廣電MCN產業化、生態化發展研究

王永連

2020 年疫情帶動線上經濟，短視頻、直播等形式快速發展，以直播電商為代表的新興網紅經濟崛起，使國內MCN 機構服務需求持續增長，入局者井噴式爆發，直播內容多元化發展。

一、廣電MCN 發展現狀

國內MCN 的發展從2017 年開始，市場規模逐年擴大；到2020 年底，我國的MCN 機構數量猛漲到28000 家，市場規模達到245 億元；到2021 年，我國MCN 機構數量超30000 家，市場規模超330 億元。大部分頭部網紅均已入駐MCN 公司，抖音、快手、淘寶、京東等頭部互聯網平臺均加大對MCN 機構的扶持力度，提供資源投放、流量扶持、數據評估等一系列優先服務。

廣電行業發展MCN 緊跟市場步伐，從2018 年下半年，浙江廣電布嚕文化、湖南娛樂MCN（2021年已升級為芒果MCN）、成都廣電云上新視聽、長沙廣電中廣天擇MCN 率先成立；2019 年黑龍江龍廣電MCN、濟南廣電鵲華MCN、浙江黃金眼MCN、江蘇廣電荔星傳媒MCN、山東廣電MCN 等相繼成立，廣電MCN 范圍進一步擴大；疫情期間，電商帶貨加速了網紅經濟變現，再一次催化了廣電布局MCN 的熱潮，2020 年廣東廣電MCN、內蒙古廣電騰格里超媒MCN、南京廣電奇跡暢娛MCN 紛紛成立。據了解，截至目前，全國至少成立了20 多家廣電MCN 機構。從已經布局的廣電MCN 來看，大部分廣電MCN 機構尚處于培育和探索階段，只有頭部廣電MCN 成效初顯實現了營收。

（一）廣電MCN 發展類型

一是內容類MCN，內容策劃制作和運營能力強，簽約或孵化個人IP、內容IP，以內容變現盈利；

二是電商類MCN，在供應鏈、電商、品控等方面有專長，發展紅人電商，獲得帶貨收入；

三是營銷類MCN，擅長資源對接、整合營銷，核心團隊多有廣告營銷背景。

MCN 的商業變現方式主要分為兩大方向：一是面向C 端用戶，如商業合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP 授權等；二是面向B 端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等方式獲取營收。電商變現已超越廣告營銷成為MCN 當下的重點布局。廣電MCN 主要依托專業生產和廣告資源對接優勢，類型偏內容類和營銷類MCN，變現方式已覆蓋電商。

（二）廣電MCN 發展優勢

廣電媒體發展MCN 具有多年積淀的主播人才、專業內容策劃生產、傳統端公信力三大優勢。廣電MCN 扮演的是一個鏈接多邊關系的角色，運作模式是把內容創作者（欄目節目、達人、主持人）、互聯網平臺（20 余家短視頻平臺）、變現方（廣告主、電商平臺、版權購買方等）三方面鏈接在一起，形成合作共贏的生態。

對內容端來說，MCN 能發揮資源整合作用，一方面通過大數據抓住用戶需求，對內容創作方向上給予指導，如對用戶進行有效畫像，開展賬號診斷、大號孵化、IP 打造，精準匹配內容、平臺、用戶，讓傳播效果幾何性增長；另一方面，可對外拓展政府企事業商務資源，為內容生產增加業務來源。

對平臺端來說，MCN 提供的是PUGC（專業用戶生產內容模式），可以保障平臺的內容質量，減少中間環節的對接流程、對象，使商業盈利最大化。

隨著臨床醫療管理模式的改變，圍術期醫學的發展成為必然，作為“幕后英雄”的麻醉醫生即將走向“臺前”，向圍手術期醫生轉變，因此人文關懷精神將成為麻醉醫生的必備素養。讓患者在心理和生理上都減少乃至無痛苦，是我們需要努力達到的目標。

對變現端來說，可以通過MCN 機構找到符合需求的目標人群，實現精準投放和購買，同時探索新的廣告植入方式。

概括起來，廣電MCN 具有讓內容生產創作專業化、商業運營專業化、商業盈利最大化、內部資源聚合化等特征和作用。

（三）廣電MCN 發展階段

第一階段是以內容為主，傳搬運統內容進行二次創作，商業模式為“流量分成+廣告”；

第二階段是通過聚焦專業內容，打造主持人、達人矩陣，深耕垂類賬號運營，發力短視頻+ 直播帶貨；

現在是第三階段，即進入規模化、品牌化的頭部競爭階段。廣電MCN 競爭現階段比拼的是市場執行力。目前，頭部廣電MCN 已經是內容類、電商類、營銷類三類MCN 業務的綜合，涉足網絡版權運營、短視頻賬號孵化、達人IP 孵化、電商直播、政務類融媒體服務、賬號代運營、主播培訓、品牌全案打造、直播基地運營等，業務范圍更加多元化，進入產業化、生態化發展階段。

（四）廣電MCN 發展路徑

一是實力突出的央媒，通過打造強勢新媒體平臺，與社會MCN 機構合作，為己所用；

二是有實力的省級和經濟發達的地市級廣電媒體，通過成立MCN 公司，對內整合臺內資源，對外鏈接平臺與市場，最大化實現新媒體業務的商業變現。( 前面提及的各廣電MCN 即為代表）最具代表的是湖南娛樂MCN 是全國首家電視媒體成功轉型的短視頻MCN 機構，打造短視頻內容矩陣和直播電商矩陣，2021 年MCN 收入超過傳統電視廣告板塊70%；

三是統合全臺優勢資源，與行業頭部MCN 機構合作。在自身體量、人財物等資源較為有限的情況下，選擇與行業頭部MCN 機構合作，發揮雙方各自優勢。如濟南臺與貝殼視頻戰略合作，共同打造“鵲華MCN”短視頻孵化品牌；浙江廣電旗下浙江新藍網絡傳媒有限公司與思美傳媒股份公司合資成立布嚕文化；黑龍江龍廣電MCN 先與今日頭條，隨后又與貝殼視頻共建MCN 短視頻品牌——“龍視頻”，是全國首例與頭部MCN 機構合作的省級廣電；成都廣電云上新視聽與卓亞科技合資成立成都云上卓亞網絡傳媒科技公司，主營短視頻和電商直播，建設了成都廣電全媒體電商直播基地等。

二、 廣電MCN 特征分析

通過對比目前影響較大的12 家廣電MCN 機構，大概可梳理出以下共性特征：

一是絕大多數廣電MCN 都是臺內部門與公司一體化運作，運營主體是公司。湖南娛樂MCN 運營主體是湖南娛樂頻道文化傳播有限責任公司，江蘇廣電荔星傳媒MCN 運營主體是江蘇荔星傳媒有限公司，黑龍江龍廣電MCN 是黑龍江廣播電視臺融媒創新中心、廣視新媒體公司一體化運營，長沙中廣天擇MCN 運營主體是中廣天擇傳媒股份有限公司，濟南鵲華MCN 運營主體是濟南臺融合發展中心下設公司，成都云上新視聽由成都經濟資訊服務頻道、成都云上新視聽文化傳媒有限公司一體化運營，浙江民生休閑頻道黃金眼MCN 運營主體是該頻道下屬的浙江黃金眼文化傳媒公司，內蒙古廣電騰格里超媒MCN由內蒙古臺農牧頻道、內蒙古騰格里超媒文化有限責任公司一體化運營，廣東廣電MCN 由廣東臺融媒體中心、廣州南廣文化傳播有限公司一體化運營。唯一不是公司運作的是山東廣電閃電MCN，但山東臺整合臺內新聞、主播、縣級融媒體中心省級平臺資源，由融媒體中心運營，自有主播團隊自主可控，還聚合了最全的區縣融媒體中心賬號矩陣。

二是有較為明確的垂類主攻方向。涵蓋明星娛樂、母嬰、美妝生活、劇情、教育、美食、情感、才藝、民生趣聞、健康醫療、音樂、旅游、房產、汽車、萌寵等細分領域。一般來說，一個MCN 機構會選擇其中幾個方向聚焦，比如，湖南娛樂MCN 聚焦明星娛樂、母嬰、美妝生活、劇情、萌寵賽道，荔星傳媒MCN 打造教育、美食、情感、才藝等領域垂類矩陣，黑龍江龍廣電MCN 在美食、教育、文化情感、健康醫療等領域發力，黃金眼MCN 重點開發音樂、母嬰、美食、旅游、房產、汽車垂類，等等。

三是摸索出較為清晰的業務板塊與盈利模式。廣電MCN 充分利用專業視頻生產、公信力背書、社會資源整合等優勢，設計變現方式，盈利模式大概分為以下幾類：從細分領域切入，孵化達人IP，搭建短視頻賬號矩陣，通過“電商+廣告”來變現；爭取黨委政府支持，通過廣播、電視、新媒體一體化運營，開拓+政務服務市場，業務包括短視頻定制、政務號代運營、智慧城市與智能政務建設、大型活動承辦等；打造直播基地，提供培訓、IP 孵化、內容運營一站式服務等。黑龍江龍廣電MCN 發揮廣電媒體權威性和信譽度，聯動黑龍江省內13 個地市，共同打造黑龍江省內人才培訓、IP 孵化、內容運營一站式整合營銷分發體系，合作開發市場；江蘇廣電荔星傳媒MCN積極拓展與地方政府的合作，推進打造數個直播基地，發展電商直播，整合各地供應鏈，釋放地方特色產品的優勢；依靠“版權分賬+ 廣告”變現，浙江廣電布嚕文化為愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平臺提供微劇和微綜藝；廣東廣電MCN 開通廣告商單業務，將傳統端與新媒體端打通，形成閉環，通過MCN 承接廣告商單，根據客戶的需求，將廣告單子精準分配匹配到大屏節目和垂直號上，實現客戶營銷訴求。

四是公司內部架構扁平化、人員普遍年輕化。湖南娛樂MCN 業務團隊采用扁平化、模塊化的管理，從上到下只有“負責人”稱號；浙江黃金眼MCN 以項目制為中心，對不同團隊制定個性化的KPI 考核指標；鵲華MCN 團隊以90 后為主。

五是規模化運營，聚合臺內外資源，簽約數量眾多的主持人、社會達人，擁有多平臺賬號矩陣和頭部賬號，全網粉絲量大。湖南娛樂MCN 全網粉絲4.18億，開設600 多個賬號，簽約達人350 余個，主播IP涵蓋傳統明星藝人、節目主持人、網絡達人等。浙江廣電布嚕文化簽約500 多個達人、500 多個賬號。江蘇廣電荔星傳媒MCN 全網粉絲8000 萬，主持人等頭部達人賬號600 個。山東廣電閃電MCN 全網粉絲8700 萬，欄目、主持人、網紅達人號166 個。長沙廣電中廣天擇MCN 總粉絲量7000 萬+，自營頭部腰部賬號50+，覆蓋全網33 個短視頻平臺。黑龍江龍廣電MCN 擁有抖音簽約賬號701 個，粉絲3341萬；快手簽約賬號326 個，粉絲3248 萬。

六是創新機制，整合臺內資源。成都廣電云上新視聽有專職人員70 人，另有150 人的傳統電視節目團隊，以各垂類“短視頻生產部”“融媒體內容工作室”“IP 小組”形式，按MCN 的孵化政策和生產流程兼職參與內容生產；媒體號內容工作室對傳統節目進行IP 化改造，不斷孵化新型視聽內容；以市場化方式進行主持人IP 孵化，簽署孵化合作協議，包括基礎酬勞和商業收益分成。無錫廣電錫有MCN 以服務臺內工作室運營基礎，上線“百室千端智慧聯盟”項目。廣東廣電MCN 出臺《新媒體定制類開發績效辦法》制度，先成立中臺策略小組，從賬號診斷入手，幫助臺內主播打造賬號人設，下一步對全臺媒體賬號垂類分解，全方位賦能。內蒙古臺要求全臺職工只要開短視頻號就必須簽約騰格里超媒MCN，政務合作項目主播無償服務，日常達人號收益，按臺30%、個人70% 分成；將媒體號納入臺日常績效考核管理，要求績效工資至少30% 用于新媒體業務量的發放，比例要逐步提升到50%以上。

七是合縱連橫，鏈接外部資源，與頭部互聯網平臺、高校、MCN 機構廣泛開展合作。黑龍江龍廣電MCN 搭建屬地“億萬聯盟”，通過與屬地直播工會及社會化MCN 機構的商務談判，與多家月均流水1000 萬元以上的互聯網短視頻公司正式簽約；聯合字節跳動，與黑龍江大學新聞傳播學院建立創新人才孵化基地，孵化年輕“網紅”。長沙廣電中廣天擇MCN 與全國500 多家MCN 機構達成戰略合作，與湖南眾多高校有深度合作，中廣天擇傳媒學院現有全日制在校學生近 2000 人。成都廣電云上新視聽聯合新榜、洋蔥視頻等頭部內容機構，先后布局“OGC 短視頻內容工場”“成都廣電&洋蔥國際內容出海中心”等項目。南京廣電奇跡暢娛MCN 聯合鎮江、揚州、淮安、蕪湖、馬鞍山、滁州、宣城八家城市廣電集團組成“南京都市圈城市廣電新媒體聯盟”，與快手共建短視頻和直播培訓孵化基地“長三角快手融媒學院”。

三、打造廣電MCN 的幾點思考

一是MCN 是廣電新媒體業務板塊拼圖的重要組成部分。2021 年，我國有74.5%的用戶曾在短視頻/直播平臺進行購物，進行過會員充值和主播打賞的比例為42.3% 和36.9%，MCN 紅利依然明顯。在互聯網平臺崛起之前，廣電媒體本身就是擁有大流量平臺與內容運營、商業變現能力的超級MCN 機構。在推進媒體深度融合的當下，有條件、有實力的廣電媒體應堅持打造自有新型傳播平臺“造船出海”與借助第三方平臺流量實現內容服務快速商業變現“兩條腿走路”，MCN 是傳統廣電頻率頻道、欄目節目、主持人與市場、互聯網平臺、商業客戶資源嫁接的轉換器、中介方，是傳統媒體“借船出海”融合轉型的路徑之一。

二是運用市場機制，以公司為主體運作。廣電MCN 要采取臺內設機構與臺屬公司一體化運作的方式。因為廣電MCN 要與市場上所有MCN 競爭，一系列探索都在市場博弈，只有貼近市場又發揮黨媒獨特優勢，才有可能突圍。公司最好能與頭部MCN 機構合作成立，人員一定要年輕化，通過專業化、職業化團隊入駐，迅速啟動業務。

三是聚合臺內主持人、媒體號資源，不宜遍地開花。目前制約廣電新媒體業務營收提升的最突出問題之一是內部資源分散，難以產生“1+1＞2”的聚合效益。MCN 已經進入規模化、品牌化的頭部競爭階段，應該以臺為單元，以工作室制為基礎，梳理頭部賬號垂類分布，聚焦垂類賽道，與具有運營價值的工作室簽約，與頭部、腰部個人大號簽約，孵化具有潛質的跑口記者、才藝達人，同時整合社會上各類達人，打造垂直達人號矩陣與媒體號矩陣，以此為基礎，進行商業變現。

四是明晰臺內達人號與媒體號不同的激勵政策。要給予臺內達人號更高比例的商業分成激勵，根據達人收益給予不同梯度的分成激勵政策，最大化留住頭部人才。

五是大力拓展+ 政務、+ 商務、+ 平臺、+ 高校資源。充分發揮廣電傳統端的公信力優勢，與各頻率頻道深度合作（按項目進行收入分成），打通大屏小屏，線上線下，承接省內政務項目，包括長短視頻定制、政務號代運營、直播助農、大型活動承辦，為省內酒企、車企直播帶貨等等。

六是布局元宇宙賽道實現彎道超車。隨著VR、AI、CG 等技術的不斷升級，元宇宙經濟快速崛起，虛擬偶像的商業價值被不斷挖掘，游戲、電競、二次元等領域平臺不斷涌現，進一步豐富了MCN 的變現模式，尤其是虛擬偶像主播能夠實現全天24 小時不間斷直播，最大化地幫助MCN 機構釋放潛力。廣電入局MCN，應主動切入元宇宙這一全新賽道，積極布局這一風口，探索出全新的運營模式，實現后來居上、多元化發展。