融媒體視域下城市形象宣傳策略分析
——以揚州大學助力打造“揚州是個好地方”宣傳實踐為例

王 成 魏旭言 劉葛一

（揚州大學，江蘇 揚州 225000）

2020年11月15日，習近平總書記在江蘇考察時，稱贊“揚州是個好地方”。一直以來，揚州市緊扣“好地方”這一主題做好文章，將城市形象宣傳工作做出新意。在當前媒介大融合的背景下，這一命題的提出將作為推動揚州實現更具影響力與品牌化形象宣傳的主要契機，為城市發展貢獻可觀文化動能。

現在通常認為，城市形象是能代表城市特質的形象，或者可以喚醒“城市”記憶的“形象”，也就是城市的形象識別性能夠概括和代表城市。由此，成功的城市形象宣傳將展現獨有的城市記憶點與城市識別碼。當下，揚州集多方之力開展的城市形象宣傳不僅局限于外化的、直觀的城市景觀呈現，同時也應著力于揚州生態環境與人文氛圍等的傳遞。揚州大學作為江蘇省重點綜合性大學，始終致力于運用學科、專業和人才等資源為“揚州是個好地方”城市形象宣傳貢獻高校力量，取得了不凡成效。

1.揚州城市形象宣傳的特色要素

揚州被賦予“最佳人居城市”“國家園林城市”“東方浪漫之都”“世界運河名城”“精致揚州”“世界美食之都”等稱號，打下獨具風格的城市烙印，蘊藏濃郁的園林文化、運河文化、鹽商文化、美食文化、非物質文化遺產等，彰顯揚州的個性化特征。在眾多城市元素的交相輝映中，揚州主要呈現出悠久的歷史文化、舒緩的生活節奏、雅致的景觀布局三類鮮明的城市特色，為揚州城市形象宣傳劃出著重號。

1.1 悠久的城市歷史文化

揚州在漫長的城市發展史中凝練出悠久的城市文化。揚州現有的特色園林及名勝古跡種類繁多，尤其是享有美譽的瘦西湖、個園、何園、二十四橋等，成為鮮亮的城市名片。據統計，全市至今已有310 處具有一定歷史、藝術和科學價值的古文化遺址、古墓葬、古建筑等被公布為各級各類文物保護單位。揚州作為歷史文化名城，其城市形象宣傳中不可或缺的一點就是對其歷史底蘊的解讀，即在城市形象宣傳內容中注重將獨有的歷史文化元素與揚州的現代化發展環境結合呈現。因此，融媒體背景下利用H5交互頁面、MG動畫、三維視覺等媒體技術進行城市形象宣傳將為宣傳內容增加靈動感與鮮活力，使城市歷史元素的呈現擺脫乏味與晦澀。

1.2 精致的城市生活品質

城市揚州鮮明的展現出“宜居、精致、寧靜”的城市形象，總體向社會民眾傳遞出“揚州慢”的城市生活節奏。揚州舒緩的生活節奏尤其在美食創意與園林文化兩個層面得到彰顯：揚州素有“美食之都”的稱號，淮揚菜系在揚州被不斷傳承并創新。在整體城市形象的呈現中，揚州給人以悠閑之感。舒適的城市生活也體現在揚州的園林文化中。園林布局精巧、錯落有致，所到之處皆精雕細琢、意境豐富，園林細節設計與整體景觀傳遞出濃厚的生活氣息。古時悠然的城市形象為當下的揚州延展出舒緩的城市風格；在共時層面，揚州在現有的城市規劃中已經創造出優質且悠閑的市民生活環境，進而提高著城市市民的生活水準以及幸福指數，因此，揚州現有的城市生活節奏與城市形象的宣傳內容交相呼應。

1.3 雅致的城市景觀布局

揚州在古城特色與現代氣息的交融中涵養出雅致的城市景觀布局。白墻黑瓦、瓦片飛檐、蜿蜒古巷等都成為揚州城市面貌中的主旋律，塑造出雅致寧靜的城市風格。其次，揚州將綠色發展貫穿城市的每一條發展脈絡，花草樹木郁郁蔥蔥，展現出綠意盎然的怡人城市環境。加之河道縱深交錯，水路脈絡豐富，使城市呈現出靈動的形象特征。運河揚州段從淮安開始，貫穿了揚州的南北走向，揚州的人文景觀與自然景觀，在運河的貫穿下交相輝映。運河沿線景色秀美、生機盎然，其本身的文化底蘊更是不可忽視。近年來揚州在長江揚州段生態治理、沿江綠色生態廊道、“七河八島”城市建設等方面不斷加大投入。至此，流水潺潺的揚州呈現出溫柔繾綣的城市特色。

2.揚州城市形象宣傳的關鍵價值

城市形象宣傳對于激發揚州城市創造力，提高社會影響力和吸引力具有重要價值。在“揚州是個好地方”主題下開展城市形象宣傳活動將為揚州文化產業開辟全新的發展思路，進而擴展揚州文化產業、帶動消費增長、提升消費粘著性、提升城市、文化軟實力，實現城市經濟增長，提升文化格局。

2.1 擴展文化產業內容

揚州在生態資源、文化資源、旅游資源等方面具有得天獨厚的歷史優勢與地理優勢，挖掘城市內涵進行城市形象的深刻塑造是推動文化產業打開新局面的重要方向。通過融媒體路徑多視角展現，提高文旅產業思維活力，依據亮點打造專屬產品，實現有效擴展文化產業內容。依據歷史文化遺跡所生發出的發展脈絡，文創產品大多僅有景點性特色，城市的總體特征不彰顯。由此，系統化的城市形象宣傳內容將為文化產業提供 “關鍵詞”，將城市特色充分融入到文化產業的發展規劃中，以此打造更加突出的品牌特色。目前，揚州城市形象宣傳中逐漸呈現細節化、放大化特點，宣傳過程成為重新探索、重新發現的過程，對現有資源整合與梳理，形成體系化的宣傳脈絡，使城市特色賦能文化產業，為其提供全新的發展方向。

2.2 帶動城市經濟增長

城市形象宣傳是向公眾推介城市形象信息的傳播活動，是把城市形象作為一種“產品”來營銷傳播。成功的城市形象宣傳勢必擴大城市的知名度與吸引力，進而帶動城市經濟增長，這也是宣傳活動的目標之一。

長期以來，揚州大學新聞與傳媒學院在傳媒人才培養過程中，產出大量影視、動畫、攝影、H5交互等作品，潛移默化擴大揚州城市形象的宣傳力度。利用互聯網傳播環境，激發民眾好奇心及關注度，和旅游消費熱情。從受眾視角看城市形象宣傳階段可分為到訪前、游覽中、游覽后三個主要時期：通過抖音、微信公眾號等媒介平臺包裝的城市形象將在最大程度上決定民眾對揚州的認知，傳達立體的、寫實的揚州形象對游客產生吸引力和到訪動力。由此，成為拉動地方經濟增長的高效“催化劑”。其次，與各類媒介宣傳內容一致的揚州城市形象將為訪客帶來優良的城市感觀，提升對揚州的好感度與欣賞度，刺激消費需求，形成消費激情。再者，文創產品將與城市形象宣傳內容協同，通過旅游紀念品以可視化的方式為旅客提供城市記憶點與揚州“主色調”。綜上，宣傳鮮明亮眼的揚州城市形象將提升城市好感度，以此帶動城市經濟取得顯著增長。

2.3 提升揚州文化的綜合軟實力

積極全面的揚州城市形象宣傳為提升揚州文化軟實力貢獻力量。文化軟實力作為一個城市歷史底蘊、人文氛圍、社會制度的綜合表征，是評估城市發展潛質的重要方面。激活文化軟實力是形成極具韌性的文化產業的源泉，而大力宣傳優質的城市形象作為提升軟實力的關鍵要素，是地方文旅產業源源不竭的動力。揚州城市形象的宣傳過程中呈現鮮明的揚州色調，展現別致的揚州風貌，有助于發掘該城市的特色性發展與差異化呈現，進而涵養城市的深厚文化底蘊。近年來，揚州在城市基礎設施建設以及城市特色性規劃等方面不斷改進并取得顯著成效，為可視化的揚州城市形象添磚加瓦。城市形象的宣傳過程需要城市硬件條件的支撐，同時也需要城市軟實力的加持即在城市形象層面打造新亮點，提升競爭力。優質的城市形象宣傳將提升揚州的知名度與好感度，在無形中全方位貫穿揚州文化產業，由此定然促成文化軟實力的蓬勃增長。

3.揚州城市形象宣傳的重點路徑

芒福德將城市視為文化的象征。從歷史維度考量，城市是文化的重要物質載體，因此，城市形象的宣傳行動也是振興地方文化的鮮明表征。揚州在其城市形象宣傳過程中需要打造更具特色的城市名片與城市亮點，形成鮮明的、更具感召力的城市形象，積極影響并塑造城市市民與到訪旅客的揚州形象認知。在“揚州是個好地方”主題之下，揚州大學依托個學院、學科、專業和人才優勢，使得宣傳工作有的放矢，力度借勢增強，積極探索揚州城市形象宣傳的高效合理路徑。

3.1 運用融媒體手段傳遞揚州形象

融媒體大范圍覆蓋的社會背景下，城市形象宣傳需要積極借助媒介力量。當前社會環境中，新聞報道、紀錄片、短視頻等媒介形式將共同助力城市形象宣傳，全方位展現個性化揚州，因此揚州城市形象宣傳中著重調動全數媒體資源，共同實現傳播立體化。傳播技術的發展與進步中，人們主要依靠大眾傳媒獲取資訊，媒介作品中關于城市的描述、呈現、評價很大程度上影響受眾對城市的認知，因此媒介傳達是城市形象宣傳中的重要階段，媒介作品可以運用城市特有符號再現客觀的城市真實景觀，進而實現宣傳主題傳達。城市形象宣傳中應當著重將媒介建構的“虛擬形象”與社會環境中的“真實形象”不斷銜接進而吻合，由于媒介產品在傳播過程中浸潤著城市形象，媒介作品的傳遞在城市形象宣傳中是一個長期涵化的過程，因此城市形象宣傳應當具有長期性與常態化特征。各類社交軟件、短視頻APP充斥民眾的日常生活，因此，民眾的城市形象認知大部分是媒介建構的，又由于受眾對城市信息的接收很大程度依賴媒介呈現的內容，因此宣傳工作重點構建城市的媒介化真實。同時，多元信息環境下，受眾的個性化需求日漸顯著，因此城市形象傳達過程中需要接受差異即根據受眾的閱讀習慣研究各類媒介產品的最優呈現形態，以此為基石，通過城市相關媒介產品的高頻率呈現不斷加深受眾對揚州城市形象的認知體驗與感知程度，形成對揚州整體多元、個性鮮明的城市印象。

3.2 展現揚州形象的細節特征

揚州城市形象的宣傳過程中需要展現盡可能多的城市細節，不斷描摹城市畫像。其一、宣傳的起點是對城市基礎信息的不斷強調，通過宣傳作品中高頻出現的城市基礎信息是提高城市曝光率的重要方式，從精神層面即城市的歷史、民俗與文化到物質層面即城市景觀、城市建筑、城市文化設施和城市文化活動等都成為宣傳作品中的城市形象彰顯。揚州具備豐富的城市資源，這是城市形象宣傳中的無形資產，也是打造特有城市品牌的關鍵。揚州大學在揚州城市形象宣傳工作中致力于進行細節化形象展示，彰顯揚州的悠長底蘊，傳達具有濃厚韻味的揚州形象：揚州大學新聞與傳媒學院社會實踐團隊結合專業技能開展“富春茶點技藝新媒體制作與傳播”實踐活動通過拍攝國家級淮揚菜代表性傳承人徐永珍大師的代表作品展現揚州的早茶文化。攝影作品通過鏡頭聚焦到每一個面點的特點上，通過使用特寫鏡頭，原本快速的動作變得緩慢且傳神，獨特而有沖擊力，每一味調料，每一個動作，細看來都有著獨特的魅力，展現出了大師的精湛技藝和富春茶點的特色，將“慢”和“閑”發揮得淋漓盡致，揚州悠閑的城市形象交融其中。由教授領銜的“傳國學，承非遺，塑品格”實踐團隊在揚州市各個公益場所開展非遺文化講座，通過揚州刺繡、剪紙、絨花、通草花等項目的展示，非遺傳承人現場教學，近距離感受非遺文化的魅力，攝像作品的每一幀畫面，通過對素材的整合和處理，以影像、新聞作品的形式呈現成果，讓更多人了解到揚州非遺文化的魅力。“探運河之根，尋城市之聲”大運河沿線城市文化調研實踐團隊通過深入大運河沿線實地調研，拍攝當地民風民俗，從民生方面反映大運河孕育而生的水文化對當地居民生活方式帶來的影響，記錄運河非物質文化遺產，珍藏大運河與城市間寶貴的文化脈絡。細化的揚州形象宣傳展現出揚州的精致與獨到，從而擴大揚州的知名度與美譽度。

3.3 彰顯揚州城市的多樣視角

當前，城市形象宣傳作為不同城市展現個性化特征的重要工作，因此城市形象宣傳的相關理論將為揚州提供參考與指引，城市CI理論的導入，有利于對城市形象進行設計，結合城市管理和現代設計觀念的整體性運作，從而充分展現城市特色。CI理論將進一步推動揚州形象全方位傳遞給廣泛的社會民眾。由企業CI理論發展而來的城市CI理論指導城市形象彰顯過程中著重于城市形象宣傳工作，通過對城市經營理念系統、城市主體行為系統與城市整體感知系統的考量，為城市形象宣傳提供可操作性指導。基于融媒體視域進行的CI理論指導的揚州城市形象宣傳將著重于揚州的城市精神、揚州的市民特征及揚州整體的視覺呈現三個方面進行媒介產品的創作呈現，對揚州的城市形象的鮮亮內容進行挖掘、整合與傳播。以此為基石進一步拓展，揚州的城市形象宣傳中需要進行跨地域城市文化傳播，將城市呈現在更廣泛的社會大眾視野下，吸引更多外部資源，以促進城市發展建設，擴充城市財力，提高城市的知名度與供給功能。跨地域的城市形象傳達需要考慮民眾的差異性認知，秉持求同存異的態度進行內容創作與宣傳實踐。揚州大學依托“大運河文化研究院”這一平臺，全面、全方位開展揚州與運河文化的牽連研究；旅游與烹飪學院“中餐繁榮基地”長期致力于揚州本土美食文化研究與中餐繁榮振興工作，吸引了東南亞、美洲、歐洲多國學者前來交流學習，國際影響力持續提升。處于全球化浪潮下的揚州也應該具有國際眼光，在國內城市形象呈現之外考慮以境外民眾為目標接受群體進行信息全球循環下的媒介傳播，以獨具揚州特色的城市名片助力國際傳播格局中揚州的城市知名度提升。

4.結語

在融媒體環境下的揚州城市形象宣傳中，多種媒介手段、細節化呈現與多樣宣傳視角對塑造鮮明別致的城市形象發揮關鍵作用，進而為揚州全方位發展注入活力與動力。揚州在歷史發展脈搏中逐漸形成宜居、精致、安靜的城市形象，但其鮮明的城市個性有待進一步彰顯，因此，大力宣傳揚州城市形象是揚州取得經濟、文化等綜合發展的重要行動，揚州需要塑造出一個獨樹一幟的城市形象，成為當地文化產業的著重點與引航標。擁有數千年文化積淀與厚重底蘊的揚州將在“揚州是個好地方”契機下加速城市形象宣傳效率，推進建成“強富美高”新揚州。