用互動思維，逐漸實現了從單一節目生產向全網參與的模式轉變。

一是不斷探索，與網民高頻深度互動。在節目走紅的同時，河南衛視深挖活動經濟，面對全網招募多才多藝、人見人愛的“唐小妹”，孵化為河南自有的文創“明星藝人”。同時，加強與網民的互動，讓粉絲參與到節目當中。比如，《唐宮夜宴》爆紅后，河南衛視藝術總監李喧看B 站的彈幕，因為有觀眾期待元宵晚會還看到唐宮小姐姐，便將原來制作好的元宵晚會推倒重來，回饋觀眾的需求。在端午奇妙游制作之前，節目組就通過各種途徑設置了# 唐小妹喊你來當編輯啦#、# 在逃的唐小妹會是你嗎#、# 唐小妹的名字你們說了算# 等話題，最大限度地讓網民參與到節目創意當中，通過海選，在節目中出現的唐小玉、唐小彩、唐小可、唐小竹均來自網絡報名的素人，其名字與各自情節也參考了網友提供的創意。另外，在“中國節日”IP 的打造中，為提升網民參與度，全網征集關于河南春晚的好創意、好點子，鼓勵廣大網民推舉身邊發現的好節目、好形式、好表演團體及個人，調動全網能人志士、設計達人為“中國節日”提供文創設計、儲備文創產品。

二是跨屏合作，全國聯動推介。河南衛視中國節日系列堅持跨界思維、跨屏合作，與人民日報、新華社合作聯動直播“中國節日”系列節目。人民日報通過微博、客戶端、B 站、微信等平臺對該節目進行多方位宣傳，完成了一次地方級媒體向中央級媒體的優質內容和品牌欄目的反向輸出，也意味著河南衛視“中國節日”系列節目從地方走向了全國。

三是及時轉化，實現價值變現。《唐宮夜宴》走紅后，一度帶動河南博物館成為熱門網紅打卡地；河南博物院和鄭州歌舞劇院公眾號也積極加入互動，在線上發起《唐宮夜宴》手繪大賽，引發手繪愛好者紛紛響應；“唐宮”相關手辦產品也在火熱銷售中。不僅如此，“中國節日”系列還受到了廣告商的青睞。2021 年10 月，河南廣電與阿里文娛達成戰略合作，雙方將籌備開發《唐宮夜宴》超級綜藝，聯合開發中國文化系列線下演出，推出多種衍生品。如今，河南衛視成立了河南唐宮文創傳媒有限公司，負責《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》系列IP 的運營，打造了“唐小妹”的文創產品、《龍門金剛》動畫形象等系列產品，還將進行動畫片、非遺文化、電影、網劇、舞劇等一系列的開發，唐宮文創聯名款系列手辦也將在全國一萬多個銷售網點同步上線。

從河南衛視“奇妙游”系列IP 出圈，可以看出，電視節目IP 人格化運營，切中當下大眾審美的需求，讓傳統文化再度綻放迷人光彩。省級衛視要以用戶思維為引領，精神內核為保障，迭代思維為重點，流量思維為拓展，互動思維為支撐，做好節目IP 的人格化運營，讓優質內容成長為真正的跨平臺爆款，在激烈的收視競爭中贏得一席之地。