新媒體環(huán)境下“新媒介體育”傳播特征研究

李曉玉 劉欣

(天津體育學(xué)院體育文化學(xué)院 天津 301617)

媒介體育（Mediasport）最早由美國學(xué)者勞倫斯·文內(nèi)爾（Lawrence A.Wenner）提出。20世紀80年代，文內(nèi)爾意識到媒介對體育的轉(zhuǎn)譯現(xiàn)象，進而提出“媒介化的體育”（Mediated Sport），探討經(jīng)過媒介化后的體育與體育的原有價值和文化有不同表現(xiàn)。1998 年，他在主編的《媒介體育》（Mediasport）中將“Mediated Sport”簡化為“Mediasport”。自此，媒介體育的概念正式形成。媒介體育并不是對現(xiàn)實的體育世界鏡子式的反映，而是選擇建構(gòu)一種超真實的“擬態(tài)圖景”。一方面，媒介為受眾提供真實的內(nèi)容，但同時通過符號化的方式制造戲劇性和沖突性吸引受眾注意力，體現(xiàn)超真實性。此外，信息的海量和冗余使媒介記錄歷史作用異化，每一分鐘都有無數(shù)的信息呈現(xiàn)，成為歷史的速度開始以秒為單位計算。媒介體育通過精彩多角度的畫面、動人心魄的解說，為體育受眾帶來沉浸感的快樂，媒介體育已成為社會文化的一部分和重要內(nèi)容。

新技術(shù)的作用下，媒介體育從電視、廣播移至PC端、移動端，形成基于新一代互聯(lián)網(wǎng)的“新媒介體育”，體育與媒介的關(guān)系也愈加緊密。體育是媒介傳播的重要內(nèi)容，是價值觀、立場表現(xiàn)的載體，媒介成為表征體育的新系統(tǒng)，實現(xiàn)體育全球擴張的工具，媒介與體育共生共存，成為不可分割的部分。

目前，學(xué)界關(guān)于媒介體育的研究集中于媒介體育產(chǎn)生原因、模式、影響等基礎(chǔ)問題，也有從消費主義、國家認同等視角出發(fā)的論述以及對于理論框架、視域、探究模式等理論方面研究。媒介體育不僅包含體育新聞傳播，還是重要的社會輿論場、體育消費、政治意識形態(tài)陣地，不能將媒體與體育的融合現(xiàn)象局限于傳播學(xué)領(lǐng)域，而要將其置于廣闊的經(jīng)濟、文化范圍中。因此，媒介體育的研究領(lǐng)域應(yīng)涉及體育、經(jīng)濟、政治等多個層面，也需要從傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科出發(fā)來解讀。并且在新的技術(shù)環(huán)境下，新媒介體育出現(xiàn)與傳統(tǒng)環(huán)境下的媒介體育不同的特征。為此，從多學(xué)科角度出發(fā)，研究新媒介體育表現(xiàn)特征，并根據(jù)其特征把握當(dāng)下媒介體育建設(shè)發(fā)展方向，既能引導(dǎo)正向的網(wǎng)絡(luò)意見場形成，又能有力加速我國體育強國的建設(shè)目標實現(xiàn)，既有理論價值，又有實踐意義。

1 新媒介體育的內(nèi)涵

媒介體育是體育與傳播媒介結(jié)合的產(chǎn)物，產(chǎn)生于“機構(gòu)、文本和受眾的相互作用”［1］，在社會中建構(gòu)一種超真實的“擬態(tài)圖景”［2］。與傳統(tǒng)媒體時代下的媒介體育相比，“新媒介體育”產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代。由于移動通信技術(shù)、數(shù)字傳輸技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)替代報紙、電視、廣播，成為主要的傳播、交流、消費場所。有學(xué)者研究2019年女足世界杯相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)消費情況發(fā)現(xiàn)，在媒介日均使用時長方面，數(shù)字媒介高于電視［3］，這表明媒介體育的主陣地已漸漸轉(zhuǎn)移。

除傳播介質(zhì)外，新媒介體育的明顯區(qū)別是主體多元化。媒介自然是媒介體育的重要主體，既是代表公眾的觀察者，又是體育運動的報道者。因此，媒體一部分作為反映現(xiàn)場信息的媒介，提供現(xiàn)場報道、體育評論等；另一部分作為引發(fā)和主持談?wù)摰钠脚_，為受眾提供交流表達的渠道。除體育賽事相關(guān)信息之外，體育游戲、體育經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)、價值觀等信息和觀點也經(jīng)由媒介傳播，是媒介體育信息網(wǎng)上的關(guān)鍵節(jié)點。在中國，國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)賽事資源由行政壟斷配置，中央電視臺在賽事轉(zhuǎn)播方面有特殊地位。無論是體育賽事的前期選擇，還是正式轉(zhuǎn)播、解說，都傳遞著體育信息和價值判斷，因此，國家也是媒介體育的重要主體。

在新媒介體育時代，以體育迷為代表的廣大受眾群體也成為主體之一，他們個人化的選擇影響著體育信息的提供。在傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播體育賽事中，無法到達現(xiàn)場的觀眾通過媒體傳輸?shù)囊曨l或文字信號完成觀看。不同于現(xiàn)場觀眾的自主性，賽事轉(zhuǎn)播是觀眾了解現(xiàn)場的唯一窗口，這一行為高度依賴于媒體提供的視角，觀看權(quán)力牢牢掌握在媒體手中，受眾只能被動服從。而在新媒體環(huán)境下，受眾體驗成為傳播效果的核心，技術(shù)的加持使得媒體可以提供更多甚至全景的視角選擇。在體育直播中，付費會員球迷可以自由選擇現(xiàn)場的導(dǎo)播機位，如籃球比賽的左籃板、右籃板，甚至是運動員本人的視角；“VR+5G”技術(shù)直播馬拉松現(xiàn)場，突破以往平面直播的局限性，用戶可以360°沉浸式觀看，深度參與比賽現(xiàn)場，提高觀看體驗。這種情況下，盡管還存在視角限制的問題，但相比之前單機位的“獨裁式”轉(zhuǎn)播，受眾的個人化需求推動新媒介體育傳播內(nèi)容的豐富。

受眾也同樣參與新媒介體育的意義構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)媒介賦予個體參與和表達的機會，受眾從被動的接收者轉(zhuǎn)變成為積極的輸出者，尤其是在短視頻領(lǐng)域，由于視頻創(chuàng)作不同于觀點和意見的分享，需要有一定的知識基礎(chǔ)與認知辨別能力，視頻語言成為體育迷群體廣泛采用的表達方式。且由于體育受眾群體人數(shù)眾多，他們所發(fā)表的觀點甚至?xí)绊懨襟w的內(nèi)容選擇，媒體可能會因為受眾的關(guān)注而不得不報道某些內(nèi)容，體育受眾群體身份地位提高，在內(nèi)容提供和解讀方面由邊緣地位呈現(xiàn)逐漸中心化趨勢；體育節(jié)目中的字幕和解說是圖像的重要補充，不僅對現(xiàn)象進行描述，還對賽事進展給予評價，使受眾快速并深入地領(lǐng)悟到核心內(nèi)容和補充信息。但解說只是單向性的傳播，是解說員個體的意義建構(gòu)，并帶有強烈的個人主觀色彩。而在當(dāng)前的媒介體育傳播環(huán)境下，受眾擁有解構(gòu)權(quán)威、自我表達的權(quán)力?，F(xiàn)代媒介中，“彈幕”是體育迷自我表達的重要窗口，彈幕不僅使自己的聲音傳遞到公共空間，而且打破彼此不知情的狀態(tài)，從而引發(fā)更大范圍的共鳴。通過比賽中實時地發(fā)送彈幕，分散在各地的體育迷可以互動交流，表達自己對賽事的及時反饋和評價，傳播者根據(jù)這些反饋，對內(nèi)容進行補充和完善，傳授雙方共同參與媒介體育的意義構(gòu)建。

2 新媒介體育的特征

除傳播介質(zhì)、主體方面與傳統(tǒng)媒介體育有明顯區(qū)別外，新媒介體育在信息傳播、技術(shù)應(yīng)用、對觀者影響等方面有明顯特征。

2.1 專業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)與信息選擇性重構(gòu)

媒介體育通過專業(yè)的體育賽事報道為無法到達現(xiàn)場的體育迷進行實況轉(zhuǎn)播，使他們通過消費媒體的行為實現(xiàn)虛擬的遠距離“在場”，實現(xiàn)對體育賽事的遠程參與。同時，賽前、賽后對于運動員生平經(jīng)歷的回顧、優(yōu)劣勢分析、運動項目的背景介紹，也是媒介體育傳遞的重要內(nèi)容。額外的體育報道雖然在節(jié)目資源和人員配置中需要付出更大努力，但各有針對性的報道和完整的內(nèi)容呈現(xiàn)滿足觀眾對于信息的需求。新媒體環(huán)境下，官方體育新聞報道盡管仍是主要途徑，但體育迷在互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的體育社區(qū)中的討論交流、在體育競技中的互動，也逐漸成為新媒介體育信息的重要來源。

此外，體育的功能在于人的物質(zhì)實體能力的增強，而媒介體育中的體育價值觀、體育知識、體育規(guī)則為體育迷提供精神層面的提高。在競技運動中，做出突出貢獻的球員與教練常以“英雄”的形象出現(xiàn)，媒介通過英雄敘事、國家符號傳遞的國家認同凝聚民族精神，成為民族的代言，使體育運動場上迸發(fā)的頑強拼搏、自強不息的體育精神傳遞到體育迷身上，增強個人意志力和品格，體育價值觀發(fā)揮作用，成為社會價值觀的重要組成部分。體育知識滿足體育迷對科學(xué)內(nèi)容的需求，為體育鍛煉、運動提供解釋，也是構(gòu)筑科學(xué)合理體育價值觀的基礎(chǔ)。體育規(guī)則和制度是社會制度的縮影，體育競賽的公平、公正原則使體育受眾在實踐中建立規(guī)則意識，是社會規(guī)范性和運行順暢的保證。

但是媒介體育對于真實體育世界的反映是經(jīng)過加工的，選擇式地呈現(xiàn)與遮蔽某些內(nèi)容，而為滿足受眾的獵奇、娛樂心理，又進行針對性的重構(gòu)，這樣的媒介體育擬態(tài)圖景可能會與現(xiàn)實體育世界有較大的偏離。

李普曼認為，媒介對周圍環(huán)境并不是鏡子式的反映，而是經(jīng)過媒介的加工重構(gòu)，而這一行為通常發(fā)生在媒介組織內(nèi)部，所以人們意識不到，還是當(dāng)作真實環(huán)境來理解，但其實形成的是媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”。由于信息的源源不斷和媒介精力有限，對于外在世界的新聞進行選擇式地呈現(xiàn)是必要選擇，但是“選擇式呈現(xiàn)”會影響甚至扭曲現(xiàn)實。事件的新鮮性、重要性、顯著性是主要標準，但媒體不是在真空狀態(tài)，必然會受到政治、經(jīng)濟等外在因素的影響，控制者個人的喜好也是影響因素之一。媒介體育描繪的世界是參差不齊的，尤其在受者為中心的環(huán)境下，受眾本人的體驗也成為是否值得傳播的核心要素，也是決定媒體經(jīng)濟收益的重要砝碼。因此，媒介會有意識地夸大體育競賽中的沖突性，制造矛盾點和燃點。這樣經(jīng)過加工和重構(gòu)后的體育已偏離本質(zhì)，“消除不確定性”的功能衰微，反而導(dǎo)致認知失真。

2.2 網(wǎng)絡(luò)群體凝聚與受眾現(xiàn)實參與降低

新媒體尤其是社交媒體的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)群體凝聚培育土壤，活躍的個人基于媒介體育內(nèi)容：體育運動、球員、數(shù)字、發(fā)型等進行身份確認，按照自己的邏輯解構(gòu)，進行二次創(chuàng)作和意義生產(chǎn)，并通過開放的新媒體渠道向外傳播，吸引更多個體的注意力，建構(gòu)文化認同。突破地理限制、交互性強的新媒體為節(jié)點間的鏈接提供渠道，最終形成有共同目標、有強烈穩(wěn)定興趣的體育迷群體［4］。虎撲網(wǎng)的“球鞋文化迷群”以虎撲運動裝備區(qū)為陣地，通過建構(gòu)理想角色進行自我認定，并通過清晰明確的個體比較與劃分，形成群體規(guī)則，建立起球迷文化群的邊界意識，并加深對這一群體的情感認同［5］。在這一過程中，不僅是人際互動的社交欲望得到滿足，趣緣群體也逐漸形成，既為體育迷之間的交流提供場所，也為虎撲網(wǎng)聚集起穩(wěn)定的流量，從而促進國內(nèi)體育迷群文化推廣和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從文化研究的視角來看，媒介體育這一傳播行為會形成人們在時間上的凝聚。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出了傳播的“儀式觀”這一觀點。儀式觀從傳播的文化意義出發(fā)，將傳播視為“以一種團體或共同的名義將人們召集在一起的神圣典禮”［6］。在儀式觀視角下，傳播不是為了實現(xiàn)控制，而是促進人類社會的維系。在體育賽場上，觀眾在同一場域，除了體育競賽本身的比分、勝敗這些信息，為某個進球一同吶喊、看著領(lǐng)獎臺的國旗冉冉升起，這些行為本身可能不包含實際的內(nèi)容，但像儀式一般將人們凝聚在一起，實現(xiàn)群體和社會的連接。現(xiàn)實球場之外，通過新媒體客戶端進行的體育觀看，也如同一條無形的線將球迷串聯(lián)，他們盡管不在同一地點，但在同一時間，并用自己的“體育黑話”交流，實現(xiàn)超越空間的儀式性鏈接。但是，媒介體育為體育迷提供完美的體驗，他們在健美運動員身上投射自己的向往和想象，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中進行社會交往，從而易于沉溺虛擬的媒介體育世界中，忽略現(xiàn)實社會的參與。

觀看體育賽事只需要打開電視遙控器或點開手機APP，鍛煉身體卻需要整個身體行動起來，人們更偏愛簡單易行的操作，沉迷在媒介體育中使體育迷獲得參與體育活動的“替代性滿足”，這樣也造成體育喪失原本的特征，“體育自由”微弱［7］。當(dāng)前技術(shù)的進步也使得“虛擬體育”成為時尚，戴上VR眼鏡即可置身高山滑雪場或跳傘訓(xùn)練基地，體驗逼真的運動項目，這些媒介體育調(diào)動人們的身體參與虛擬的體育運動中，使人們忽略現(xiàn)實的體育參與。而“擬態(tài)”地通過媒介進行體育參與并不能實現(xiàn)觀看者體育鍛煉、增進健康的目的，也阻礙人們現(xiàn)實交流。人的社會性是本質(zhì)特征，游戲性、團體性的體育運動是人際交流的絕佳場所，而虛擬的媒介體育參，與將體育迷圈在家中，減少與現(xiàn)實的人交流互動的機會，通過網(wǎng)絡(luò)形成的體育迷群體，即使能建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但也只是擬態(tài)的人際交流，與現(xiàn)實社會的“face to face”有本質(zhì)區(qū)別。

2.3 營造感官狂歡與驅(qū)動視覺消費

在技術(shù)、社會文化的影響下，媒介體育內(nèi)容形式逐漸豐富，為體育迷打造深入視覺、觸覺、感覺，立體化的感官狂歡盛宴。體育賽場上全方位視角，4K、8K 高清轉(zhuǎn)播，為不在場的觀眾提供甚至超越現(xiàn)場的觀感。2020年東京奧運會期間，因疫情防控要求，體育競賽空場進行，少了現(xiàn)場觀眾的干擾以及高質(zhì)量收音設(shè)備的應(yīng)用，觀看轉(zhuǎn)播時甚至能聽到運動員本人的吶喊，增添切身體驗感。新媒體在對賽事片段進行二次傳播時，給球加上發(fā)光、著火特效，畫出運動員運動軌跡，制作運動員表情包等，提高媒介體育的可看性、趣味性，吸引體育邊緣受眾的關(guān)注。此外，以《FIFA》《NBA2K》等為代表的體育電子游戲以一種獨特的“新型體育媒體”［8］形式，營造虛擬的體育世界，借助電子屏幕使普通玩家通過簡單的手指移動參與其中，從而與現(xiàn)實世界的體育運動、體育明星產(chǎn)生聯(lián)系。盡管身體實際上被“放逐”，但身臨其境的參與感與精神世界的滿足感使電子游戲構(gòu)建了一個可與真實體育實踐相媲美的游戲體育世界，也成為大衛(wèi)·羅所稱的“媒介體育文化復(fù)合體”［9］的重要組成部分。

媒介體育與其他的媒介產(chǎn)品一致，符合市場規(guī)律，盈利性與商業(yè)化是其生存的根基。在市場驅(qū)使下，媒介體育逐漸走向產(chǎn)業(yè)化，但這使得媒介體育的感官狂歡突破邊界，走向另一個極端。一方面，媒介控制者通過傳統(tǒng)的內(nèi)容出售來獲得收益，在成本無限壓低的情況下，只能尋求更多的銷售量，因此，體育信息夾雜著眼球經(jīng)濟內(nèi)容出現(xiàn)，媒介體育中出現(xiàn)了色情、暴力內(nèi)容，以滿足人的原始欲望。對于本身就動作激烈、速度快、風(fēng)險性大的體育比賽，在傳播中更突出這一元素，來滿足人對于暴力與沖突的追求。算法推薦下對人的喜好與特征的精準掌控，會使得這些負面內(nèi)容不斷累積，從而增加社會侵略的風(fēng)險。另一方面，媒介擁有者通過廣告銷售與特權(quán)、服務(wù)出售獲取收益。在當(dāng)前環(huán)境下，世界杯、超級碗、奧運會已經(jīng)被打造成超級賽事，成為全球盛會的組成部分。因為受到全球觀眾的矚目，體育本身也成為卷挾著經(jīng)濟利益的營銷場地。在精彩的體育賽事之余，體育賽場上隨處可見品牌廣告植入、VIP 觀看制的設(shè)定、明星同款球衣球鞋等現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)世界中的體育場已經(jīng)成為各大廣告商的選美比賽，阿迪達斯等運動品牌，不僅通過贊助廣告的形式出現(xiàn)在現(xiàn)場，還精心構(gòu)建著自己的品牌文化和故事，建立消費場所，以期與體育迷產(chǎn)生共鳴，從而使目標受眾成功轉(zhuǎn)換為他們的消費者。消費文化下的媒介體育成功塑造出“商品化的體育迷”［10］，把體育和買賣行為捆綁在一起，降低體育的歷史文化價值，僅保留可獲得收益的貨幣交換價值。通過各種符號的堆砌，媒介體育占據(jù)體育迷的視覺觀感，促使他們產(chǎn)生消費行為，而這些消費并不是為了得到商品或服務(wù)的使用價值，而僅僅是為了獲得心理滿足，體育迷甘愿為無法觸摸的“體驗”而買單，參與到媒介營造的視覺狂歡中。在這種情況下，儀式、宗教、神圣的體育逐漸物化，成為大眾的消費品，受眾沉溺于虛假的快樂中無法自拔，自愿成為消費社會的犧牲品。

3 結(jié)語

新媒介體育的特征表現(xiàn)不僅在技術(shù)發(fā)展條件下出現(xiàn)，而是消費社會、娛樂化社會的共同產(chǎn)物。而在未來，媒介與體育關(guān)系更加緊密，有共生趨勢，媒介體育的影響力也將逐步增大，甚至發(fā)展為媒介體育事件，成為改變?nèi)藗冃袨楹陀^念的重要社會文化力量。應(yīng)積極利用媒介體育的積極一面，普及科學(xué)體育知識、引導(dǎo)正向討論、組織體育趣緣群體，進而成為發(fā)展群眾體育、落實全面健身、助力健康中國體育強國建設(shè)的重要渠道。同時，對于媒介體育表現(xiàn)出的冗余與虛假信息、受眾缺失現(xiàn)實參與、感官狂歡消費要保持警惕。擬態(tài)圖景代替不了對現(xiàn)實的理解和參與，媒介應(yīng)積極引導(dǎo)，樹立正確立場和價值觀。受眾應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，提升辨別能力，在信息瀑布中抓住有效信息。積極參與現(xiàn)實世界，避免在超真實體育世界中迷失方向，同時堅定正確消費觀立場，不沉溺視覺快感中，重歸體育本質(zhì)與價值理性。