“農產品+直播”助力鄉村振興的成就、經驗與建議

□ 湯艷春 邱云慧

（蘭州工業學院，甘肅 蘭州 700050）

鄉村振興是民族復興的題中應有之義，而產業振興，是鄉村振興的基礎。鄉村產業振興，不僅要發展壯大傳統經濟業態，也要緊跟時代步伐，不斷探索新業態，為鄉村產業振興提供新渠道，激發新動力。信息化時代，互聯網深度融入社會經濟生活，深刻影響群眾生產和生活方式，并催生了新業態的產生。“農產品+直播”就是網絡經濟與農業產業結合，利用網絡平臺和資源進行農產品推廣營銷而產生的新業態?！稗r產品+直播”的出現，有效地解決了優質農產品質優價不優、“長在深山人不知”的狀況，為農產品銷售打開了更廣闊的市場，給農民帶來了更多的收益，尤其是在疫情防控期間，“農產品+直播”更是解決了農戶農產品滯銷和群眾農產品消費需求旺盛之間的供需難題，從而使得“農產品+直播”成為大眾普遍接受的農產品宣傳推廣模式。在此背景下，為了積極適應并推廣普及這種模式，各級政府通過縣長直播代言、網紅直播帶貨、線上產銷對接會、網購節等多種渠道，引導“農產品+直播”的發展，聯合網絡直播平臺，舉辦直播電商帶貨大賽和區域專場直播，吸引更多的農戶參與網絡直播。實踐證明，“農產品+直播”在推介優質農特產品，擴大地方特色農產品品牌的知名度，帶動消費者消費方面發揮了重要作用。但總體來看，“農產品+直播”作為一種新業態，對農產品的推廣宣傳還處于探索階段，還存在一定的局限性，因此，在“十四五”發展機遇期，研究如何引導“農產品+直播”健康良性發展，擴大優質農產品的知名度和市場參與度，進而提高優質農產品的競爭力，進一步發揮其在鄉村振興中的積極作用，具有重要意義。

一、“農產品+直播”的產生背景

（一）直播電商行業的快速增長

互聯網經濟不斷催生出新的業態，直播電商就是互聯網短視頻平臺與電商平臺結合碰撞后產生的新營銷模式。2016年，國內各電商平臺紛紛開始探索直播電商模式，到2017年，直播電商已呈規?；l展，形成了比較完善的產業鏈。直播帶貨憑借其場景式、社交式線上購物的獨特體驗，迅速進入各個領域，從城市到農村，從化妝品到農產品，通過直播完成的交易量越來越大，直播帶貨的商品種類也越來越多，涌現出了一批較有影響力的主播，催生了新職業的產生。與此同時，國家相關部門積極回應社會經濟發展需求，陸續出臺了支持政策，引導電商直播健康發展。在這種背景下，“農產品+直播”應運而生并不斷發展壯大。

（二）農村電商相關政策環境的優化

鄉村振興是國家立足于全面建設社會主義現代化國家而進行的宏觀戰略抉擇，為更好地推進這一戰略，圍繞提升農業競爭力、推動農村經濟發展，政府出臺了相關政策，對具體工作進行細化，形成了比較完善的政策體系，為“農產品+直播”提供了制度保障。比如，出臺政策調整農業產業結構，把提高農產品質量作為農業生產的重中之重，制定農業生產標準化體系，出臺農產品品牌建設標準，建立健全農產品溯源體系，確保農產品質量有保證；支持農業產業的信息化、數字化發展，出臺支持政策，對數字鄉村建設從戰略目標、步驟、措施等方面進行細化，大力扶持農村電商的發展，連續出臺多項政策，分階段解決制約農村電商發展的重點和難點問題［1］，確保農產品能夠實現線上、線下銷售。出臺吸引和鼓勵大學生、農民工等返鄉創業的政策，加大對農民的培訓力度，通過落實科技下鄉、文化下鄉、法治下鄉等措施，提高農業從業人員的素質，為農戶利用新業態提供人才支持。

二、“農產品+直播”在鄉村振興中的作用

（一）有助于促進鄉村產業興旺

產業興旺是鄉村振興的重要內容，鄉村產業興旺要求拓展農業多種功能，挖掘多元價值，大力發展現代農業，推動一、二、三產業融合發展，促進農民增收［2］。“農產品+直播”模式的出現，不僅直接擴大了企業和農戶農產品的銷售市場，提高銷售額，帶來農民增收，而且最重要的是，“農產品+直播”作為一種新業態的出現，串聯起了農村產業發展的各個環節，并不斷促進其發展。首先，“農產品+直播”對農產品標準化和綠色化的要求較高，直接推動了農產品和農副產品生產過程的轉型升級。其次，“農產品+直播”將農產品的初級生產和銷售、消費等環節直接打通，能夠帶動生產、銷售、消費各環節的發展要素從城市向農村流動，為鄉村產業振興提供了資源。最后，“農產品+直播”帶動了農產品加工、農村旅游文化、農村物流等產業的發展，有利于優化鄉村產業結構，促進鄉村產業融合發展［3］。

（二）有助于鄉村人才振興

任何發展都是為了滿足人民的需要，任何發展途徑的拓展都需要人才的支持，鄉村振興要抓住人才振興這個關鍵?！稗r產品+直播”模式的出現，不僅培養了一大批農產品主播，使農產品直播朝專業化方向發展，而且圍繞“農產品+直播”發展，催生農產品直播攝影攝像、平臺技術維護、農產品包裝及設計、物流運輸、客戶服務等在內的人才需求，為鄉村人才振興提供了新渠道。一是“農產品+直播”的發展，要求培養更多的主播、客服等直播平臺營銷人員，以提高直播質量，為鄉村振興培養了農產品經營人才。二是“農產品+直播”的發展，帶動了相關農產品加工、物流運輸、包裝設計等產業的發展，因此加大了對這些領域專業人才需求，所以為鄉村振興培養了二、三產業發展人才。三是“農產品+直播”的發展在農村開創了新的就業創業平臺，吸引了更多的人才，尤其是大學生進鄉、返鄉就業創業，從而有利于為鄉村振興提供更多的人才資源。

（三）有助于鄉村文化振興

文化振興是鄉村振興之“魂”，是鄉村振興的內在動力源泉和精神支撐，鄉村文化振興要求傳承和發展鄉土文化，發展特色文化產業?！稗r產品+直播”模式的出現，不僅推動了特色農產品品牌文化的塑造，而且能夠帶動優秀鄉土文化的傳承和發展。首先，在直播中，為更好地推廣農產品，避免農產品同質化現象帶來的競爭劣勢，直播團隊往往會挖掘農產品蘊含的獨特文化屬性，或者強調主播獨有的農村生產生活經歷，使直播更有感染力和競爭力，這個過程無形中推廣了農村的自然景觀和農村獨有的民俗文化，有利于宣傳優秀鄉土文化，提升農民的家鄉自豪感。其次，“農產品+直播”的發展，給農民帶來了更多的經濟收益，催生了新的就業崗位，激發了廣大農民推進鄉村振興的積極性，有利于在鄉村形成積極向上、勤勞致富、勇于創新的良好文化氛圍。最后，“農產品+直播”的發展，拓展了廣大農民在生產生活中運用數字化手段的渠道，在獲取信息、進行交流等方面提供了更多便利，縮小了城鄉之間數字化差距，有利于培養農民數字文化素養。

三、“農產品+直播”助力鄉村振興成就與經驗

（一）“農產品+直播”助力鄉村振興的成就

電子商務作為互聯網與經濟的結合，深刻影響了社會經濟的發展模式，為經濟發展提供了新的路徑，在脫貧攻堅的偉大實踐中也起到了重要作用。2014年以來，我國將電子商務納入扶貧開發工作體系，在國家級貧困縣實施電子商務進農村綜合示范項目，在偉大的脫貧攻堅戰中，電子商務以無形的網線，為廣大農村和消費市場牽線搭橋，豐富了消費市場貨源，擴大了農村農產品銷售渠道，精準解決了貧困地區、貧困農戶的供需流向問題，給貧困地區的脫貧提供了新的路徑，將“扶貧”與“扶智”“輸血”與“造血”，以及“治標”與“治本”結合起來，達到貧困地區農民增收、脫貧、致富的目的。據商務部數據，2020年全國832個國家級貧困縣網絡零售總額3014.5億元，同比增長26.0%，帶動貧困地區500萬農民就業增收。我國農村電子商務在脫貧攻堅方面取得的成就表明，電子商務由于其信息化和數字化的技術特性，以及產供銷相結合的商業模式，不僅突破了傳統農產品銷售的弊端，為農村搭建了新的致富橋，作為一種新業態，也為帶動鄉村產業發展注入了新的動力?！稗r產品+直播”作為農村電商新模式，必將進一步發揮互聯網經濟優勢，在帶動農民增收、產業發展方面做出更大的貢獻。

（二）“農產品+直播”助力鄉村振興的經驗

1.做好頂層設計大力支持“農產品+直播”

“農產品+直播”絕不是一臺電腦或一部手機再加一個主播的簡單組合，其背后是農村基礎設施建設、農產品質量提升、農村物流體系健全、農村電商人才培養等共同發力的過程，是在一項龐大的綜合工程支撐下產生的新業態，必須依靠政府統籌安排。在“農產品+直播”等農村電子商務的發展中，政府緊抓互聯網經濟發展機遇，結合農村經濟發展的實際需求，優化頂層設計，統籌各項資源，從資金、技術、人才等方面進行傾斜，提供了有力的政策支持，為實現農村電商持續健康發展指明了方向與路徑。為推進農村電商持續健康發展，各地積極推進落實國家相關政策，并根據實際情況，積極應對和解決農村電商發展過程中的新問題、新情況，制定并實施電商支持計劃、“互聯網＋流通”行動計劃方案等，從消費幫扶、產業扶持、考核獎勵等角度鼓勵企業、農戶和其他主體參與發展農村電商，出臺了電商監管相關政策措施，為“農產品+直播”的良性發展提供了指引與保障。

2.完善農村信息基礎設施為“農產品+直播”打牢基礎

農村基礎設施是包括農業生產和銷售、交通運輸、信息通信、金融信貸、文化生活等在內的農業農村生產生活全領域基礎設施在內的龐大體系，是農業高質量發展的基礎和保障。國家高度重視農村基礎設施建設，從政策傾斜、財政投入等方面大力支持農村基礎設施的升級改造，提升了農業生產效率，生產出更多優質農產品，為“農產品+直播”的發展提供了物質實體。為積極響應“互聯網+”新業態發展需求，信息基礎設施、農產品流通銷售基礎設施建設也不斷推進，各地根據實際加大冷鏈運輸設施、數字化設施建設，打造“互聯網+”農業新平臺，出現了淘寶小店、云養殖、“農產品+直播”等農產品銷售新模式，暢通了農村物流的渠道，拓寬了農產品銷售途徑，方便了農民生產生活，為“農產品+直播”的發展提供了平臺載體。農村信息基礎設施的完善還在一定程度上提升了群眾數字化素養，激發了新的消費潛力，帶動了農村消費的轉型升級，為“農產品+直播”的發展提供了更大的空間。

3.多方協同為“農產品+直播”壯大力量

要將“農產品+直播”做大做強，需要政府的政策支持和引導，也需要企業和社會資本力量的主動參與，更需要農戶的積極行動。政府主要解決面對互聯網經濟迅猛發展和鄉村振興的要求下，如何轉變思路，引領農村電商形成健康的發展模式的問題。企業等社會力量主要構建農村電商產業鏈，社會組織的特點決定了它們在整合政府、企業、媒體等資源的過程中具有相對優勢。一些實力雄厚的電商企業、致力于扶貧開發的公益組織和龍頭企業作為農村電商的積極發起者，借助自己在品牌、平臺等方面的經驗和優勢，創建電商基地，組建電商協會，完善物流配套服務，發揮“企業+農戶+基地+協會”多方力量，利用教育培訓、資源投入、市場對接、政策支持、提供服務等形式，圍繞相關產品的生產、加工、包裝、物流、營銷等產業建設產業鏈，完善產業集群，發展特色產業，達到帶動農民增收的效果，通過助推電子商務發展支持“農產品+直播”的發展。

四、持續推進“農產品+直播”的建議

（一）要不斷提高農產品質量

“農產品+直播”的核心是農產品的銷售，好的銷售背后永遠是好的產品。在對農產品直播帶貨的相關調查中，我們發現，通過直播帶貨渠道購買的農產品質量是否過關，是影響消費者是否愿意購買的關鍵因素。雖然直播場景可以設置在田間地頭，但是在購買時，僅憑主播的介紹和展示，消費者還是真正無法判斷產品的質量。另外，除大型企業外，大部分中小企業和農戶在進行直播時，對農產品的綠色生產證明、外包裝等并不重視，也容易出現在直播間展示的農產品和消費者實際拿到手的農產品在質量和形態上不一致的問題，給消費者帶來不好的消費體驗，進而不利于消費者建立對產品和主播的信任。因此，要加強對農產品綠色化、標準化生產的要求，引導農民和新型經營主體進行綠色種植，切實把農業生產標準化落到實處，普及農產品溯源。同時，要加大農村物流體系建設，完善冷鏈運輸等設施設備，確保農產品能保質保量地運送到消費者手中，建立消費者對直播農產品的信任。

（二）要不斷提高直播水平

直播是一種互動性和現場性很強的營銷方式，主播的現場展現能力是直播成功與否的重要因素。調研發現，部分大型企業有專業的團隊進行農產品直播，能較高質量地完成現場布置、展示和現場互動，在展示中能突出農產品特色，給消費者帶來了比較好的消費體驗。但是還有大部分農產品直播是由農戶或者企業自行組織操作的，主播沒有經過專業培訓，一方面不能對整個直播過程進行策劃，在對農產品的質量、特色的展示上，乏缺一定的技巧，在語言的表達上，雖然質樸，但是缺乏一定的感染力和渲染力，在現場的互動上，欠缺對消費者心理的了解。因此，要從直播過程的技巧性、直播內容的渲染性上著手，提升“農產品+直播”的水平，首先要提升農戶直播水平，分層開展“農產品+直播”培訓，一方面對有意愿從事農產品直播的人員進行專業培訓，打造一批農產品直播專業人才，提高專業直播團隊的營銷能力；另一方面，對普通農戶進行普及性培訓，讓他們具備開展簡單直播的水平和能力，成為“農產品+直播”的有力補充。其次，要創新直播內容，不僅要挖掘出農產品自身的特色，也要把當地的民俗文化等融入直播中去，讓直播過程成為產品和文化相結合的過程，提高農產品的附加值［7］，讓消費者產生獨特的購物體驗，建立農產品品牌認同，進而擴大產品的影響力，鞏固客戶群，并能宣傳、推廣鄉村優秀文化，擴大優秀鄉村文化的影響力和感染力。

（三）要持續加強監管力度

在鄉村振興的實踐中，為最大范圍調動力量推廣農產品，帶動農民增收，農戶、新型農業主體、專業主播、基層政府官員都曾經參與到農產品直播中去，從性質上來看，既有公益性直播又有營利性直播，它們不同程度地存在直播水平參差不齊，直播推廣宣傳的農產品貨源渠道不固定，直播產品售后服務欠缺等問題。出現這些問題的根本原因是農產品直播領域的行業規范和監管制度有待進一步完善，需要加強監管，引導其規范、有序發展。