新媒體時代加強黨報傳播的途徑分析
——以《人民代表報》為例

趙宇星

（人民代表報社 山西 太原 030073）

新媒體的發展對傳統媒體產生了巨大的沖擊。黨報作為傳統媒體的一種，在社會生活中承擔著引導輿論導向的重要職責。而隨著新媒體時代的到來，新興媒介不斷涌現和發展，黨報的傳播性、影響力甚至權威性都受到了不小的影響，輿論引導的地位也逐漸降低。因而，新形勢下，黨報如何借助新媒體的特征與優勢，加強傳播途徑，拓展發展空間，是一個值得研究的重要課題。

《人民代表報》創刊于1988年10月1日，報名由老一輩無產階級革命家彭真同志題寫，是由山西省人大常委會主管主辦的一份人大行業性的黨報。作為一家企業化管理的事業單位，其發展運行的方式及體制機制的管理都具有著黨報的共性特點；作為眾聲喧嘩中的“坐標系”，亂云飛渡中的“主心骨”，其同樣擔負著宣傳黨的思想，匯聚群眾聲音，黨和政府聯系人民群眾的橋梁紐帶，黨意識形態工作主陣地的重要作用。

一、新媒體時代黨報的優劣勢分析

黨報代表黨委政府形象，因而有著較高的權威性與公信力。新媒體時代，網絡、手機客戶端、平板電腦等新媒體介質徹底顛覆了傳統新聞閱讀與接收信息的方式，但同時也因信息的快速更新、信息量的爆炸增長使得受眾難以有效取舍。新媒體相對寬松的傳播環境和更為求快求新的特點，導致信息發布缺乏較為嚴格的把關。而黨報媒體的形象與地位是得到公眾認可的，通常遇到重大新聞事件，受眾往往更傾向于在黨報上求證真實性，這種權威性也是黨報在新媒體時代的最大競爭優勢所在。并且，黨報因其特殊屬性，有著豐富的新聞信息資源，尤其是在一些重大的、涉及黨政工作方面的時政報道上，與其他新媒體途徑相比有著更多的知情權、優先權乃至壟斷權；部分黨報因其多年形成的智力優勢和平臺優勢，更是具備了深度報道、獨家報道等具備極高新聞價值的媒體品牌。而在內容上，黨報有著更加端正嚴謹、完整規范的工作作風，其新聞報道也有著務實求真、創新敏銳的高質量內容，黨報的地位與性質使其能夠宏觀把握一些重大新聞題材，打造出高質量的新聞報道。

《人民代表報》作為一份立足于人大工作新聞宣傳的黨報，具備著上述的發展優勢。在黨報權威性、專業性和品牌力打造方面，《人民代表報》著重聚焦全國人大及其常委會、地方各級人大重點工作，圍繞探討民主立法的形式和途徑、交流依法監督的經驗和做法、反映重大事項決定的決策過程和結果、介紹自身建設的舉措和成效等方面進行報道，權威性特征突出；此外，在版面方面設置了廣受讀者關注的理論實踐內容，側重對各地人大工作的經驗介紹和理論研究討論，尤其為各地方人大常委會主任專門開設“主任筆談”欄目，其理論性、專業性和工作實用性特征為報紙在人大宣傳系統內的品牌打造提供了強有力的支持，從而使報紙的經濟效益和社會效益在很長一段時間里體現得積極且明顯。

上世紀90年代以來，隨著數字技術、網絡技術和電子信息技術的快速發展，引發了新聞傳播手段的深刻變革，新媒體的出現更是為公眾帶來了極大的便利。面對著新媒體的沖擊，黨報新聞媒體都暴露出了諸多劣勢。首先體現在傳播力較弱，黨報大多為政府機關參考報刊，雖然其發行量不小，但通常實際閱讀量較低，閱讀人群也較為集中，傳播力與網絡新媒體有著很大差距；其次表現在品牌打造意識不足，尤其很多基層黨報普遍缺乏市場競爭觀念，發展思想僵化。此外，隨著新媒體的不斷發展，傳統報業格局發生了極大的變化，黨報發行市場受到擠壓，發行空間小、發行難也成為了黨報普遍面臨的問題。

也是在這一過程中，黨報陸續開啟市場化、集團化、資本化進程。黨報的性質、地位和作用以及黨和國家的現行政策、法規決定了黨報不能完全走市場化道路，然而在市場經濟條件下，黨報不投身市場競爭就沒有發展前途。各地黨報堅持改革，勇于創新，逐步找到了一條符合國情的發展之路，贏得了在中國報業的主導地位。如果說集團化運營壯大了黨報實力，那么，這一時期黨報改進新聞報道、探索報網融合，則進一步提升了黨報的公信力和影響力。

二、新媒體時代黨報傳播面臨的問題

從中國互聯網絡信息中心發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》可以看到，截至2020年3月，我國網民規模為9.04 億，互聯網普及率達64.5%。我國手機網民規模為8.97 億，網民中使用手機上網的比例為99.3%。與此同時，就整體而言，移動視頻近幾年表現矚目，其中短視頻已然成為移動互聯網時代最主要的媒介形式之一，用戶量已達到7.73億。在此背景下，社會公眾的閱讀習慣已經發生了巨大變化，報紙讀者大量減少；閱讀方式上，網民更愿意選擇參與式閱讀以及淺閱讀等形式，黨報傳播面臨著越來越大的挑戰。

（一）黨報內容單一

如今，黨報的報道形式和內容仍然以黨政工作為主，與市場變化相脫節，導致群眾不喜歡、市場不接受，傳播效果不佳。作為黨的政策、路線的宣傳媒介，黨報肩負著弘揚社會主流價值、宣揚黨的路線以及引領社會輿論的重要責任；但同時作為社會主義市場經濟中的一部分，黨報同樣也需要遵循市場規律，考慮到市場需求。因而新時期黨報在傳播上也面臨著宣傳與輿論的矛盾，既要做好自身的宣傳與輿論引導任務，同時也要適度面臨日趨殘酷的市場競爭。

（二）傳播方式固化滯后

目前許多黨報的傳播方式仍然較為單一，即使搭建了新媒體載體與平臺，也更多是報紙內容的網絡版，這也直接導致了黨報傳播的時效性、可讀性不足。如今許多新聞線索第一時間來源于網絡，新媒體以其時效性、交互性以及開放性等特征，迅速地顛覆社會接受信息的形態，以微博、微信公眾號、視頻號為主要代表的新媒體已占領了社會信息高地。而部分黨報仍然固守著自身的發行傳播模式，導致其傳播力與社會影響力大打折扣。

（三）市場發展戰略模糊

黨報的市場定位模糊也是亟待解決的問題。黨報長期以來受眾意識不足，新媒體的飛速發展使傳播方式發生了巨大變革，人們用手機就能夠實現閱讀、收看、評論等多種行為，新媒體所具備的這些優勢都是傳統媒體所無法具備的。雖然黨報受眾較為固定，但在市場細分明顯的新媒體時代，黨報必須要明確自身市場定位，強化市場針對性。

三、新媒體時代加強黨報傳播的途徑

綜合以上分析，筆者認為：

（一）以高質量內容為核心

高質量的新聞內容始終是傳播時代競爭優勢的關鍵點。在新媒體社會影響力日趨提升的背景下，黨報應當進一步樹立起準確與權威的形象，一方面要密切跟蹤報道重大新聞事件，杜絕虛假新聞信息；另一方面也要不斷提升黨報內容質量，通過深刻的解讀、宏大的敘事、精心的設計等，展示黨報的內容優勢。

《人民代表報》立足人大新聞的鮮活性特點，加大采編隊伍建設，著力提升記者編輯的腳力、眼力、腦力、筆力。同時，扎實深入推進“走基層、轉作風、改文風”活動，組織編輯記者到人大工作的第一線，廣泛開展蹲點調研、采訪報道活動。隨著采編隊伍業務能力的不斷提升，陸續刊登了《第一次質詢》《德州萬名代表走上被評議席》《一樣“家”不一樣的效果》《開辟基層預算民主新路徑》《中秋激辯為民生》《全國首位地方監察委員會主任選舉產生記》等一大批高質量的新聞作品，在人大系統和廣大讀者中產生了較大而持久的影響。

同時，緊緊圍繞黨和國家重大決策部署、各地人大創新探索、民主法制建設重大發展成就來組織策劃。如，在2014年12月，組織《五水共治·代表在行動》專題報道組深入浙江省十四個市、縣、鎮（街道）進行采訪，深度挖掘人大代表在推進“五水共治”進程中的履職風采；2015年9月，組織記者深入浙江省16 個縣（市、區）的人大代表聯絡站，探訪代表聯系服務選民的足跡，并通過《約見區長》《郎家村息訪記》《五都村民夢圓“新農村”》等十六個故事，真實還原代表為民履職的過程；2015年12月，組織記者歷時10 天，行程2000 余公里，深入江蘇七市開展“實效人大看江蘇”主題采訪報道，一以貫之采用“報道+短評”的創新報道形式，道出了基層人大工作經驗的精髓。這些成效很好、影響力大的策劃報道，也進一步奠定了《人民代表報》在人大新聞領域的專業化基礎。

面對著市場競爭，黨報也需要不斷增強自身的市場吸引力，深刻把握市場經濟條件中的黨報性質，強化新聞性的同時合理拓展自身功能，增強吸引力與感染力，提升服務性。《人民代表報》就著力優化組合媒介資源，在當好讀者的“新聞秘書”，讓新聞服務更富有實效上下功夫。多年來，除積極組織開展各地通訊員培訓、人大理論工作交流活動外，與《光明日報》出版社聯合出版《新時代人大代表學習手冊》等專業書籍，與中央電視臺聯合錄制《監督的力量》專題紀錄片，與山西電視臺合作錄制“人大代表知識競賽”電視節目，通過多方面的探索嘗試，提升了報紙的影響力和服務性。

（二）圍繞新媒體，創新傳播方式

新媒體的出現與發展壓縮了黨報的生存空間，給黨報的發展帶來了巨大挑戰，但同時也帶來了發展機遇。傳統媒體“我寫你讀”的單一傳播方式已經不適應新媒體時代的需求，唯有創新黨報新聞傳播方式，才能夠促進黨報的發展。新媒體時代下，黨報可以充分利用新媒體平臺的優勢來彌補自身的劣勢。例如可以借助微博、微信公眾號等來獲取更多的話語權。

2003年起，《人民代表報》開始了探索報網融合的嘗試，并在隨后十年時間里相繼上線推出“人民代表網”、代表手機報、民聲手機報、官方微博號和微信公眾號等媒介平臺?？梢哉f在這十年時間里，《人民代表報》緊隨傳媒發展的步伐，就平臺打造方面而言是沒有落下步子的。至于后續各個平臺的發展，伴隨技術更迭和業態更新，實際上也走過了一個市場篩選、優化提檔的過程：上線運行近20年的人民代表網充分發揮網站時效性、靈活性的優勢，經過五次改版升級，訪問量保持強勁增長態勢，現已成為人大系統具有很強傳播力和影響力的網絡媒體平臺；作為傳統媒體向新媒體過渡發展階段的時代產物，代表手機報、民聲手機報則在運行了5年后下線交棒；《人民代表報》微信公眾號開通于2014年10月，訂閱人數一直呈穩步上升狀態，并已吸引上百家地方人大公眾號入駐；而在2015年5月，人民代表報在全國人大報刊系統中首家入駐“今日頭條”，7年來，刊發新聞1 萬5 千余條，累計閱讀達700 萬人次。如今，《人民代表報》已由單一的平面媒體發展成為報紙、網絡、微信并舉，傳統媒體業態、新興媒體業態兼容的多媒體傳播機構。

同時，《人民代表報》也在不斷探索紙媒與新媒體的聯動、協同、融合，積極創新報道方式。2010年，策劃人民代表報·網全國巡回采風活動，組織采風團先后踏訪18個省、自治區、直轄市，100多個縣市區，充分利用人民代表報社的全媒體傳播平臺，多視角、多媒體、多體裁地宣傳了地方人大工作中的先進典型和人大代表中的典型人物。近年來，科學調動采編力量，在重大報道中推動報紙和新媒體的欄目同步設置，如針對人大代表聯系選民工作開設“見信如晤”“代表這五年”等會刊固定欄目，就收到了很好的宣傳效果和社會反響。

（三）明確市場發展，加強品牌營銷

如今許多媒體不斷借助市場宣傳提升自身的傳播力與社會影響力。新形勢下，黨報也應當注重自身品牌營銷，明確市場定位，提升品牌形象。例如可積極策劃黨報舉辦的大型活動，如《人民代表報》在每年年終策劃的“年度民主法治十大新聞評選”活動組織已十年有余，產生了巨大的社會反響；其次也可在重大的事件或者節日當中加強營銷，提升市場關注度。

新聞媒體的社會影響力并不在于其自身的發行量，而是跟其自身定位與受眾群體有著直接聯系。美國《紐約時報》的發行量并不突出，但其在全世界范圍內都有著深遠的社會影響力。黨報需要加強市場定位與細分，例如可深入開拓特定的受眾市場，針對特定年齡段、職業群體借助數字化開發移動終端的閱讀產品，例如《人民代表報》將各地人大工作者的工作信息化需求與新聞閱讀推送結合，依托報紙的新聞資源和歷史資料文獻資源，積極開發人大工作客戶端，探索打造人大系統的“今日頭條”，類似的嘗試對于擴大黨報的影響力與認知度也有著重要作用。

此外，報紙受眾的精準度和覆蓋面也是品牌打造需要關注的問題?！吧辖犹炀€、下接地線”不僅是黨的新聞宣傳工作的技術要求，也是報紙精準定位的原則。作為一份省級報紙，《人民代表報》于2000年獲準成為全國“兩會”的上會報紙；2002年，又獲得了全國人大常委會的采訪報道權，從而在新聞源方面直接國家層面，并將讀者受眾精準覆蓋到了全國人大代表這個稀缺群體。在“下接地線”方面，2016年起，《人民代表報》開始選擇人大工作扎實、代表履職活躍的縣區作為報道重點，先后在溫嶺市、南潯區、龍灣區掛牌設立基層聯系點，拓寬新聞來源，宣傳基層先進，擴大品牌影響力。

綜上所述，新媒體時代到來后，對黨報等傳統媒體來說，挑戰和機遇并存。結合《人民代表報》在媒體融合方面的一些做法我們可以發現，雖然其有著地方辦報但全國發行、主要受眾人大代表五年一換屆等不可復制的特殊優勢，但在這場傳播方式的大變局中，不斷在傳播手段、話語方式等方面進行創新實踐，積極打通兩個“輿論場”，優化矩陣傳播，探索分析黨的理論宣傳創新的路徑方法，則始終是黨報傳媒應對時代挑戰的發力之道?！?/p>