上海文藝院團“走出去”發(fā)展的現(xiàn)狀、困境與對策

文 張 昱 上海社會科學院文學研究所助理研究員

黨的十八大以來，黨和國家高度重視社會主義文化建設(shè)。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確提出“到二〇三五年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠景目標”，其中包括要“建成文化強國”，并指出“以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話”。開展“多層次文明對話”將成為彰顯我國文化軟實力和傳播人類命運共同體理念的重要方向，也是建設(shè)文化強國的重要課題。[1]中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和各類文化產(chǎn)品及其所承載的獨特價值觀念與生活方式是推動中國走向世界的“通行證”。但是，對外展示文化魅力需要在一個開放體系中，通過與其他民族國家和其他文明的交流交往“被塑造”①。文藝作品具有提升審美素養(yǎng)、強化認同建構(gòu)、促進互信共識等重要功能，又易與其他文化樣態(tài)形成共振效應(yīng)，在國家對外交往中，尤其在新冠疫情的影響下，是不可替代的傳播載體。上海歷來是文藝院團、演藝專業(yè)人才、優(yōu)秀原創(chuàng)和改編劇目、演藝市場等資源要素的集聚地，肩負著重要的國際文化交流使命，應(yīng)當積極探索疫情防控常態(tài)化背景下“走出去”的優(yōu)化路徑。

一、上海文藝院團“走出去”現(xiàn)狀

近年來，上海文藝院團采用多元化的文化樣態(tài)，在國際主流藝術(shù)舞臺講述“中國故事”，“走出去”的國際影響力已初見成效。院團國際合作的程度和方式不斷拓展，包括藝術(shù)家聯(lián)合培養(yǎng)、互訪演出、劇目共同制作等。在新冠疫情發(fā)生前的2018－2019年度，上海文藝院團赴境外演出超過70批次，涉及上海民族樂團、上海芭蕾舞團、上海歌劇院、上海京劇院、上海昆劇團、上海越劇院、上海淮劇院、上海評彈團、上海愛樂樂團、上海輕音樂團、上海木偶劇團、上海歌舞團、上海雜技團、上海話劇藝術(shù)中心、上海音樂廳、上海交響樂團等單位。其中，2018年上海芭蕾舞團全年境外演出25場，上海雜技團境外演出45場，上海民樂團境外演出19場，上海京劇院、上海昆劇團等戲曲院團也都在國外演出十余場。淮劇《神話中國》、越劇《再生·緣》分別參加了英國愛丁堡藝術(shù)節(jié)和羅馬尼亞錫比烏藝術(shù)節(jié)，開創(chuàng)了各自劇種的先河。[2]2019年，上海文藝院團以優(yōu)質(zhì)劇目繼續(xù)服務(wù)“一帶一路”文化建設(shè)，如現(xiàn)代芭蕾舞劇《長恨歌》、海派芭蕾舞劇《馬可·波羅》分赴俄羅斯和比利時演出。[3]此外，上海京劇院《五百年后孫悟空》赴日連演8場，并聯(lián)合上海昆劇團赴日舉辦“梅蘭芳訪日演出100周年紀念公演”活動，取得較大反響。

目前，上海文藝院團“走出去”已取得的成果主要體現(xiàn)在下述幾方面。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，提升劇目品質(zhì)

一方面，為更符合國際觀眾的需求，上海多家文藝院團嘗試改編國外經(jīng)典劇目和著作，演繹“西方故事”。上海芭蕾舞團在“走出去”的過程中，不僅會深度研究劇目內(nèi)容及創(chuàng)作的時代和文化背景，也會對演出所在劇院的運作模式、稅費計算方式、票務(wù)系統(tǒng)、周邊公交線路及環(huán)境、戶外廣告區(qū)域分布等情況進行前置研究，以確保達到更優(yōu)質(zhì)的演出效果。上海京劇院改編《哈姆雷特》，推出新編京劇《王子復仇記》。從2005年赴丹麥演出至今，該劇已走過十幾個國家，均獲得當?shù)赜^眾歡迎。[4]另一方面，上海文藝院團也不斷對經(jīng)典中國故事進行創(chuàng)作和改編。上海雜技團針對國際主流演藝市場，打造了富有中華民族特色的《十二生肖》。2013～2014年，《十二生肖》赴法舉行歐洲100場巡演。[5]和以往不同，該劇采用了“先出國再制作”的模式，在保留演出精華的基礎(chǔ)上，由法國鳳凰馬戲公司進行節(jié)目編排與包裝，以幫助劇目更有效地完成在地化傳播。

（二）深度融合，打破單向輸送

上海文藝院團的國際交流正通過與世界一流藝術(shù)機構(gòu)聯(lián)合演出、聯(lián)合制作或聯(lián)合委托等方式，破以往由單主體引進或“走出去”的模式。在這些平等互利的合作中，中方在演出內(nèi)容方面贏得了更多的主動權(quán)，也獲得了宣傳銷售、藝術(shù)家服務(wù)、樂務(wù)譜務(wù)管理、經(jīng)費籌措和會員維護等多方面的經(jīng)驗。上海話劇中心每年引進30部國外劇目，同時推出5～6臺劇目進行國外巡演。例如，與俄羅斯合作的《良辰美景》、與英國合作的《李爾王》、與美國合作的《I LOVE YOU》、與日本合作的《雙城冬季》、與加拿大合作的《魯鎮(zhèn)往事》等。2019年，上海愛樂樂團與費城交響樂團聯(lián)合委托中國作曲家龔天鵬創(chuàng)作《京劇幻想》，與費城交響樂團組成了百人聯(lián)合樂團，在費城舉辦了這部作品的世界首演。[6]上海歌劇院也曾與倫敦金融城市政廳音樂與戲劇學院聯(lián)合制作，將中國原創(chuàng)歌劇《賭命》帶到了倫敦絲綢街劇院。

（三）跨界探索，拓展傳播方式

受惠于媒介形式的不斷豐富，上海文藝樂團在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)覆蓋、受眾增量與黏度等方面強化綜合實力，持續(xù)擴大劇目的衍生效應(yīng)。2018年，首部3D昆劇電影《景陽鐘》、首部3D越劇電影《西廂記》首映于第21屆上海國際電影節(jié)，《景陽鐘》還獲得了第31屆東京國際電影節(jié)“藝術(shù)貢獻獎”。2020年起，由于受新冠疫情的影響，文藝院團的國際交流受限，各個院團積極探索線上傳播的方式，打破時空界限。上海芭蕾舞團先是在線上直播“芭蕾大師公開課”，后將現(xiàn)代芭蕾舞劇《綻放》的首場演出作為2020年布魯塞爾中國文化中心“慶中秋、迎國慶暨中心成立五周年慶典”線上專場演出，在央視頻、抖音、新民晚報全媒體等平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播。

（四）建立機制，實現(xiàn)長期合作

涉及作品共創(chuàng)、演出共營、人才共育等多個環(huán)節(jié)。2016年，上海愛樂樂團與美國費城交響樂團、上海歌劇院與英國皇家歌劇院分別簽訂了為期三年的深入合作協(xié)議。上海芭蕾舞團長期與英國國家芭蕾舞團前藝術(shù)總監(jiān)德里克·迪恩、德國編導帕特里克·德·巴納等知名編導合作，陸續(xù)推出了《簡·愛》《花樣年華》等一系列獨具風格的原創(chuàng)作品。[7]此外，上海交響樂團與紐約愛樂樂團、墨爾本交響樂團、悉尼交響樂團等國際知名交響樂團都有涉及演出、教學等不同方面的長期合作。其中與上海音樂學院、紐約愛樂樂團共建了上海樂隊學院，培養(yǎng)藝術(shù)專業(yè)碩士學位研究生，面向全球招生。

二、上海文藝院團“走出去”面臨的主要困境

上海文藝院團在國際演出過程中，無論是在“中國故事”的國際表達、“西方經(jīng)典”的中國演繹方面，還是在市場運作和品牌管理等方面，都積累了不少寶貴經(jīng)驗。但目前“走出去”較為成功的劇種、劇目、院團范圍仍然有限，國際傳播真正的社會效應(yīng)仍然較弱，長期機制性合作仍然鮮見。尤其受新冠疫情影響，信息技術(shù)在“文化走出去”中發(fā)揮了日益重要的作用，如何確保“云傳播”的真正落地，實現(xiàn)各類項目的擴面增量和提質(zhì)增效是各個文藝院團共同面臨的新機遇和新挑戰(zhàn)。

（一）內(nèi)容制作缺乏對國際市場的解讀

目前上海文藝院團“走出去”的受眾仍多為海外華人，真正吸引他國觀眾的演出相對有限。破解這一困境的關(guān)鍵在于深度剖析國際市場需求和社會文化差異，謹慎選擇劇目內(nèi)容和呈現(xiàn)形式。2017年，京劇《霸王別姬》在美國紐約演出，策劃階段就將目標觀眾定位為對中國文化不甚了解的美國觀眾。演出集結(jié)了尚長榮、史依弘等知名京劇演員，場地選在紐約大都會博物館的阿斯特中國庭院，與當時在展的“秦漢文明展”相呼應(yīng)，并由熟知國際市場和舞臺演出的胡雪樺擔任導演。演出借助了多IP的疊加效應(yīng)，加之共通價值觀的傳遞和庭院環(huán)境的沉浸式體驗，是中國傳統(tǒng)劇目國際商演的成功探索。但此類實例的總數(shù)與質(zhì)量尚不足以支撐在國際舞臺講好“中國故事”的文化擔當與時代使命，團際、院際差異明顯，其中海外舶來劇種所屬院團和外國觀眾較為熟悉的中國傳統(tǒng)劇種所屬院團的國際交流都經(jīng)歷了相對長期的探索之路，既關(guān)注凸顯中國特色，又關(guān)注國際觀眾的理解和接受程度。而另一些傳統(tǒng)院團在此方面的創(chuàng)新實踐相對不足，尤其就一些地方劇種所屬院團而言，“走出去”劇目的創(chuàng)作與轉(zhuǎn)化存在較大瓶頸。

（二）項目實施缺乏復合型運作人才

人才是推動文藝院團“走出去”的核心動力。人才隊伍包括藝術(shù)創(chuàng)作人員、演職人員、舞臺管理與技術(shù)人員等。其中，上海文藝院團的藝術(shù)創(chuàng)作和演職人員構(gòu)成基本完備，目前國際交流的核心矛盾主要集中于缺乏兼具跨文化交流、舞美藝術(shù)總控、傳媒新技術(shù)應(yīng)用等能力的復合型運作人才。2020年11月16日，由中國上海國際藝術(shù)節(jié)中心，聯(lián)合國家對外文化貿(mào)易基地（上海），會同土耳其伊斯坦布爾音樂節(jié)、羅馬尼亞錫比烏國際戲劇節(jié)和俄羅斯索契冬季國際藝術(shù)節(jié)等三家絲盟成員機構(gòu)舉辦了“絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)聯(lián)盟演藝管理人才培訓班”。[8]培訓班旨在在新冠疫情背景下，探索演藝管理層綜合性人才的聯(lián)合培養(yǎng)，如建立國際導師機制、強化品牌策劃與數(shù)字營銷等。人才培養(yǎng)既要關(guān)注如何盤活人才存量，為現(xiàn)有藝術(shù)管理人才搭建更良好的職業(yè)發(fā)展平臺和能力提升路徑，同時也要關(guān)注如何強化人才增量，促使專業(yè)院校、院團、演藝經(jīng)紀企業(yè)等多主體形成合力，還可以依托劇目進行在地人才培養(yǎng)。例如早在20世紀中后期，日本將歌舞伎藝術(shù)推介至美國時，借著莎士比亞《第十二夜》的歌舞伎版本在美國巡演的契機，部分主創(chuàng)人員在西雅圖駐留了約一年時間，持續(xù)推廣歌舞伎藝術(shù)，并指導華盛頓大學藝術(shù)專業(yè)學生，由他們繼續(xù)在不同地點演出。[9]

（三）文化傳播缺乏創(chuàng)新方式和路徑

目前，劇目國際演出的溢出效應(yīng)有限。其一，演出前、中、后三階段的一體化運作模式尚未建立。上海文藝院團“走出去”項目多為短期項目，在演出地停留時間一般僅有數(shù)日，演出前、演出后的配套市場運作不足。社會效應(yīng)基本為實時效應(yīng)，缺乏延續(xù)性，致使國際傳播力未能充分彰顯。而像百老匯這樣以制作人負責制的劇目經(jīng)營方式可以有效串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游各個環(huán)節(jié)。其中，上游包括劇目策劃、資金籌措和投資選擇。中游包括演職員培訓、票務(wù)，以及相關(guān)衍生品的設(shè)計、制作和銷售。下游包括劇場安排與演出的落實。[10]每一環(huán)節(jié)會由專業(yè)公司承接，并與產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游公司簽訂短、長期合作協(xié)議。其二，尚未從演藝產(chǎn)業(yè)鏈的角度進行效益延伸。“文、商、旅”“文、教”等融合度需要提升。尚未達到百老匯1美元的票房收入帶動3美元的附加消費和4.3美元的經(jīng)濟價值的水平。[11]其三，線上傳播方式單一、覆蓋院團和劇目數(shù)偏少，文藝院團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待推進。尚未充分發(fā)揮線上平臺功能進行文藝IP的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，尚未出現(xiàn)具有上海特點、中國特色的代表性數(shù)字文化品牌，也尚未開發(fā)出線上院團空間的綜合性文化體驗。事實上，不少國外劇院很早就注重線上資源的建構(gòu)，并基于既有資源在疫情期間進行二次開發(fā)，包括增添整合內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)形式、豐富公眾互動等。例如，2019年末至2020年初的疫情期間，法蘭西喜劇院通過官網(wǎng)每天推送不同文化項目或直播活動，如演員讀劇會、與戲劇專業(yè)人士交流會、演員大師班、兒童故事會，以及精彩劇目播放等。奧德翁歐洲劇院推出了“沙發(fā)戲劇”系列，包括以往劇目點播、劇本朗讀、演員訪談、劇目預(yù)告、演出后臺揭秘等內(nèi)容。

（四）市場運作缺乏高水平演藝經(jīng)紀機構(gòu)

上海文藝院團普遍存在對國際市場信息獲取較為閉塞的問題，許多“走出去”項目都只能依靠參加各類藝術(shù)節(jié)、交易會與各國劇院、院團建立聯(lián)系，或利用院團自身有限的關(guān)系網(wǎng)達成合作。這些渠道僅可滿足部分國際交流需求，且藝術(shù)節(jié)和交易會的水準、規(guī)模及影響力都參差不齊，合作項目往往難以激發(fā)文藝院團所及國際市場的活力。因此，政府、行業(yè)組織等主體需要發(fā)揮更積極的信息網(wǎng)建構(gòu)功能，聯(lián)系專業(yè)演藝經(jīng)紀機構(gòu)搭建國際交流的平臺，或集中發(fā)布國際演藝資訊。但目前，上海演藝經(jīng)紀機構(gòu)存在的問題首先是機構(gòu)總量不足。截至2021年8月底，上海演出經(jīng)紀機構(gòu)有1 120家，其中外資經(jīng)紀機構(gòu)僅28家，[12]但紐約的各類經(jīng)紀機構(gòu)總數(shù)在30余萬家，其中演藝經(jīng)紀機構(gòu)的占比很大。其次，缺乏有規(guī)模和國際影響力的經(jīng)紀機構(gòu)，尚未出現(xiàn)如倪德倫、CAA等世界知名的品牌性機構(gòu)。此外，經(jīng)紀機構(gòu)專業(yè)化程度較低。主要都限于中小型公司，缺乏承接大型演藝項目和國際市場運作的能力，往往需要多機構(gòu)合作，但又不免出現(xiàn)利益分配不均、信息不對稱等問題。[13]

（五）資源創(chuàng)建缺乏更優(yōu)化的保障性制度

其一，政府與民間交流的雙向互動有待進一步加強。政府層面的交流項目需提升靈活性和創(chuàng)新性，并與民辦院團形成協(xié)同效應(yīng)。政府要基于市場需求更充分地發(fā)揮協(xié)調(diào)管理作用。其二，專項扶持經(jīng)費的覆蓋面有待進一步擴大。目前上海文化發(fā)展基金會下設(shè)上海文藝人才基金、上海大劇院藝術(shù)中心藝術(shù)發(fā)展基金、上海戲曲藝術(shù)中心藝術(shù)發(fā)展基金、上海市重大文藝創(chuàng)作項目文化專項資金等，另有上海市“中華文化走出去”專項扶持資金等可用以資助文藝院團“走出去”項目。但是最終獲得資助的文藝院團國際交流項目數(shù)量與“文化走出去”的傳播需求相比依然有限。部分文藝院團對資金申報信息并不完全掌握，且縱向撥付經(jīng)費的使用有一定限制，無法完全貼合院團國際交流的實際支出明細，影響了院團申請經(jīng)費的積極性。除政府經(jīng)費外，更多社會資源的開發(fā)也尚顯不足。其三，“走出去”項目的質(zhì)量評估體系有待進一步完善。質(zhì)量評估體系能夠通過指標對項目實施進行方向性引導，并提供項目評價的基本標準。其核心指標應(yīng)當是演出所獲得的社會效應(yīng)和持續(xù)性的文化傳播力。

三、上海文藝院團“走出去”的發(fā)展對策

（一）剖析國際市場需求，強化內(nèi)容制作

1.切實增強各類演藝主體的內(nèi)容品牌原創(chuàng)能級。相關(guān)院團既要打造傳統(tǒng)劇目的精品版本向國際輸出，也要力求內(nèi)容形式的創(chuàng)新，如內(nèi)容上嘗試更多的國外知名劇目或其他藝術(shù)作品進行中國式改編；形式上嘗試多藝術(shù)融合的形態(tài)，如加入當代藝術(shù)、先鋒藝術(shù)等，呈現(xiàn)全空間的藝術(shù)體驗等。邀請國際一流演員、導演、制作人參與劇目選擇、策劃、編排、組織實施等各個環(huán)節(jié)，建立循環(huán)性針對指導，搭建線上線下交流溝通平臺。

2.調(diào)整并完善院團組織機構(gòu)設(shè)置。以市場需求為導向，增加演出運營系統(tǒng)、經(jīng)營管理與傳播系統(tǒng)等基本板塊，明確劇目排演、市場運作等分工和協(xié)調(diào)機制。如藝術(shù)教育部，負責公共文化服務(wù)和文化傳播工作；品牌戰(zhàn)略部，負責市場營銷和推廣，可涉及藝術(shù)版權(quán)保護、開發(fā)和使用等方面工作；網(wǎng)絡(luò)信息中心，負責網(wǎng)站管理和其他新媒體平臺的運作。國際交流項目既可以由上述部門聯(lián)合組織策劃，也可以在條件成熟時單獨設(shè)立國際交流部，專門負責“走出去”項目。

3.與國外文化機構(gòu)合作進行前置市場研究。

對目標演出地的市場構(gòu)成、觀眾需求、媒體偏好等因素進行調(diào)查研究，為劇目選擇、編排和制作提供有效參考。調(diào)研主體可以是院團主導，自主進行前期踩點和市場了解，這種方式適用于院團具備相關(guān)部門和了解市場調(diào)研人才的情況；媒體主導，由合作媒體進行目標地市場的需求搜集，這種方式適用于媒體在目標市場有一定了解，并能夠與院團建立合作關(guān)系的情況；第三方機構(gòu)主導，院團聘請第三方機構(gòu)進行專業(yè)市場調(diào)研，這種方式一般需要較高費用，較為適用于大項目或系列項目等。

（二）推進經(jīng)營運管改革，深化市場運作

1.注重線上演出營銷模式轉(zhuǎn)型，引進更多國際先進演藝經(jīng)紀團體。提升本土演藝經(jīng)紀主體的規(guī)模化、專業(yè)化和國際化水平，集中打造數(shù)個上海演藝經(jīng)紀品牌，形成整體營銷模式，增強他們的項目承載力。繼續(xù)用好中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)開放政策，吸引外資參與上海演藝經(jīng)紀市場，借鑒國外劇目制作和營銷的成功經(jīng)驗，推動“走出去”項目的成功落地。在疫情防控常態(tài)化背景下，關(guān)注線上營銷給演藝經(jīng)紀帶來的影響和轉(zhuǎn)變，如大數(shù)據(jù)營銷策略、演出相關(guān)衍生品與版權(quán)價值開發(fā)、線上產(chǎn)品的授權(quán)方式等。

2.創(chuàng)新專業(yè)人才評聘方式，建設(shè)人才培養(yǎng)和實踐基地。吸引國內(nèi)外知名演藝集團在滬設(shè)立分支機構(gòu)，引進和培養(yǎng)一批演藝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才。與國內(nèi)外的知名演藝人才培訓機構(gòu)合作，加強演藝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)人才儲備。2017年，上海文廣演藝集團已與英國真正好集團簽約，在音樂劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)容開發(fā)、劇目引進、人才培養(yǎng)、影視制作展開全方位戰(zhàn)略合作。在真正好集團助力下，倫敦藝術(shù)教育學校明星教師到上海進行了為期四周的教學。[14]此外，對既有存量人才提供更好的演出環(huán)境和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鼓勵院團與院校聯(lián)動強化人才培養(yǎng)。加強聘用方式的靈活度，如建立“短期合同制”。在現(xiàn)有上海國際藝術(shù)節(jié)扶青計劃的基礎(chǔ)上，提供更多青年藝術(shù)人才的職業(yè)發(fā)展平臺，如上海市新劇目展演等活動。

（三）整合市場要素資源，細化體制保障

1.建立國際劇院院團聯(lián)盟，完善長期合作機制。以2020年由國家大劇院倡議建立的“世界劇院聯(lián)盟”為先例，為上海文藝院團擴大國際“朋友圈”，搭建開放多邊的交流平臺，便于成員間開展互惠合作；加強聯(lián)盟成員間的經(jīng)驗分享、互助互利；開展非政府的、區(qū)域性的機構(gòu)交流；尊重并鼓勵具有民族、區(qū)域特色的優(yōu)秀表演藝術(shù)的發(fā)展，促進文化多樣性發(fā)展；促進科技與表演藝術(shù)融合發(fā)展。此外，由政府主導，行業(yè)為實施主體，吸引多元社會力量參與，建立國際演藝資訊發(fā)布平臺，為上海文藝院團了解國際市場和建立國際合作提供必要幫助。資訊包括國外院團劇院、藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)交易平臺、代表性演職人員數(shù)據(jù)庫，近年來各國院團國際交流合作項目，各國機構(gòu)組織未來國際交流合作計劃等。

2.擴大“走出去”專項經(jīng)費的覆蓋面，吸引更多社會資源參與。目前上海國有文藝院團基本依靠政府財政撥款，政府和行業(yè)層面應(yīng)提供更多文藝院團國際交流項目的申報機會，并提供申報指導，鼓勵院團更充分地利用相關(guān)資源。進一步強化經(jīng)費籌措與管理方式，既可以通過激勵政策，吸引更多的社會籌款、捐助，也需要提升院團自主盈利能力，拓寬資金籌措渠道，如打造公共休閑娛樂空間和研發(fā)文化衍生品；與商業(yè)機構(gòu)、藝術(shù)基金會等組織建立合作關(guān)系等。

3.建立項目評估制度，為院團國際交流提供不同面向的引導。項目評估制度的建立是對“走出去”項目進行全過程的監(jiān)督管理，但更重要的目的在于通過評估所含指標體系，提示院團國際交流所應(yīng)注意的重點工作內(nèi)容，以達到更有效的文化傳播效應(yīng)。指標體系應(yīng)涉及演出前的項目籌備階段、演出中的項目實施階段、演出后的項目總結(jié)階段。籌備階段的指標側(cè)重于考察項目對演出地市場的前置調(diào)研、受眾群體分析、劇目選擇和制作方式、市場運作與傳播方式計劃等。實施階段的指標側(cè)重于考察項目觀眾數(shù)量和群體構(gòu)成、劇目編排和舞美藝術(shù)設(shè)計、衍生產(chǎn)品策劃和營銷等。總結(jié)階段的指標側(cè)重于考察媒體報道量和點擊率、觀眾反饋情況、國外劇院院團后續(xù)合作意向等。

（四）創(chuàng)新跨界產(chǎn)業(yè)合作，優(yōu)化傳播路徑

積極推進文藝院團文化產(chǎn)品數(shù)字化，豐富產(chǎn)品內(nèi)容形式。把握數(shù)字信息技術(shù)的機會窗口，逐步拓展文藝院團劇目演出線上展播的總量和品質(zhì)，與社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等在線新經(jīng)濟結(jié)合，打造精品賞析系列，并結(jié)合劇目內(nèi)容，進行線上導賞策劃。豐富官網(wǎng)語言選項，完善內(nèi)容檢索系統(tǒng)。在增加劇目延伸信息的同時，注重對劇目基本信息與西方文化符號的對應(yīng)展示，如中西樂器比較、同劇目不同版本辨析等，幫助國外觀眾更直觀、更便捷地理解內(nèi)容。

同時，側(cè)重從劇目內(nèi)容數(shù)字化到演藝產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，借力移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)精準對接供需兩端。線上內(nèi)容可包涵更多公眾可及的文化活動、社會教育活動，使線上空間建設(shè)成為國內(nèi)外觀眾都可有所收獲的公共文化空間和藝術(shù)教育空間，強化參與式體驗；更多高質(zhì)量文化衍生品的網(wǎng)上購買平臺；院團人員、劇目詳細信息，提供合作洽談咨詢。

（五）加強文化產(chǎn)品策劃研發(fā)和實施落地的跨界合作

從劇目與文化衍生品的互動來看，應(yīng)當在現(xiàn)有書冊讀物的基礎(chǔ)上，研發(fā)美觀、實用、個性化的產(chǎn)品，加強產(chǎn)品的參與性、互動性和文化承載力，使劇目能融入國外觀眾的日常生活。從劇目與其他產(chǎn)業(yè)的互動來看，當前上海文藝院團已經(jīng)與電影產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)上文娛產(chǎn)業(yè)建立了一定程度的合作。但與《不眠之夜》落戶上海后駐場、跨界開設(shè)主題酒店和酒吧、同Airbnb合作設(shè)立主題夜體驗等不同形式相比，上海文藝院團“走出去”的跨界合作仍極為有限。文藝院團需要積極探索與旅游、電影、動漫、游戲等領(lǐng)域合作，尤其關(guān)照國外青年群體的接受偏好。從劇目與演出環(huán)境的互動來看，需要大膽嘗試更富創(chuàng)意的觀演體驗，發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)。引導和支持虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、超高清等技術(shù)在文化領(lǐng)域應(yīng)用，發(fā)展全息互動投影、無人機表演、夜間光影秀等產(chǎn)品，推動現(xiàn)有文化內(nèi)容向沉浸式內(nèi)容移植轉(zhuǎn)化，豐富虛擬體驗。幫助國外觀眾置于身臨其境的環(huán)境中觀賞劇目，強化移情共鳴。

（六）構(gòu)建“走出去”項目前中后三階段一體化的宣傳路徑

在目前媒體進行隨團采訪報道的基礎(chǔ)上，注重前中后三階段演出氛圍的營造。演出前，在國外重要社交媒體和演出地主流媒體進行持續(xù)性公共宣傳，在機場、碼頭、城市公共交通、戶外廣告等場所內(nèi)投放更多演出信息。結(jié)合導賞等活動讓觀眾獲得初步的內(nèi)容理解。演出中，持續(xù)在媒體中投放劇目精彩片段，通過文化衍生品讓國外觀眾獲得更多元的劇目體驗。演出后，對演出成果進行總結(jié)性報道，在社區(qū)、學校或其他公共文化機構(gòu)推出社會教育活動，包括游戲、體驗、觀眾座談等互動形式。隨團采訪記者可搜集演出后的市場反饋，不同于以往單一報道的形式，協(xié)助院團完成項目在地反響的綜合性評估。

注釋：

①參考傅才武2020年11月30日在復旦大學發(fā)表的《文化強國背景下的文化文物發(fā)展方向與政策路徑》報告內(nèi)容。