集約化融媒體出版模式
——淺析中國現代出版業的發展問題與策略

王延河

（淄博市淄川區融媒體中心 山東 255100）

當下，我國正處于百年未有之大變局，出版業也面臨著數字化與國際化的劇烈沖擊，處在承前啟后的歷史變革期。雖然改革開放以來，我國出版業取得了飛速發展與巨大成就，但是在出版市場化、數字化、走出去的過程中，依然存在許多不足和挑戰，與發達國家的出版業相比也存在較大差距。因此，必須厘清當下我國出版業面臨的主要問題，抓住牛鼻子，找到出版業的發展方向、發展趨勢與發展策略，助力出版業在變革期實現轉型與發展。

一、問題與不足

（一）產業化程度與集約化程度低

我國現代出版業的首要問題，是產業化與集約化程度較低，仍具有粗放型經濟特征，無法適應當今數字化與國際化的趨勢。由于市場化不足，中國出版業并沒有真正形成具有引領作用的出版聯盟或者龍頭企業，也缺乏配套的現代化管理模式，在當下的歷史機遇期，這不利于規模化發展、集約化創新、國際化競爭以及出版生產力的徹底釋放，也難以由行業內部自發形成產業標準，拓展產業鏈條。

英國、日本等出版強國，都擁有成規模的大型出版集團，能夠突出核心競爭力，集中力量開展技術創新，制定行業標準與規則，引領出版業進入新時代。同時，在此基礎上，出版集團實行海外兼并與擴張，在全球范圍內打造共生體系。而我國的出版集團并無規模優勢，在技術上只能跟隨互聯網企業亦步亦趨，無法搶占技術高地，制定準入規則，享受技術紅利；在國際上也難與國外大型出版集團競爭，最終只能使某部作品走出去，而整個出版業和中國文化無法真正“出圈”。

（二）出版集團發展被行政區域切割劃分

集約化、規模化的經營模式將是我國出版業未來發展的一大趨勢，目前，出版集團的跨區域合作與兼并卻被行政區域管理形成的壁壘所切割劃分。

當下，我國條塊分割的管理體制強調地方的屬地管理和控制，易導致區域性的壁壘不斷加劇，形成地方保護主義。我國出版集團基本上由地方政府部門主管，投資背景單一，經營規模和經營的能力有限，競爭力不強。并且，出版業傳媒兩重屬性多糾纏不清，出版集團運作方式是企業化管理的事業單位，更加劇了地方行政干預，嚴重制約了出版業實現跨界經營。例如，在廣東省出版市場內，最具代表的三大報業集團南方日報、廣州日報和羊城晚報，有實力實現區域間的擴張，但是各個地方之間的“行政區經濟”現象，使得這三家報業集團只能偏居一隅，加劇了競爭和市場的內斗，不利于報社的健康發展。[1]

（三）出版產品“質”、“量”發展不均

改革開放以來，我國出版業取得了極大的發展，但是這些成就多集中在“量”的增長與擴張上，一定程度上輕視了產品“質”的打磨。作品的種類越來越多、越來越細化，但是真正符合新時代大眾口味、具有啟發意義的好書比例卻越來越少，粗制濫造、重復跟風的作品層出不窮。

2019年，國家新聞出版署組織開展圖書“質量管理2019”專項工作，重點對文藝、少兒、教材、教輔、科普類圖書進行了編校質量檢查，共抽查100 家出版單位的300 種圖書，其中，共有29 家圖書出版單位的35 種圖書編校質量不合格，總體不合格率高達11.7%。[2]中國出版集團2018年圖書品種突破2 萬種，但銷量1 萬冊以上的只有1200種，占比6%。并且，新書動銷時間在3個月左右，如果超過時間無人購買或銷量較少，便可能回倉庫呆滯，產品的平均生命周期越來越短，質量不佳。[3]

（四）信息化程度不高、媒體融合不足

我國出版業沒有實現集約化與規模化發展，因此在技術賽道中不具優勢，未能引領制定行業信息化標準與規則，只能在互聯網公司打造的框架中以內容提供商的身份獲取少許數字紅利。例如，在移動互聯網剛剛普及時，雖然一些出版社也試水打造自身APP與信息化平臺，但是由于缺乏規模化的技術投入和成本優勢，多數在一年內便鎩羽而歸。現在出版社基本都放棄了打造自身信息化產業鏈，而多是與網購、電子書、聽書等平臺合作，專心負責內容提供。但這樣獲得的收益并不高，且單個出版社與大型平臺合作時沒有太多的議價權，長期來看容易形成惡性循環，在高度信息化的未來徹底淪為出版內容的“原材料提供商”。

（五）缺乏技術型人才與復合型人才

出版業要想步入現代化，離不開大量的出版人才，但是目前出版行業最缺乏的也正是現代化的出版人才。首先，出版業在生產要素的投入上便不均衡，對產品材料、設備、勞動力、資金等一般性生產因素投入比重偏高，而對人才、知識、信息、技術等高級生產要素投入比重偏低，造成了人才的流失。其次，出版業的總就業人數不容樂觀。根據統計，在2009年至2018年的9年間，新聞出版從業人員總數下降了13.21%，減少了59.4 萬人；圖書出版人數上升了6.52%，增加了0.41 萬人；期刊出版人數上升了8.20%，增加了0.72 萬人；報紙出版人數下降了18.05%，減少了4.25 萬人。[4]雖然圖書出版與期刊出版的就業人數有所上升，但是與其他現代傳媒企業九年間增長的從業人數相比，微乎其微，并且總就業人數也呈下滑趨勢。再次，出版業缺乏技術型人才與復合型人才。許多符合現代出版要求的編輯人才被互聯網企業所吸引，在招錄階段便先天不足；同時，多數出版社的工作流程與培養思路仍是傳統范式，在技術研發與人才培養上投入不足，缺乏良好的后天環境，難以培養出技術型人才與全媒體人才。

二、對策與措施

（一）跨區域合作實現集約化發展

出版業的現代化發展，必須進一步破除計劃經濟的束縛，理清政企關系，減少行政干預，迸發市場活力，通過跨區域的兼并與合作實現集約化發展，增強出版業的主體競爭力。

在這一過程中，政府要從市場調配入手，利用宏觀調控政策切實實現自己的職能，避免地方保護主義，加快實現區域之間有序競爭、開放區域性經濟市場，建立全國范圍內的“統一、開放、有序”的出版業市場體系。同時，政府要轉變管理上的隸屬關系，可以在價值觀上進行引導，但要在經營管理上減少干預，促使出版集團獨立自主發展，釋放市場活力。

此外，可以成立跨區域的專門機構，對出版業統一管理和發展機構，激發出版業自身的自主性和能動性。有實力和競爭優勢的大型出版集團，應當充分運用市場機制，實行出版業跨地域合作、兼并，從而提高我國出版業的國際競爭力。有實力的出版集團可以牽頭發起行業聯盟，加快出版業的集約化進程，參與制定數字化行業標準與發行規則，增強話語權，提升出版業在傳媒產業鏈中的地位。

（二）建設現代組織結構與企業制度

出版業的集約化、規模化發展必然要求組織結構的科學性與合理性，在管理上要剔除原有的粗放式經營體系，引入現代企業管理和組織制度，否則規模化發展反而會產生“消化不良”的副作用，造成整體小于部分之和的反效果。

我國出版集團在改革中還要著重補齊媒體融合短板，可以借鑒BBC的“馬提尼媒體”模式，將原有的線性出版結構轉為以內容為中心的多媒體矩陣結構，在網站、影視、聽書等多個領域設置專業部門，負責內容轉換與平臺合作，如果有能力也可以搭建自身的全媒傳播平臺，建立跨平臺的內容制作和共享機制，徹底挖掘作品的附加價值，使得規模化運營不是簡單的出版數量疊加，而是可以集中力量打通產業鏈上下游，實現收益的倍增。

（三）供給側改革追求出版質量

當下出版業存在“質”“量”失衡問題，這既反映在出版產品結構上，也反映在整個產業的投資結構、業務結構、人才結構等方面，要改變這一現狀，需要在供給側的資源配置上進行改革，促進出版業的高質量發展。

同時，出版集團要加強信息的收集、存儲、處理、運用，在出版的選題策劃、編輯制作、營銷傳播等環節下功夫，打造清晰的產品線，形成系列化的產品矩陣，構建起相對穩定的作者群、專家群、客戶群、監測群。并且，出版集團要強化用戶思維，轉變服務觀念，由傳統出版的產品導向轉為現代出版的需求導向，以讀者需求為目標，實現出版供給與閱讀需求的精準對接，實現高效出版、精準出版。

（四）依托大數據進行“按需出版”

“按需出版”是指采用先進的數據處理技術、數字印刷技術，將出版信息全部儲存在計算機系統中，根據需要隨時直接印刷成書，省去制版等中間環節，能夠一冊起印，本本不同，隨需隨印。[5]目前，面對讀者需求多樣化、讀者群體分眾化等現狀，各家出版社可以依托大數據，對讀者進行精準定位與圖書推薦，打造按需出版產業鏈，發揮其個性化、小批量、即時性的優勢，降低出版成本，提升出版效率，擴大出版范圍。

在當下的按需出版中，書號的稀缺是其發展的主要限制，許多出版社只能強調“印刷品”這一概念，而非出版物。這一問題短期內無法解決，但是針對單本圖書，出版社也可以發揮按需出版的長處，與傳媒平臺合作，依托大數據，打出“您的專屬圖書”這一概念，通過用戶畫像進行個性化圖書推薦，并讓用戶自主挑選封面、字體、書簽等設計內容，在前言中插入用戶名字，實現定制化出版。雖然這會增加成本，但是可以主要瞄準中高端市場，主推定制化概念，同時研發專業的推薦機制與設計模板，形成按需出版的產業化。此外，還可以在電子閱讀中率先試用，推廣個性化閱讀的定義。

要實現按需出版的發展，必須打造完整的出版產業鏈來支撐，關鍵是建立完善的商業模式，并掌握或引進專業的大數據匹配技術。按需出版模式的出版社可以整合資源，組建數字中心，共享內容資源，合理配置，有效地對短版、斷版圖書進行發行；此外，可以與互聯網傳媒企業合作，借助媒體平臺與大數據分析技術，將用戶畫像與海量圖書精準匹配，實現個性化定制的按需推薦。

（五）多媒體平臺開展合作宣傳

當下出版業的融媒體發展主要是作為內容提供商與各大傳媒企業合作，例如在京東、當當網等網購平臺售書，與影視公司簽約售賣作品版權，與聽書和動漫制造商合作改編作品等。這是一種處于產業鏈下游的低附加值發展模式，有實力的出版機構應該努力開發自身的全媒產業鏈，以作品為中心打造運營矩陣。例如閱文集團，手握多個作品IP，通過影視化改編取得了良好的經濟效益。但是，在當下已經固化的傳媒市場中，單打獨斗很難超越已發展穩固的大型互聯網企業，閱文集團也是背靠互聯網企業方能有經濟實力與資源拓展產業鏈。因此，在目前的環境中，各出版集團應該更注重與各個媒體平臺的龍頭企業合作，延長產業鏈條，開發作品附加價值，實現雙贏；同時，也要緊盯技術熱點，加大研發投入，力求在5G 時代彎道超車，搶占新時代的發行渠道與傳播平臺。

此外，出版集團還要重視新媒體平臺的宣傳營銷。出版社必須要提升新媒體傳播力，在讀者常用的新媒體上進行定制化宣傳，增加作品的曝光度。以抖音、B 站為例，單純的廣告投放成本較高且效果有限，出版社可以在各個平臺注冊賬號，打造自身的宣傳窗口與營銷矩陣。這些新媒體平臺的準入門檻并不高，不需要過多專業運營人才，只需要少數幾人便足以打理，但是一定要加以重視，樹立品牌意識與用戶中心思維，根據不同平臺制定差異化的宣傳策略，增強與用戶的互動交流，融入新媒體場域，將各類新媒介形態“為我所用”，發揮價值。

（六）加強出版人才培養投入力度

現代出版業高質量發展的關鍵是人才。出版業是文化創意產業，是智力密集型產業，人才是極其重要的第一資源，是出版實現高質量發展的決定因素，出版業的蓬勃發展依托于強有力、高精尖的出版人才隊伍。

出版社必須牢固樹立“人才是關鍵要素”這一發展理念，采取積極的招收與培養策略，打造高素質的出版人才隊伍。首先，提高編輯隊伍的專業能力。通過系統的培訓，培養編輯團隊的選題策劃、宣傳營銷、精細化校檢、內容挖掘能力等能力，以此確保出版產品的內容質量、編校質量和傳播質量。其次，建立復合型人才培養與管理體系。形成包含價值觀、技術、內容、營銷等全要素、綜合型的人力資源培養和管理體系。此外，要加強國際化人才培養。以國內國際兩個市場、兩種資源為切入點，著力培養能夠駕馭國際內容生產組織、國際營銷傳播的人才隊伍體系，講好中國故事，強化我國出版業的國際話語權與國際傳播能力。[6]

結語

在當下出版業的歷史機遇期，各出版機構必須正視出版業存在的問題，深化體制改革與供給側改革，加強人才培養與技術研發，通過兼并與合作形成產業的集約化、規模化優勢，并重視與傳媒企業的合作，加強媒體融合與信息化進程，依托大數據打造按需出版產業鏈，提高自身出版能力，實現從傳統出版到融合創新、從高速度增長到高質量發展、從生產制造型到知識服務型的成長轉型。■